劉泰虎

“編碼/解碼”與意義尋求——以蘇炳添代言小米手機(jī)為例

劉泰虎

四川大學(xué)體育科學(xué)研究所，四川 成都，610000。

當(dāng)前，隨著國(guó)家政策進(jìn)一步向體育產(chǎn)業(yè)傾斜，體育明星廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步拓展。本文通過文獻(xiàn)資料研究、案例分析等方法，用編碼/解碼理論，通過符號(hào)學(xué)，對(duì)蘇炳添代言小米手機(jī)進(jìn)行深層解碼分析。認(rèn)為蘇炳添代言小米手機(jī)，不僅使小米手機(jī)的品牌精神理念得到升級(jí)，改變了消費(fèi)者的一貫看法，還體現(xiàn)了小米手機(jī)和蘇炳添勇于追求實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，兩者體現(xiàn)了個(gè)人夢(mèng)與中國(guó)夢(mèng)的統(tǒng)一，彰顯了中華民族偉大精神、助力中華民族偉大復(fù)興，還為促進(jìn)世界和平與發(fā)展發(fā)揮出了獨(dú)特的作用。

體育傳播；編碼；解碼；文本分析；蘇炳添；小米手機(jī)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育與傳媒的互動(dòng)也越來越頻繁，體育廣告成了體育產(chǎn)業(yè)中收益較大的支柱性行業(yè)。起源于古希臘神話的競(jìng)技體育，在如今高度發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)推動(dòng)下，成為了體育粉絲現(xiàn)實(shí)生活中的“另一個(gè)神話”，而優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員則是這個(gè)神話中的“英雄”，在當(dāng)代熱衷于以“光環(huán)”和符號(hào)為主的消費(fèi)社會(huì)中，體育明星成了不可替代的廣告資源。故此，體育明星廣告成了當(dāng)前一個(gè)熱門話題。筆者通過在中國(guó)知網(wǎng)上查閱相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有關(guān)于體育廣告和體育明星廣告的相關(guān)研究，分別為350篇和107篇，且通過大致歸納得知，很多體育廣告的研究主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等層面，而從深層結(jié)構(gòu)分析還相對(duì)比較薄弱，特別是用符號(hào)學(xué)理論分析體育明星廣告則更為薄弱。故而，從符號(hào)學(xué)的角度，用編碼/解碼的理論去研究體育明星廣告，以探究體育明星廣告的深層內(nèi)涵影響就顯得至關(guān)重要。

1 蘇炳添代言小米手機(jī)的表層解碼分析

1.1 斯圖亞特·霍爾的編碼/解碼理論

斯圖亞特·霍爾是英國(guó)著名的多元文化主義倡導(dǎo)者，是最早研究英國(guó)文化和種族問題的學(xué)者，他是英國(guó)伯明翰文化研究中心的創(chuàng)始人之一，也是伯明翰學(xué)派的第二代代表人物[1]。迄今為止，斯圖亞特·霍爾在文化研究領(lǐng)域的主導(dǎo)地位和杰出成就，還沒有一個(gè)人能夠超越他。1973年，斯圖亞特·霍爾發(fā)表著作《電視討論中的編碼和解碼》，集中體現(xiàn)了他繼承與創(chuàng)新并存的思想特征[2]。在吸收了結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)和馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上，斯圖亞特·霍爾對(duì)電視傳播內(nèi)容和電視生產(chǎn)過程產(chǎn)生了獨(dú)特見解，用符號(hào)學(xué)解構(gòu)微觀現(xiàn)象，用馬克思主義解釋宏觀機(jī)制，并將這兩種思路融合在一起，正是斯圖亞特·霍爾編碼/解碼理論的精華所在[3]。該著作后來有兩點(diǎn)被證實(shí)為至關(guān)重要，（1）霍爾把編碼提升到了電視話語結(jié)構(gòu)中應(yīng)有的位置，從而扭轉(zhuǎn)了數(shù)十年來，大眾傳播研究只關(guān)注接收者和解碼的傳統(tǒng)權(quán)重。（2）霍爾證明了編碼的本質(zhì)并不是為了排除分析，而是要求分析[4]。且該文對(duì)后來的傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)以及文化研究都產(chǎn)生了非凡的影響。

