韓鳴曉　劉伍穎

【摘? ?要】作為一家主打“快咖啡”的新興品牌，瑞幸自2017年上市以來，迅速打開了咖啡市場，且其消費(fèi)市場占比正逐年增加。在這樣的背景下，皮爾斯的“符號三元論”再次被人們所關(guān)注，其理論與咖啡消費(fèi)場景相結(jié)合為多種消費(fèi)領(lǐng)域帶來啟發(fā)。瑞幸咖啡的品牌營銷和傳播的成功，與其在符號消費(fèi)視域下的品牌建設(shè)和傳播策略同樣密不可分。因此，本文從皮爾斯的符號學(xué)視角出發(fā)，以瑞幸咖啡為研究案例，探索其在“快咖啡”消費(fèi)場景中的符號建構(gòu)機(jī)制和表意規(guī)律，以為其他品牌的構(gòu)建與傳播提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播；皮爾斯；符號三元論；快咖啡；瑞幸咖啡

【基金項(xiàng)目】教育部新文科研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目：語言數(shù)據(jù)科學(xué)與技術(shù)學(xué)科專業(yè)建設(shè)探索與實(shí)踐（2021060049）；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目：自由貿(mào)易關(guān)鍵小語種語言資源建設(shè)理論與實(shí)踐研究（20YJC740062）；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目：后深度學(xué)習(xí)時(shí)代低資源語言機(jī)器翻譯理論與實(shí)踐研究（20YJAZH069）；山東省研究生教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目：新文科背景下語言數(shù)據(jù)驅(qū)動的語言學(xué)研究生培養(yǎng)改革研究（SDYJG21185）。

“品牌”一詞最早來源于古斯堪的那維亞語“brandr”，意思是“燃燒”，指生產(chǎn)者將自己的商品烙上專屬于自己的標(biāo)簽，以此表明所有權(quán)。[1]從現(xiàn)代意義看，“品牌”屬于一種無形資產(chǎn)，它是商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種特殊交流符號，在這種符號中包含了實(shí)體產(chǎn)品的名稱、設(shè)計(jì)、圖像、標(biāo)記、口號等一系列表示產(chǎn)品功能或附加功能的價(jià)值，其價(jià)值也會隨著受眾在消費(fèi)過程、環(huán)境、服務(wù)的體驗(yàn)中不斷積累。由于符號在傳播過程中會將其意義傳達(dá)給受眾，因此“品牌符號”同樣遵循著一般符號的傳播機(jī)制。作為特殊交流符號的“品牌”是其生產(chǎn)者及擁有者自覺傳播符號意義的過程，而這個(gè)過程也就是品牌傳播的過程。本研究將基于皮爾斯的“符號三元論”，探討瑞幸咖啡的品牌傳播機(jī)制與意義。

一、解析“符號三元論”與品牌傳播三角關(guān)系

作為美國哲學(xué)家、邏輯學(xué)家的查爾斯·桑德斯·皮爾斯是早期符號學(xué)最主要的奠基人之一。早在20世紀(jì)初期，皮爾斯就提出了“符號三元論”，他認(rèn)為任何符號都由三部分構(gòu)成，即“符號再現(xiàn)體”、“符號對象”、“符號解釋體”。其在對符號的定義中，重點(diǎn)不在符號本身，而是更強(qiáng)調(diào)符號各維度之間的關(guān)系。就像他本人在草稿中提到的：符號本身是一個(gè)無需拆分的整體，它只能在符號-對象-解釋項(xiàng)的三元關(guān)系中才會被認(rèn)定為符號。[2]其中“符號再現(xiàn)體”相當(dāng)于索緒爾所說的“能指”，代表符號的形式，即能被感官感知的部分；“符號對象”是符號再現(xiàn)體所對應(yīng)的所指物；“符號解釋體”是符號所代表的思想或意義。三元交互關(guān)系為：符號再現(xiàn)體與符號對象構(gòu)成表征關(guān)系，與解釋項(xiàng)構(gòu)成意指關(guān)系，用更為直觀的圖例可表示為圖1。

