車(chē)丹丹+楊欣怡

【摘要】電商行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物，而淘寶網(wǎng)現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系雖然有著簡(jiǎn)單明了，操作統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)便的特征，但是面對(duì)淘寶網(wǎng)巨大的交易量和復(fù)雜的交易情況，現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)體系已經(jīng)不足以客觀公正的評(píng)價(jià)交易雙方的真實(shí)情況和意愿，而網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)行為是電子口碑傳播的一種方式，蘊(yùn)含著消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)目標(biāo)導(dǎo)向及其行為反應(yīng)特征，本文使用文本挖掘法，構(gòu)建出了一個(gè)基于文本挖掘的二層評(píng)論指標(biāo)體系（D-B-U-Q信用評(píng)論體系）并分別計(jì)算出了各項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，其中商品細(xì)節(jié)、用戶(hù)體驗(yàn)等為一級(jí)指標(biāo)，商品色差、商品質(zhì)量等14項(xiàng)為二級(jí)指標(biāo)。再通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)模型進(jìn)行改進(jìn)，最后發(fā)放問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)證?！娟P(guān)鍵詞】評(píng)價(jià)體系；文本挖掘；評(píng)論信息

1課題背景

淘寶網(wǎng)評(píng)分存在的問(wèn)題

1.1評(píng)價(jià)過(guò)于簡(jiǎn)單

雖然淘寶的店鋪評(píng)分規(guī)則已經(jīng)考慮到了這點(diǎn)，規(guī)定了主要的評(píng)價(jià)內(nèi)容和劃分滿(mǎn)意度，但是每一項(xiàng)指標(biāo)具體代表的意思不夠詳細(xì)，所以直接進(jìn)行評(píng)價(jià)會(huì)喪失掉一部分有用信息。

1.2評(píng)分體系不夠科學(xué)

對(duì)于不同種類(lèi)的商品，每一項(xiàng)指標(biāo)反映信息的重要程度是有區(qū)別的，而目前的評(píng)分體系直接對(duì)四項(xiàng)指標(biāo)得分簡(jiǎn)單加總，而沒(méi)有權(quán)重之分，這對(duì)于商品的評(píng)價(jià)具有一定的不客觀性。

2建立模型

2.1初步建立評(píng)價(jià)體系

研究表明，評(píng)論信息可以從一個(gè)側(cè)面表達(dá)出購(gòu)物者在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中所關(guān)注的因素，且關(guān)鍵詞提及數(shù)越多，表明購(gòu)物者對(duì)其關(guān)注度越高，而這些評(píng)論信息反過(guò)來(lái)又會(huì)作用于其他購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)決策，所以，本文利用評(píng)論信息中高頻詞提及數(shù)做指標(biāo)的權(quán)重比，如下表1所示。

在此基礎(chǔ)之上，將這14個(gè)指標(biāo)劃分為商品細(xì)節(jié)，用戶(hù)體驗(yàn)，服務(wù)態(tài)度，交貨質(zhì)量等4個(gè)指標(biāo)。并將其編碼為A1-A4，將第二層指標(biāo)劃編碼為B1-B14于是我們就構(gòu)建好了二級(jí)指標(biāo)體系。指標(biāo)體系構(gòu)建好后，我們首先計(jì)算每個(gè)二級(jí)指標(biāo)所占的權(quán)重，例如與商品色差有關(guān)的詞頻比所有的與商品細(xì)節(jié)有關(guān)的詞頻就得到了商品色差這一指標(biāo)所占商品細(xì)節(jié)的權(quán)重。以此類(lèi)推得到所有二級(jí)指標(biāo)占它所對(duì)應(yīng)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。而一級(jí)指標(biāo)，我們計(jì)算商品細(xì)節(jié)占全部詞語(yǔ)的百分比就得到它所占的權(quán)重。

根據(jù)分析的結(jié)果，我們將A1、A2、A3、A4歸為第一類(lèi)指標(biāo)，將B1、B2、B3、134、B5、B6、B7、B8、B9、B10、B11、B12、B13、B14歸為第二類(lèi)指標(biāo)。構(gòu)建出了一個(gè)基于文本挖掘的二層評(píng)論指標(biāo)體系（D-B-U-Q）

2.2評(píng)價(jià)體系解釋

如圖2所示，該模型具體解釋如下所示：

商品細(xì)節(jié)，即Details of the product，，商品細(xì)節(jié)是買(mǎi)家最重視的環(huán)節(jié)，商品本身如果不好，買(mǎi)家基本上不會(huì)買(mǎi)賬。商品細(xì)節(jié)由商品色差，商品真?zhèn)魏蜕唐焚|(zhì)量組成。

用戶(hù)體驗(yàn)，即User experience，用戶(hù)體驗(yàn)直接關(guān)系到用戶(hù)的忠誠(chéng)，好的用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)增加用戶(hù)忠誠(chéng)。用戶(hù)體驗(yàn)則由價(jià)格體驗(yàn)，美學(xué)體驗(yàn)，知覺(jué)體驗(yàn)，驚喜體驗(yàn)，比較體驗(yàn)和享樂(lè)體驗(yàn)組成。

商家態(tài)度，即Business attitudes，商家態(tài)度在一定程度上會(huì)影響買(mǎi)家的選擇，好的態(tài)度能夠更好的吸引網(wǎng)購(gòu)者。商家態(tài)度由回復(fù)速度，熱情耐心負(fù)責(zé)組成。

交貨質(zhì)量，即Quality of delivery，交貨質(zhì)量也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，由包裝完好，及時(shí)發(fā)貨，售后服務(wù)組成。

2.3體系檢驗(yàn)

為了對(duì)模型中商品細(xì)節(jié)、用戶(hù)體驗(yàn)、商家態(tài)度和交貨質(zhì)量等各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的合理性進(jìn)行判定，本文最后通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，共收回有效問(wèn)卷96份，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查可以較為粗略對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示模型良好。

3結(jié)論

構(gòu)建淘寶信用評(píng)價(jià)體系，一套良好的信用評(píng)價(jià)體系是保證經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)，它通過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法和管理方法，以合法有效的信息為評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域的完善與發(fā)展，保障電子商務(wù)領(lǐng)域秩序穩(wěn)定。交易完成后，不同的交易方對(duì)于同種交易有不同的感受，現(xiàn)有評(píng)論體系不夠真實(shí)客觀地反映買(mǎi)家的真實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)，本文通過(guò)數(shù)據(jù)分析與可視化分析對(duì)于淘寶網(wǎng)站中的用戶(hù)評(píng)論的語(yǔ)義進(jìn)行深入分析，我們得到了D-B-U-Q模型。