高紓瑾　俞運宏

【摘? ?要】隨著短視頻的迅猛發(fā)展，在短視頻平臺上逛博物館已經(jīng)成為了新的時尚趨勢。為探究影響博物館抖音短視頻傳播效果的因素，本文抽取抖音平臺上相關(guān)短視頻作為研究樣本，采用內(nèi)容分析法進(jìn)行差異性檢驗，得出結(jié)果：不同的內(nèi)容主題、封面類型、屏幕形式、呈現(xiàn)類型、視頻時長對博物館抖音短視頻的傳播效果存在顯著影響。最后，根據(jù)研究結(jié)果提出博物館短視頻的傳播優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】傳播效果；短視頻；博物館；差異性檢驗

近年來，抖音短視頻發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模大幅增長，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已突破6億[1]。目前在抖音逛博物館已經(jīng)成為一種時尚趨勢，據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年博物館相關(guān)視頻播放量達(dá)380億次，相當(dāng)于全國博物館2020年接待觀眾總?cè)藬?shù)的70倍[2]。本研究通過量化博物館短視頻傳播效果的影響因素和評價指標(biāo)，分析影響其傳播效果的有關(guān)因素，進(jìn)而從多方面為博物館抖音官方賬號的視頻發(fā)布提供建議，幫助其更好地傳播文化知識，獲得更好的傳播效果。

一、研究設(shè)計

（一）問題與假設(shè)

我國學(xué)者對短視頻傳播效果的影響因素進(jìn)行了研究，并提出影響因素主要有以下幾個方面：賬號所屬是個人還是官方[3]，賬號原有粉絲資源的多少[4]，短視頻的內(nèi)容主題、視頻時長、屏幕形式、背景音樂情感、字幕設(shè)計方式、是否帶“#”話題[5]，視頻的信息質(zhì)量[6]，內(nèi)容排版上的差異[7]等。

本研究以博物館抖音短視頻為研究樣本，基于學(xué)者們針對短視頻傳播效果影響因素的探索，提出以下假設(shè)：

Q1：不同的內(nèi)容主題對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

Q2：不同的封面類型對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

Q3：不同的屏幕形式對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

Q4：不同的呈現(xiàn)類型對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

Q5：不同的視頻時長對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

需要說明的是，本文僅研究假設(shè)的因素與博物館抖音短視頻的傳播效果是否相關(guān)，不證明其是否是唯一相關(guān)因素，后文不再贅述。

（二）樣本選擇

本研究以“博物館”、“博物院”為關(guān)鍵詞在抖音平臺上進(jìn)行搜索，選擇企業(yè)認(rèn)證的官方賬號并剔除粉絲量少于10萬的賬號，最終篩選出12個抖音賬號，分別是：上海汽車博物館、奔向太空、警察博物館、故宮博物院、中國國家博物館、漢景帝陽陵博物院、軍事博物館、南陽萬世之寶博物館、四川廣漢三星堆博物館、陜西歷史博物館、長沙市博物館、河南博物院。隨后采取系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的方式抽取2022年1月1日—2022年12月31日的短視頻，每6條視頻抽取1條，最終篩選出264條有效視頻。

（三）變量設(shè)定

1.因變量測量

本研究設(shè)定的因變量是博物館抖音短視頻的傳播效果。在抖音，可以量化的傳播效果指標(biāo)有點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，本文參照楊達(dá)森、李詩軒、叢穎男的研究思路，將點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行加權(quán)處理來衡量傳播效果，則第n條抖音短視頻的傳播效果為：Fn=0.3Ln+0.3Cn+0.4Sn（n≥1）。其中，F(xiàn)為傳播效果，L為點贊數(shù)，C為評論數(shù)，S為分享數(shù)，n為樣本序號[8]。