品牌是符號的一種，因此也符合“符號三角關(guān)系”，可表示為圖2。在這種品牌三角結(jié)構(gòu)中，“符號再現(xiàn)體”指品牌的標(biāo)識、名稱、圖像、口號等，是最初的視覺、聽覺等感官符號，它與“符號對象”即品牌的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等構(gòu)成表征關(guān)系，與“符號解釋項(xiàng)”即產(chǎn)品的內(nèi)涵、個(gè)性、意義等構(gòu)成意指、聯(lián)想關(guān)系。值得注意的是，品牌符號的三角結(jié)構(gòu)中“再現(xiàn)體-對象-解釋項(xiàng)”的每一個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)解讀或相互聯(lián)系的意義都不是自發(fā)形成的，而是通過企業(yè)后天的創(chuàng)作、重復(fù)與宣傳，日積月累之下與大眾形成的社會契約。

例如法國奢侈品牌“愛馬仕Hermès”，人們最初在看到馬車標(biāo)識或其代表色——橙色時(shí)，并不能在大腦中自動衍生出對愛馬仕品牌的形象建構(gòu)及意義聯(lián)想。而這種具有任意性、無理據(jù)性的符號在經(jīng)過“洗禮”的愛馬仕愛好者眼中，則會將其馬車標(biāo)識視為“奢侈、優(yōu)雅、高貴”的象征，“愛馬仕橙色”更是成為時(shí)尚奢華的“色彩符號”。由此可見，在品牌傳播中“品牌標(biāo)識/名稱/圖像-品牌產(chǎn)品/環(huán)境/服務(wù)-品牌內(nèi)涵/個(gè)性/意義的這種三角關(guān)系是企業(yè)在品牌傳播過程中逐漸搭建、協(xié)商、累積的。隨著品牌符號的不斷傳播和影響，受眾對品牌意義的理解逐漸加深并固化，最終形成普遍的社會共識。這種共識不僅是受眾對品牌的理解，更是對品牌所代表的價(jià)值、文化和使命的認(rèn)同。隨著時(shí)間的推移，品牌的意義也將變得更加重要和不可替代，成為企業(yè)在市場競爭中的核心競爭力之一。

二、皮爾斯符號傳播模型

皮爾斯在“符號三元論”的基礎(chǔ)上，根據(jù)“符號再現(xiàn)體”、“符號對象”、“符號解釋項(xiàng)”與符號對象的關(guān)系與作用又提出了“像似符號（icon）”、“指示符號（index）”和“規(guī)約符號（symbol）”的分類方式。

“像似符號”指符號再現(xiàn)體與符號對象之間在外形、色彩、聲音等方面存在某種相似性或提示性，符號再現(xiàn)體可以對符號對象進(jìn)行模仿或?qū)憣?shí)，例如攝影、畫像、音樂、網(wǎng)絡(luò)表情包等?！爸甘痉枴毕噍^于“像似符號”其意義更為準(zhǔn)確，它是通過后天感覺和記憶來指稱對象的，具有社會的約定俗成性，能給予受眾感官上明確的指示，例如紅綠燈、路標(biāo)、箭頭、專有名詞等。“規(guī)約符號”是后天在社會中逐漸形成的，沒有特別固定的意思，具有任意武斷性。其中語言符號是最典型的“規(guī)約符號”，例如“我謝謝你”這句話可以表達(dá)對他人真誠的感謝，但在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)中，人們可以通過加入趣味語氣來表達(dá)對他人的無語、尷尬等其他情感。“規(guī)約符號”的這種多義性是人們在時(shí)間背景下，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷約定俗成的解碼結(jié)果。由于“像似符號”、“指示符號”與符號對象有一定的內(nèi)在聯(lián)系，故皮爾斯認(rèn)為其是具有理據(jù)性的，而“規(guī)約符號”與符號對象之間多為想象、聯(lián)想關(guān)系，其之間毫無邏輯聯(lián)系，因此具有規(guī)約性。為更清晰地描述上文所提到的分類關(guān)系，特以“皮爾斯符號傳播模型”（見圖3） 加以說明。

三、瑞幸咖啡的品牌意義建構(gòu)

近年來，隨著我國公眾飲食和消費(fèi)觀念的變化，咖啡文化開始盛行，咖啡消費(fèi)市場由此進(jìn)入高速發(fā)展階段。在競爭激烈的咖啡市場中，瑞幸咖啡作為國內(nèi)咖啡連鎖門店數(shù)量多的品牌之一，憑借其高品質(zhì)、年輕、時(shí)尚和價(jià)格親民的特點(diǎn)在市場中脫穎而出，成功實(shí)現(xiàn)了線上和線下全渠道的加速融合，吸引了大量消費(fèi)者。為了在市場競爭中不斷增強(qiáng)用戶黏性以保持領(lǐng)先優(yōu)勢，瑞幸咖啡采取了不同于傳統(tǒng)咖啡品牌的全新嘗試，其以新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料、專業(yè)的品牌傳播策略和精準(zhǔn)的品牌用戶畫像定位，不斷拓展咖啡市場。

