羅韻麟

近年來，隨著經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，人們收入水平有所提高，對物質(zhì)文化的消費需求也隨之提升，消費觀念的轉(zhuǎn)變也帶動了跨境電子商務市場的發(fā)展?？缇畴娚唐脚_是近年來出現(xiàn)的新生事物，分析消費者購買行為的影響因素可為電商平臺在激烈競爭的環(huán)境下吸引更多用戶提供參考，對跨境電商平臺的發(fā)展及改進富有借鑒價值。

網(wǎng)絡消費者購買行為的影響因素

影響因素分析模型構(gòu)建。在經(jīng)濟全球化背景下，人們對跨境商品的購買需求增加，除了傳統(tǒng)的出境旅游、商場專柜等購買渠道外，跨境電商平臺也逐漸成為新的購買方式。對電子商務時代網(wǎng)絡消費者的購買行為影響因素進行分析后我們發(fā)現(xiàn)，消費者對電商平臺的信任感影響消費者的購買意向，購買意向又決定了消費者的購買行為，因此可將消費者的購買意向作為分析模型的因變量。消費者購買行為的影響因素分析模型結(jié)構(gòu)，從消費者的內(nèi)部感知層面出發(fā)，針對期望的結(jié)果、對網(wǎng)上購物的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制四個自變量進行影響因素分析，從購物外部環(huán)境層面出發(fā)，平臺口碑和國家政策兩個方面對消費者的購買意向產(chǎn)生影響，從而決定消費者的購買行為。

依據(jù)影響因素分析模型提出研究假設。跨境電商平臺向消費者提供金融服務是指，金融機構(gòu)運用貨幣交易手段融通有價物品，向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲得滿足的活動。主觀規(guī)范是“一個人自己對完成或不完成目標行為的社會壓力的估計”。感知行為控制是指，個體對所采取的特定行為難易程度的感知，是對促進或阻礙特定行為執(zhí)行效果的相關(guān)因素可控程度的感知。期望結(jié)果是指，人們對某樣東西提前勾劃出的一種標準，達到這個標準就是達到了期望值。

因此，可從內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)，建立跨境電商消費者購買行為的影響因素分析模型，從金融服務、感知行為控制、期望結(jié)果、主觀規(guī)范四個方面提出對消費傾向產(chǎn)生正向顯著影響的假設。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

為了驗證所設計的消費者購買行為影響因素分析模型的可靠性，運用SPSS22.0統(tǒng)計分析軟件對分析模型影響因素進行數(shù)據(jù)信度分析、效度分析和回歸分析。通過信度分析對各變量問項的內(nèi)部一致性以及數(shù)據(jù)真實性進行驗證，采用Cronbachs?Alpha（克隆巴赫系數(shù)）信度系數(shù)法進行測量，當a值越大，則項目內(nèi)部一致性與真實性越高，通常以a值大于0.8為區(qū)間。

用Cronbachs?alpha方法將預試數(shù)據(jù)加載到SPSS22.0版本后，各變量結(jié)果均大于0.60，說明問卷具有足夠的信度。Cavana等認為：“信度低于0.60即屬較差，在0.7范圍內(nèi)即屬可接受，而在0.8以上即屬良好”，說明問卷各變量的信度表現(xiàn)優(yōu)異，問卷量表的各問項有效性較好。

通過效度分析驗證測量結(jié)果對變量內(nèi)容的反映程度，利用KM0（卡莫洛夫-斯密特檢驗結(jié)果）值與Bartlett（巴特利特）球形檢驗進行分析，當KM0值小于0.6，顯著性數(shù)值大于0.05時，數(shù)據(jù)不具有有效性。通過SPSS22.0軟件對問卷進行效度檢驗，我們可以看到總樣本的KMO值為0.931>0.8，說明本次研究所涉及的影響消費者在電子商務平臺上消費傾向影響因素的調(diào)查數(shù)據(jù)，適合做因子分析。綜上，不管是總的大樣本問卷數(shù)據(jù)，還是單獨的個體變量數(shù)據(jù)，其KMO值都還可以，并且Bartlett的球形度檢驗的顯著性都是0.000，均達到顯著水平，所以問卷數(shù)據(jù)也通過了效度檢驗。

