何調霞 張德平 張紅英

摘 要：無錫古運河段是京杭大運河沿線開鑿最早、保護最好的一段，被譽為“活態(tài)運河博物館”。在大運河綜合保護上升為國家戰(zhàn)略的大背景下，獨特鮮明的運河旅游形象有利于無錫古運河形成旅游口碑和品牌效應。本文結合攜程旅行點評數據，運用ROST網絡文本分析法，統(tǒng)計有關無錫古運河的在線旅游評論高頻特征詞，分析無錫古運河旅游者認知形象、情感形象和總體形象，以期為進一步提升無錫古運河旅游形象提供參考。

關鍵詞：形象感知；文本挖掘；無錫古運河

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目（2020SJA0933）。

京杭大運河是溝通南北經濟文化大動脈，留下了豐富的歷史景觀和文化遺存，堪稱“活著的文化遺產走廊”。2017年，習近平總書記指示，大運河是祖先留給我們的寶貴遺產，是流動的文化，要統(tǒng)籌保護好、傳承好、利用好[1]。2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》，隨后又印發(fā)《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》，這一系列舉措給運河沿線的治理、活化帶來前所未有的發(fā)展機遇。而無錫古運河是京杭大運河流經無錫的河段，它北接長江，南達太湖，全長40 km有余，縱貫無錫城區(qū)，是運河上開鑿最早的一段，至今仍在通航，沿線保留了原生態(tài)的市井文化、民俗文化、民族工商業(yè)文化、水弄堂文化、宗教文化等，被譽為“江南水弄堂、運河絕版地”。

旅游形象感知是旅游者對旅游地各類要素的體驗感知和情感評價的綜合[2]，是旅游者在旅游目的地參與旅游項目體驗，結合認知水平、情感傾向、價值判斷，對目的地的整體評價[3]。旅游者對旅游地的感知已經成為評價旅游地形象的主要依據，而旅游地形象又是旅游者在選擇旅游目的地重要思考因素。因此，本文探究無錫古運河旅游形象感知與提升策略具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）研究方法與數據來源

網絡游記是旅行者依據親身經歷和游覽體驗，以文字的形式對旅游的景點、內容、行程和感受進行描述與記錄的文本。旅游游記的載體主要有在線旅游網站、論壇、貼吧、微博等各種具有用戶原創(chuàng)內容（User Generated Content， UGC）特性的門戶網站[4]。本文借助ROST文本分析軟件進行詞頻統(tǒng)計和旅游形象感知分析，為方便統(tǒng)計，選用2022年7月—2023年6月攜程旅行平臺上關于無錫古運河的在線點評數據。本研究共采集攜程旅行的“無錫環(huán)城運河”“江南古運河游船”“南禪寺歷史街區(qū)”“南長街歷史街區(qū)”點評共計902條，剔除重復數據和無效數據后，獲得有效點評232條。

巴洛格魯（Baloglu）和麥可克里（McCleary）提出一種旅游目的地形象模型：知覺/認知形象是旅游者對目的地所持有的知識或信仰，情緒是指旅游者對旅游目的地的感覺，而對目的地的總體形象則是由前二者結合所衡量出來的，但并不是認知形象和情感形象的簡單相加，而是大于二者之和[5]。據此，本文將從無錫古運河旅游評價詞頻統(tǒng)計、旅游形象兩大方面進行論述。

（二）詞頻調查統(tǒng)計

對無錫古運河旅游的形象感知進行分析，采用ROST Content Mining軟件進行過濾無意義詞、后自動分詞后，統(tǒng)計出排名前60的游客評價高頻詞（見表1）。

高頻詞較為真實地反映了旅游者無錫游覽古運河后的旅游感受，在排名前60的高頻詞中，名詞有32個，形容詞16個，動詞12個，其中名詞有“古運河”“運河”“無錫”“南禪寺”“南長街”等表示地點的詞匯；形容游玩古運河的感受有“值得”“漂亮”等詞；表示動作的詞有“乘船”“游覽”等。無錫古運河的特征，如地理位置、旅游環(huán)境、景觀特色、旅游時間、旅游方式等，都在前60位高頻詞中得以體現(xiàn)。從前60位高頻詞中不難發(fā)現(xiàn)，“古運河”和“運河”作為旅游目的地名稱出現(xiàn)的頻率較高；“晚上”“游船”“夜景”則代表無錫段古運河的核心吸引物，其中乘船游覽是無錫古運河的旅游特色之一；“環(huán)城”“兩岸”“歷史”“碼頭”則體現(xiàn)出無錫古運河“江南水弄堂、運河絕版地”的特色。