斯圖亞特·霍爾在思辨、批判和繼承中逐漸形成了自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。首先，關(guān)于編碼，斯圖亞特·霍爾把大眾傳媒的生產(chǎn)過程視為“編碼”，并深刻揭露了大眾傳媒生產(chǎn)的意識(shí)形態(tài)性[5]。編碼者在進(jìn)行信息建構(gòu)前會(huì)受到一些制約因素的影響，如編碼者自身的認(rèn)知水平和當(dāng)前的技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等[6]。此外，編碼者在進(jìn)行編碼制作時(shí)，不僅要對(duì)編碼信息有足夠的了解，還要考慮到信息媒介的機(jī)制與實(shí)際條件[7]。斯圖亞特·霍爾作為文化研究的創(chuàng)始人，在他的編碼/解碼模型中非常強(qiáng)調(diào)積極的觀眾，要求觀眾能夠充分發(fā)揮自己的能動(dòng)性[8]。當(dāng)編碼結(jié)束后，傳媒文本通過傳播被受眾所接受，受眾會(huì)產(chǎn)生非常繁復(fù)的認(rèn)知、情感、意識(shí)形態(tài)或行為，斯圖亞特·霍爾將此過程稱為“解碼”[5]。

1.2 《奔跑篇》經(jīng)典鏡頭解碼分析

符號(hào)傳達(dá)的理想過程就是：信息的發(fā)出者，依據(jù)符碼對(duì)信息進(jìn)行“編碼”，形成意義的文本載體；接收者對(duì)信息進(jìn)行“解碼”，信息就轉(zhuǎn)回意義[9]。符號(hào)的意義需要被編碼，符號(hào)的用途在于解碼，編碼、符碼、解碼是符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)的“三部曲”[10]。斯圖亞特·霍爾在吸收了馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理后提出，符號(hào)的傳播不是簡(jiǎn)單的線性傳播，而是一個(gè)循環(huán)結(jié)構(gòu)，并把這一過程稱為“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”[11]。編碼者在進(jìn)行編碼時(shí)，首先自身就要先理解該符號(hào)的內(nèi)涵和外延，這個(gè)過程就包含著生產(chǎn)與再生產(chǎn)的雙層意味[12]。同時(shí)，由于受眾群的不同，不同的讀者對(duì)該符號(hào)的解讀也不相同，因此該符號(hào)就會(huì)擁有多重意義，且不一定完全指向編碼者的“原始表意”[13]。圖像符號(hào)可分為形式、修辭、審美、觀念4個(gè)層級(jí)，在符號(hào)闡釋空間中，編碼者、符號(hào)文本、解碼者和語境4個(gè)維度互相整合，才能生成有效的蘊(yùn)意結(jié)構(gòu)[14]。筆者截取了小米電視廣告《奔跑篇》中5個(gè)代表性鏡頭進(jìn)行解碼分析，廣告主要內(nèi)容如表1。

