秦雨璐

【摘? ?要】近年來快消文化盛行，短視頻碎片化、門檻低、社交性的特點讓它迅速搶占用戶市場，甚至成為全民參與的表達(dá)渠道。抖音、快手等短視頻平臺的崛起，助力短視頻發(fā)展，擠壓長視頻市場份額。與之相較，長視頻的時長和專業(yè)化面向使其具有一定局限性。在此背景下，長視頻如何謀求發(fā)展，本文主要從內(nèi)容精品化、受眾分眾化以及增添社交屬性三個方面提出建議，以期為長視頻的適應(yīng)化生存路徑建構(gòu)提供參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻；長視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；適應(yīng)化生存

短視頻作為近年來興起的媒介形式，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，以抖音和快手為代表的短視頻平臺，搶占了大量用戶，使得長視頻市場受到擠壓。短視頻制作的低門檻也改變了長視頻“單向輸出”的局面，每個用戶都可以上傳自己的作品、分享生活，成為一種新的社交手段融入用戶的生活，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）也成為短視頻平臺的活力源泉。但長視頻的內(nèi)容完整性和信息深度仍不是短視頻能夠完全替代的。《覺醒年代》《隱入塵煙》等優(yōu)秀劇作贏得的滿堂喝彩，也說明人們?nèi)晕词﹂L視頻的需求。因此，長視頻亟需進(jìn)行適應(yīng)化改造，在短視頻突飛猛進(jìn)的勢頭下發(fā)掘更大、更好的生存空間。

一、短視頻帶來紅利

（一）短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2021年3月，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時長為125分鐘，高出長視頻27分鐘，且兩者的差距呈增長趨勢；每日觀看短視頻節(jié)目的用戶比例超出一半，較長視頻高出17.2%。《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，10歲及以上網(wǎng)民觀看短視頻的比例為90.4%，其中50歲及以上“銀發(fā)e族”用戶占比超四分之一。短視頻用戶規(guī)模大且用戶年齡范圍廣，可以說是實現(xiàn)了全民化。

在追逐流量的時代，短視頻的盈利模式也不僅限于用戶流量。2022年上半年抖音電商銷售額同比增長達(dá)150%?！?022上半年TikTok生態(tài)發(fā)展與全球短視頻生態(tài)布局報告》指出，全球短視頻市場將迎來爆發(fā)期，包括電商、廣告在內(nèi)的全生態(tài)市場規(guī)模未來將超萬億美元。TikTok廣告業(yè)務(wù)作為其生態(tài)中非常核心的一部分，將迎來高速增長階段，2023年有望達(dá)500億美元。激增的數(shù)額顯示出短視頻的驚人活力和多種機(jī)會，人人都想進(jìn)入這個市場分一杯羹，又帶動這個市場的沸騰。

（二）短視頻的特征

1.碎片化

短視頻的碎片化特征，既體現(xiàn)在時間上的短，也體現(xiàn)在內(nèi)容上的短，強(qiáng)調(diào)簡潔明了和快節(jié)奏的感官刺激。相較于內(nèi)容豐富完整的長視頻，短視頻適應(yīng)場景多樣且觀看門檻低，如上班族的通勤間隙，學(xué)生群體的空閑時間，甚至“銀發(fā)族”的大量閑暇時間。相比短視頻的隨時隨地和移動便捷，長視頻想要有一個良好的體驗，就需要長時間的專注狀態(tài)以及大屏體驗空間，這對用戶狀態(tài)以及設(shè)備等方面具有一定要求。

2.生活化

抖音的標(biāo)語是“記錄美好生活”，快手的標(biāo)語是“擁抱每一種生活”，它們都旨在讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，拿起手機(jī)自發(fā)拍攝并分享生活。這些主流短視頻平臺都擁有完善的視頻拍攝模版、濾鏡特效等功能，甚至引發(fā)一批年輕人爭相模仿，期望自己可以成為“網(wǎng)紅”。短視頻制作的低門檻吸引普通人參與信息的生產(chǎn)，大眾化和強(qiáng)參與性吸引了多元參與者，弱化了信息傳播者和受傳者的邊界。包括短視頻發(fā)展下的電商帶貨，帶貨達(dá)人以平民化、生活化的形象推銷商品，貼近用戶，例如服飾類商品，博主通常會強(qiáng)調(diào)“小個子”“微胖”“梨型身材”等女性標(biāo)簽，拉近與用戶的心理距離，達(dá)到更好的帶貨效果。

