范華印

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可以隨時隨地獲取信息，獲取途徑和方式也變得豐富起來，然而，多樣的選擇卻分散了人們的注意力，這對傳統(tǒng)廣告行業(yè)無疑是一個巨大打擊。如何才能重新吸引受眾的注意力？王峰認為關鍵在于投放廣告的場景，他將目光轉向了僅有兩平方米的電梯。

在電梯里你不得不“天天向上”

每每談及廣告，王峰就像變了個人，總有說不完的話，身上也散發(fā)出一股強大的氣場，這得益于他在廣告行業(yè)數(shù)十年的深耕。對廣告的熱愛以及多年的從業(yè)經(jīng)歷，使他對客戶需求、廣告未來發(fā)展趨勢等都有著深刻的認識和敏銳的洞察。

“一座座高樓拔地而起，街邊數(shù)不清的廣告牌讓人目不暇接，唯獨當你在擁擠的電梯里，才不得不抬頭思考人生，這就是契機?！闭劶盀槭裁催x擇梯媒時，王峰說道。麥克盧漢曾經(jīng)說過，媒介即訊息，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。因此，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。

王峰對電梯廣告的認知與麥克盧漢不謀而合。2003年，分眾傳媒創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式，2005年成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告?zhèn)髅焦桑?015年分眾傳媒回歸A股，市值破千億，成為中國傳媒第一股。分眾傳媒營收超百億的關鍵在于，它抓住了“電梯”這個核心場景。電梯是城市的基礎設施，這個日常的生活場景代表著四個詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。目前分眾電梯媒體覆蓋4億中國城市主流消費人群，超過260萬個電梯終端。

讓“4億+”人口從“看”到“想”

21世紀初，擁有電梯的建筑不多，基本分布在高檔小區(qū)和商業(yè)寫字樓，這些地方的居民和上班族往往是高消費群體，他們對品牌和高品質產(chǎn)品有較高的認知和購買意愿；此外，電梯媒體廣告在年輕群體中具有較高的曝光率和影響力，年輕人通常對時尚、新潮的事物更感興趣，他們是品牌推廣和市場開拓的重要目標，也是高消費群體，具有較強的購買力和消費需求，是廣告主重點關注的目標受眾。

“發(fā)現(xiàn)目標受眾是從0到1的突破，人們看得進去雖然重要，但最終目的是要讓受眾產(chǎn)生購買心理，這才是關鍵?！蓖醴逭f道。如何讓受眾產(chǎn)生購買心理呢？王峰不是一個拍腦門做決定的人，用王峰的話說，想要了解受眾，首先要變成受眾。

為了探究受眾的購買心理，他親自到電梯做實地考察，從廣告位設置的高度到尺寸大小，方方面面的細節(jié)王峰都不放過。從此，電梯就成了王峰的辦公室，只要一有時間，他就鉆進電梯，去聽去看。同行們都打趣地說，王峰不像個廣告人，倒像是個修電梯的?？删褪峭醴暹@種務實的態(tài)度，才將分眾傳媒推向了一個新的高度。

目前，分眾傳媒的電梯版塊已覆蓋230多個城市，260多萬個終端，分眾電梯媒體日覆蓋總人口超4億。Ipsos《電梯海報市場份額總體表現(xiàn)》數(shù)據(jù)顯示，CTR、益普索斯、中天星河三大機構調研分眾電梯海報市場占有率超過73%，分眾將在做好領域深耕的基礎上，穩(wěn)步提升，進一步擴大產(chǎn)業(yè)版圖。

電梯里的財富“狙擊戰(zhàn)”

“做梯媒廣告就是“打仗”，“戰(zhàn)場”就在這電梯里，戰(zhàn)果就是財富。”簡單的幾個字，襯托出王峰勇猛果敢的性格，也體現(xiàn)了王峰對廣告行業(yè)的熱愛。王峰一路走來，始終保持著士兵般雷厲風行的工作作風。

2015年，百度搜索引擎的用戶滲透率為93.1%，是同時期360搜索引擎和搜狗的總和。王峰果斷選擇引進百度云，百度移動端可以根據(jù)分眾每個樓的數(shù)據(jù)分析不同樓的消費者哪些詞語的搜索概率更高，對什么品類、品牌比較感興趣，這就形成了分眾的百度云——通過對搜索詞的分析，研究不同樓的不同消費需求和品牌偏好。

2016年，擁有敏銳嗅覺的王峰嗅到了電商的未來前景，當同行們還在十字路口徘徊時，王峰就像戰(zhàn)場上身先士卒的將軍，帶領分眾毅然決然地進軍電商合作領域?！俺晒α耸悄銈兊?，失敗了算我的！”王峰這句話，既是給分眾全體員工們的一顆定心丸，同時也立下了軍令狀。通過與電商合作，分眾傳媒形成了三云（電商云、百度云和物業(yè)云）合一，用云端數(shù)據(jù)來決定電梯海報放置何種廣告更精準，為廣告主創(chuàng)造更高的ROI（投資回報率）。這一仗，王峰又打贏了。

金戈鐵馬，一片疆土，征戰(zhàn)商場30年，曾經(jīng)的士兵，如今已成長為廣告業(yè)的將軍。“30年，我在事業(yè)上的成就不算多，對家人的虧欠也不算少?！碑斦劶凹彝r，慷慨激昂的王峰像變了個人，對家人的虧欠之情油然而生。

30年來，王峰一心將自己關進“電梯”里，甚至連孩子的家長會，與妻子的結婚紀念日都沒參加過幾次，如果真的有一天要更換“戰(zhàn)場”，王峰希望回歸家庭這個“主戰(zhàn)場”，那個時候除了陪伴家人，還可以用多余的時間做更多有意義的事。

對于未來，王峰表示，電梯媒體未來發(fā)展方向和戰(zhàn)略應該注重技術創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅動、互動體驗等多元化內容和地域化定位。通過不斷提升用戶體驗和廣告效果，電梯媒體有望實現(xiàn)更好的發(fā)展。