首先，在鏡頭1中，觀眾通過該鏡頭展示的指示符號(hào)—小米Logo，得知這是小米公司的廣告。畫面沒有展示該男子的面部，但通過旁白成功的引起了觀眾對(duì)該廣告的興趣和好奇。且“穩(wěn)住內(nèi)心”剛好對(duì)應(yīng)該男子胸部特寫，可以理解為，經(jīng)典的橙色Logo就是該男子的“內(nèi)心”。鏡頭2，該男子通過擺臂展示出后背清晰可見的肌肉線條，映射出該男子健壯的體格，加之旁白，讓觀眾更加好奇，這個(gè)男人到底是誰？這個(gè)男人和小米公司有什么深層聯(lián)系？這個(gè)男人是不是暗指小米公司？鏡頭3，觀眾的好奇心到了此刻才得到滿足，通過左下角的文字，揭示了這個(gè)男人的真實(shí)身份，原來是我國(guó)著名田徑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添。通過對(duì)蘇炳添的面部特寫，我們可以看到他的眼神和表情，此時(shí)的蘇炳添非常認(rèn)真?！安拍芤豢斓降住备侵苯油怀隽颂K炳添作為“亞洲飛人”的特質(zhì)。鏡頭4，觀眾們都知道蘇炳添作為“亞洲飛人”，他奔跑時(shí)的速度是非?？斓?，這個(gè)時(shí)候通過小米手機(jī)的多張連拍，蘇炳添的奔跑動(dòng)作被小米手機(jī)清晰的記錄下來，我們借此可以看出小米手機(jī)的相機(jī)對(duì)焦以及成像素質(zhì)是非常出色。此刻的旁白為我們揭示了這則廣告的真正主角—小米12，暗示了小米12和蘇炳添一樣，擁有一個(gè)強(qiáng)大又穩(wěn)定的“內(nèi)芯”。鏡頭5，觀眾看到了小米12的背部細(xì)節(jié)，讓觀眾對(duì)小米12的外觀有了一個(gè)基本的了解。畫面最下層出現(xiàn)的一排文字，涉及到了小米12此次使用的處理器信息，文字的內(nèi)容和旁白，處處都透漏著，此次小米12不僅性能強(qiáng)，且更加流暢穩(wěn)定。

表1 《奔跑篇》經(jīng)典鏡頭解碼分析

1.3 蘇炳添代言小米手機(jī)的外延含義

在一個(gè)特定的規(guī)定性時(shí)刻，社會(huì)和生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)借助符碼編入信息，在另一個(gè)規(guī)定性時(shí)刻，信息通過解碼進(jìn)入語境化的社會(huì)和組織結(jié)構(gòu)中，并轉(zhuǎn)化為特定的行為和意識(shí)[15]。羅蘭·巴特對(duì)內(nèi)涵現(xiàn)象做出了系統(tǒng)的研究，他提出能指的表達(dá)層和所指的內(nèi)容層構(gòu)成的第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，就是外延[16]。斯圖亞特·霍爾則認(rèn)為，任何符號(hào)的話語都有外延和內(nèi)涵，關(guān)于外延，他認(rèn)為：“電視符號(hào)所謂的外延層次是由一定非常復(fù)雜的符碼固定下來的”[12]。外延是被固定下來顯而易見的字面含義，由于這種外延更具有確定性，更容易被接收者所理解，因此也被稱之為“表層解碼[5]”。

蘇炳添是我國(guó)最優(yōu)秀的田徑運(yùn)動(dòng)員之一，在東京奧運(yùn)會(huì)男子100m半決賽中，創(chuàng)造了9s83的好成績(jī)，成為了首個(gè)站在奧運(yùn)會(huì)百米決賽的中國(guó)人，是我們中國(guó)人的驕傲和自豪。小米公司是我國(guó)一家科技民營(yíng)企業(yè)，用了9年的時(shí)間，就成了世界最“年輕”的500強(qiáng)企業(yè)，也同樣是我們中國(guó)人的驕傲和自豪。2021年7月，小米手機(jī)的銷量首次超越蘋果，成為了全球第二大智能手機(jī)制造商。此外，小米公司還積極拓展其他業(yè)務(wù)，以小米手機(jī)為核心，大力發(fā)展智能家居設(shè)備，基于物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的“風(fēng)口”，小米A Lot的業(yè)務(wù)做到了全球第一。在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，人們消費(fèi)的不僅是商品，而是體育明星身上所攜帶的“體育+明星”的雙重“符號(hào)場(chǎng)”及其象征價(jià)值[17]。因此，小米公司與蘇炳添這種挑戰(zhàn)自我、超越極限的體育精神在超時(shí)空中達(dá)到了統(tǒng)一，使人們能夠在想到蘇炳添的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到小米手機(jī)。