通過回歸分析對各項影響因素之間的定量關(guān)系進行分析，分析自變量對因變量的影響程度以及影響的正負向。

金融服務與消費傾向回歸分析。利用回歸分析，首先探索金融服務與消費傾向兩個變量之間的聯(lián)系，其中自變量為金融，因變量為消費傾向。觀察Anova（變異數(shù)分析）表對應的sig（顯著性）值，Sig值為0.000，小于0.05，說明回歸模型整體達到顯著性水平，可建立線性方程。從計算結(jié)果看，金融服務的t值為4.128，大于2，Sig值為0.000，小于0.05，具有顯著性。因此原假設被拒絕?？杀砻髯宰兞拷鹑诜諏οM傾向通過了回歸驗證，標準化系數(shù)為0.165，表明金融服務對消費傾向產(chǎn)生正向顯著影響。

期望的結(jié)果與消費傾向回歸分析。分析期望的結(jié)果與消費傾向兩個變量之間的關(guān)系，以期望的結(jié)果為自變量，消費傾向為因變量進行回歸分析。通過觀察期望的結(jié)果與消費傾向的系數(shù)表4.19可得出，t值為6.838，大于2，同時Sig值為0.000，小于0.05，具有顯著性。因此原假設被拒絕。說明自變量期望的結(jié)果和因變量消費傾向通過了回歸驗證，其標準化系數(shù)為0.322，即期望的結(jié)果對消費傾向產(chǎn)生正向顯著影響。

主觀規(guī)范與消費傾向回歸分析。主觀規(guī)范與消費傾向的關(guān)系，以消費傾向為因變量，主觀規(guī)范為自變量進行回歸分析。得到以下結(jié)果：通過觀察主觀規(guī)范與消費傾向的系數(shù)表可得出，t值為3.743，大于2，同時Sig值為0.000，小于0.05，具有顯著性。因此原假設被拒絕。說明因變量消費傾向和自變量主觀規(guī)范回歸關(guān)系通過了驗證，其標準化系數(shù)為0.179，即主觀規(guī)范對消費傾向產(chǎn)生正向顯著影響。

感知行為控制與消費傾向回歸分析。分析感知行為控制與消費傾向兩個變量之間的關(guān)系，以感知行為控制為自變量，消費傾向為因變量進行回歸分析。通過感知行為控制有用性的系數(shù)表可得出，t值為7.261，大于2，同時Sig值為0.000，小于0.05，具有顯著性。因此原假設被拒絕。說明自變量感知行為控制和因變量消費傾向通過了回歸驗證，其標準化系數(shù)為0.326，即感知行為控制對消費傾向產(chǎn)生正向顯著影響，其標準化系數(shù)值顯著性最高。

通過總結(jié)數(shù)據(jù)分析和假設檢驗的結(jié)果可知，4個假設顯著性水平為0.000，說明回歸模型整體達到顯著性水平，可建立回歸線性方程，模型正確，也表明全部影響因素對購買行為產(chǎn)生正面影響。

研究結(jié)果為投資者提供了有價值的信息

為了分析消費者購買行為，研究基于TAM技術(shù)接受模型，從金融服務、感知行為控制、主觀規(guī)范、期望結(jié)果4個內(nèi)部因素，構(gòu)建電子商務背景下消費者購買行為的影響因素分析模型。

由此發(fā)現(xiàn)，這些結(jié)果與之前許多關(guān)于這四個概念的行為意向的研究結(jié)果一致。本研究中，網(wǎng)絡購物者的意圖行為是經(jīng)過測試的，所以這四個概念都被用來研究消費者的在線購買意圖。

首先，感知行為控制產(chǎn)生了積極或消極的影響。積極的結(jié)果導致他們有更多網(wǎng)上購買意向。其次，他們的主觀規(guī)范，如對朋友、親戚和同事的網(wǎng)上購物建議也很重要。此外，金融服務和期望的結(jié)果，被加入理論基礎中，結(jié)果表明，兩者都會對購買意向產(chǎn)生影響。因此，本研究的理論基礎和概念模型是匹配的。我們共發(fā)放問卷400份，收集問卷350份，響應率為87.5%。可知，本研究采用的計劃行為理論、概念模型、研究方法和SPSS22.0統(tǒng)計軟件工具是可靠的。

電子商務時代消費者的影響因素研究結(jié)果，為消費領(lǐng)域的投資者提供了有價值的信息：通過分析網(wǎng)上購物者的行為來改進他們的業(yè)務，制定營銷策略，保持市場競爭力，提升業(yè)務價值，網(wǎng)絡賣家可通過豐富網(wǎng)絡渠道，擴大客戶群，增加銷售量，同時讓顧客對購買方式更加滿意。