摘要：抖音海外版在短短幾年成為全球擁有最大用戶量的社交媒體平臺?；赥ikTok傳播特點和優(yōu)勢，越來越多的年輕人將其作為獲取新聞的主要渠道，這一傳播新趨勢促使海外主流媒體機構(gòu)相繼進駐TikTok，獲取大量用戶和流量，提升品牌價值。同時，主流媒體在權(quán)威報道、輿論引導(dǎo)中有著重要的引領(lǐng)作用，在構(gòu)建值得年輕人信賴的信息環(huán)境中扮演極為重要的角色，這為中國主流媒體在TikTok開設(shè)賬號提供了有益借鑒。本文總結(jié)了TikTok這一新興社交媒體平臺的傳播特點，著重分析了海外主流媒體在這一平臺上的運營特點，并提出中國主流媒體應(yīng)采取符合平臺特色和優(yōu)勢的傳播運營策略，面向全球用戶特別是“Z世代”，創(chuàng)新中國敘事體系，提升國際輿論引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：TikTok；主流媒體；國際傳播；社交媒體

2023年，全球社交媒體用戶估計將達到48.9億?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶花在社交媒體上的時間比以往任何時候都多—每天151分鐘。[1，2]TikTok自2016年正式發(fā)布以來，用戶數(shù)量高速增長，成為全球最常用的社交媒體應(yīng)用程序。[3]2023年TikTok的活躍用戶數(shù)量可能達到15億。

陳默和楊卓睿 （2021）[4]研究指出，TikTok已從一個青少年對口型平臺變成社交媒體巨頭，成為過去三年全球最受歡迎的應(yīng)用程序。作為字節(jié)跳動公司旗下的分支，TikTok目前在美國、歐洲、亞洲、澳大利亞等國家地區(qū)都擁有海外業(yè)務(wù)。鑒于其擁有龐大且不斷增長的用戶量、智能化算法推薦和內(nèi)容呈現(xiàn)等優(yōu)勢，TikTok已成為僅次于Facebook和Instagram的世界第三大社交網(wǎng)絡(luò)。

TikTok作為超大用戶量的社交平臺，對新聞機構(gòu)具有難以拒絕的吸引力。TikTok在國際傳播領(lǐng)域具有不容忽視的研究價值，[5]且對我國主流媒體的傳播能力建設(shè)具有重要意義。

一、TikTok傳播特點與優(yōu)勢分析

Website Rating網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok是2022年下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序。該網(wǎng)站預(yù)測，到2026年，TikTok將超越臉書成為全球最受歡迎的應(yīng)用。目前，TikTok在155個國家發(fā)售，提供75種語言版本。

相較于臉書、推特等其他社交媒體平臺，除了進入市場的時機優(yōu)勢，TikTok的傳播優(yōu)勢也十分突出：第一，短視頻形式是TikTok最大優(yōu)勢。TikTok的視頻短小有趣，通常在15—60秒之間，非常符合年輕用戶的閱讀習慣。第二，視頻發(fā)布操作簡單且內(nèi)容多樣化。它提供了簡單易用的工具，讓用戶可以輕松創(chuàng)作自己的視頻。同時不斷研發(fā)新功能，保持用戶對平臺的新鮮感和分享率。平臺上的內(nèi)容也非常多樣化，包含日常生活、舞蹈、音樂和許多潮流元素，滿足了不同用戶的多層次需求。第三，個性化的內(nèi)容創(chuàng)作和精準推薦。利用強大的人工智能技術(shù)，TikTok針對不同國家和地區(qū)用戶需求和偏好，定制個性化推薦內(nèi)容，提升了用戶體驗。第四，跨平臺與全球化 “雙傳播”。TikTok不僅可以通過其他社交媒體平臺分享視頻，也包含對全球多種語言文化的支持，貫穿不同時區(qū)，具有連通世界的優(yōu)勢。第五，用戶參與度和互動性強。通過互動、定位、評論、分享等，用戶在參與內(nèi)容生產(chǎn)的同時也可以與其他用戶互動，形成自己的社交圈。這種強烈的互動性使得TikTok具有非?？焖賯鞑サ奶匦?。第六，用戶年輕化。TikTok的目標用戶主要是年輕人，年輕用戶具有極強的社交屬性，善于傳播和分享，進一步加強了TikTok在全球的傳播力和影響力。[6]