如今，人們消費(fèi)的不再是商品本身，而是其所附帶的表意符號(hào)，是符號(hào)消費(fèi)、象征消費(fèi)。環(huán)繞在體育明星身上的神話光環(huán)，最終會(huì)變成品牌和產(chǎn)品自身的神話。在蘇炳添代言小米手機(jī)后，小米手機(jī)的品牌理念得到升級(jí)。蘇炳添作為“亞洲飛人”，他不僅爆發(fā)力強(qiáng)、速度快，在賽場(chǎng)上，也能始終保持非常穩(wěn)定的優(yōu)異成績(jī)。而小米手機(jī)也不再像以前一樣只追求“快”，而是追求“又快又穩(wěn)”，通過優(yōu)化MIUI13，著重解決用戶在體驗(yàn)中的“痛點(diǎn)”，注重提升手機(jī)的流暢性和穩(wěn)定性，改變?nèi)藗兞藢?duì)小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”的傳統(tǒng)看法，使小米手機(jī)的口碑上漲。同時(shí)，借助蘇炳添的熱度提高了人們對(duì)小米手機(jī)的關(guān)注，使得小米手機(jī)銷量增加，二者在這次合作中實(shí)現(xiàn)了共贏。

2 蘇炳添代言小米手機(jī)的深層解碼分析

同一個(gè)廣告信息會(huì)產(chǎn)生不同的解釋，廣告的多樣解釋是廣告主在戰(zhàn)略上的部署，廣告主為了瞄準(zhǔn)客戶、品牌定位、審美價(jià)值和社會(huì)規(guī)范等，專門設(shè)計(jì)廣告來用以支持多種解釋[18]。這種通過口頭或者視覺媒介傳達(dá)的信息，接收者通常會(huì)從該信息中，得到與發(fā)送者意圖完全不同或更深層次的理解[19]。從符號(hào)學(xué)的角度來看，媒介信息的意義是符號(hào)與其使用者相互作用的“多元產(chǎn)物”，這個(gè)相互作用的階段主要發(fā)生在媒介機(jī)構(gòu)的“編碼過程”和觀眾的“解碼過程”之間[20]。斯圖亞特·霍爾表示，各種符號(hào)被組織到各種語言中，并且，正是各種語言的存在使我們能將自己的思想或認(rèn)知，翻譯為語詞、聲音或形象，然后以一種語言的方式加以操作，用它們向別人表達(dá)意義并傳達(dá)思想[21]。霍爾這句話充分闡釋了，符號(hào)話語是由各種語言構(gòu)成的，存在著相對(duì)多元、開放、深層、隱蔽的語義。當(dāng)這種話語用于表意時(shí)，是否被受眾接受，霍爾將此稱為“深層解碼”[5]。

2.1 個(gè)人夢(mèng)與中國(guó)夢(mèng)的統(tǒng)一

習(xí)近平總書記指出，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大的夢(mèng)想。中國(guó)夢(mèng)的本質(zhì)就是國(guó)家富強(qiáng)、民族振興和人民幸福[22]。短短12個(gè)字，就把國(guó)家追求、民族向往和人民期盼融為一體，中國(guó)夢(mèng)代表了中華民族和中國(guó)人民的整體利益，表達(dá)了每一位中華兒女的共同愿景。唯物史觀指出人民群眾是社會(huì)歷史實(shí)踐的主體，是歷史的創(chuàng)造者，是社會(huì)變革的決定力量，中國(guó)夢(mèng)是每一個(gè)人民的夢(mèng)，人民群眾是先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化的創(chuàng)造主體，是中國(guó)夢(mèng)的創(chuàng)造者和享有者[23]。