然而，品牌建構(gòu)并不是一個(gè)簡單的過程，在這個(gè)過程中需要符號之間相互協(xié)作以形成合一的符號集群和表意單元。企業(yè)作為品牌傳播過程中的發(fā)送者，通過符號集群編碼來表達(dá)品牌意義，一旦所有符號組合完成，品牌文本就生成了，發(fā)送者也會就此被符號意義所替代。在這個(gè)復(fù)雜多變的傳播環(huán)境中，瑞幸咖啡因其出色的品牌傳播戰(zhàn)略而備受關(guān)注，皮爾斯的“符號三元論”可以幫助我們深入探究瑞幸咖啡的品牌傳播框架及其意義建構(gòu)。

（一）指示符號：品牌認(rèn)知

品牌標(biāo)識是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立第一印象的重要視覺紐帶。因此，品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)需要準(zhǔn)確捕捉品牌的本質(zhì)特征，并將其巧妙地融入標(biāo)識設(shè)計(jì)中，從而形成一種能夠深入人心的獨(dú)特視覺形象。只有這樣，品牌標(biāo)識才能有效傳遞品牌的核心理念和價(jià)值觀，為企業(yè)贏得消費(fèi)者長期的信任和忠誠。

首先，瑞幸咖啡（luckin coffee）在品牌顏色方面選擇了“精品藍(lán)”為主色調(diào)，藍(lán)色是波長最短的三原色，可快速抓住消費(fèi)者眼球使門店的視覺印象在眾多競爭者中脫穎而出。因此，不管是其門店的裝修（見圖4）還是“小藍(lán)杯”咖啡包裝設(shè)計(jì)（見圖5）都遵循了視覺識別統(tǒng)一的原則，使消費(fèi)者的色彩印象基礎(chǔ)統(tǒng)一起來，大大降低其記憶成本。同時(shí)，瑞幸咖啡巧妙運(yùn)用市場營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中所描述的“次級聯(lián)想杠桿原理”，以小博大，將自己的品牌與消費(fèi)者的記憶聯(lián)想信息聯(lián)系起來，利用人們對“星巴克綠”的視覺記憶與品牌影響力，創(chuàng)造出“瑞幸藍(lán)”的視覺品牌標(biāo)識，將其藍(lán)色與星巴克的綠色進(jìn)行比對，突出了其作為咖啡行業(yè)挑戰(zhàn)者的破竹之勢，這一戰(zhàn)略也進(jìn)一步增強(qiáng)了瑞幸咖啡的品牌影響力，展示了其品牌價(jià)值。其次，瑞幸咖啡的品牌標(biāo)識為“鹿頭標(biāo)”，作為視覺符號，鹿不管在中國還是國外都寓意著好運(yùn)、幸福等，具有積極色彩的意蘊(yùn)，這也與瑞幸咖啡（luckin coffee）的品牌文本符號達(dá)成意義統(tǒng)一。由此可見，品牌文本、圖像等表征符號能夠與符號背后的象征意義相匹配，是企業(yè)在進(jìn)行品牌符號構(gòu)建中的重要開端。

在皮爾斯的“符號三元論”中“指示符號”還包括聽覺、心理等多種具有較明確意義的感官符號。在品牌傳播過程中，聽覺符號作為視覺符號的補(bǔ)充，對消費(fèi)者形成品牌記憶與聯(lián)想起到了關(guān)鍵作用。聽覺符號的主要形式有口號（Slogan）與韻曲（Jingle），“Jingle”在新牛津詞典中釋意為“短口號、短曲調(diào)、短詩句（尤指廣告中易于記憶的）”，因此，品牌廣告語的“Jingle點(diǎn)”設(shè)置尤為關(guān)鍵。同時(shí)，針對受眾偏好簡潔信息的心理特點(diǎn)，文案設(shè)計(jì)應(yīng)盡量采用簡短、清晰的文本，以便受眾能夠快速獲取和接收信息。

