褚晨予

[摘 要]社交媒體的發(fā)展為商家提供了有效的產(chǎn)品推廣渠道。商家在利用社交平臺(tái)推廣產(chǎn)品時(shí)，通?？刹捎脧V告推廣模式及代理分成模式兩種策略。利用博弈論思想，在雙寡頭壟斷市場(chǎng)中考慮影響力不同的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)商家的產(chǎn)品推廣模式?jīng)Q策情況，通過(guò)建立Holelling模型并求解，得到兩個(gè)商家的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)分配情況及最優(yōu)策略組合。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告費(fèi)用較?。ㄝ^大）時(shí)，兩個(gè)商家同時(shí)選擇廣告推廣模式（代理分成模式）為最優(yōu)策略組合；廣告費(fèi)用在中間水平時(shí)，兩個(gè)商家會(huì)選擇不同的推廣策略，此時(shí)的推廣模式?jīng)Q策也受到分成比例的影響。此外，服務(wù)效用的增加能夠幫助選擇代理分成模式的商家獲得更多市場(chǎng)份額及利潤(rùn)，會(huì)影響兩個(gè)商家的最優(yōu)策略組合。

[關(guān)鍵詞]社交平臺(tái)；產(chǎn)品推廣；廣告推廣模式；代理分成模式

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1722（2023）17-0031-04

進(jìn)入信息化時(shí)代，社交軟件全面普及，成為移動(dòng)端最大的流量入口。用戶會(huì)選擇使用社交媒體與朋友交流，消費(fèi)者愿意在社交媒體上分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。因此，社交媒體上有越來(lái)越多的活躍用戶，社交媒體廣告也成為最有效的廣告宣傳方式之一。

從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中能夠發(fā)現(xiàn)，品牌商利用社交平臺(tái)推廣產(chǎn)品的主要策略有廣告推廣模式和代理分成模式兩種。在廣告推廣模式下，品牌商與社交平臺(tái)合作，向社交平臺(tái)支付廣告費(fèi)用，在區(qū)域內(nèi)發(fā)布廣告，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在代理分成模式下，品牌商選擇招募代理商，使代理商充分利用其資源幫助品牌商推廣產(chǎn)品，對(duì)代理商銷售的產(chǎn)品進(jìn)行收入分成。

文章通過(guò)建立博弈論模型考慮雙寡頭市場(chǎng)中影響力不同的商家間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的情況，兩個(gè)商家同時(shí)選擇在同一個(gè)社交平臺(tái)上推廣產(chǎn)品，能夠任意選擇兩種推廣模式中的一種進(jìn)行推廣。通過(guò)分析兩個(gè)商家的競(jìng)爭(zhēng)，文章得到兩個(gè)商家在不同情況下的市場(chǎng)份額分配情況、利潤(rùn)分配情況及最優(yōu)策略組合，分析了服務(wù)效用對(duì)兩個(gè)商家最優(yōu)策略組合的影響。

一、模型設(shè)定

文章研究包含兩個(gè)品牌商（分別記為商家1和商家2）的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。兩個(gè)商家銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在同一個(gè)社交平臺(tái)上推廣產(chǎn)品，兩個(gè)商家在該社交平臺(tái)上的影響力分別為α和β（α>β）。如果兩個(gè)商家的影響力范圍沒(méi)有交叉，文章將在商家i（i∈{1，2}）影響力范圍內(nèi)的消費(fèi)者稱為商家i（i∈{1，2}）的粉絲。

社交電商的消費(fèi)者通常具有高黏著度和高質(zhì)量等特點(diǎn)[1]，因此，商家i（i∈{1，2}）的粉絲一般不會(huì)選擇購(gòu)買另一個(gè)商家銷售的產(chǎn)品。兩個(gè)商家能夠選擇兩種產(chǎn)品推廣策略在社交平臺(tái)上推廣產(chǎn)品：廣告推廣模式（記作模式A）或代理分成模式（記作模式B）。

在廣告推廣模式下，商家向社交平臺(tái)支付一定的廣告費(fèi)用w，通過(guò)在社交平臺(tái)上發(fā)布廣告推廣產(chǎn)品。

在代理分成模式下，商家通過(guò)招募代理商，使代理商在社交平臺(tái)上推廣產(chǎn)品，代理商會(huì)積極尋找目標(biāo)消費(fèi)者并向他們銷售產(chǎn)品，商家需要與代理商分成，分成比例為c。