蘇炳添作為一名田徑運(yùn)動(dòng)員，一直堅(jiān)定自己的夢(mèng)想，希望自己能夠代表中國(guó)，站在奧運(yùn)會(huì)的百米決賽上。經(jīng)過他的努力，最終實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想。同樣，小米公司在初創(chuàng)時(shí)，就希望可以讓更多的人享受到科技的樂趣，小米手機(jī)降低了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格門檻，讓越來越多的老百姓可以用上智能手機(jī)，小米手機(jī)的銷量創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，但小米公司依舊高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，向三星和蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)奪得世界銷量冠軍。無論是蘇炳添還是小米公司，他們都是勇敢的追夢(mèng)人，這正是個(gè)人夢(mèng)與中國(guó)夢(mèng)相統(tǒng)一的真實(shí)寫照。每個(gè)人都向著自己的夢(mèng)想不斷前行，就是為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)貢獻(xiàn)自己的力量。只要每個(gè)人都敢于有夢(mèng)、勇于追夢(mèng)，就一定會(huì)凝聚成實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的強(qiáng)大力量。

2.2 彰顯中華民族偉大精神

中華民族偉大精神是中華民族在漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史發(fā)展過程中逐步形成的，它是中華文化最本質(zhì)、最集中的再現(xiàn)，是中華民族賴以生存和發(fā)展的精神紐帶和動(dòng)力。中華民族偉大精神是以愛國(guó)主義為核心的偉大創(chuàng)造精神、偉大奮斗精神、偉大團(tuán)結(jié)精神和偉大夢(mèng)想精神[24]。這一定義蘊(yùn)涵著對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化厚重底蘊(yùn)的深刻反思，包含著對(duì)中華民族悠久文明的崇高敬意，體現(xiàn)著對(duì)近代中國(guó)苦難輝煌的感動(dòng)身受，又充滿著對(duì)未來中國(guó)光明前景的堅(jiān)定自信。

蘇炳添為了提高0.01s的成績(jī)，不惜花費(fèi)了近10年的時(shí)間去訓(xùn)練，背后到底經(jīng)歷了怎樣的苦難和挫折，我們無從得知，但我們可以從蘇炳添的身上，看到他那股子不服輸?shù)膭拧ＬK炳添在奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造了歷史，成為了中國(guó)田徑史上里程碑式的英雄人物，他的極限在哪里，沒有人能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)到。蘇炳添一次次的逆天改命，他跑贏了時(shí)間，是亞洲百米紀(jì)錄新的保持者，蘇炳添用自己的實(shí)際行動(dòng)彰顯了中華民族偉大精神，堪稱我輩楷模。

小米公司作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)只有12年的民營(yíng)企業(yè)，一直都是我們國(guó)貨的代表。在當(dāng)前中美貿(mào)易戰(zhàn)中，我國(guó)移動(dòng)通信的部分關(guān)鍵技術(shù)受到了美國(guó)封鎖，如華為、中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都受到美國(guó)的制裁，我國(guó)手機(jī)制造業(yè)陷入了危機(jī)四伏的困境。此時(shí)，小米公司克服重重困難，加大創(chuàng)新力度，與多家企業(yè)合作，積極投身自研芯片行列。小米手機(jī)的快充、相機(jī)等都達(dá)到了當(dāng)前世界的頂尖水平。在2021年《財(cái)富》公布的名單中，小米集團(tuán)位列全球338位，相較于上年排名上升84名，成為榜單中“全球互聯(lián)網(wǎng)和零售行業(yè)進(jìn)步最快的500強(qiáng)企業(yè)”。據(jù)此，我們可以看出，蘇炳添代言小米手機(jī)恰巧是“英雄惜英雄”，兩者都體現(xiàn)出了我們中華民族的偉大精神。

2.3 助力中華民族偉大復(fù)興

實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，是近代以來我們中國(guó)人心中的共同愿景，指明了我們?nèi)h全國(guó)各族人民的共同奮斗目標(biāo)，是全體中國(guó)人民的共同期盼，造福的是全體中國(guó)人民。不僅承載著中國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的價(jià)值追求，符合中國(guó)最廣大人民群眾的根本利益，也為當(dāng)前中國(guó)改革發(fā)展提供了方向指引。實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，是一項(xiàng)光榮而艱巨的事業(yè)，這項(xiàng)事業(yè)是拼出來、干出來的，需要我們每一個(gè)人都艱苦奮斗、砥礪前行，用實(shí)干托起中國(guó)夢(mèng)。

