王建明

［摘要］黃帝文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有較高的開發(fā)與傳播價值。當前，黃帝文化主題的數(shù)字資源較少且系統(tǒng)性不強，傳播渠道偏于傳統(tǒng)，新媒體運用不夠充分，未能很好地適應(yīng)新時代的傳播需求。在數(shù)字出版視域下，黃帝文化的開發(fā)和傳播需要重視內(nèi)容開發(fā)、平臺運營、形態(tài)創(chuàng)新和場景應(yīng)用，塑造黃帝文化IP，形成品牌效應(yīng)，構(gòu)建新媒介、多元化、全方位的數(shù)字傳播平臺，開發(fā)黃帝文化新形態(tài)數(shù)字出版資源，實現(xiàn)黃帝文化的歷史傳播、教育傳播、社會傳播。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字出版；黃帝文化；現(xiàn)實困境；傳播策略

一、黃帝文化的開發(fā)與傳播現(xiàn)狀

黃帝文化是中華民族的寶貴財富，是華夏兒女的精神紐帶，主要包括祖根文化、文化祖根和龍文化三個方面。從2006年起，新鄭黃帝故里拜祖大典從縣級層面舉辦上升為省級層面主辦，并逐步形成由省政府、省政協(xié)、國務(wù)院臺辦、中國僑聯(lián)、全國臺聯(lián)、中華炎黃文化研究會共同主辦，鄭州市政府、鄭州市政協(xié)、新鄭市政府共同承辦的格局。連年成功舉辦的黃帝故里拜祖大典，已經(jīng)成為推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展，積極參與世界文化對話交流互鑒的重要載體。2012年，“首屆全球根親（客家）文化盛事頒獎大典”在鄭州舉辦，其中黃帝故里拜祖大典被評選為“全球最具影響力的十大根親文化盛事”；“黃帝文化國際論壇”是黃帝故里拜祖大典的靈魂工程，被稱為“華夏第一論壇”。2011年以來，許嘉璐、徐光春、余秋雨、王立群、馬未都等60余位專家對黃帝文化做過主題演講，現(xiàn)場觀眾超過10萬人次，網(wǎng)絡(luò)點擊15億人次，專家學者通過論壇傳播以黃帝文化為核心的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探討弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對建設(shè)社會主義核心價值觀的意義，為民族復興凝聚正能量。因此，黃帝文化在歷史價值、文化內(nèi)涵、藝術(shù)表現(xiàn)和當代發(fā)展等各方面都具有重要的傳承價值和研究意義。

然而，經(jīng)調(diào)研，目前黃帝文化的開發(fā)與傳播并不成熟，仍存在諸多問題，例如：黃帝文化專題網(wǎng)站功能模塊不完善，用戶只能查詢到零散的圖文介紹，相關(guān)內(nèi)容不成體系；黃帝文創(chuàng)特色不夠鮮明，沒有形成獨特的IP產(chǎn)品，黃帝文化產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，文創(chuàng)市場有待深入挖掘；與黃帝文化相關(guān)的新媒體官方賬號運營情況不理想，出現(xiàn)內(nèi)容長期不更新、形式不靈活、用戶黏性較差等情況，以上問題在一定程度上阻礙了黃帝文化的傳承和弘揚。

二、數(shù)字出版視域下黃帝文化的開發(fā)與傳播策略

數(shù)字出版指利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化［1］。《2021—2022中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出：我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不斷擴大，數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫等新興模塊發(fā)展向好，精品內(nèi)容價值引領(lǐng)作用更加突出，全媒體營銷體系加快構(gòu)建，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)多個領(lǐng)域迎來發(fā)展拐點，元宇宙將為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開拓新空間。在數(shù)字出版視域下，黃帝文化的開發(fā)與傳播可從內(nèi)容開發(fā)、平臺運營、形態(tài)創(chuàng)新和場景應(yīng)用四個方面發(fā)力。

（一）內(nèi)容開發(fā)是核心：塑造黃帝文化IP，形成品牌效應(yīng)

IP（Intellectual Property）指知識產(chǎn)權(quán)，文化IP指具有高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，是一種文化產(chǎn)品之間的連接融合［2］。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，打造文化IP是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。其中，較為典型的是故宮博物院文化IP，富含獨特文化元素的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品有力地帶動了傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在多種媒介平臺中發(fā)揮獨特的影響力。因此，以內(nèi)容開發(fā)為核心，塑造黃帝文化IP，形成品牌效應(yīng)，是將黃帝文化資源轉(zhuǎn)化為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的動力引擎，將文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，實現(xiàn)黃帝文化開發(fā)和傳播的重要途徑。