消費(fèi)者在比較選擇產(chǎn)品的過(guò)程中，除了會(huì)比較產(chǎn)品的價(jià)格，還會(huì)比較兩個(gè)品牌商。影響力較高的品牌商代表著較高的品牌信譽(yù)，商家的影響力越大，普通消費(fèi)者對(duì)該商家的偏愛(ài)程度就越高，會(huì)在一定程度上增加其消費(fèi)者效用。如果在代理分成模式下，代理商會(huì)采取積極的態(tài)度推廣產(chǎn)品，消費(fèi)者能體驗(yàn)到更加貼心的服務(wù)，因此消費(fèi)者在代理分成模式下會(huì)獲得額外的服務(wù)效用e，得到四種策略組合下普通消費(fèi)者的消費(fèi)者效用。

文章的決策順序如下：首先，兩個(gè)商家同時(shí)選擇產(chǎn)品推廣模式；其次，兩個(gè)商家同時(shí)決定各自的產(chǎn)品價(jià)格；最后，消費(fèi)者決定購(gòu)買，商家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

二、商家的產(chǎn)品推廣模式?jīng)Q策

通過(guò)比較分析均衡市場(chǎng)份額及均衡商家利潤(rùn)，可以得到四種策略組合下兩個(gè)商家的市場(chǎng)份額分配情況及商家收益的比較情況，如命題1和命題2所述。

命題1：兩個(gè)商家市場(chǎng)份額的比較

在AA或BB的情況下，商家1能夠獲得更多市場(chǎng)份額。

在AB的情況下，商家2選擇代理模式可獲得更多市場(chǎng)份額，兩個(gè)商家的市場(chǎng)份額差距會(huì)縮小，e越大差距越小；當(dāng)e足夠大時(shí)，商家2的市場(chǎng)份額會(huì)超過(guò)商家1。

在BA的情況下，商家1選擇代理模式能獲得更多市場(chǎng)份額，兩個(gè)商家的市場(chǎng)份額差距增加，e越大差距越大。

命題1介紹了四種策略組合下商家的市場(chǎng)份額分配情況。其中，兩個(gè)商家選擇相同推廣模式時(shí)，市場(chǎng)份額分配情況是相同的，影響力較大的商家能分到更多市場(chǎng)份額。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)兩個(gè)商家選擇不同的推廣模式時(shí)，選擇代理分成模式的商家能夠爭(zhēng)取到比兩個(gè)商家選擇相同模式時(shí)更多的市場(chǎng)份額。

文章為商家提供管理建議：商家選擇相同產(chǎn)品推廣模式時(shí)，商家能夠通過(guò)擴(kuò)大影響力的方式爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。商家選擇不同的產(chǎn)品推廣模式時(shí)，選擇代理分成模式的商家能夠通過(guò)對(duì)代理商制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的方式提高代理商的服務(wù)水平，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

命題2：兩個(gè)商家收益的比較

在AA或BB的情況下，商家1能夠獲得比商家2更多的利潤(rùn)，其中，在BB的情況下，分成比例越高，利潤(rùn)差距越小。

在AB的情況下，w小于臨界值wAB時(shí)商家1的利潤(rùn)較高。反之，商家2的利潤(rùn)較高。其中，wAB隨服務(wù)效用e的增加而減少，隨分成比例c的增加而增加。

在BA的情況下，w大于臨界值wBA時(shí)，商家1的利潤(rùn)較高；反之，商家2的利潤(rùn)較高。其中，wBA隨服務(wù)效用e的增加而減少，隨分成比例c的增加而增加。

當(dāng)商家選擇相同的產(chǎn)品推廣模式時(shí)，影響力大的商家能獲得較多利潤(rùn)，兩個(gè)商家同時(shí)選擇廣告推廣模式時(shí)的利潤(rùn)差距比同時(shí)選擇代理分成模式的利潤(rùn)差距大。兩個(gè)商家同時(shí)選擇代理分成模式時(shí)，分成比例的增加會(huì)縮小兩個(gè)商家間的利潤(rùn)差距。此外，兩個(gè)商家選擇不同的產(chǎn)品推廣模式時(shí)，其盈利情況會(huì)受廣告費(fèi)用的影響。