利用微詞云軟件提取無錫古運河游客評價詞云圖（見圖1），發(fā)現(xiàn)和表1 的統(tǒng)計結果基本相同，如游客評價中詞頻較高的都有“古運河”“游船”“晚上”等。對每一個高頻詞進行權重統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)“夜游”“夜景”的權重都是0.85，說明旅游者對無錫古運河夜景的期待值更高。

（三）無錫古運河旅游形象感知分析

1.古運河旅游形象網絡語義分析

高頻詞體現(xiàn)了旅游者在無錫古運河游玩后的主要感受，為更加清楚地體現(xiàn)各個高頻詞之間的親疏程度，采用ROST Content Mining軟件生成高頻詞的語義網絡關系分析圖（見圖2）。圖2中，每個節(jié)點都代表一個高頻詞，兩個高頻詞之間的關系越親密，它們之間的連線就越多，反之則越少；其中，節(jié)點周圍出現(xiàn)的線條越密集，說明該節(jié)點是游客評價中出現(xiàn)次數越多的高頻詞匯，也是高頻詞網絡語義分析圖的中心點[6]。

從圖2可以看出，所有的詞匯都圍繞“無錫”“古運河”兩個關鍵詞，因此，越靠近“無錫”“古運河”的詞匯，與“無錫”“古運河”的關系越親密，由其他高頻詞和“無錫”“古運河”的關聯(lián)形成了一個完整的網絡語義圖。“古運河”是旅游者對無錫古運河的評價中出現(xiàn)頻率較高的中心詞，而與“古運河”密切聯(lián)系的“游船”“江南”“風景”“兩岸”“晚上”等詞則構成無錫古運河留在旅游者心目中的具體印象，“建筑”“水鄉(xiāng)”“南長街”“燈光”等則是旅游者前往無錫古運河旅游的主要原因，這也說明當前無錫運河旅游吸引力強的時間段在晚上，因此，無錫古運河要大力發(fā)展夜間經濟。

從旅游者在線評價的高頻詞和網絡語義圖反映出旅游者關注點集中在“古運河”“運河”“無錫”“南禪寺”“夜晚”“南長街”上，并且“南禪寺”的詞頻高于“南長街”，一方面說明旅游者大多選擇在夜晚乘坐游船，另一方面說明南禪寺相比南長街更受廣大旅游者青睞。這一結論與無錫古運河兩個古街區(qū)的發(fā)展基本吻合，即古運河晚上人氣比白天旺，南禪寺人氣比南長街旺。

2.無錫古運河旅游認知形象分析

由圖2可以看出，在旅游資源方面，“南禪寺”“古運河”“夜景”出現(xiàn)的頻率較高，這些高頻詞是旅游者了解無錫古運河沿線的主要載體。無錫古運河一直以來都是依托南長街、清名橋、游船、小吃、建筑等具體的旅游資源和游覽方式吸引旅游者前來游玩觀賞，而歷史、文化、江南水鄉(xiāng)、大運河等諸多因素則是無錫古運河受旅游者青睞的部分原因。在旅游設施方面，與“古運河”相近的詞有“交通”“建筑”“酒店”等詞語。無錫古運河穿城而過，核心段位于無錫市中心，臨近歷史文化街區(qū)、商業(yè)步行街和主要商圈，設施完善、交通便利，因此這些關鍵詞反映出無錫古運河吸引旅游者前來游覽的又一大原因。在旅游活動方面，通過“夜游”“環(huán)城”“小吃”等高頻詞可以發(fā)現(xiàn)，旅游者前往無錫古運河旅游主要是坐船環(huán)城，品嘗各類小吃和江南小吃，感受江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的魅力等。

旅游者對無錫古運河旅游的認知形象主要體現(xiàn)在“南禪寺”“古運河”“夜景”“游船”“小吃”“歷史”“江南”“文化”“水鄉(xiāng)”等具體事物上，這些詞匯都說明旅游者在無錫古運河的游覽活動以運河環(huán)城游和參觀歷史文化景區(qū)為主，以休閑娛樂、體驗江南民俗、感受無錫民族工商業(yè)文化為輔。無錫古運河豐富的旅游資源為旅游者提供良好的認知形象打下了堅實的基礎。