3.社交屬性

學(xué)者彭蘭（2019）提出短視頻更便于在社交平臺中分享，關(guān)注到短視頻平臺滿足了部分不善于文字表達(dá)之人的自我表達(dá)需求。[1]主流短視頻平臺會通過用戶的社交賬號、通訊錄向用戶推薦“朋友”，以及“同城”欄目，一定程度上形成了地域性的社交傳播，成為用戶的另一個“朋友圈”。短視頻用戶則參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來，出于社交心理展示自己，滿足自我表達(dá)和自我實現(xiàn)的需求。例如，抖音平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者會引導(dǎo)觀眾為自己“點亮小紅心”，B站UP主會在視頻開頭或結(jié)尾展示“一鍵三連”，希望從播放量和點贊數(shù)獲取外界的價值認(rèn)同。

用戶通過記錄和分享自己生活、興趣、觀點，也會在互聯(lián)網(wǎng)上吸引到有共同經(jīng)歷和感興趣的人。同時短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)分享評論功能，一方面利用用戶的現(xiàn)實社交形成二次傳播，另一方面互動性讓信息內(nèi)容吸引一群網(wǎng)絡(luò)“同好”，建立屬于自己的“圈層”。

二、長視頻面臨的困境

（一）短視頻改變媒介使用習(xí)慣，造成長視頻用戶流失

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。[2]快手科技發(fā)布的2022年第四季度業(yè)績顯示，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)3.66億，同比增長13.3%；平均月活躍用戶達(dá)6.4億。[3]短視頻的碎片化、互動性可以說改變了用戶的媒介使用習(xí)慣，相較于長視頻鼎盛時期觀眾熬夜追劇的浪潮，現(xiàn)在的人更愿意用幾分鐘了解幾十集的劇情。在短視頻上，觀眾還可以直接與創(chuàng)作者、其他用戶通過評論互動，而長視頻需要觀眾花費一定的時間來獲取豐富信息，與創(chuàng)作者及其他觀眾的交流討論有一定的門檻，對觀眾的表達(dá)互動形成障礙。

另外，為了穩(wěn)固原有用戶，增加用戶黏性，抖音、快手等平臺并不滿足于發(fā)展自身的短視頻業(yè)務(wù)，還在向長視頻市場擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖。[4]從疫情期間《囧媽》以第一部首映在短視頻平臺的電影為開端，陸陸續(xù)續(xù)有電影上線短視頻平臺。同時，抖音也在為字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻引流，用電影片段引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)西瓜視頻觀看完整版。相較于抖音短視頻普遍15-60秒的時長限制，西瓜視頻總裁任利鋒將中視頻時長定義為1-30分鐘，推出“中視頻伙伴計劃”扶持創(chuàng)作者以求發(fā)展。除了中短視頻內(nèi)容，西瓜視頻還擁有電影、電視劇等長視頻板塊，并在2022年五一期間上線70部傳統(tǒng)美術(shù)品4K修復(fù)版，以情懷再次吸引一批用戶。

（二）短視頻的侵權(quán)風(fēng)險

在抖音、快手、B站等平臺的影視分類下，影評賬號對熱門影視作品的解說以及粉絲賬號對熱門原作的“二次剪輯”，也引發(fā)了有關(guān)版權(quán)問題的討論。版權(quán)共享或者說在“合理使用原則”的觀念影響下，被二次創(chuàng)作的影視作品在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，也是吸引“路人”的重要因素。但侵權(quán)問題也導(dǎo)致了創(chuàng)作者和平臺的經(jīng)濟(jì)損失。[5]愛奇藝在一檔網(wǎng)劇《鬢邊不是海棠紅》熱播之際發(fā)起“鬢邊創(chuàng)作大賞”活動，鼓勵粉絲的二次剪輯，進(jìn)行同人作品創(chuàng)作。這本來是為劇作宣傳，與粉絲合作共贏的活動，但愛奇藝方卻“卸磨殺驢”，將原本活動的平臺由B站改為愛奇藝號，并以侵犯版權(quán)為由要求B站下架相關(guān)視頻。同樣，2019年年底的熱播劇《慶余年》《兩世歡》熱播時，騰訊視頻為宣傳新劇發(fā)起了“光影剪刀手比賽”，鼓勵粉絲創(chuàng)作，等到劇集播完便將剪輯視頻投訴下架。

粉絲自發(fā)進(jìn)行作品“二次剪輯”也會提高原作熱度，吸引“路人”觀看原作。而影評賬號也會對優(yōu)質(zhì)作品“安利”，對低質(zhì)作品“排雷”。對于“二次剪輯”引發(fā)的問題，影視劇創(chuàng)作者在注重版權(quán)保護(hù)的同時，要平衡好“二次剪輯”為自己帶來的紅利和風(fēng)險。

