郭文韜 童兵

【摘要】2022年有關(guān)元宇宙的研究加速涌現(xiàn)。元宇宙會為傳媒融合發(fā)展帶來哪些愿景、傳媒應該如何融入發(fā)展流程，成為傳媒元宇宙研究的重要話題。本文試圖從技術(shù)和傳媒融合發(fā)展的角度分析在元宇宙背景下媒介融合發(fā)展的策略和方法。具體路徑為：在當下以區(qū)塊鏈版權(quán)保護為基礎(chǔ)，打造傳媒元宇宙經(jīng)濟體系；在中期發(fā)展上以擴展現(xiàn)實虛擬主持為先導，開創(chuàng)面向受眾的沉浸式娛樂；在長遠目標上要聚焦建設(shè)“影子”傳媒，以數(shù)字孿生復刻虛擬文明中的傳播體系。

【關(guān)鍵詞】元宇宙；區(qū)塊鏈；數(shù)字復刻；媒介融合

2022年7月28日，以“虛實相生，未來已來”為主題的2022全球數(shù)字經(jīng)濟大會互聯(lián)網(wǎng)3.0峰會在京舉辦。這標志著在“元宇宙元年”之后，元宇宙開始從概念建構(gòu)轉(zhuǎn)向社會、經(jīng)濟領(lǐng)域的實踐探究。在此背景下，作為“下一代互聯(lián)網(wǎng)”“新型交往平臺”、新信息生成方式的元宇宙會為傳媒融合發(fā)展帶來哪些愿景、傳媒應該如何融入元宇宙的發(fā)展流程，值得學界考察和探究。

一、作為傳播新技術(shù)的元宇宙及其學術(shù)觀照

清華大學《2020-2021年元宇宙發(fā)展研究報告》中提到：元宇宙是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應用和社會形態(tài)，它基于擴展現(xiàn)實技術(shù)提供沉浸式體驗，基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟體系，將虛擬世界與現(xiàn)實世界在經(jīng)濟系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)。從更為宏觀的哲學意義上講，元宇宙本身不是一種技術(shù)發(fā)明而是多種技術(shù)的匯集合作方式，包括逼真感覺技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能和量子技術(shù)等。可以說，元宇宙發(fā)明的不是一種技術(shù)，而是一個技術(shù)■的無限開放平臺，任何可兼容的新技術(shù)都可以添加到元宇宙。因此，元宇宙會成為一個技術(shù)匯集中心，在技術(shù)足夠密集的情況下就有可能建構(gòu)一個新世界。[1]

面對可能的“新世界”，學術(shù)界表現(xiàn)出了少有的熱情，但現(xiàn)有研究缺少對媒體在元宇宙中具有實踐性和操作性的融合發(fā)展考察。本文試圖從技術(shù)和傳媒融合發(fā)展的角度，分析在當下、中期前景及遠期未來三個階段里媒體在元宇宙中進行操作性布局的策略和方法。

如前所述，元宇宙不是一種技術(shù)而是多種技術(shù)的融合?；诋斍皞髅饺诤习l(fā)展現(xiàn)狀，區(qū)塊鏈技術(shù)在版權(quán)保護上已經(jīng)開始嘗試，可以進一步向元宇宙經(jīng)濟體系發(fā)展。擴展現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)產(chǎn)生了相應的公司和平臺，媒體與之合作推進融合發(fā)展的基礎(chǔ)日漸成熟，可以作為傳媒的中期規(guī)劃。數(shù)字孿生技術(shù)作為元宇宙最終成型的重要技術(shù)依托，媒體也應該在遠景設(shè)想上有所布局。