綜合以上傳播特點和優(yōu)勢，越來越多的海外媒體選擇開設(shè)TikTok賬號，以更好地下沉接觸用戶，拓展媒體影響力。

二、海外主流媒體TikTok賬號運營現(xiàn)狀

2022年，很多早期入駐TikTok的媒體粉絲量增長達到六位數(shù)甚至七位數(shù)。[7]目前，BBC、《紐約時報》 《華盛頓郵報》和CNN等海外主流媒體都已入駐TikTok，并在該平臺上的運營得到快速發(fā)展。[8]

路透社研究所一項調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，全球約有一半的主流新聞媒體機構(gòu)定期在TikTok上發(fā)帖，并指出新聞媒體大量進軍TikTok是總體趨勢。西歐、東南亞和南美的新聞機構(gòu)使用TikTok的比例最高。在美國，大約四分之三的新聞機構(gòu)都在該平臺上發(fā)布信息。

英國通信管理局的最新調(diào)查顯示，TikTok是英國人增長最快的新聞來源。英國BBC新聞和天空新聞在2022年成為粉絲增長速度最快的新聞品牌之一。根據(jù)英國天空新聞相關(guān)數(shù)據(jù)，在烏克蘭戰(zhàn)爭爆發(fā)的一周內(nèi)，天空新聞增加了60萬名新粉絲。國際重大新聞事件頻發(fā)，客觀上助力媒體機構(gòu)在TikTok上品牌影響力的提升。

海外主流媒體機構(gòu)積極探索新聞短視頻制作。以英國為例，BBC賬號發(fā)布內(nèi)容以其電視節(jié)目片段為主，同時進行了一些創(chuàng)意視頻嘗試，如發(fā)布音樂真人秀短片、“這個國家”紀錄片式情景喜劇等。英國 《每日電訊報》視頻內(nèi)容緊跟新聞熱點、制作通俗易懂。天空新聞則選擇堅持 “做自己”，充分發(fā)揮 “硬新聞”優(yōu)勢，讓年輕人愛上高質(zhì)量新聞。在美國，雖然TikTok發(fā)展屢屢受阻，但如今約三分之二的美國人在使用TikTok。2019年，美國全國廣播公司將宣傳陣地從Snapchat轉(zhuǎn)換到TikTok，開設(shè)名為 “Stay Tuned （別換臺）”的新節(jié)目，成為其最高產(chǎn)的新聞賬號之一。同年，《華盛頓郵報》TikTok賬號由視頻制作人戴夫·喬根森負責經(jīng)營，他的視頻風格幽默，關(guān)注重大新聞事件，并將青少年鎖定為核心受眾，證明了嚴肅新聞可以與病毒式傳播、幽默主導(dǎo)的社交媒體融合發(fā)展。此外，美國CNN電臺及美國 “三大臺”都已在TikTok平臺開通官方賬號，發(fā)布內(nèi)容以美國國內(nèi)外時政、俄烏局勢、全球變暖等全球新聞熱點為主。作為法國最大媒體之一，《世界報》在TikTok平臺上的賬號由出現(xiàn)在視頻中的團隊主理。該媒體大多數(shù)作品都是幽默的知識性解說，科學(xué)、技術(shù)和重要的政治議題是比較常見的話題。同時，巴基斯坦ARY新聞電視臺、澳大利亞新聞網(wǎng)、意大利 《共和國報》也都在TikTok平臺上開通賬號，具有較高的關(guān)注度和影響力。