“小藍(lán)杯，誰不愛”是瑞幸咖啡的廣告口號，它的出現(xiàn)可以說是瑞幸咖啡在品牌推廣中的又一次成功嘗試。該口號簡短、易記、有力，且易于理解，口號中含有我們所提到的“Jingle點(diǎn)”，消費(fèi)者讀起來瑯瑯上口，在短時(shí)間內(nèi)能夠引發(fā)其共鳴并傳達(dá)出瑞幸咖啡一貫追求的輕松、時(shí)尚的品牌形象。此外，在廣告口號中，“小藍(lán)杯”本身就是瑞幸的一個(gè)品牌特征，能夠代表瑞幸咖啡的產(chǎn)品形象，讓人們對瑞幸咖啡產(chǎn)生重復(fù)記憶點(diǎn)又不失靈活性。而“誰不愛”這個(gè)表達(dá)則具有親和力和感染力。通過這句廣告語，瑞幸咖啡傳遞出的信息是“享受咖啡，享受生活”的理念，讓消費(fèi)者感受到瑞幸咖啡為人們帶來的美好體驗(yàn)。

（二）像似符號：場景營造

品牌傳播需要場景思維。符號場景營造是當(dāng)今消費(fèi)市場的一種重要趨勢，也是品牌營銷和傳播的重要策略之一。場景可以是物質(zhì)空間環(huán)境的營造，也可以是通過不同的營銷、宣傳方式在受眾心理上引發(fā)的場景想象。瑞幸咖啡主打新零售和即拿即走的消費(fèi)模式，更加注重咖啡場景的快捷、便利等功能性需求，其通過線上＋線下的“職場、快捷、方便”等消費(fèi)場景的營造，將目標(biāo)消費(fèi)人群對準(zhǔn)年輕人、職場人等通勤式消費(fèi)群體。這樣一來，人們在想到“通勤式”咖啡時(shí)，便會第一時(shí)間聯(lián)想到瑞幸咖啡這個(gè)最親密的像似符號，以達(dá)到引流的目的。

從瑞幸咖啡的線上宣發(fā)來看，瑞幸的多種營銷內(nèi)容的輸出都指向了學(xué)生、白領(lǐng)等通勤人員。例如，從瑞幸咖啡的歷次代言人來看，其初級品牌代言人湯唯和張震都是優(yōu)秀的電影演員，他們擁有出色的表現(xiàn)和業(yè)務(wù)能力，而且以低調(diào)大方的氣質(zhì)獲得了廣泛的贊譽(yù)。此外，他們的氣質(zhì)特點(diǎn)也成功地向消費(fèi)者們傳遞了瑞幸咖啡的“高品質(zhì)商業(yè)化咖啡”的品牌定位。之后瑞幸咖啡又相繼簽約了劉昊然、肖戰(zhàn)、谷愛凌等一眾具有代表性的新生代藝人，以打造充滿活力的品牌形象。另一方面從瑞幸咖啡的社交媒體營銷方式看，瑞幸咖啡經(jīng)常在“兩微一抖”等社交媒體平臺上發(fā)布品牌宣傳信息，這些平臺通常是年輕人和職場人的主要社交場所。同時(shí)，瑞幸咖啡將“生活即場景”的理念貫徹始終，充分提高了年輕人對瑞幸咖啡的黏性，例如瑞幸咖啡會不定期在社交媒體上推出各種線上活動，如抽獎、互動答題、分享你與瑞幸的合拍等，這些活動通常更容易吸引年輕人的參與。由此可見，瑞幸咖啡的目標(biāo)定位人群非常明確。

從瑞幸咖啡的線下空間場景構(gòu)建來看，其90%以上都是小面積、柜臺式的快取門店，休閑區(qū)域的座位較少或直接去除休閑區(qū)。而且瑞幸咖啡多將門店開在寫字樓、學(xué)校等區(qū)域以發(fā)展即拿即走的快取店模式，為消費(fèi)者帶來了更方便的購物體驗(yàn)。其次，在咖啡連鎖市場中，瑞幸咖啡的數(shù)字化工具應(yīng)用，為其短短兩年內(nèi)開設(shè)數(shù)千家門店提供了重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者可以通過APP等線上渠道進(jìn)行選購、下單和支付，以最大程度確保消費(fèi)者的便利性。此外，瑞幸咖啡使用智能硬件標(biāo)準(zhǔn)化管理業(yè)務(wù)流程，例如在咖啡機(jī)上安裝感應(yīng)裝置、在冰箱上安裝溫度計(jì)等。這些工具由后臺系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過數(shù)字化手段將不同門店的咖啡味道標(biāo)準(zhǔn)化，確保在每家店喝到的同一款咖啡味道一致。無論是從線上廣告的投放，還是線下門店的空間場景構(gòu)建角度看，作為新興品牌的瑞幸咖啡都成功地將“take away”型“快咖啡”的場景符號消費(fèi)策略應(yīng)用于品牌建設(shè)和傳播中，由此塑造出一個(gè)具有獨(dú)特符號意義的品牌形象。