蘇炳添用自己的實(shí)力打破了亞洲人天生不適合短跑的“定律”，成為了新的亞洲百米紀(jì)錄保持者，9s83，成為了中國(guó)速度新的代名詞。蘇炳添的成績(jī)不但打破了非議，更是打破了歐美國(guó)家在短跑競(jìng)技體育領(lǐng)域的壟斷，使得中國(guó)在世界上的影響力更加深遠(yuǎn)，也為我們每一個(gè)中國(guó)人實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興打了一針“強(qiáng)心劑”。同樣，小米公司也是如此，一直以來，全球智能手機(jī)銷量，一直被三星和蘋果依靠技術(shù)上的封鎖和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)榜首。如今再加上美國(guó)對(duì)我國(guó)實(shí)施制裁，從芯片到系統(tǒng)，在供應(yīng)鏈的上游扼住了我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的“咽喉”。我們?cè)S多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都受到了深遠(yuǎn)影響，如中興給美國(guó)繳納10億美元的賠償金，改組董事會(huì)。華為的麒麟芯片受到制裁，無法生產(chǎn)，安卓系統(tǒng)不再為華為繼續(xù)服務(wù)，萬般無奈之下，華為緊急推出鴻蒙操作系統(tǒng)。小米此時(shí)從國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中殺出重圍，依靠自身的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新投入，扎實(shí)打好基本功，自研影像芯片，把快充和相機(jī)等相關(guān)技術(shù)，做到世界頂尖水平，積極布局海外市場(chǎng)，使得手機(jī)銷量終于超越蘋果，為我國(guó)一眾手機(jī)廠商打破美國(guó)封鎖增強(qiáng)了信心，也讓我們中國(guó)人看到了“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”。唯有掌握核心技術(shù)，優(yōu)化布局產(chǎn)業(yè)鏈，加大創(chuàng)新和自研力度，突破國(guó)外高精尖技術(shù)壁壘，才能助力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。

2.4 促進(jìn)世界和平與發(fā)展

中國(guó)夢(mèng)對(duì)整個(gè)世界都具有吸引力，中國(guó)夢(mèng)不僅關(guān)乎中國(guó)自身的命運(yùn)，也關(guān)系到了世界的命運(yùn)。習(xí)近平總書記多次表示，中國(guó)夢(mèng)是和平、發(fā)展、合作、共贏的夢(mèng)，與世界其他各國(guó)人民的美好夢(mèng)想息息相通，中國(guó)人民愿意同世界各國(guó)人民在實(shí)現(xiàn)各自夢(mèng)想的過程中相互支持，相互幫助[25]。中華民族自古以來就是愛好和平的民族、中國(guó)堅(jiān)定不移的走和平發(fā)展道路，既努力爭(zhēng)取和平的國(guó)際環(huán)境來發(fā)展自己，又以自身的發(fā)展促進(jìn)世界和平。

蘇炳添作為一名32歲“高齡”的短跑運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)還是亞洲人的身份，讓外界對(duì)蘇炳添充滿了質(zhì)疑的聲音，但蘇炳添用自己的成績(jī)，打破了外界所有爭(zhēng)議，成為了新一代的“亞洲飛人”。蘇炳添成功的案例，使得歐美等西方國(guó)家，不得不重新思考，在短跑項(xiàng)目上，是否還存在所謂的“基因優(yōu)勢(shì)”。蘇炳添也為當(dāng)前世界競(jìng)技體育的研究，提供了新的可參考依據(jù)，不僅促進(jìn)了當(dāng)代競(jìng)技體育的發(fā)展，也使得人們不在相信，“亞洲人跑不快”的斷言。蘇炳添在東京奧運(yùn)會(huì)上不僅創(chuàng)造了新的亞洲紀(jì)錄，他和他的隊(duì)友們還獲得了奧運(yùn)會(huì)男子4×100m接力賽銅牌，他不單單是弘揚(yáng)了奧林匹克精神，還向世界表達(dá)了文明和友誼，展示了中國(guó)的大國(guó)風(fēng)范與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