二、以區(qū)塊鏈版權(quán)保護為基礎(chǔ)，打造傳媒元宇宙經(jīng)濟體系

區(qū)塊鏈“點對點技術(shù)實現(xiàn)的電子現(xiàn)金系統(tǒng)，使得在線支付能夠直接由一方發(fā)起并支付給另外一方，中間不需要通過任何的金融機構(gòu)”。[2]目前，世界各國開始發(fā)行央行數(shù)字貨幣CBDC（Central Bank Digital Currencies），這類數(shù)字貨幣是由政府背書，相當于官方發(fā)行的通用貨幣，與比特幣不同，比特幣作為一種特殊的數(shù)字貨幣，是通過計算機產(chǎn)生，由市場調(diào)節(jié)。我國數(shù)字貨幣從2020年開始內(nèi)測至發(fā)行，中國的DCEP（中國版數(shù)字貨幣）“在設(shè)計上，利用分布式賬本不可篡改、不可偽造的特性，構(gòu)建了一個基于區(qū)塊鏈的CBCC確權(quán)賬本，對外通過互聯(lián)網(wǎng)提供查詢服務，相當于網(wǎng)絡‘驗鈔機”[3]。雖然中國DCEP并不完全依賴區(qū)塊鏈技術(shù)，但仍借鑒其分布式賬本等技術(shù)特征。區(qū)塊鏈技術(shù)作為元宇宙重要的底層經(jīng)濟體系在應用層面已經(jīng)有較多的嘗試，版權(quán)保護、代幣和數(shù)字藏品平臺已經(jīng)火遍全網(wǎng)。相關(guān)的具體做法此前已經(jīng)在媒體展開，如2020湖北廣播電視臺融媒體新聞中心首發(fā)倡導組織的12省市主流新媒體全國首個“區(qū)塊鏈新聞編輯部”[4]、新華社利用區(qū)塊鏈技術(shù)在版權(quán)保護方面的探索[5]，尤其是版權(quán)保護模式，新華社區(qū)塊鏈版權(quán)2018年上線以來總協(xié)議金額超過1000萬元。

區(qū)塊鏈新聞平臺Civil創(chuàng)始人Matthew Iles認為，區(qū)塊鏈技術(shù)的目標有兩個：一是讓出版商和內(nèi)容生產(chǎn)者更容易對內(nèi)容進行授權(quán)，二是讓他們更容易追蹤內(nèi)容未經(jīng)許可便被使用的情況。[6]由他創(chuàng)立的區(qū)塊鏈新聞平臺Civil盡管以失敗告終，但其思路啟發(fā)了更多的平臺投身互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。2021年10月，去中心化內(nèi)容發(fā)布平臺Mirror宣布向所有以太坊地址開放，任何人都可以在Mirror連接自己的錢包并開始寫作，搭建起具備作品（Entries）、眾籌（Crowdfunds）、藏品（Editions）、拍賣（Auctions）、合作共享（Splits）、投票（Token Race）六大基礎(chǔ)功能的社區(qū)協(xié)作內(nèi)容平臺，直接連通創(chuàng)作者與消費者，為創(chuàng)作者帶來數(shù)字收益。[7]

這些嘗試無疑刺激了媒體采用切實可行的方式推進網(wǎng)絡的內(nèi)容生產(chǎn)以及自己已有的內(nèi)容資源。依靠區(qū)塊鏈技術(shù)的非同質(zhì)化代幣（NFT）應用，2021年3月《紐約時報》作家Kevin Roose將其在《紐約時報》上發(fā)表的一篇與NFT相關(guān)的專欄文章，以NFT的形式進行了拍賣，最終以56萬美元價格拍出。2021年6月，美國有線電視新聞網(wǎng)CNN推出了名為“改變我們的歷史時刻”的NFT項目，其中內(nèi)容涵蓋了CNN過去所報道的具有代表性的歷史瞬間。國內(nèi)媒體中，2021年12月，新華社推出了系列新聞NFT，該系列NFT記錄了新華社報道的2021年眾多珍貴的歷史時刻。2022年2月，《上海證券報》推出了“上證報重大歷史瞬間”系列NFT。[8]這些以元宇宙之名所進行的實踐，實際上延續(xù)了區(qū)塊鏈技術(shù)加持的新聞生產(chǎn)協(xié)作和版權(quán)保護試驗。

