張波

(貴州商學(xué)院旅游管理學(xué)院 貴州貴陽 550014)

近年來全國(guó)展覽數(shù)量呈現(xiàn)低增長(zhǎng)狀態(tài)，而展覽面積呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。由此可見，我國(guó)會(huì)展業(yè)在展會(huì)數(shù)量和展會(huì)規(guī)模方面發(fā)生了改變，擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模已成為中國(guó)展覽業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，這也意味著中國(guó)展覽業(yè)已從數(shù)量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量型提升階段。會(huì)展業(yè)的服務(wù)屬性要求其品牌建設(shè)與產(chǎn)品品質(zhì)同等重要，良好的會(huì)展品牌形象有助于降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化購(gòu)買決策，正向影響顧客的購(gòu)買選擇。與國(guó)外知名展覽相比，展會(huì)品牌建立一直是我國(guó)展會(huì)知名度提升的弱項(xiàng)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)會(huì)展服務(wù)質(zhì)量的研究大多站在參展商的角度，本文以專業(yè)觀眾為評(píng)價(jià)主體，站在會(huì)展專業(yè)觀眾的視角對(duì)展會(huì)服務(wù)質(zhì)量與品牌形象影響因素進(jìn)行研究。利用SERVQUAL量表，通過有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性和挽回性六個(gè)維度，以及26項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量二級(jí)指標(biāo)和3項(xiàng)品牌形象二級(jí)指標(biāo)，建立會(huì)展專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌形象影響的模型，從定性分析提升到定量分析。

1 研究模型與設(shè)計(jì)

1.1 研究模型

本文通過對(duì)各服務(wù)質(zhì)量模型的比較分析，結(jié)合會(huì)展業(yè)的實(shí)際情況，在SERVQUAL量表的五維度模型基礎(chǔ)上增加了一個(gè)維度，形成有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和挽回性六維度。添加了約束突發(fā)性問題的補(bǔ)救維度，一方面對(duì)評(píng)價(jià)量表研究進(jìn)行探索，另一方面注重考慮專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量對(duì)會(huì)展品牌形象的影響。六維度詳細(xì)內(nèi)容如下：

有形性：指展會(huì)中專業(yè)觀眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備工具、實(shí)體設(shè)施和現(xiàn)場(chǎng)氣氛等的感受，這些因素會(huì)帶給專業(yè)觀眾最直觀的體驗(yàn)。

可靠性：指展會(huì)對(duì)專業(yè)觀眾能準(zhǔn)確、可靠地提供承諾的服務(wù)內(nèi)容。對(duì)專業(yè)觀眾而言，可靠性是評(píng)價(jià)一個(gè)展會(huì)的重要指標(biāo)。

響應(yīng)性：指展會(huì)能給專業(yè)觀眾迅速提供所需服務(wù)的反應(yīng)情況。在展會(huì)舉辦過程中，較高的響應(yīng)對(duì)專業(yè)觀眾服務(wù)評(píng)價(jià)具有積極的影響。

保證性：指展會(huì)工作人員所具備的會(huì)展專業(yè)知識(shí)、人員素質(zhì)、儀容儀表和言談舉止等。親和的服務(wù)態(tài)度、有效的溝通、良好的形象和名譽(yù)都能夠提高專業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)的信心和安全感。

移情性：指展會(huì)服務(wù)人員對(duì)專業(yè)觀眾的關(guān)注和了解，并有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，滿足專業(yè)觀眾的個(gè)性化需求，最終提高服務(wù)評(píng)價(jià)。

挽回性：指服務(wù)補(bǔ)救，即服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)進(jìn)行挽回。在本文中特指展會(huì)服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)采取的一些補(bǔ)救方式。從專業(yè)觀眾的重要性可知，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于服務(wù)專業(yè)觀眾而言具有至關(guān)重要的作用，服務(wù)補(bǔ)救能從整體上提高展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量。

1.2 研究假設(shè)

通過前人在其他行業(yè)中對(duì)服務(wù)質(zhì)量與品牌形象的研究可知，二者呈正向關(guān)系。從服務(wù)的屬性可以判定展會(huì)專業(yè)觀眾通過服務(wù)質(zhì)量對(duì)于展會(huì)的評(píng)價(jià)是可靠的。因此，本研究提出假設(shè)：服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度越好，會(huì)展品牌的形象越高。

1.3 問卷設(shè)計(jì)

本文參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究調(diào)查，結(jié)合會(huì)展行業(yè)及專業(yè)觀眾的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，確定調(diào)查內(nèi)容和指標(biāo)。采用同一問卷調(diào)查表，調(diào)查構(gòu)成會(huì)展行業(yè)專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)方面內(nèi)容對(duì)品牌形象的影響，按照Liker 5級(jí)尺度，即用5-1分別代表“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”。從滿意度層面考察服務(wù)質(zhì)量與品牌形象的影響程度，采用因子分析法進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。

本研究主要參考SERVQUAL量表為基準(zhǔn)，新增1個(gè)維度，修正、增加和刪除不合適本研究的相關(guān)指標(biāo)，最終得出符合實(shí)際情況的26個(gè)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)和3個(gè)品牌形象指標(biāo)，對(duì)每一個(gè)維度選取的特定指標(biāo)與展會(huì)服務(wù)質(zhì)量有較大的關(guān)聯(lián)性，對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)作為后續(xù)統(tǒng)計(jì)分析的重要參數(shù)。