（三）規(guī)約符號：情感共鳴

規(guī)約符號也被稱作象征符號，它往往植根于某一社會群體文化，用以召喚受眾情感以形成共鳴。在某一方面，規(guī)約符號與“共通意義空間原則”的目的相似，都是為了將符號意義與目標(biāo)受眾經(jīng)驗(yàn)相重疊，重疊的部分越多，受眾產(chǎn)生的共鳴便會越強(qiáng)烈，傳播效果也會更好。

瑞幸咖啡在品牌宣傳方面，一直致力于打造能夠使目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的特殊規(guī)約符號。例如其品牌宣言廣告——《我，自有道理》，成功激起了年輕群體的內(nèi)心共鳴，廣告中的每句話都是個(gè)性的張揚(yáng)和對自我的堅(jiān)持，讓人們感受到新時(shí)代年輕人的生命力和獨(dú)立精神。尤其是廣告中的“別要我走老路，我只打破套路”、“別讓我隨大流，我只跟自己走”、“別定義我、別追我、別勸我、別否定我，別想讓我不是我”等語句，鮮明地表達(dá)了年輕人的態(tài)度。這樣的廣告不僅提升了瑞幸咖啡品牌形象，還為廣大年輕人樹立了一個(gè)自由、獨(dú)立、積極向上的榜樣。最近瑞幸咖啡還與劉昊然合作推出了全新的《多喝拿鐵季》系列廣告片，廣告從四個(gè)職場難題入手，將瑞幸咖啡融入職場真實(shí)場景，巧妙地將辦公室的真實(shí)情境與多喝拿鐵的場景相結(jié)合，以傳遞“多喝拿鐵”的理念。同時(shí)，廣告將瑞幸咖啡的形象融入其中，讓受眾感到“瑞幸更懂白領(lǐng)”，從而精準(zhǔn)定位白領(lǐng)人群，增強(qiáng)了受眾對品牌廣告內(nèi)容的好感。

廣告不僅僅是簡單的商品宣傳，更是傳遞和塑造品牌文化價(jià)值的媒介。瑞幸咖啡通過深入挖掘和傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)大了與消費(fèi)者的“共通意義空間”，從而建立彼此之間的信任和忠誠度。只有在這樣的前提下，品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。

四、結(jié)語

隨著咖啡市場的快速發(fā)展，咖啡品牌的建設(shè)和傳播很大程度上取決于品牌符號的建構(gòu)機(jī)制和表意規(guī)律。瑞幸將咖啡定義為“時(shí)尚生活方式”的象征，將自身品牌形象與年輕一代消費(fèi)需求相聯(lián)系，通過提供快捷、便利的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，瑞幸咖啡成功地吸引了更多的年輕消費(fèi)者。同時(shí)，在對瑞幸咖啡的品牌標(biāo)識、店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳和空間場景等方面的符號分析中，我們發(fā)現(xiàn)其巧妙地運(yùn)用了“符號三元論”的表意規(guī)律，在品牌傳播中將品牌形象與消費(fèi)者情感需求相融合，贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛。然而，企業(yè)若想要長期保持消費(fèi)者的黏性，就需要更深入地研究和理解符號學(xué)的應(yīng)用，以更好地滿足消費(fèi)者需求并增強(qiáng)品牌競爭力。

注釋：

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（作者單位：韓鳴曉，碩士生，魯東大學(xué)山東省語言資源開發(fā)與應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，研究方向?yàn)橛?jì)算傳播學(xué)；劉伍穎，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，魯東大學(xué)山東省語言資源開發(fā)與應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，研究方向?yàn)橛?jì)算傳播學(xué)、人工智能）

責(zé)編：姚少寶