3.無錫古運河情感形象分析

統(tǒng)計旅游者對無錫古運河的情感評價結果發(fā)現(xiàn)，旅游者對無錫古運河的評價主要有積極情緒、中性情緒和消極情緒，其中，積極情緒占81.03%，而消極情緒占10.35%（見表2）。這一數據說明旅游者對無錫古運河的認可度比較高，體現(xiàn)為古運河保存較為完整、古色古香，歷史文化積淀深厚，有著傳統(tǒng)江南古鎮(zhèn)的特色，又實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合，這無疑是對無錫古運河的正面肯定。而消極情緒則指出無錫古運河建設中出現(xiàn)的問題，從游客在線評論中可以發(fā)現(xiàn)其產生消極情緒的原因有三點：一是無錫古運河商業(yè)化較為嚴重；二是無錫古運河河水污染較為嚴重，水不夠清澈；三是無錫古運河晚上人流量大，較為擁擠，但白天因人流量少有些店鋪早上不開門，顯得較為空蕩、寂寥。無錫古運河可以此為參考進行改進，提升旅游者的旅游體驗，促進無錫古運河旅游高質量發(fā)展。

圍繞無錫旅游高質量發(fā)展和打造“國內一流、具有國際影響力的休閑度假旅游目的地城市”建設需求，建議從以下三方面提升無錫古運河旅游形象。

（一）以水為脈，加強無錫古運河與沿線景區(qū)的聯(lián)動

加快培育水上旅游新線路，有機串聯(lián)“田園鄉(xiāng)境”惠山段、“江南古韻”梁溪段與“吳越古都”新吳段，依托清名橋歷史文化街區(qū)，整合南長街、中國絲業(yè)博物館、窯群遺址等線路資源，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明交織，打造大運河國家文化公園的示范展示區(qū)、享譽中外的休閑旅游帶。同時，加強無錫古運河與整個大運河文化帶旅游產品的策劃開發(fā)，打造“拳頭”產品。

（二）數字賦能，持續(xù)開發(fā)迭代數字旅游新場景

依托無錫智慧城市和物聯(lián)網建設成果，加快數字賦能無錫古運河旅游高質量發(fā)展的步伐，推動開發(fā)與無錫古運河相關的數字化體驗產品，將運河文化資源、旅游要素轉化為滿足現(xiàn)代旅游市場需求的產品。發(fā)揮智慧科技升級旅游體驗的作用，疊加虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等技術的應用，打造沉浸式、體驗式服務產品，為無錫古運河旅游注入更潮流、更時尚、更具活力的時代元素。

（三）創(chuàng)新營銷方式，全域一體提升無錫古運河旅游的影響力

首先，無錫要豐富節(jié)事活動營銷手段，積極爭取成為大運河非遺旅游大會等重大活動舉辦地。其次，要融入上海都市圈規(guī)劃建設，推介“運河弄堂游”等系列產品。再次，運用數字影視和數字動漫等數字媒體藝術，結合互聯(lián)網技術，以更獨特的形式宣傳無錫古運河旅游。最后，加強城市旅游服務網絡設施建設，全域一體形成旅游發(fā)展合力，從而提升無錫古運河旅游的影響力和知名度。

[1] 國際在線.文明之光照亮復興之路：以習近平同志為核心的黨中央關心文化和自然遺產保護工作紀實[EB/OL].（2019-06-09）[2023-07-12].https：//baijiahao.baidu.com/s id= 1635851911888982095&wfr=spider&for=pc.

[2] 李璽，葉升，王東.旅游目的地感知形象非結構化測量應用研究：以訪澳商務游客形象感知特征為例[J].旅游學刊，2011（12）：57-63.

[3] 劉瑩.基于網絡文本分析的沈陽市旅游形象感知及提升策略研究[D].沈陽：沈陽師范大學，2023：12-16.

[4] 劉夢圓.基于網絡文本分析的南京市旅游地形象感知研究[D].南京：南京師范大學，2017：4-8.

[5] 郭爽，王欽安，金泉，等.基于微博數據分析的南京市旅游形象感知研究[J].曲阜師范大學學報（自然科學版），2019（1）：98-104.

[6] 張紅英.基于在線點評的旅游景區(qū)形象感知研究：以無錫靈山大佛景區(qū)為例[J].淮北師范大學學報（哲學社會科學版），2017（6）：82-85.