崔靜

摘 要：高校形象是大學(xué)綜合實力呈現(xiàn)于公眾視野的擬態(tài)形象，也是高等教育競爭力的抽象性綜合反映?！吨袊逃F(xiàn)代化2035》明確了“高等教育競爭力明顯提升”的主要發(fā)展目標(biāo)，高校應(yīng)主動將自身形象建設(shè)置于我國現(xiàn)代化建設(shè)視域下，結(jié)合學(xué)校辦學(xué)實踐，把握其內(nèi)涵特征、核心要素及傳播規(guī)律，與時俱進(jìn)，尋找形象構(gòu)建與傳播的提升策略。

關(guān)鍵詞：高校形象；構(gòu)建；傳播；策略

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0131-04

基金項目：2022年河南省軟科學(xué)研究計劃項目：“高校意識形態(tài)工作鑄魂育人的歷史演進(jìn)、時代價值及實現(xiàn)邏輯”（232400410010）；2022年度河南省社會科學(xué)界聯(lián)合會調(diào)研課題：“信息化時代加強(qiáng)高校意識形態(tài)工作協(xié)同機(jī)制建設(shè)策略研究”（SKL-2022-211）。

教育現(xiàn)代化是建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的有力支撐，《中國教育現(xiàn)代化2035》明確了“高等教育競爭力明顯提升”的主要發(fā)展目標(biāo)。高校作為教育、科技、人才三者的承接點(diǎn)、融合點(diǎn)，在高質(zhì)量提升教育競爭力中扮演著“旗手”角色。高校形象是一所高校綜合實力呈現(xiàn)于公眾視野的擬態(tài)形象，是高等教育競爭力的抽象性綜合反映。尤其是置于當(dāng)今復(fù)雜的國際背景下，高校形象作為被公認(rèn)的文化符號，是國家形象的有機(jī)構(gòu)成要素，在全球傳播中具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。因此，在中國式現(xiàn)代化建設(shè)視域下，尋找中國高校形象構(gòu)建與傳播的提升策略，是高校全面提升核心競爭力的迫切之需、當(dāng)務(wù)之急和應(yīng)為之舉。

一、高校形象構(gòu)建與傳播的現(xiàn)實意義

高校形象是一個內(nèi)涵深刻、外延寬泛的概念，是學(xué)校綜合實力與全面影響力的具體表現(xiàn)，也是一所高校吸引政府支持、社會資本注入以及大眾認(rèn)可的顯性因素。目前，學(xué)者就高校形象的定義達(dá)成了一定共識，認(rèn)為高校形象是公眾借助各種媒介接收高校內(nèi)在精神文化和外在物質(zhì)文化等關(guān)鍵信息，進(jìn)而產(chǎn)生對高校的主觀感知、總體印象和綜合評價。學(xué)者李長波認(rèn)為高校形象是學(xué)校內(nèi)外部的受眾對學(xué)校內(nèi)在辦學(xué)理念和外在行為表現(xiàn)的感知與評價[1]。學(xué)者陶曉瑛將高校形象定義為，學(xué)校及其行為通過傳播媒介在公眾心目中的一種綜合反映[2]?；诟咝Ｐ蜗蟮膬?nèi)涵分析可見，其關(guān)鍵影響因素有三個：一是公眾的認(rèn)知；二是既定形象的策劃設(shè)計；三是良好的媒介傳播。因此，構(gòu)建良好的高校形象不能依靠自然生發(fā)，還需高校有組織有目的地進(jìn)行系統(tǒng)性、策略性構(gòu)建與傳播。

高校作為文化符號的象征，成為了不可忽視的國家形象元素之一，在國內(nèi)和國際傳播中具有不可替代的傳播優(yōu)勢?！霸谌蚋咝８偁庲?qū)動和互聯(lián)網(wǎng)媒介驅(qū)動的雙重背景下，高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象的有效傳播不僅關(guān)系到大學(xué)的整體聲譽(yù)和評價，還能在日益繁雜的信息環(huán)境下精準(zhǔn)傳達(dá)一所大學(xué)真正的價值所在。”[3]自改革開放以來，企業(yè)管理文化和形象學(xué)研究為我國高校形象管理與形象構(gòu)建提供了理論支撐和實踐經(jīng)驗，全國高校發(fā)展建設(shè)各有特色和優(yōu)勢，由此形成了不同的辦學(xué)特色，塑造了較為良好的高校形象。