就運營環(huán)境而言，TikTok為媒體機構(gòu)用戶提供特別的支持。該平臺每周會向選定的媒體機構(gòu)發(fā)送電子郵件，告知未來一周計劃推廣的熱門話題標簽，每一標簽都可以鏈接到平臺相對應(yīng)的實時帖子，各類視頻的發(fā)布者都可以創(chuàng)建相應(yīng)的視頻，以充實集合內(nèi)容，使得內(nèi)容創(chuàng)建者能夠在熱門話題中獲得優(yōu)勢。此外，媒體在TikTok可以通過廣告贊助的途徑獲得收入。例如，英國媒體Capital FM與該平臺合作，為電子商務(wù)網(wǎng)站Ebay運行品牌內(nèi)容。媒體還可以通過主頁的 “簡介”欄目中添加鏈接來為自身網(wǎng)站引流，以增加付費訂閱用戶。

由此可見，TikTok目前已經(jīng)成為主流媒體打造互聯(lián)網(wǎng)矩陣的 “兵家必爭之地”。一些海外主流媒體也已在TikTok上進行了有益拓展，但要想開辟TikTok這塊流量新領(lǐng)地，必須投入大量的時間和資源。在增強用戶黏性的同時，主流媒體也應(yīng)該意識到，社交媒體是一個忽視嚴肅新聞的地方，娛樂信息在這個平臺上更有利可圖，也更極端，大量充斥的錯誤信息容易使人忽略事件的本質(zhì)。主流媒體在澄清事實、權(quán)威報道和輿論引導(dǎo)等方面有著重要的引領(lǐng)作用，在為青年一代構(gòu)建值得信賴的信息環(huán)境上扮演極為重要的角色。鑒于此，包括中國媒體在內(nèi)的主流媒體要想在這個平臺脫穎而出，制定系統(tǒng)性、可持續(xù)的對外傳播和運營策略顯得尤為重要。

三、中國主流媒體TikTok對外傳播策略探析

面對紛繁復(fù)雜的國際輿論環(huán)境，新華社、《人民日報》、央視等中國主流媒體機構(gòu)紛紛在海外社交平臺上開設(shè)多語種賬號，開展多元立體的對外傳播。[9]以TikTok為代表的短視頻平臺，以其龐大的用戶群體和立體式的傳播渠道，能夠成為世界各地民眾接觸中國文化、認知多彩中國的直接渠道和跨文化傳播的重要載體。[10]中國主流媒體必須適應(yīng)時代傳播變革的趨勢和國際局勢的變化，講好中國故事，發(fā)出中國聲音，讓世界了解中國動態(tài)、理解中國策略。[11]

TikTok對于中國對外傳播的重要性不容忽視。席志武和李姍姍[12]（2022）的研究指出，通過發(fā)揮TikTok的作用，中國可以進一步增強其軟實力影響力，推動全球影響力的提升。在此基礎(chǔ)上，我國主流媒體需要采取以下四個層面的傳播運營策略。

第一，堅持內(nèi)容為王，制作獨特而受歡迎的內(nèi)容。中國主流媒體應(yīng)加強自身的品牌建設(shè)，做好內(nèi)容策劃，利用不同的語言、創(chuàng)意和風格制作多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括但不限于時事新聞報道、短視頻紀錄片、教育科普、舞蹈和趣味娛樂等內(nèi)容。例如，音樂、舞蹈、美食、旅游等中國元素深受全球用戶關(guān)注和喜愛。此外，中國主流媒體應(yīng)利用好熱點事件，在TikTok上快速發(fā)布相應(yīng)的短視頻，發(fā)起話題挑戰(zhàn)，以加強國際傳播能力。

第二，堅持用戶至上，提升用戶參與度與互動。TikTok的社區(qū)特性要求媒體賬號提供區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的用戶體驗和互動參與。要堅持不懈地更新內(nèi)容并與粉絲通過評論、點贊和回復(fù)等形式積極互動，提高用戶對媒體的關(guān)注度、活躍度和忠誠度。

第三，堅持渠道建設(shè)，合作與推廣并重。中國主流媒體可以通過與品牌商線下合作以及在其他平臺上的推廣方式，將自己的品牌和新聞產(chǎn)品更好地推廣給更廣泛的受眾；也可以在有需要的場景中使用付費廣告，推廣自己的內(nèi)容及品牌；還可以與平臺上的明星和網(wǎng)紅用戶建立合作，并通過他們的帶動效應(yīng)，吸引更多用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，增加曝光度。