具體路徑可以概括為打造三個IP。一是強化黃帝文化的本體研究和創(chuàng)新發(fā)展研究，提煉“學術(shù)IP”。在新時代，繼續(xù)加強黃帝文化的學術(shù)研究是打造黃帝文化IP的基石和準繩。學界應(yīng)以“炎黃學”理論體系為基礎(chǔ)，組織專家系統(tǒng)、深入地開展“炎黃學”學術(shù)研究，夯實學科基礎(chǔ)，形成學界共識。數(shù)字出版行業(yè)的從業(yè)人員可以通過充分挖掘黃帝時期的神話傳說、功績故事、人物傳記等內(nèi)容，堅守內(nèi)容為王，提煉“學術(shù)IP”，使之成為黃帝文化IP塑造的核心屬性，并在此基礎(chǔ)上，編纂出版數(shù)字教材、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)文學等數(shù)字讀物，適用于不同群體，為開展黃帝文化教育傳播和社會科普提供便利。二是創(chuàng)作以黃帝文化為題材的影視劇、動畫片、網(wǎng)游、手游等，塑造“影視動漫/游戲IP”。影視動漫作品、網(wǎng)游、手游等是數(shù)字出版的重要產(chǎn)品形態(tài)。據(jù)調(diào)研，國內(nèi)以炎黃時期為背景的影視動漫和游戲作品較少，因此其具有較大開發(fā)空間。通過創(chuàng)作此類影視劇、游戲等，可以豐富黃帝文化IP形式，擴大黃帝文化的粉絲群體，同時反哺原始黃帝文化的內(nèi)容，形成彼此融合的良性發(fā)展生態(tài)，使黃帝文化IP價值得以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。三是加快發(fā)展黃帝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造“文創(chuàng)IP”。近年來，我國IP開發(fā)已從“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”轉(zhuǎn)型升級，越來越注重文化價值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多元創(chuàng)意。據(jù)此，設(shè)計工作者通過挖掘黃帝時期的典型人物、奇珍異獸和歷史故事，提煉文化元素和視覺符號，結(jié)合大眾喜好和主流設(shè)計風格，設(shè)計開發(fā)一系列有文化、有內(nèi)涵、有深度的黃帝文化主題IP產(chǎn)品，形象地傳達出黃帝文化的藝術(shù)特色和文化品位，并形成品牌效應(yīng)。

（二）平臺運營是關(guān)鍵：構(gòu)建新媒介、多元化、全方位的數(shù)字傳播平臺

著名傳播學家拉斯韋爾的5W傳播模式認為一個傳播過程包括：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰說（to whom）、取得什么效果（with what effect）。傳播過程是一個完整的系統(tǒng)，每一個要素都不可或缺。從系統(tǒng)論角度來看，信息傳播是一個復雜的系統(tǒng)工程，內(nèi)容是基礎(chǔ)，平臺是支撐，運營管理是關(guān)鍵，法律是保證，另外還需要政策和資金的支持。傳播渠道歷經(jīng)數(shù)千年演變，已從口語媒介到印刷媒介再向網(wǎng)絡(luò)媒介變遷，傳播媒介越來越多元化。在新媒體時代，以微信、微博、抖音、小紅書等為代表的新媒介成為人們傳播和獲取資訊的重要平臺，傳統(tǒng)紙媒的功能被削弱，人們對數(shù)字信息和多媒體影像更為敏感，數(shù)字出版物所具備的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多感官、互動性等特征正好與用戶的喜好相匹配，這使得數(shù)字出版物和新興媒介具有天然的耦合性。據(jù)此，在數(shù)字出版視域下，以新興媒介為依托，構(gòu)建多元化、全方位的數(shù)字傳播平臺是黃帝文化開發(fā)與傳播的關(guān)鍵所在。