2.自變量類目構(gòu)建及編碼

本研究的自變量為內(nèi)容主題、封面類型、屏幕形式、呈現(xiàn)類型、視頻時長。

內(nèi)容主題方面，根據(jù)樣本視頻的內(nèi)容主題特點分為展品與展廳介紹、新聞、歷史與文化科普、宣傳、景色展覽、工作內(nèi)容六類?！罢蛊放c展廳介紹”類視頻的主要內(nèi)容是介紹博物館內(nèi)展品的相關(guān)知識，如故宮博物院的文物、軍事博物館的槍支、上海汽車博物館的汽車，以及博物館內(nèi)外建筑、內(nèi)部構(gòu)造，展廳情況；“新聞”類視頻指有關(guān)博物館新聞報道的視頻；“歷史與文化科普”類視頻指介紹展品歷史知識與背景、相關(guān)文化知識的視頻；“宣傳”類視頻指宣傳文物、展品和博物館的視頻；“工作內(nèi)容”類視頻指以講述博物館相關(guān)人員工作及環(huán)境為主要內(nèi)容的視頻。

封面類型方面，本研究將樣本視頻的封面類型分為設(shè)計類、圖片、文字、展品圖片+文字、人物圖片+文字五種類型。其中，“設(shè)計類”封面指有明顯設(shè)計痕跡和風(fēng)格特色的封面。

屏幕形式方面，根據(jù)視頻的呈現(xiàn)形式分為橫屏和豎屏兩種形式。

呈現(xiàn)類型方面，根據(jù)有無明顯的講述介紹分為講述和無講述兩類。

視頻時長方面，本研究將其分為4類：1分鐘以內(nèi)（不包含1分鐘）、1分鐘—2分鐘（不包含2分鐘）、2分鐘—3分鐘（不包含3分鐘）、3分鐘及以上。

（四）信度檢驗

本研究由兩名編碼員對264條短視頻進(jìn)行編碼，在正式編碼前對編碼員進(jìn)行培訓(xùn)，并抽取總樣本的10%，即27條短視頻進(jìn)行預(yù)編碼。對預(yù)編碼的結(jié)果進(jìn)行信度檢驗，各自變量檢驗結(jié)果值均在0.9—1.0之間，說明編碼員的分類具有一致性。隨后編碼員進(jìn)行獨立編碼，有問題隨時溝通討論。

二、研究結(jié)果

描述性統(tǒng)計是后續(xù)差異性檢驗的前提和基礎(chǔ)，本研究的自變量和因變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果如下。

（一）因變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果

對因變量的各項統(tǒng)計指標(biāo)進(jìn)行整體描述分析，結(jié)果顯示本研究中所有樣本的最大點贊量為590000次，最小點贊量為11次，平均值約為23015次；最大評論量為37000次，最小值為0次，平均值約為894次；最大分享量為34000次，最小分享量為0次，平均值約為615次；根據(jù)計算得出傳播效果的最大值為201700，最小值為4.1，平均值為7416.9。

（二）自變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果

對自變量的各項統(tǒng)計指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計，結(jié)果表明，在264條視頻樣本中，內(nèi)容主題為“展品與展廳介紹”、“歷史與文化科普”的視頻占據(jù)多數(shù)，兩者分別約占總數(shù)的40.50%、34.1%，數(shù)量最少的是內(nèi)容主題為“新聞”和“景色展覽”的視頻，兩者累計占比僅約6.8%。樣本視頻的封面類型多以“展品圖片+文字”和“人物圖片+文字”為主，兩者分別約占總量的32.1%和24.6%，數(shù)量排名第三的是“設(shè)計類”封面的視頻，約占19.3%，數(shù)量最少的是“文字”類封面的視頻，僅約占總數(shù)的7.2%。在屏幕形式方面，豎屏為主要的應(yīng)用形式，占總數(shù)的59.8%。在呈現(xiàn)類型方面，帶有“講述”的視頻占據(jù)多數(shù)，約占73.5%。在視頻時長方面，樣本視頻的時長多集中在“1分鐘以內(nèi)（不包含1分鐘）”、“3分鐘及以上”這兩個時間段內(nèi)，兩者累計占比約為60.2%；其次為視頻時長為“2分鐘—3分鐘（不包含3分鐘）”的視頻，約占21.6%；視頻時長為“1分鐘—2分鐘（不包含2分鐘）”的視頻，約占18.2%。