在傳媒領(lǐng)域，以版權(quán)交易和內(nèi)容交易為主體的區(qū)塊鏈體系已經(jīng)開展業(yè)務，因此，作為最為重要和基礎(chǔ)的元宇宙底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，媒體已經(jīng)有了先期進入的優(yōu)勢。另外，媒體的權(quán)威優(yōu)勢、公正使命、社會公器身份，以及在漫長的社會發(fā)展中積累的崇高聲望，可以讓其在構(gòu)建元宇宙區(qū)塊鏈底層平臺時，擁有比社交媒體和其他平臺更多的信任優(yōu)勢。

此外，如果媒體可以建立起一套版權(quán)保護和版權(quán)交易或者新聞界相互合作的區(qū)塊鏈新聞平臺體系，即個體或者自由職業(yè)者可以以區(qū)塊鏈新聞生產(chǎn)模式進入到媒體作為創(chuàng)作者，并可以在其中形成自己的作品和聲望等級，同時通過協(xié)作式新聞生產(chǎn)內(nèi)容獲得版權(quán)收益或受眾打賞收益，那么就可以推動協(xié)作式新聞和眾籌新聞生態(tài)的發(fā)展。像游戲中的裝備可以在現(xiàn)實社會中進行交易一樣，虛擬世界的內(nèi)容創(chuàng)作可以轉(zhuǎn)化成代幣，也可以到現(xiàn)實世界進行交易并獲取收益。這才是眾包新聞或者合作式新聞內(nèi)容生產(chǎn)的可行架構(gòu)，也可以實現(xiàn)區(qū)塊鏈新聞Civil平臺原初設(shè)計的盈利方式。關(guān)鍵是媒體作為組織者的公信力，以及其線下實體盈利能力對于參與者收益預期的保障能力，可以讓媒體的區(qū)塊鏈新聞平臺比Civil平臺具有更大的實操性和吸引力。

三、以擴展現(xiàn)實虛擬主持為先導，開創(chuàng)面向受眾的沉浸式娛樂

2021年10月8日，國家廣播電視總局官網(wǎng)正式發(fā)布了《廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃明確，將“聚焦重點領(lǐng)域，布局一批國家廣播電視總局實驗室和重點實驗室，支持建設(shè)一批支撐科學研究、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研制的具有公益性的基礎(chǔ)設(shè)施，支撐全行業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展；加快智慧廣電視聽節(jié)目技術(shù)規(guī)格升級，推進節(jié)目內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新，大力開展超高清視頻、三維聲、VR、AR、MR、360°全景視頻、全息成像等新視聽技術(shù)研究，建立新視聽節(jié)目的拍攝、制作、存儲、播出、分發(fā)，呈現(xiàn)全鏈條技術(shù)體系”。在政策指引下，廣電媒體積極布局元宇宙領(lǐng)域，2021年11月湖南廣電提出以國家廣播電視總局5G重點實驗室為基座，與中國移動以芒果超媒為合作契機，探索搭建芒果“元宇宙”平臺，全面參與未來傳播形態(tài)競爭。[9]2021年12月安徽廣播電視臺宣布，將與風語筑全資子公司風語宙共同打造安徽廣電首個數(shù)字虛擬主播，并將開展虛擬直播間、虛擬IP運營等元宇宙領(lǐng)域業(yè)務的合作。[10]可以看出，目前在廣電領(lǐng)域首先開始進行的元宇宙創(chuàng)舉是打造虛擬主播，并參與節(jié)目播出，構(gòu)建能夠互動的智能主持人。已經(jīng)上線的虛擬主播，以及越來越多的綜藝活動參與，讓媒體通過擴展現(xiàn)實技術(shù)邁出了元宇宙融合發(fā)展的第一步。