具體路徑有以下兩個方面。一是持續(xù)完善黃帝文化官方網(wǎng)站建設(shè)。官方網(wǎng)站是黃帝文化數(shù)字化傳播的基本渠道，國內(nèi)黃陵縣、新鄭市、縉云縣三地的黃帝拜祖大典影響力較大，黃帝故里景區(qū)官方網(wǎng)站和公祭軒轅黃帝網(wǎng)相繼建立，但目前這兩個網(wǎng)站仍以圖文介紹為主，網(wǎng)上祭祖欄目開發(fā)不夠成熟，用戶拜祖體驗以評論留言為主，缺乏臨場感和沉浸性。因此，持續(xù)完善官方網(wǎng)站的相關(guān)功能是促進黃帝文化數(shù)字化傳播的首要任務(wù)。二是盤活抖音、快手、微博等新媒介官方賬號。借助主流新媒體宣傳平臺的開放性、兼容性、共享性和廣泛性，使黃帝文化在多種媒介和平臺傳播［3］，

以多樣化手段呈現(xiàn)黃帝文化的內(nèi)涵，加快其傳播速度，擴大傳播范圍，成為黃帝文化傳播的動力引擎。

從宏觀分析，黃帝文化在新興媒介中的傳播過程都包含創(chuàng)作層和傳播層，如圖1為基于新興媒介的黃帝文化數(shù)字出版物信息傳播路徑。在創(chuàng)作層，創(chuàng)作者創(chuàng)作黃帝文化主題的數(shù)字信息和視頻影像，形成系列數(shù)字出版物，再上傳至微信、抖音等平臺，并生成鏈接或二維碼，使其能分享到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給好友。在傳播層，用戶使用智能設(shè)備訪問，通過打開鏈接或掃描二維碼瀏覽信息，既可以習得相關(guān)知識或進行點贊評論，又可以轉(zhuǎn)發(fā)分享，將這些信息迅速傳播到不同社會群體中。根據(jù)“六度空間理論”和“大眾傳播理論”，數(shù)字信息經(jīng)過在互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)中的多次轉(zhuǎn)發(fā)分享，可以使互不相識的人群訪問相同的內(nèi)容。因此，借助多元化的新興媒介，可以促使黃帝文化的信息傳遞從“被動訪問”向“主動分享”轉(zhuǎn)變，提高傳播效率，擴大傳播范圍，從而實現(xiàn)黃帝文化在社會大眾中的傳播。

圖1 基于新興媒介的黃帝文化數(shù)字出版物信息傳播路徑

（三）形態(tài)創(chuàng)新是亮點：開發(fā)黃帝文化新形態(tài)數(shù)字出版資源

近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟快速增長帶動數(shù)字出版行業(yè)的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)與傳統(tǒng)出版融合發(fā)展催生了多媒介數(shù)字出版資源，如電子雜志、數(shù)字教材、數(shù)字科普讀物等，滿足了不同人群的個性化需求，成為傳統(tǒng)出版物的有力補充。隨著AI、VR、AR、元宇宙等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，其勢必帶動數(shù)字出版物新的形態(tài)創(chuàng)新，因此，以“科技+文化”為驅(qū)動，設(shè)計開發(fā)一批黃帝文化新形態(tài)數(shù)字出版資源，是新時代黃帝文化開發(fā)與傳播的必然選擇，通過“紙數(shù)互促”形成黃帝文化共同傳播的合力［4］。開發(fā)黃帝文化新形態(tài)數(shù)字出版資源主要包括以下四個方面。

第一，創(chuàng)作沉浸式體驗的AR圖書（Augmented Reality Books）。AR圖書指利用增強現(xiàn)實技術(shù)使靜態(tài)、平面化的傳統(tǒng)圖書轉(zhuǎn)變成動態(tài)、立體化的數(shù)字圖書，用戶可以借助手機、IPAD等智能終端進行交互，獲得集視、聽、觸等多感官于一體的情感體驗。例如，以色列Inception公司開發(fā)的AR應(yīng)用程序“Bookful”是一個較為成功的AR圖書平臺，以3D形式生動展示《彼得兔的故事》《芭比娃娃》《藍精靈》等耳熟能詳?shù)膬和适?。黃帝制衣冠、建舟車、制音律、創(chuàng)醫(yī)學等豐功偉績內(nèi)涵豐富，出版商和科技公司可據(jù)此創(chuàng)作出沉浸式體驗的AR科普圖書，以場景化、趣味化、立體化的方式直觀呈現(xiàn)文化知識［5］，使原本晦澀曲折的故事變得通俗易懂，培養(yǎng)受眾民族自信心和社會主義核心價值觀。