（三） 差異性檢驗

差異性檢驗是用于檢驗兩組或多組數(shù)據(jù)之間是否存在差異以及差異是否顯著的方法。本研究通過對自變量進(jìn)行差異性檢驗，來驗證前文提出的假設(shè)。檢驗結(jié)果如表1所示。不同的內(nèi)容主題、封面類型、屏幕形式、呈現(xiàn)類型、視頻時長對博物館抖音短視頻的傳播效果均呈現(xiàn)顯著差異（P＜0.05），因此，假設(shè)Q1、Q2、Q3、Q4、Q5均成立。

三、研究結(jié)論與建議

基于檢驗結(jié)果，結(jié)合視頻樣本的特點，提出以下建議。

（一）合理規(guī)劃選題

檢驗結(jié)果表明，在內(nèi)容主題方面，傳播效果的優(yōu)劣順序為展品與展廳介紹＞歷史與文化科普＞景色展覽＞宣傳＞工作內(nèi)容＞新聞。用戶在觀看博物館相關(guān)的短視頻時，更多的是想獲得關(guān)于展品和歷史文化相關(guān)的知識和信息。因此，在內(nèi)容選題方面，建議多選擇展品展廳信息、歷史文化知識科普兩個方面選題，可以根據(jù)內(nèi)容涉及的維度制作成系列專題進(jìn)行發(fā)布，如故宮博物院抖音號的“抖音云逛館”系列專題將故宮館藏文物視頻化，串聯(lián)古今，向大家講述文物背后的故事。

（二）用心設(shè)計視頻封面

根據(jù)檢驗結(jié)果，封面類型為“人物圖片+文字”“設(shè)計類”“展品圖片+文字”的短視頻更受歡迎。通過數(shù)據(jù)回溯，發(fā)現(xiàn)封面為“人物圖片+文字”的視頻多為內(nèi)容主題為“歷史與文化科普”、“展品與展廳介紹”方面的視頻，且封面出現(xiàn)的人物與介紹者多為博物館的工作人員或者相關(guān)方面的專家學(xué)者，能增加視頻的可信度，吸引用戶觀看?！霸O(shè)計類”的封面通過精巧的設(shè)計，將文字與圖片更好地結(jié)合，輔以精致的設(shè)計元素，比起單純的文字+圖片的表現(xiàn)形式，更能給人以美感，形成視覺上的沖擊。

在封面設(shè)計方面，要針對不同的內(nèi)容主題選用不同的封面。對于展品介紹、歷史文化科普等知識普及類短視頻，盡量選用“人物圖片+文字”的封面形式，同時注意文字是否能準(zhǔn)確傳達(dá)和概括視頻的主要內(nèi)容。其次，對于一些主題系列的短視頻，可以進(jìn)行系列的封面設(shè)計，對同一系列的短視頻采用同樣風(fēng)格和模式的封面，從而更好地向用戶傳達(dá)主題信息。最后，少用純文字或純圖片作為短視頻封面。

（三）選擇適當(dāng)?shù)钠聊恍问?/p>

從檢驗結(jié)果來看，在屏幕形式的選擇方面，豎屏比橫屏的傳播效果要好。由于手機(jī)屏幕的限制，豎屏形式的短視頻能更好地利用屏幕的空間，所展現(xiàn)的事物在尺寸上要大于橫屏，觀看體驗感要好于橫屏視頻。

在橫、豎屏的形式選擇方面，在保證內(nèi)容表達(dá)完整度的前提下，應(yīng)盡量選擇豎屏。在拍攝和剪輯豎屏短視頻的時候，要注意畫面的完整度，探索如何在“豎”的畫面框架下，盡可能完整地展現(xiàn)展品或人物的特點與細(xì)節(jié)。