（三）生產(chǎn)成本高，內(nèi)容質(zhì)量不一

相較于短視頻個人制作的可操作性，長視頻的制作需要專業(yè)人員或團(tuán)隊進(jìn)行調(diào)度管理、策劃拍攝和制作。一部電影或電視劇的制作，在拍攝前還需要提前進(jìn)行實地考察，主題具有強(qiáng)專業(yè)性（如醫(yī)生、律師等職業(yè)）的題材，更需對專業(yè)知識進(jìn)行深入了解。例如，2016年大熱電視劇《法醫(yī)秦明》的原作者就是一名主檢法醫(yī)師，同時也擔(dān)任劇作的編劇，最大程度地還原法醫(yī)工作的紀(jì)實性和專業(yè)性，受到了觀眾的好評。

長視頻的制作前期投入大，專業(yè)要求程度高。項目成型前需要一定啟動資金，動輒需要幾千萬元甚至上億元的投入。而前幾年的新冠疫情，導(dǎo)致不少劇組停工，很多長視頻項目無法開啟，甚至終止。2020年第一季度廣電總局發(fā)布“2020年第一季度全國國產(chǎn)電視劇發(fā)行通告”顯示劇集總集數(shù)同比下降14.5%，艾瑞SVC數(shù)據(jù)庫顯示，進(jìn)入產(chǎn)品監(jiān)測范圍的頭部綜藝數(shù)量同比下降23.1%。[6]

另外，國內(nèi)長視頻行業(yè)環(huán)境有待優(yōu)化，一方面明星效應(yīng)讓演員片酬高漲，意味著必須從其他方面節(jié)源，壓縮后期成本，導(dǎo)致作品質(zhì)量下降；另一方面行業(yè)創(chuàng)新能力不足，優(yōu)秀劇本少。近幾年影視劇多是由早期網(wǎng)絡(luò)小說或大熱IP改編，部分影視劇劇情拖沓，讓觀影者不適。

三、長視頻發(fā)展策略

（一）專注內(nèi)容創(chuàng)作，實行精品化策略

作為互聯(lián)網(wǎng)基本的內(nèi)容形式，長視頻本身存在著無可替代的功能性和傳播效應(yīng)。長視頻的敘事以詳實的敘事論據(jù)為基礎(chǔ)，和快節(jié)奏的短視頻相比，它更適合觀點性的產(chǎn)出，而優(yōu)秀的視頻作品，又往往以邏輯嚴(yán)密的強(qiáng)觀點性見長。

在技術(shù)層面，5G帶來了更快的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，也讓5G終端獲取信息的速度產(chǎn)生了質(zhì)變。一方面，長視頻內(nèi)容生產(chǎn)者有了更強(qiáng)有力的平臺，得以生產(chǎn)更高清、更高碼率的高品質(zhì)內(nèi)容，助力內(nèi)容精品化；另一方面，5G的普及也提供給終端用戶更便捷的渠道，一定程度降低用戶因加載慢和低清畫面而放棄觀看的幾率。田龍過（2020）等對長視頻發(fā)展提出，應(yīng)當(dāng)更加專業(yè)化，以更專業(yè)的設(shè)備和制作團(tuán)隊打造精品，創(chuàng)新深度內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)充長視頻內(nèi)容領(lǐng)域，更多關(guān)注教育、醫(yī)療、工業(yè)等和人民息息相關(guān)的領(lǐng)域，跟進(jìn)主流文化。[7]《山海情》《覺醒年代》等影視作品的爆火和高評價，正是長視頻精品化優(yōu)勢的體現(xiàn)。前者作為一部扶貧劇，深入人物的真實生活和情感，展示了貧困地區(qū)人民的真情實貌，以年輕人為脫貧而奮斗的朝氣感染觀眾。相對于短視頻帶來的一時放松，長視頻的深度內(nèi)容更容易引發(fā)觀眾深入的思考。

（二）改善用戶體驗，實行分眾化策略

對于長視頻，用戶更傾向于因作品選擇平臺，而不是在視頻平臺上選擇長視頻作品。這導(dǎo)致長視頻平臺用戶缺乏黏性，雖然視頻平臺可以通過付費會員穩(wěn)固用戶，但平臺頁面的簡潔操作和內(nèi)容的精品化程度也是用戶選擇的因素。復(fù)雜的操作頁面會降低用戶的使用興趣，例如騰訊、愛奇藝等的開屏廣告，以及視頻開頭和暫停頁面的貼片廣告，增加用戶觀看視頻的操作步驟，引起反感。而早期以無廣告脫穎于眾視頻網(wǎng)站的B站，現(xiàn)今采取在推薦位里獨立嵌入廣告，過于頻繁出現(xiàn)在首頁的廣告也會造成用戶觀看疲勞。