在虛擬主持人之后，傳媒的元宇宙應該致力于受眾參與的虛擬視聽世界。元宇宙時代的虛擬世界所設(shè)想的是，“將致力于實現(xiàn)對于人的嗅覺、味覺及觸覺等感官效應的線上化實現(xiàn)”[11]，“個體可直接進入虛擬空間，而且虛擬空間的內(nèi)容、形式都是極大豐富、獨具特色、充滿創(chuàng)意的。由此，個體進入一種與真實物理世界保持相對獨立的平行世界，即在兩個世界生活”。[12]這種進入并不是以旁觀者身份進入，而是“用戶可以隨時隨地接入，用戶從內(nèi)容的體驗者變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者，用戶不再是單一的個體，更是社會中循環(huán)發(fā)展的一環(huán)。用戶通過在其中生產(chǎn)內(nèi)容、消費內(nèi)容進而形成強連接，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的升維”[13]。能夠自由參與內(nèi)容生產(chǎn)是元宇宙?zhèn)鹘y(tǒng)傳播環(huán)境的愿景，但是在實現(xiàn)這種想象的過程中，需要諸多的基礎(chǔ)設(shè)施建構(gòu)和創(chuàng)新互動通道的開啟。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域具有不可撼動的地位，應該做創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的引領(lǐng)者、指導者和推動者。

具體而言，元宇宙的虛擬影視世界與游戲的形態(tài)最為相似，沉浸式的場景、互動式的體驗、參與性的模式，游戲規(guī)則的設(shè)立和場景的搭建不再依賴游戲生產(chǎn)商，而是由用戶生成內(nèi)容。2020年，說唱歌手Travis Scott在Fortnite舉辦元宇宙演唱會，2021年，Justin Bieber在WAVE上舉辦虛擬演唱會，在某種程度上突破了時間、空間的限制，實現(xiàn)實時的、真實的互動。未來，在游戲元宇宙場景搭建的基礎(chǔ)上，將影視娛樂模塊嵌入到虛擬的鏡像世界中，可能會出現(xiàn)互動影視。綜藝節(jié)目中，數(shù)字化身可以代替真人到達現(xiàn)場，也可以“順移”到影視劇的場景中，產(chǎn)生互動體驗，甚至可以進行“一日主角”的體驗。目前上線的元宇宙“虛擬世界”主要有Sandbox、Decentraland、Cryptovoxels、SomniumSpace，傳媒領(lǐng)域的影視娛樂產(chǎn)業(yè)可以從中積極探索可能介入的模式和商業(yè)模式，實現(xiàn)個別場景和產(chǎn)品上的價值增值。

盡管目前看，媒體發(fā)展出自己的元宇宙虛擬世界在技術(shù)積累、資本投入等層面有劣勢，元宇宙視聽領(lǐng)域所需要的虛擬影像、數(shù)字身份、數(shù)據(jù)處理、人工智能等技術(shù)，都是傳統(tǒng)視聽媒體的短板。但是，在對于圖像傳播的規(guī)律把握，傳播內(nèi)容建構(gòu)，以及贏得受眾信任上，傳統(tǒng)媒體有新媒體不可超越的優(yōu)勢。馬克·扎克伯格在《創(chuàng)始人的信》中所說，“元宇宙”將帶給人類前所未有的沉浸感，通過具身性網(wǎng)絡，將人們徹底嵌入視聽生態(tài)環(huán)境之中。[14]