2 結(jié)果分析

本次調(diào)研的展會(huì)以中國(guó)(貴州)國(guó)際酒類博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)和中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)為主，通過直接、間接接觸專業(yè)觀眾的方式進(jìn)行調(diào)查。采用微信問卷星和E-mail的方式發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放206份，回收178份符合要求的問卷，有效回收率為86.4%。本研究通過SPSS22.0軟件，對(duì)回收樣本進(jìn)行頻度、效度、信度、相關(guān)性和回歸性分析。

2.1 信度和效度分析

2.1.1 信度分析

信度分析是對(duì)評(píng)價(jià)量表內(nèi)在一致性和穩(wěn)定性的檢驗(yàn)，是進(jìn)行其他分析的基礎(chǔ)和前提。理論研究表明，Cronbach’s Alpha(克朗巴哈)系數(shù)值越大信度越高，通常，該系數(shù)值介于0.6和0.7之間為最小可接受值，介于0.7和0.8之間，信度較高，若系數(shù)值超過0.8表明信度很高。

本次研究中專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度與品牌形象的Cronbach's Alpha系數(shù)均高于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，分別為0.89、0.87、0.85、0.81、0.85、0.87、0.86，說明各變量?jī)?nèi)部一致性信度較高。此外，各項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)均大于0.5，表明測(cè)量題項(xiàng)符合信度要求。由于刪除任意一題均不會(huì)改變Cronbach's Alpha值，表明各項(xiàng)變量均具有良好的信度。

2.1.2 效度分析

本研究使用SPSS 22.0軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行探索性因子分析，同時(shí)對(duì)SERVQUAL量表進(jìn)行Bartlett's球形檢驗(yàn)和KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)分析，該分析是檢驗(yàn)樣本效度的重要步驟和評(píng)判依據(jù)。計(jì)算得到KMO=0.888，Bartlett's球形檢驗(yàn)值Sig.＜0.001,結(jié)果表明，調(diào)查問卷各項(xiàng)數(shù)據(jù)符合探索性因子分析的前提。再根據(jù)主成分分析法及方差最大正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因素分析，得出展會(huì)專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量六個(gè)維度和品牌形象的總解釋能力達(dá)到了71.111%，說明矩陣分析的7個(gè)因子具有良好的代表性，符合進(jìn)一步研究的要求。

2.2 相關(guān)性分析

在信度分析和效度分析之后，才能確定維度結(jié)構(gòu)及對(duì)應(yīng)的題目。由于各維度題目的平均值是相關(guān)性分析的前提，因此，需要基于信度和效度分析結(jié)果確定各維度取值。根據(jù)取值范圍在-1～1之間的相關(guān)系數(shù)來判定研究變量之間的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越大，變量之間的相關(guān)性也越高。

本研究將根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)展會(huì)專業(yè)觀眾服務(wù)六個(gè)維度和品牌形象的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行討論，分析了各個(gè)維度之間及各個(gè)維度和品牌形象之間的相關(guān)性，具體結(jié)果如表1所示。由相關(guān)性分析結(jié)果得知，展會(huì)專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和挽回性與品牌形象具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表1 相關(guān)性分析

2.3 回歸分析

本研究中因變量為品牌形象，自變量為挽回性、移情性、響應(yīng)性、保證性、可靠性和有形性，通過多元回歸檢驗(yàn)分析得出如下結(jié)果(見表2)。

由表2回歸分析結(jié)果得知，R2(擬合度)為0.533，表明品牌形象的可解釋變異為53.3%，F(xiàn)值為32.508，p＜0.05,表明SERVQUAL模型在本研究變量中得到了檢驗(yàn)，由于各組VIF值均小于5，說明六個(gè)變量之間均不具有多重共線性，各指標(biāo)說明有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和挽回性維度與品牌形象之間的線性關(guān)系顯著。

2.4 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

通過對(duì)樣本進(jìn)行信度、效度、線性和回歸分析，本文得出展會(huì)專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量包含的有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性和挽回性六個(gè)因素對(duì)品牌形象具有正相關(guān)影響作用，這與本研究的預(yù)期假設(shè)一致，如表3所示。

提出的假設(shè)模型在研究中得到支持，在會(huì)展專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)品牌形象影響中，發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性影響最大，而移情性對(duì)品牌形象的影響程度最小。

3 結(jié)語

本研究主要針對(duì)專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查，分析其對(duì)會(huì)展品牌形象的影響，主要結(jié)合會(huì)展業(yè)實(shí)際情況，選擇SERVQUAL評(píng)價(jià)量表并進(jìn)行適當(dāng)修改、刪除、增加形成評(píng)價(jià)量表，經(jīng)過線性分析和回歸分析獲得影響專業(yè)觀眾對(duì)會(huì)展品牌形象影響的指標(biāo)重要順序。研究發(fā)現(xiàn)：第一，展會(huì)主辦方可通過有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和挽回性的重要順序來完善服務(wù)質(zhì)量，從而提升展會(huì)品牌形象；第二，專業(yè)觀眾服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度對(duì)會(huì)展品牌形象均有正向顯著影響。即專業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)品牌形象的認(rèn)知和聯(lián)想,與展會(huì)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和挽回性有關(guān)聯(lián)；第三，通過回歸分析發(fā)現(xiàn),響應(yīng)性對(duì)于展會(huì)品牌形象的影響最大,明顯高于其他五個(gè)維度,其次是保證性、挽回性、有形性和可靠性,對(duì)展會(huì)品牌形象影響最小的是移情性,說明專業(yè)觀眾對(duì)于展會(huì)品牌形象的認(rèn)知和聯(lián)想較少地取決于展會(huì)的個(gè)性化服務(wù)。因此，會(huì)展企業(yè)應(yīng)注重設(shè)置咨詢服務(wù)臺(tái)、保持暢通的服務(wù)熱線、提供快捷高效的服務(wù)等。