第二，研發(fā)多元化、人性化的智能讀物（AI Reading）。2022年11月，智能聊天機器人ChatGPT的橫空出世，刷新了人們對人工智能的認知。其是人工智能里程碑意義的產(chǎn)物，各行業(yè)對“AI+”深刻省思，并加速人工智能在各個產(chǎn)業(yè)的布局。從數(shù)字出版行業(yè)角度來看，人工智能與數(shù)字出版物深度融合，必將使數(shù)字出版物更加人性化、精準化和智能化，促進數(shù)字出版物形態(tài)變革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。智能讀物研究者可以“AI+黃帝文化”為導向，研發(fā)多元化、人性化的智能讀物，使其能夠根據(jù)不同讀者的年齡特征、教育經(jīng)歷、興趣愛好等屬性分析讀者閱讀習慣，從而有針對性地為讀者提供人性化閱讀定制服務(wù)，精準推送閱讀需求內(nèi)容，開展智能化閱讀問答服務(wù)，使閱讀變得更加舒適、便利，以技術(shù)進步促進黃帝文化的開發(fā)與傳播。

第三，設(shè)計黃帝IP形象的虛擬數(shù)字人（Digital Human）。2021年以來，元宇宙（Metaverse）在全球范圍內(nèi)悄然興起，世界各國開啟了國家層面的元宇宙未來發(fā)展布局，陸續(xù)出臺了指導文件和激勵政策，越來越多投資者將資本注入元宇宙市場，推動元宇宙加速向前發(fā)展。雖然元宇宙還處于初級階段，但是可以預見的是，元宇宙終將成熟并成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的主要代表，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來巨大變革，可催生出版元宇宙、文旅元宇宙、教育元宇宙、工業(yè)元宇宙等。虛擬數(shù)字人是元宇宙所營造的虛擬世界的主體，它是具有多重人類特征的數(shù)字化虛擬人物，是由計算機圖形學、圖形渲染、動作捕捉、深度學習、語音合成等計算機手段創(chuàng)造及使用的綜合產(chǎn)物［6］。目前，較為知名的虛擬數(shù)字人有柳夜熙、AYAYI、華智冰等。在數(shù)字出版視域下，虛擬數(shù)字人不僅是用戶在虛擬世界中的“化身”（Avatar），還可以塑造成為一個品牌的“虛擬IP”。以黃帝文化為例，文化創(chuàng)意研發(fā)者選擇黃帝、炎帝、蚩尤、嫘祖等人物，根據(jù)人物的外貌和性格特征，采用全息投影、AI、AR等技術(shù)生成與之相對應(yīng)的虛擬IP形象，一方面可與文旅文創(chuàng)相融合，聯(lián)合打造文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)揮黃帝文化的文化價值；另一方面可將其作為數(shù)字藏品進行發(fā)售，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。虛擬數(shù)字人憑借其獨特的魅力和粉絲市場，將成為數(shù)字出版物的嶄新形態(tài)和未來發(fā)展趨勢。

第四，創(chuàng)作黃帝文化主題的新媒體表情包（New Media Emojis）。近年來，表情包在互聯(lián)網(wǎng)社會迅速發(fā)展，表情包以直觀性、低門檻、娛樂性和高容納度的特點，在網(wǎng)絡(luò)社會中被廣泛使用。研究發(fā)現(xiàn)，表情包在微信、微博等新媒體傳播與交流中的使用有利于促進使用者更好地進行人際交流，表情包以視覺化符號使信息可視化，能有效表達用戶的內(nèi)心情感。在實踐中，筆者選擇了黃帝身邊有名的神獸“陸吾”作為表情包設(shè)計對象，繪制當下流行的Q版表情包，選取最為火熱的磨爪、搖尾、炸毛、偷看、招財?shù)葎幼鬟M行繪制，用簡潔圓滑的筆觸與明艷的色彩創(chuàng)作出可愛神獸的形象，爭取以憨態(tài)可掬的神獸形象獲得廣大消費者的喜愛，創(chuàng)作黃帝文化主題的新媒體表情包可以使用戶以輕松幽默的姿態(tài)傳播黃帝文化。