由此得到管理建議：兩個(gè)商家選擇相同的產(chǎn)品推廣模式時(shí)，商家能夠通過(guò)擴(kuò)大知名度爭(zhēng)取更多利潤(rùn)；兩個(gè)商家選擇不同的產(chǎn)品推廣模式時(shí)，選擇代理分成模式的商家可調(diào)整代理商服務(wù)效用以獲得更多利潤(rùn)。

通過(guò)計(jì)算得到兩個(gè)商家的最優(yōu)策略組合及對(duì)應(yīng)參數(shù)區(qū)域如命題3所述。

命題3：最優(yōu)策略組合

廣告模式下的廣告費(fèi)用及代理分成模式下的分成比例處于不同區(qū)間時(shí)，兩個(gè)商家的最優(yōu)策略組合情況如表1所示。

當(dāng)廣告費(fèi)用較大或者較小時(shí)，兩個(gè)商家會(huì)選擇相同的社交平臺(tái)產(chǎn)品推廣策略；廣告費(fèi)用處于中間水平時(shí)，兩個(gè)商家會(huì)選擇不同的社交平臺(tái)產(chǎn)品推廣策略。

研究發(fā)現(xiàn)：無(wú)論分成比例處于什么范圍，廣告費(fèi)用足夠少時(shí)，選擇廣告模式對(duì)于兩個(gè)商家來(lái)說(shuō)都是最優(yōu)的，兩個(gè)商家都會(huì)選擇廣告模式推廣產(chǎn)品；廣告費(fèi)用足夠多時(shí)，選擇代理分成模式對(duì)于兩個(gè)商家都是最優(yōu)的，兩個(gè)商家都會(huì)選擇讓代理商推廣產(chǎn)品。

廣告費(fèi)用處于中間水平時(shí)，如果分成比例較大，影響力較大的商家1會(huì)選擇廣告模式，影響力較小的商家2會(huì)選擇代理分成模式；如果分成比例較小，影響力較大的商家1會(huì)選擇代理分成模式，影響力較小的商家2會(huì)選擇廣告模式。

分成比例較大時(shí)，影響力較大的商家1會(huì)更愿意選擇廣告模式，此時(shí)影響力較小的商家2選擇代理分成模式能夠使其消費(fèi)者獲得額外的服務(wù)效用，進(jìn)而為其爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，縮小與商家1的利潤(rùn)差距。因此，此時(shí)的最優(yōu)決策組合為廣告—代理。分成比例較小時(shí)，商家1選擇代理分成模式能提升消費(fèi)者效用，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，獲得更多收入。因此，此時(shí)的最優(yōu)決策組合為代理—廣告。

三、服務(wù)效用對(duì)商家產(chǎn)品推廣模式?jīng)Q策的影響

代理分成模式下代理商為消費(fèi)者帶來(lái)的服務(wù)效用的變化會(huì)對(duì)命題3中的各最優(yōu)策略組合對(duì)應(yīng)的參數(shù)區(qū)域產(chǎn)生影響。隨著代理商服務(wù)效用的變化，兩個(gè)商家的最優(yōu)策略組合對(duì)應(yīng)的決策區(qū)域的變化情況如命題4所述。

命題4：服務(wù)效用對(duì)商家產(chǎn)品推廣模式?jīng)Q策的影響

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體的發(fā)展及電子商務(wù)的普及使社交電商應(yīng)運(yùn)而生。為了增加產(chǎn)品知名度，獲得更多銷售利潤(rùn)，許多品牌商決定利用社交媒體推廣產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)實(shí)踐證明不同的商家會(huì)選擇不同的推廣策略推廣產(chǎn)品。其中，應(yīng)用最廣泛的兩種模式是廣告推廣模式及代理分成模式。文章考慮兩個(gè)影響力不同的競(jìng)爭(zhēng)商家的雙寡頭市場(chǎng)，通過(guò)建立博弈論模型，得到了不同策略組合下兩個(gè)商家的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)分配情況，得到不同參數(shù)區(qū)域內(nèi)的最優(yōu)策略組合，分析了服務(wù)效用對(duì)商家產(chǎn)品推廣模式?jīng)Q策的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]李劍宇.分享經(jīng)濟(jì)背景下的社交電商發(fā)展研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2020（14）：184-185.