當(dāng)今世界處于百年未有之大變局，國際局勢復(fù)雜動蕩，各種思潮激烈交鋒，國際秩序快速改變，國際話語權(quán)爭奪愈發(fā)激烈。一些國家借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)優(yōu)勢，利用碎片化信息移花接木甚至無中生有地設(shè)置敏感性話題、捏造虛假新聞事件，在國際社交平臺對我國進(jìn)行污名化信息傳播甚至是新聞報道，嚴(yán)重影響了我國的國家形象。高校擁有文化交流、科學(xué)研究、培養(yǎng)創(chuàng)新人才等優(yōu)勢，應(yīng)因時而動、主動作為，找尋優(yōu)化形象構(gòu)建與傳播效果的策略，以博大精深的中國文化軟實力爭取國際輿論支持，為把握國際傳播話語權(quán)、提升國家形象傳播力賦能。

二、國內(nèi)高校形象構(gòu)建的主要類型

高校形象的構(gòu)建是指圍繞學(xué)校發(fā)展目標(biāo)和定位，從多方視角進(jìn)行總體和立體的形象打造。改革開放以來，國內(nèi)各高等院校在改革發(fā)展建設(shè)中堅持社會主義辦學(xué)方向，逐漸形成了特色鮮明的辦學(xué)定位、校園文化以及辦學(xué)精神等，并在公眾認(rèn)知中凝聚成各具特色的高校形象特征。高校形象構(gòu)建是關(guān)鍵性工作，但各高校對形象構(gòu)建工作的重視程度和落實力度不盡相同，大致可歸納為“被動積淀型”強(qiáng)形象高校、“主動建設(shè)型”強(qiáng)形象高校以及“懵懂建設(shè)型”弱形象高校三個類型。

（一）“被動積淀型”強(qiáng)形象高校

“被動積淀型”強(qiáng)形象高校以一批歷史悠久、發(fā)展優(yōu)勢顯著的名校為主要代表。比如，在綜合高校中，北京大學(xué)、清華大學(xué)形成了富有文化色彩、精神特質(zhì)的“人文北大”“水木清華”等形象名片；在專業(yè)類高校中，湘雅醫(yī)學(xué)院（現(xiàn)為中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院）、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院以及同濟(jì)醫(yī)學(xué)院（現(xiàn)為華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院）等高校，憑借西醫(yī)學(xué)科優(yōu)勢形成了強(qiáng)勁的核心競爭力，歷經(jīng)百年積淀，其形象深入人心。有的學(xué)院歷經(jīng)大學(xué)合并不再作為獨(dú)立建制的高校存在，但其校名本身已是形象和品牌。然而，這些高校的形象構(gòu)建具有特殊性，其經(jīng)驗不具有普適性和廣泛借鑒意義。

（二）“主動建設(shè)型”強(qiáng)形象高校

“主動建設(shè)型”強(qiáng)形象高校普遍具有這樣的特征：在現(xiàn)代大學(xué)建設(shè)理念下，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，結(jié)合學(xué)校發(fā)展優(yōu)勢，已經(jīng)較為系統(tǒng)地、有針對性地進(jìn)行了高校形象策劃，并形成了特色鮮明的高校形象。例如，經(jīng)歷了高校合并、更名后新建設(shè)的浙江大學(xué)、華中科技大學(xué)和深圳大學(xué)，主動將形象建設(shè)納入學(xué)校整體規(guī)劃范疇，頂層設(shè)計形象建設(shè)框架，為中國高校形象構(gòu)建和傳播提供了借鑒。

民辦高校非常注重形象構(gòu)建。如新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院三全學(xué)院圍繞“以學(xué)生為中心”理念進(jìn)行形象構(gòu)建，提出將學(xué)校打造成學(xué)生的“全世界”這一理念，在管理上推行“書院制”，強(qiáng)化學(xué)生素質(zhì)教育，全面提升“三全”育人效果，有意識地借助開學(xué)典禮和畢業(yè)典禮等典型事件和社會關(guān)切點(diǎn)組織策劃活動，開展有效且系統(tǒng)的形象傳播。