四、聚焦建設(shè)“影子”傳媒，以數(shù)字孿生復刻虛擬文明中的傳播體系

在各個行業(yè)、各個領(lǐng)域都在關(guān)注和勾連元宇宙的背景下，元宇宙最終建成的體系是什么樣子仍然未知。但是，依托數(shù)字孿生技術(shù)復刻人類文明從而構(gòu)建數(shù)字化的虛擬文明似乎已經(jīng)有了初步的共識?！半m然目前元宇宙依舊是一個尚未達到的科幻概念，但是元宇宙確實可能是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終點”。因為，互聯(lián)網(wǎng)最終的形態(tài)必定是完全以“人”為中心，是完全的“社會化”的虛擬空間。一旦互聯(lián)網(wǎng)邁進了元宇宙，則宣告著互聯(lián)網(wǎng)的功用中心徹底由信息變成了人，這標志著互聯(lián)網(wǎng)“世界化”形態(tài)的完全形成。[15]雖然現(xiàn)在以人為中心的互聯(lián)網(wǎng)還在路上，但對于虛擬人的服務和管理已經(jīng)相伴而行。韓國首爾市政府宣布將從2022年起分三個階段在經(jīng)濟、文化、旅游、教育等市政府業(yè)務領(lǐng)域打造元宇宙行政服務生態(tài)。[16]這只是虛擬文明對于人類文明復刻的微不足道的個案，服務生態(tài)的元宇宙搭建只是數(shù)字文明體系中的一個子系統(tǒng)。

在一個虛擬世界里，不同行業(yè)會構(gòu)建什么樣的生態(tài)體系，已有很多研究。對虛擬社區(qū)“第二人生”衰落的研究發(fā)現(xiàn)，這一虛擬社區(qū)的問題在于：與技術(shù)的瓶頸和創(chuàng)新力不足、公司的經(jīng)營管理有關(guān)；在虛擬世界同樣會產(chǎn)生逐利唯利、“社會弊端”；其半虛半實的定位——雖然是虛擬空間，它的現(xiàn)實社會性仍是其本性，仍要受制于種種之前未曾預料到的社會規(guī)制。[17]這都充分說明了，元宇宙在建設(shè)初期到建設(shè)完備，其中都涉及當下現(xiàn)實社會中遇到的管理、規(guī)制、規(guī)則、價值觀等所有的政治交往、社會交往、文化交往和經(jīng)濟交往。回到傳播和傳媒，這也意味著，當下媒體的所有功能、模式在元宇宙體系中依然發(fā)揮著本質(zhì)作用，盡管路徑和方式與當下的現(xiàn)實世界不同。因此，在元宇宙中復刻一個傳媒生態(tài)、傳播體系是完全必要和可行的。傳媒業(yè)在前面提到的“第二人生”虛擬社群中就曾蓬勃發(fā)展，產(chǎn)生了《阿爾法維爾先驅(qū)報》《元宇宙信使》和《第二人生》三份發(fā)行量達到10萬份的報紙。路透社和CNN等新聞巨頭在其中成立了分社，路透社更是派出兩名記者駐扎“第二人生”，重點對其內(nèi)部經(jīng)濟、金融方向新聞進行報道。[18]這些實踐充分說明，元宇宙文明的繁榮既需要，也容得下一個虛擬復刻的傳媒業(yè)。

不管互聯(lián)網(wǎng)下一站是不是元宇宙，但至少目前世界上一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)相信，并付諸行動。在2021年的最后一個季度，包括Meta、英偉達、微軟在內(nèi)的多家科技巨頭推出各自的元宇宙平臺。從應用路線來看，Meta沿襲了Facebook一直以來的社交媒體屬性，以C端為入口，社交娛樂或?qū)⒊蔀槲磥碓钪鏄I(yè)務重點；英偉達穩(wěn)固新經(jīng)濟基建者的角色，將元宇宙滲透至各行業(yè)，鑄造“工業(yè)元宇宙”；微軟將辦公軟件功能發(fā)揮到極致，立足于各領(lǐng)域生產(chǎn)、辦公的需求，將沉浸式辦公落到實際應用。[19]目前元宇宙的虛擬房地產(chǎn)已經(jīng)作為概念進行炒作，假如在房地產(chǎn)業(yè)、社交娛樂業(yè)、運動服飾業(yè)、辦公行業(yè)開始入駐元宇宙，那么傳媒業(yè)入駐元宇宙，在元宇宙中復刻當前現(xiàn)實社會中傳媒行業(yè)和傳媒生態(tài)可能只是時間問題。