（四）采用講述的方式

檢驗結(jié)果顯示，在短視頻的呈現(xiàn)類型方面，有講述的短視頻的傳播效果更好。樣本視頻大多涉及對展品本身及其背景知識的展現(xiàn)，采用講述的方式能更好地幫助受眾理解視頻內(nèi)容。因此，可以通過背景旁白、主持人或嘉賓介紹的方式展現(xiàn)相關(guān)信息。同時，應(yīng)注意講述內(nèi)容與視頻主要內(nèi)容的匹配度，使得講述內(nèi)容在傳達(dá)信息的同時盡量保持簡潔。

（五）控制視頻時長

檢驗結(jié)果表明，在視頻時長的控制方面，傳播效果的優(yōu)劣順序為3分鐘及以上＞2分鐘—3分鐘（不包含3分鐘）＞1分鐘—2分鐘（不包含2分鐘）＞1分鐘以內(nèi)（不包含1分鐘）。通過數(shù)據(jù)回溯，發(fā)現(xiàn)視頻時長為“3分鐘及以上”的短視頻多是內(nèi)容主題為“歷史與文化科普”、“展品與展廳介紹”的視頻，對于這類知識科普類短視頻，時間相對較長一點更能講述清楚相關(guān)內(nèi)容。

在視頻時長的控制方面，知識科普類的短視頻可以根據(jù)情況適當(dāng)增加視頻時長，以更好地對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行講述。但也不應(yīng)一味地增加視頻時長，應(yīng)根據(jù)選題適當(dāng)調(diào)整內(nèi)容，確保在合適的時間內(nèi)講清楚要表達(dá)的內(nèi)容。

四、結(jié)語

本研究以抖音短視頻為樣本，抽取12個博物館抖音官方賬號從2022年1月1日至2022年12月31日的264條視頻做差異性檢驗，結(jié)果表明不同的內(nèi)容主題、封面類型、屏幕形式、視頻時長均會對博物館抖音短視頻的傳播效果產(chǎn)生影響。這就要求相關(guān)賬號在發(fā)布短視頻時，多在展品展廳、歷史文化方面進(jìn)行選題，對封面進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計，使用豎屏模式和講述的方式，并根據(jù)內(nèi)容控制視頻時長以達(dá)到更好的傳播效果。

注釋：

[1]騰訊.《2020抖音數(shù)據(jù)報告》完整版！[EB/OL]. [2022-12-16].https：//new.qq.com/rain/a/20210108a08rwb00.

[2]眾智互聯(lián)網(wǎng)研究院.2021抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）[EB/OL]. [2022-12-16].http：//www.zhongzhiyanjiu.com/redian/78177.html.

[3]劉思琦，曾祥敏.知識類短視頻關(guān)鍵構(gòu)成要素及傳播邏輯研究——基于B站知識類短視頻的定性比較分析（QCA）[J].新聞界，2022（02）：30-39+48.

[4]余琛，朱晨雨.中華傳統(tǒng)文化短視頻跨文化傳播效果影響因素研究[J].中國出版，2021（23）：47-52.

[5]黃艷，王曉語，李衛(wèi)東.高校共青團(tuán)抖音短視頻傳播效果影響因素實證研究——基于全國100所高校共青團(tuán)抖音號的內(nèi)容分析[J].中國青年社會科學(xué)，2022，41（02）：43-55.

[6]王朝陽，魏杰杰.移動短視頻新聞用戶認(rèn)知效果的比較實驗研究[J].新聞與傳播評論，2021，74（01）：13-25.

[7]劉鳴箏，張鵬霞.短視頻用戶生產(chǎn)內(nèi)容的需求及滿意度研究[J].新聞與傳播研究，2021，28（08）：77-94+127-128.

[8]楊達(dá)森，李詩軒，叢穎男.抖音閱讀推廣短視頻傳播效果影響因素研究[J].圖書館學(xué)研究，2021（23）：34-44.

（作者：高紓瑾，寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播碩士研究生；俞運宏，寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

責(zé)編：周蕾