第四，堅持團隊協(xié)作，進行專業(yè)化管理。海外主流媒體進入TikTok市場的時間比中國主流媒體相對較早，當前平臺新聞視頻競爭激烈，中國主流媒體需要投入足夠的資源，確保為用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容，這需要時間，更需要專業(yè)化團隊的管理運營。中國主流媒體可以引入專門的團隊來綜合管理TikTok賬號，例如，研究平臺最新形勢和算法，精心策劃內(nèi)容選題并提高相關(guān)專業(yè)技能等，推動提升中國主流媒體在TikTok平臺新聞領(lǐng)域的競爭力。

總體而言，TikTok是中國媒體加強國際傳播能力建設(shè)、構(gòu)建國際一流新型主流媒體的重要 “試驗場”，也是中國主流媒體向全球用戶分享中國故事、中國聲音和中國故事的世界舞臺。中國主流媒體在這一平臺大有可為，有利于推動中國與國際社會建立更加緊密的聯(lián)系，增進交流互鑒，塑造更加積極的中國形象。

四、結(jié)束語

本文總結(jié)了TikTok這一新興社交媒體平臺的傳播特點，并著重分析了海外主流媒體在這一平臺上的運營特點。筆者發(fā)現(xiàn)針對年輕群體有針對性地制定運營策略是國際主流媒體在運營TikTok這一社交媒體平臺的共性。在對外傳播工作中，我國主流媒體需要緊跟國際傳播新格局，深入研究 “Z世代”群體特點，在內(nèi)容設(shè)計、渠道拓展和內(nèi)部運營機制建設(shè)等方面進行積極探索，以更好地爭取民心民意、培養(yǎng)知華友華力量、塑造良好的國際輿論環(huán)境，不斷擴大中國的 “朋友圈”，促進中國與世界的良性互動。未來的研究還可以在如何利用新興媒體方面做進一步的探索，例如，隨著人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，社交媒體生態(tài)必然會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的變化，如何利用新興技術(shù)來實現(xiàn)我國主流媒體輿論引領(lǐng)的作用也是未來值得繼續(xù)探索的問題。

參考文獻：

[1] 高冉，史婧怡，林詩婧.基于Z世代的法國TikTok傳播機制研究[J].科技傳播，2023（2）：91-99.

[2] GUARDIAN.2023年主流社交媒體營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)[EB/OL].[2023-03-1].https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2023-03-01/doc-imyiipqx7862018.shtml.

[3] 譚璐，楊松.TikTok跳動全球[J].21世紀商業(yè)評論，2020（6）：32-34.

[4] 陳默，楊卓睿.TikTok風靡海外原因探析[J].新聞戰(zhàn)線，2021（5）：79-82.

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[6] MASSEF.TikTok成全球超3億年輕用戶“收割機”：國外主流新聞媒體紛紛試水短視頻[EB/OL].[2019-05-26].https：//mp.weixin.qq.com/s/kt0Fo70DHGG8zWDIq_Dp6Q.

[7] 張春華.入駐還是無視？這是一個問題：西方主流新聞媒體的“TikTok抉擇”[EB/OL].[2022-02-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/AasZPqsfsO0b_Wqc83zHSw.

[8] 辜曉進.為何西方媒體不敢忽略 TikTok[J].新傳播，2022（4）：19-23.

[9] 郭瑾.發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與我國軟實力提升研究：以TikTok為例[J].山東社會科學(xué)，2021（5）：116-122.

[10] 席志武，孫晨子.TikTok出海狀況及利用其提升我國對外傳播力的策略[J].青年記者，2022（24）：69-71.

[11] 王伊依.我國數(shù)字媒介全球化的價值和路徑探析：以抖音國際版TikTok為例[J].中國報業(yè)，2022（16）：44-45.

[12] 席志武，李姍姍.我國對外傳播力提升的挑戰(zhàn)與對策：以TikTok平臺出海為例[J].中國新聞傳播研究，2022（4）：205-218.

作者簡介： 刁澤，女，漢族，四川成都人，碩士，編輯（中級職稱），研究方向：公共外交。