（三）“懵懂建設(shè)型”弱形象高校

在我國高校中，多數(shù)高校處于“弱形象高?！毙辛小＿@類高?；玖私飧咝Ｐ蜗蟮闹匾饔茫珜嵺`工作較少，或僅僅依托校園文化建設(shè)等單項工作進(jìn)行高校形象建設(shè)，尚處于高校形象建設(shè)的“懵懂狀態(tài)”。

這些高校在形象構(gòu)建中存在共性問題，即未能深層次把握高校形象建設(shè)的內(nèi)涵。高校形象的定位需要根據(jù)高校自身發(fā)展現(xiàn)狀和中心工作進(jìn)行大刀闊斧的取舍和凝練，不能大而全、面面俱到、包羅萬象。當(dāng)下，這些高校已形成了自身辦學(xué)特色和發(fā)展優(yōu)勢，但是，要凝練出形象貼切且具有強(qiáng)傳播力的形象核心并非易事。

三、高校形象構(gòu)建與傳播效果的提升策略

高校形象構(gòu)建與傳播是一項系統(tǒng)復(fù)雜的工程，其本質(zhì)是基于已有形象和傳播路徑的解構(gòu)而進(jìn)行的理想化重構(gòu)，是“有破有立”的系統(tǒng)性工作。在此過程中，高校基于綜合因素，對自身形象進(jìn)行再定位、對形象核心要素進(jìn)行再把握、對傳播路徑進(jìn)行再優(yōu)化，是推進(jìn)理想高校形象構(gòu)建與傳播的有益嘗試。

（一）新時代高校形象定位的再定義

形象定位是高校形象構(gòu)建的核心要義。形象定位關(guān)系到學(xué)校遠(yuǎn)景發(fā)展和在公眾視野中的“圖像”，影響到學(xué)校沉淀文化軟實力、形成核心競爭力等內(nèi)涵建設(shè)。正如學(xué)者范紅在研究國家形象中指出：這不僅需要創(chuàng)新性和戰(zhàn)略性思維，還需要果斷和智慧地平衡與取舍[4]。因此，高校形象定位要從整體發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)我國現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程和國家高等教育發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行定位。

對形象進(jìn)行重新定位具有過程性，可以結(jié)合學(xué)校歷史和人文精神，在辦學(xué)實踐中不斷思考、總結(jié)、凝練、升華和再實踐檢驗。參考學(xué)者程曼麗對國家形象生成過程的描述，高校形象生成過程的應(yīng)然是在歷史文化傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代化要素，經(jīng)萃取、提煉而成，也匯聚了學(xué)校精神氣質(zhì)中的閃光點(diǎn)[5]。首先，廓清已有的朦朧形象。一方面是對已有高校形象元素的傳承，如歷史悠久、底蘊(yùn)深厚、自強(qiáng)不息、厚德載物、格物致知、服務(wù)社會等，這一類元素多體現(xiàn)在校風(fēng)校訓(xùn)中。其次，是對理想高校形象元素的植入與豐富，如開拓創(chuàng)新、勇于革命、綠色發(fā)展、包容開放等，這一類元素多體現(xiàn)在學(xué)校中長期發(fā)展規(guī)劃中以及年度工作的指導(dǎo)思想中。再次，需要結(jié)合厘清的形象核心詞，結(jié)合高校發(fā)展目標(biāo)，在宏觀方向上把握好形象的輪廓和指導(dǎo)思想，在微觀層面不斷豐富形象的內(nèi)涵，以黨和國家的政治要求為指導(dǎo)，兼顧教育改革需求、學(xué)校發(fā)展趨勢要求、師生的情感訴求以及人民群眾的現(xiàn)實需求。最后，形象定位還要放到多個層面的實踐工作中進(jìn)行檢驗，經(jīng)過總結(jié)、反饋、論證而不斷修正完善，從而達(dá)到理想效果。

（二）高校形象核心要素的再把握

1.辦學(xué)定位

高校的辦學(xué)定位需要把握學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的核心方向，選擇體現(xiàn)學(xué)校精神、凸顯學(xué)校特色、具有高度傳播優(yōu)勢的話語來表達(dá)，使學(xué)校形象的核心價值觀能夠形成社會烙印，進(jìn)而取得廣泛的社會認(rèn)同和尊重，提升高校形象的傳播力和美譽(yù)度。例如，新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院凝練了“面向基層服務(wù)社會”的辦學(xué)定位，在百年發(fā)展中堅持為基層培養(yǎng)醫(yī)療衛(wèi)生人才，據(jù)不完全統(tǒng)計，其所在省的縣市級醫(yī)院半數(shù)醫(yī)護(hù)人員都畢業(yè)于該校，這種辦學(xué)定位有利于形成顯著的社會影響力。