減少操作步驟，細(xì)分出視頻類型，根據(jù)不同人群的喜好進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)篩選和推薦，既能培養(yǎng)用戶使用媒介的習(xí)慣，也能提高用戶黏性。主流視頻平臺都有豐富的分區(qū)，愛奇藝、優(yōu)酷等主要有電視劇、電影、綜藝等幾大分類，并有進(jìn)一步的細(xì)分類型。以UGC為主的B站分區(qū)則更加細(xì)致，多達(dá)二十幾個分區(qū)，細(xì)化出舞蹈、知識、美食等興趣分區(qū)，內(nèi)容推送功能也更加完善。以知乎的內(nèi)容篩選推薦為例，知乎鹽選會員將知識付費和用戶體驗“旨在讓知友們花的時間更值得”有機(jī)結(jié)合，為會員甄選內(nèi)容，推薦優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容，包括各行各業(yè)的專業(yè)知識、培訓(xùn)類課程和經(jīng)驗等，甚至有各類小說。像視頻會員一樣，鹽選會員也在為內(nèi)容付費，但不同的是這些精選內(nèi)容更多的是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)作者在其中獲得經(jīng)濟(jì)收益，更加刺激了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。長視頻平臺應(yīng)當(dāng)對用戶畫像進(jìn)行深度分析，以分眾化策略進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）增強(qiáng)社交屬性，長短視頻并行發(fā)展

劉競陽（2021）提出長視頻還可以依托微信與QQ的熟人社交關(guān)系鏈條，為“多人約定觀劇”提供更有體驗感的互動增值服務(wù)模式。[8]例如，B站長視頻分區(qū)推出的“一起看”公開放映室功能，用戶可以創(chuàng)建聊天室，邀請社交好友一起看影視，也可以加入隨機(jī)放映室，與陌生人同步觀影、交流。這能增加用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺觀影的互動體驗感和長視頻的曝光率。

同時，利用短視頻宣傳長視頻影視劇已經(jīng)成為熱門手段。以抖音為例，《你好，李煥英》上映期間，超過400萬人通過貼紙體驗了李煥英電影同款造型，并生成海報進(jìn)行分享，掀起角色互動熱潮；電影《人潮洶涌》主演劉德華也在抖音開直播進(jìn)行電影宣傳等。并且不少電影、電視劇播出前在短視頻平臺開設(shè)賬號，發(fā)布預(yù)告片或幕后花絮，引導(dǎo)觀眾討論。長視頻應(yīng)抓住短視頻優(yōu)勢并化為有利策略，于競爭中實現(xiàn)二者并行發(fā)展。

四、結(jié)語

長視頻在內(nèi)容創(chuàng)作、渠道分發(fā)、流量曝光上，其實并不輸于生力軍短視頻，在年輕人群體中大火的B站平臺，高播放量的長視頻創(chuàng)作者層出不窮。因此，長視頻從不缺流量，缺乏的是精品化策略和包裝。長視頻、短視頻平臺也呈現(xiàn)出互相滲透、相向而行的態(tài)勢，許多短視頻制作者在積累一定名氣和流量后會主動向中長視頻發(fā)展；同時，長視頻平臺制作者也在向短視頻平臺進(jìn)軍。未來長視頻平臺可以進(jìn)行雙線發(fā)布，以短視頻的碎片化、精簡為引，輸出長視頻精品內(nèi)容。

注釋：

[1]彭蘭. 短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（01）：34-43.

[2]CNNIC. 第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R]. 北京：CNNIC，2023-03-02.

[3]快手2022年Q4及全年業(yè)績發(fā)布！國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)全年盈利[EB/OL].2023-03-29.https：//mp.weixin.qq.com/s/udGPj7v9myX7

QsO6urmmXA.

[4]劉艾雯，陳紅梅.全媒體時代長視頻發(fā)展的危機(jī)現(xiàn)狀與應(yīng)對策略[J].視聽，2021（07）：21-23.

[5]周潔.利益均衡視角下短視頻二次創(chuàng)作問題研究[J].傳媒，2022（06）：51-53.

[6]中國疫情時期網(wǎng)絡(luò)長視頻內(nèi)容價值回顧及探索.2020年艾瑞咨詢系列研究報告.上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020：237-272.

[7]田龍過，郭瑜佳. 5G時代催生短視頻與長視頻“雙引擎”發(fā)展新思路[J].中國廣播，2020（02）：38-40.

[8]劉競陽.網(wǎng)絡(luò)消費時代國內(nèi)長視頻平臺增值服務(wù)模式探索——以”超前點播”應(yīng)用后的問題為例[J].科技傳播，2021（15）：161-163.

（作者：安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院新聞與傳播2021級研究生）

責(zé)編：姚少寶