而小米公司則是積極布局海外市場(chǎng)，憑借著技術(shù)優(yōu)勢(shì)和厚道的定價(jià)，在很多國(guó)家都有著極高的市場(chǎng)占有率，讓越來越多的人都能用上智能手機(jī)，極大豐富了當(dāng)?shù)厝说臉I(yè)余生活，也改變了他們的工作方式。同時(shí)，小米公司還在很多國(guó)家設(shè)有加工廠和小米之家零售店，在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)、銷售，不僅解決當(dāng)?shù)匾徊糠秩说木蜆I(yè)問題，為他們提供了基礎(chǔ)的生活保障，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)貒?guó)家其他行業(yè)的發(fā)展，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣告?zhèn)髅健⒒A(chǔ)制造業(yè)和終端零售業(yè)等。此外，小米公司在海外國(guó)家依法納稅，為當(dāng)?shù)卣龠M(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定都做出了一定的貢獻(xiàn)。綜上，無論是蘇炳添還是小米公司，都靠自身的實(shí)際行動(dòng)，在促進(jìn)世界的和平與發(fā)展的進(jìn)程中扮演著獨(dú)一無二的“角色”。

3 結(jié) 語

本文基于消費(fèi)社會(huì)的語境下，系統(tǒng)考察了體育明星廣告的表意機(jī)制，尤其是用編碼/解碼理論，深入探究了蘇炳添成為小米品牌代言人后的深層結(jié)構(gòu)含義。認(rèn)為小米手機(jī)和蘇炳添的體育精神在超時(shí)空中達(dá)到了統(tǒng)一，不僅使得小米手機(jī)的品牌理念得到升級(jí)，兩者也都為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興和促進(jìn)世界和平與發(fā)展做出了成績(jī)。但囿于篇幅和選題，未能進(jìn)一步闡釋體育明星廣告的符號(hào)價(jià)值生成機(jī)制和消費(fèi)者對(duì)廣告文本的接受程度，這些問題在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)語境下顯得尤為特殊，期待在后續(xù)的研究中能進(jìn)一步深入探究這些問題。同時(shí)，隨著我國(guó)體育明星市場(chǎng)得到更深層次的開發(fā)和規(guī)劃，各大企業(yè)會(huì)接踵而至的選擇與體育明星合作，這不僅促進(jìn)了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的繁榮，還反哺著我國(guó)的競(jìng)技體育發(fā)展，使得與日俱增的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們?nèi)プ非蟾咚降倪\(yùn)動(dòng)成績(jī)，形成一個(gè)良好的內(nèi)循環(huán)。同時(shí)，借助于體育明星廣告的傳播影響力，帶動(dòng)了群眾體育的廣泛開展，也使得體育產(chǎn)業(yè)得到高質(zhì)量發(fā)展，有利于早日實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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“Encoding/Decoding” and the Search for Meaning -Take Su Bingtian's Endorsement of Xiaomi Mobile Phone as an Example

LIU Taihu

Institute of Sports Science, Sichuan University, Chengdu Sichuan, 610000, China.

At present, with the national policy to further tilt to the sports industry, sports star advertising market has been further expanded. Through literature research, case analysis and other methods, this paper conducts in-depth decoding analysis on Su Bingtian endorsement of Xiaomi mobile phone by using the theory of coding/decoding and semiotics. Think Su Bingtian endorsements millet mobile phone, not only make the brand spirit philosophy of millet mobile phone upgrade, change the consumer's consistent view, also reflected the millet mobile phone and Su Bingtian have the courage to pursue dreams, which reflects the unity of personal dream and Chinese dream, reveals the great spirit of the Chinese nation, the power the great rejuvenation of the Chinese nation, It has also played a unique role in promoting world peace and development.

Sports communication; Encoding; Decoding; Text analysis; Su Bingtian; Xiaomi mobile phone

1007―6891（2023）05―0017―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2023.05.04

G80-056

A

2022-03-26

2023-03-30