2.標(biāo)識形象

標(biāo)識形象可以理解為學(xué)校的標(biāo)志，一般分為內(nèi)在標(biāo)識和外在標(biāo)識。確定形象標(biāo)識需要結(jié)合學(xué)校實際，充分考慮標(biāo)識呈現(xiàn)的形式與內(nèi)涵，要能夠體現(xiàn)學(xué)校精神、發(fā)展特色、歷史文化、辦學(xué)定位、人才培養(yǎng)等內(nèi)容，還要考慮到師生及公眾的認(rèn)可度。內(nèi)在標(biāo)識主要指文化、理念、精神層次的體現(xiàn)，如發(fā)展目標(biāo)、校園文化、辦學(xué)特色、歷史文化等；外在標(biāo)識主要指建筑場館的風(fēng)格命名、道路標(biāo)識、教室辦公室、文化場館等公共設(shè)施的裝修設(shè)計以及?；铡⑿Ｓ?xùn)、校旗、學(xué)校吉祥物的設(shè)計制作等。標(biāo)識形象應(yīng)用較為廣泛，在高校范圍內(nèi)較為普及，已經(jīng)納入校園文化建設(shè)和精神文明建設(shè)工作中，目前已經(jīng)形成了一套相對成熟的理論體系及實踐經(jīng)驗。

3.精神形象

高校辦學(xué)歷程中沉淀的寶貴精神和文化也是高校形象的主要構(gòu)成要素。高校一代又一代的建設(shè)者奉獻(xiàn)畢生精力致力于推動學(xué)校發(fā)展，學(xué)校發(fā)展史中不僅蘊(yùn)含了建設(shè)者深層的精神追求，也體現(xiàn)著建設(shè)者的文化認(rèn)同和文化自覺，逐漸形成學(xué)校特色鮮明的文脈，是重要而寶貴的精神財富。因此，高校要始終以馬克思主義理論為指導(dǎo)，以批判的眼光、辯證的思維，傳承發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)新并舉，在新時代充分吸收借鑒寶貴的歷史文化資源，與國家高等教育改革相結(jié)合，與學(xué)校發(fā)展形勢要求相結(jié)合，在深層次上凝練精神，提高新時代學(xué)校發(fā)展的軟實力和核心競爭力。

4.院系形象

二級院系是學(xué)校辦學(xué)的主體單位，直接承擔(dān)著教育教學(xué)科研等全面工作，是學(xué)校形象的子名片。二級院系要結(jié)合學(xué)校形象構(gòu)建的頂層設(shè)計，積極謀劃，科學(xué)塑造高校院系名片，凝練學(xué)院發(fā)展特色，形成高校發(fā)展的二級院系子名片群。當(dāng)下，高校各個院系都在積極謀劃學(xué)科特色發(fā)展之路，形成了學(xué)院發(fā)展的特色名片。例如，有的學(xué)院穩(wěn)扎穩(wěn)打做好基礎(chǔ)教學(xué)和基礎(chǔ)研究工作；有的學(xué)院積極開展科研創(chuàng)新，在研發(fā)、應(yīng)用和推廣方面取得了一定的成績；還有的學(xué)院結(jié)合學(xué)科特長，積極推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研用”校企合作項目，建設(shè)了不同的實體企業(yè)等，均可培育并凝練成為院系形象的核心內(nèi)涵。

5.“人”的形象

“人”是一所高校發(fā)展的強(qiáng)大動力。高校形象的構(gòu)建取決于“人”的素質(zhì)。高校教師的素質(zhì)是學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的風(fēng)向標(biāo)，畢業(yè)生的素質(zhì)是學(xué)校教育質(zhì)量的主要標(biāo)尺。高校教師和畢業(yè)生作為高校人的典型代表，分布于祖國各地，在各自領(lǐng)域內(nèi)孜孜不倦、永攀高峰、服務(wù)人民、奉獻(xiàn)社會。這些優(yōu)秀師生為高校形象增添色彩、帖注標(biāo)簽，進(jìn)一步明確了高校形象定位的聚焦點(diǎn)，使社會各界對學(xué)校形象的定位逐漸達(dá)成共識，從而不斷凝聚為鮮明的高校形象“子名片”。