實際上，剛剛嶄露頭角的元宇宙已經(jīng)為傳媒業(yè)提供了大量的新聞資源，如各類公司進軍元宇宙的報道，元宇宙虛擬房產(chǎn)交易的報道。按照元宇宙發(fā)展的趨勢，接下來就可能有大量的廣告需求出現(xiàn)在線上、線下空間，對于已經(jīng)融合發(fā)展的傳媒而言，完全有可能瓜分這塊蛋糕。更為重要的是，假如元宇宙的發(fā)展從游戲進入到綜藝、社交等其他領(lǐng)域，那么元宇宙社群會大量涌現(xiàn)，它們以此作為生活空間，那么元宇宙就會成為流量入口，其中的信息消費需要從現(xiàn)實世界倒灌進元宇宙。到那時，媒體必須化身元宇宙生態(tài)一員才能與其他信息平臺搶奪用戶和流量。作為嵌入政治、經(jīng)濟和文化的傳媒系統(tǒng)，應該在元宇宙空間中復刻自己，構(gòu)建自己的“影子替身”，打通并穿行于虛實之間。

五、結(jié)語：元宇宙的狂歡與隱憂

元宇宙為社會實現(xiàn)“再組織化”“認知時代”向“體驗時代”的過渡提供了有力抓手，為未來互聯(lián)網(wǎng)社會的發(fā)展提供了新的參照系。[20]如果真是如此，那么不管是再組織化也好，或者社會階段的過渡也好，媒體在這個環(huán)節(jié)中都不能缺席。在元宇宙發(fā)展充滿不確定性的當下，從基礎(chǔ)的微觀層面尋找當下可以做的，思考未來短期能夠做的，關(guān)注未來遠期需要做的，不斷加強技術(shù)和人才投入，才能確保在元宇宙世界到來的時刻不被遺棄。

但是，在參與元宇宙建設(shè)的同時，也應該注意現(xiàn)實和虛擬的邊界問題。基于虛擬的信息應用到真實世界，基于真實世界的信息作用于虛擬世界，虛擬真實、虛擬信息、真實信息和真實世界四者可能在同一個空間、同一個界面實時交會疊加，相互補充和相互印證，決定著人們的所想所思。虛擬真實與事實真實你中有我、我中有你，傳統(tǒng)的新聞真實理念將不斷被顛覆和改寫，混合真實將取代事實真實成為新聞真實的主導原則之一。[21]假如在技術(shù)的加持下，新聞的真實和客觀界限變得模糊，那么所有與新聞價值、功能相對應的討論都將失去依托，新聞業(yè)或?qū)⑹ゴ嬖诘暮戏ㄐ?，這將是值得警惕的。因此，對于真實的重新定義和建構(gòu)，將變得極為重要。

同時，區(qū)塊鏈技術(shù)是為了信息的唯一性，而擴展現(xiàn)實技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)是為了數(shù)字化身的多元性，這也意味著作為各種新興技術(shù)的集合平臺的元宇宙在技術(shù)的本質(zhì)層面存在著張力。這種內(nèi)在的、與技術(shù)相伴生的矛盾會帶來新聞傳播的諸多隱憂，有關(guān)媒介的功能、主流意識形態(tài)維護、輿論引導和輿情應對等，因為這種張力引發(fā)的傳播效果不確定性有可能會攪動政府的政策供給意志和社會的接受意愿，從而影響元宇宙的發(fā)展。

元宇宙是一種距離我們很近的生存之境，究竟未來的發(fā)展方向和發(fā)展速度如何，本質(zhì)上講是技術(shù)之外的政治、社會環(huán)境，是政策的支持與推動，以及在何種意義上支持和推動。從這種意義上講，當前的傳媒業(yè)不僅僅是這場競賽的參與者，也是其發(fā)展的外部推動者。

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作者簡介：郭文韜，復旦大學新聞學院博士生（上海 200433），東華大學人文學院講師（上海 201600）；童兵，復旦大學文科資深教授、博士生導師（上海 200433）。

編校：王志昭