（四）場景應(yīng)用是保障：實現(xiàn)黃帝文化的歷史傳播、教育傳播、社會傳播

黃帝文化的開發(fā)與傳播歸根結(jié)底需要在不同場景應(yīng)用中得以實現(xiàn)。在數(shù)字出版視域下，數(shù)字期刊、數(shù)字教材、數(shù)字文創(chuàng)、影視動漫或游戲IP、AR圖書、虛擬數(shù)字人、新媒體表情包等不同形式的數(shù)字出版物是黃帝文化傳播的載體，滿足了學術(shù)研究、教育教學、文化娛樂、藝術(shù)典藏等不同場景的應(yīng)用需求。如圖2所示，黃帝文化場景應(yīng)用可概括為以下方面。

圖2 黃帝文化數(shù)字出版物在不同場景中的應(yīng)用

第一，應(yīng)用于學術(shù)研究，實現(xiàn)歷史傳播。一方面，由于數(shù)字期刊、數(shù)字報紙和數(shù)字著作具有數(shù)字化、易傳播的特性，便于研究者傳閱、典藏和開展學術(shù)交流，可形成系統(tǒng)性的黃帝文化學術(shù)著作。另一方面，數(shù)字期刊、數(shù)字報紙和數(shù)字著作具有永久保存、不易損壞丟失的特性，研究者可以黃帝文化學術(shù)著作為基礎(chǔ)，與圖書館、博物館等相關(guān)機構(gòu)合作，建設(shè)黃帝文化學術(shù)數(shù)據(jù)庫或數(shù)字博物館，實現(xiàn)黃帝文化在線典藏、展示、互動和研究，彌補紙媒出版物的不足。這既可以高效、永久地保護黃帝文化遺產(chǎn)，使用戶隨時隨地借助智能終端體驗黃帝文化，又可對黃帝文化的信息進行可視化展示，為相關(guān)研究者提供文獻資料，便于通過數(shù)據(jù)庫平臺共享黃帝文化理論研究成果，實現(xiàn)黃帝文化歷史傳播。

第二，應(yīng)用于教育教學，實現(xiàn)教育傳播。將以黃帝文化為主題的數(shù)字教材、AR圖書、智能讀物等數(shù)字出版資源應(yīng)用于幼兒園、中小學、大學等不同場域，作為微課、國學課、校本課、通識課、公選課的配套資源，以多媒體性、交互性喚起學生的學習興趣，可激發(fā)學生的學習熱情和積極性，強化學生對龍文化、祖根文化、根親文化等內(nèi)容的認知，促使這些內(nèi)容信息以編碼的形式貯存在學生的“長時記憶”中，以達到教育傳播和文化思政育人的目的。

第三，應(yīng)用于文化娛樂、藝術(shù)典藏，實現(xiàn)社會傳播。數(shù)字出版物與文化、娛樂、藝術(shù)等領(lǐng)域具有天然的耦合性，可創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。根據(jù)清華大學2022年發(fā)布的《元宇宙發(fā)展研究報告3.0版》，數(shù)字藏品（NFT）在元宇宙市場中排行第一，其次分別是游戲、影視、虛擬數(shù)字人，四者共占比53.85%，由此可見，未來傳媒產(chǎn)業(yè)和數(shù)字出版行業(yè)具有較大發(fā)展?jié)摿?。文藝工作者可通過創(chuàng)作黃帝文化題材的影視劇、動畫片、動漫形象、文創(chuàng)IP、網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字出版資源，將其應(yīng)用于文化娛樂和藝術(shù)典藏領(lǐng)域。一方面，這可為用戶提供方便、靈活、個性化的文化娛樂數(shù)字資源，使用戶借助智能終端進行學習娛樂，在潛移默化中接受傳統(tǒng)文化教育，習得黃帝文化知識。另一方面，黃帝IP形象的塑造及上市流通將直接促進黃帝文創(chuàng)市場和黃帝數(shù)字藏品市場的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，形成完整的黃帝文化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和專題元宇宙產(chǎn)業(yè)，為地域發(fā)展帶來經(jīng)濟效益。

三、結(jié)語

在數(shù)字出版視域下，黃帝文化的開發(fā)與傳播是一項系統(tǒng)工程，只有與時俱進，不斷創(chuàng)新黃帝文化數(shù)字出版物的內(nèi)容，完善新媒體平臺運營，開發(fā)新形態(tài)數(shù)字出版物，探索完善在不同場景中的傳播路徑，才能使黃帝文化的開發(fā)與傳播不斷創(chuàng)新發(fā)展。

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