（三）融媒視域下的傳播路徑再優(yōu)化

一方面，理想的高校形象需要進(jìn)行頂層設(shè)計和宏觀統(tǒng)籌策劃，并經(jīng)過較長時期的系統(tǒng)性塑造和持續(xù)性沉淀；另一方面，還需要借助各種媒介實現(xiàn)有效傳播，才能逐漸塑造出理想的形象。宏觀層面，高校形象的傳播方式可分為組織傳播、人際傳播和大眾傳播，其中，組織傳播和人際傳播的影響效果相對有限，可操作性小，組織實施難度較大，而大眾傳播則是高校形象傳播的最佳選擇。在此過程中，媒介傳播作為大眾傳播的主力軍，能夠更為全面、準(zhǔn)確地表述、構(gòu)建高校形象，尤其是當(dāng)下媒體融合發(fā)展形成了一種全新的新媒體語境，為大眾傳播帶來了新的機(jī)遇。具象下的高校形象傳播可分為校內(nèi)和校外兩種，主要傳播載體包括校園融媒體和校外媒介資源。

一是聚焦提升校媒傳播力，強(qiáng)化融媒傳播內(nèi)容和陣地建設(shè)。融媒體矩陣建設(shè)呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展趨勢，是高校傳播信息和形象構(gòu)建的“窗口”。首先，要以傳統(tǒng)媒體為核心，以網(wǎng)絡(luò)媒體為依托，推進(jìn)高校校報?？⒕W(wǎng)站、微信、微博、視頻號等多種傳播載體優(yōu)勢互補(bǔ)、融合發(fā)展。要堅持“內(nèi)容為王”，提升融媒體傳播內(nèi)容含金量，沉下心、全局考慮、細(xì)微處著手，俯下身，“接地氣”“冒熱氣”地進(jìn)行新聞報道[6]。其次，監(jiān)管與教育引領(lǐng)并重，推進(jìn)自媒體健康蓬勃地發(fā)展。自媒體傳播具有靈活機(jī)動等優(yōu)勢，同時，也存在傳播信息真實度和精準(zhǔn)度有待提升等不足，但作為一種“親民”的媒介形態(tài)，其傳播力不容小覷。監(jiān)管和引導(dǎo)好師生創(chuàng)辦的自媒體發(fā)展，一方面，需要強(qiáng)化師生媒介素養(yǎng)教育、營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，另一方面，需要及時發(fā)布全面、真實的校情信息和高質(zhì)量的新聞作品等，正確引導(dǎo)輿論，消解自媒體信息傳播中可能滋生的負(fù)面影響。

二是要協(xié)同合作，善于發(fā)揮官方媒體和各類社會媒體的優(yōu)勢。新聞報道是大眾媒介傳播的重要文本介質(zhì)，也是處于既定框架或議程設(shè)置之下的一種話語策略與話語實踐。在公眾認(rèn)知中，官方媒體和社會媒體以其較強(qiáng)的公信力進(jìn)行信息傳播，能夠收獲良好的傳播效果。因此，要以多種協(xié)作方式強(qiáng)化高校信息在官方媒體和社會權(quán)威媒體的傳播。

三是要不斷提升融媒作品的創(chuàng)新性和產(chǎn)出率。要注重培養(yǎng)融媒傳播專業(yè)人才，生產(chǎn)出既符合大眾傳播規(guī)律，又能凸顯學(xué)校特色、呈現(xiàn)學(xué)校發(fā)展成果的融媒作品；還要注重短視頻等新媒體的運(yùn)用，全面提升高校形象傳播的效果。

四、結(jié) 語

高校形象是大學(xué)綜合實力呈現(xiàn)于公眾視野的擬態(tài)形象，也是高等教育競爭力的抽象性綜合反映?！吨袊逃F(xiàn)代化2035》明確了“高等教育競爭力明顯提升”的主要發(fā)展目標(biāo)，高校應(yīng)主動將自身形象建設(shè)置于我國現(xiàn)代化建設(shè)視域下，結(jié)合學(xué)校辦學(xué)實踐，把握內(nèi)涵特征、核心要素及傳播規(guī)律，與時俱進(jìn)，尋找形象構(gòu)建與傳播的提升策略。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]