王雄

選擇了怎樣的品類，就意味著你會(huì)走一條怎樣的道路，是平坦還是崎嶇。我們認(rèn)為好的品類應(yīng)該有三個(gè)特點(diǎn)：獲客成本低，復(fù)購率高，毛利適中和略好。

獲客成本低。把鳳爪、豬蹄、雞胗、鴨脖、肉脯，放到用戶池子里，哪個(gè)品類被選擇的概率最高？放到一個(gè)更廣譜的樣本里會(huì)發(fā)現(xiàn)，鳳爪好像不太能登上大雅之堂，但其實(shí)每個(gè)人都在吃，非常容易被選擇。至此，我開始思考，好品類要拿數(shù)據(jù)說話。做產(chǎn)品一定不能想的全是自己，一定要想用戶、想市場。

我們提煉了一個(gè)邏輯，好的品類是在被驗(yàn)證過的品類里做微創(chuàng)新。比如，鳳爪賣得很好，但好多人嫌硬，能不能做一款虎皮鳳爪，先炸再鹵？我們的虎皮鳳爪老少皆宜，它是在一個(gè)被驗(yàn)證的品類里做的微創(chuàng)新。再比如元?dú)馍?，很多消費(fèi)品公司做水是被驗(yàn)證過的，但是元?dú)馍肿隽闾?，做了一個(gè)非常有價(jià)值的微創(chuàng)新，擊穿了用戶對于喝飲料怕胖的價(jià)值訴求。

復(fù)購率高。我們所有新品，都需要被監(jiān)測復(fù)購率。按照寶潔的邏輯，復(fù)購有一個(gè)關(guān)鍵——渠道的鋪市率。如果能在更多渠道被別人看到，復(fù)購的概率更大。最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品，如果可以用另外一個(gè)指標(biāo)替代復(fù)購率，我認(rèn)為是NPS指數(shù)，即用戶的推薦率。

大家都很看重鴨脖，僅一個(gè)鴨脖就有三家上市公司。但我認(rèn)為，鳳爪也有很大需求，尤其是預(yù)包裝化鳳爪，它的好處是便捷，能帶來更多食用場景，所以復(fù)購率很高。

一家消費(fèi)品公司有三個(gè)“戰(zhàn)場”：產(chǎn)品、品牌、渠道。我們內(nèi)部開戰(zhàn)略會(huì)一直在講，要成為專家品牌。

產(chǎn)品專家：我們應(yīng)該是市面上虎皮鳳爪口味最齊全的，也是對這件事兒研究最多、花了最多精力的公司。很多公司抄襲我們，但去年鳳爪原料漲價(jià)，很多競爭對手便撤退了，他們沒有成為專家的信念。

品牌專家：在品牌上，鳳爪應(yīng)該投什么樣的渠道？我們回到用戶這個(gè)原點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)百分之七八十的用戶都是在追劇的時(shí)候吃鳳爪。所以我們?nèi)ツ暝凇秹羧A錄》《重生之門》《去有風(fēng)的地方》等熱播劇中推廣，所有人都記住了王小鹵。這就是我們通過用戶調(diào)研找到的場景之一，找到場景聚焦投入，做一個(gè)鳳爪品牌專家。

渠道專家：我們是鋪市率最高的，可能也是在售賣鳳爪方面最專業(yè)的一家公司。你要成為一個(gè)渠道專家、銷售專家，讓自己成為在賣鳳爪這件事情上最專業(yè)的那個(gè)人。

要成為專家品牌，首先要成為一個(gè)產(chǎn)品專家，第二要成為鳳爪領(lǐng)域占據(jù)用戶心智的品牌專家，第三要成為網(wǎng)點(diǎn)數(shù)最多、最有銷售效率的渠道專家。這就是我們對三個(gè)“戰(zhàn)場”的定義。

如何擊穿？我們把產(chǎn)品、品牌、渠道的指標(biāo)提煉出來。如果這三項(xiàng)指標(biāo)不出問題或持續(xù)攀升，理論上這家公司沒有問題。

好產(chǎn)品，提高復(fù)購率。我們在產(chǎn)品上下了很多功夫。比如，用更大的鳳爪；比如，給雞爪人工去指甲，僅去指甲這個(gè)動(dòng)作我們的毛利至少減少2%。這是一個(gè)挺難的決策，工人不愿意干，覺得很麻煩。我們現(xiàn)在還在圍繞這件事做研究，怎么用機(jī)器去解決，因?yàn)樗皇且粋€(gè)特別標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)的東西。

工藝也做了一些創(chuàng)新。原來是純鹵，現(xiàn)在是先炸后鹵，最后用一種像冷鹵的方式，只做一次加熱，口感更接近現(xiàn)鹵。我們還在不斷地摸數(shù)據(jù)，好吃這件事兒要做拆分，這樣才能在研發(fā)層面得到更細(xì)致的數(shù)據(jù)，才有做數(shù)據(jù)迭代的可能性。我們把口味、口感、入味這些東西做了一些指標(biāo)，讓用戶去完成，當(dāng)然也會(huì)給用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)。

強(qiáng)品牌，提升心智滲透率。投品牌這件事情非常魔幻，10個(gè)創(chuàng)始人可能9個(gè)都不愿意投。我在考慮這件事情時(shí)，還是回到了更大快消品公司的角度去思考，比如寶潔、歐萊雅，它們到底在研究什么。后來發(fā)現(xiàn)，它們一直在研究心智滲透率，即自己在用戶心目中的地位。

我們做了20個(gè)城市的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)虎皮鳳爪的滲透率只有百分之六到七，去年我們做了一些大劇投放、渠道鋪設(shè)、線下活動(dòng)、抖音種草等活動(dòng)，品牌滲透率接近15%，但仍不是一個(gè)好的數(shù)據(jù)。如果占據(jù)品類，數(shù)據(jù)可能會(huì)攀升至40%到50%以上。就像買瓜子一定想到洽洽，買辣條一定是衛(wèi)龍，我們離這樣一個(gè)品牌滲透率還差得很遠(yuǎn)。但差得遠(yuǎn)，恰恰意味著發(fā)展空間很大。

我們每年都會(huì)做品牌調(diào)研，做完之后就能大概知道自己爬到了山的哪個(gè)部位，告訴自己還得繼續(xù)努力。很多人不愿意投品牌，就是因?yàn)椴恢雷约涸谀膫€(gè)位置。伴隨著品牌的成長，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你做的那些長期主義的事情真的有用。只有堅(jiān)持做才能打敗時(shí)間，才有機(jī)會(huì)穿越周期。

深渠道，提升渠道分銷率。渠道分銷率最后可以量化為有效的網(wǎng)點(diǎn)。我們在很多一二線城市的賣場都賣得不錯(cuò)，但在三線以下城市還有很大的深耕空間。一般來說，大的零食品牌有至少六七十萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我們現(xiàn)在的有效網(wǎng)點(diǎn)才十萬。從這個(gè)視角來看，我們的渠道分銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。