萬曉燕 徐瑞臨 劉文豪

摘要：美食短視頻的發(fā)展催生了許多美食短視頻創(chuàng)作者，美食短視頻創(chuàng)作熱潮涌起，其中以美食情懷類內(nèi)容為典型的短視頻脫穎而出。文章選取當(dāng)前短視頻平臺(tái)中具有典型代表性的美食情懷類抖音號(hào)“我是晴天”為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法、文獻(xiàn)研究法、案例研究法等方法，探究該賬號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成要素、視聽語(yǔ)言和傳播策略等，并對(duì)其短視頻表達(dá)形式進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，抖音號(hào)“我是晴天”短視頻內(nèi)容的傳播重點(diǎn)是東北特色美食；視聽語(yǔ)言豐富，作品具備感染人心的精神內(nèi)核，用溫暖動(dòng)人的家庭氛圍、家庭美食吸引受眾；重視與受眾的互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)了廣告合作、流量變現(xiàn)與傳遞社會(huì)價(jià)值多方面的共融，為其他美食情懷類短視頻提供了有益參考。同時(shí)也應(yīng)注意到，美食情懷類短視頻現(xiàn)有模式還存在一定缺陷，各個(gè)短視頻平臺(tái)都出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新、粗制濫造等現(xiàn)象。對(duì)此，文章提出改進(jìn)傳播策略的方針：重視創(chuàng)新路徑的發(fā)展，在明確自身創(chuàng)作風(fēng)格的基礎(chǔ)上改進(jìn)細(xì)節(jié)不足，持續(xù)穩(wěn)定輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告流量和內(nèi)容的雙重把關(guān)。

關(guān)鍵詞：美食短視頻；傳播策略；抖音；視聽語(yǔ)言；內(nèi)容分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）13-0013-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“短視頻視角下的東北區(qū)域文化形象傳播研究——以抖音為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：L21BXW009

中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化是在中國(guó)歷史的長(zhǎng)河中逐漸形成壯大的，是中國(guó)在人類歷史長(zhǎng)河中形成的與飲食相關(guān)的一切物質(zhì)和精神活動(dòng)[1]。

隨著短視頻的崛起，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容細(xì)分，其中美食類短視頻憑借生動(dòng)的內(nèi)容和輕松的內(nèi)核吸引了大量用戶。抖音號(hào)“我是晴天”于2021年4月入駐抖音短視頻平臺(tái)，短短一年收獲876.8萬粉絲。短視頻在城市形象塑造上能夠以新的方式傳播傳統(tǒng)的城市符號(hào)，不僅改變了城市的刻板印象，更為城市增加了吸引力[2]。人類歷史上，媒介從來沒有像現(xiàn)在這樣發(fā)揮著如此巨大的作用[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)千變?nèi)f化的傳播方式，需要采用不同的傳播策略，美食情懷類短視頻內(nèi)容需要故事腳本、各項(xiàng)方案的支撐，作為廣泛傳播的基礎(chǔ)。

一、內(nèi)容題材具有標(biāo)志性、趣味性

當(dāng)下，大眾開始追求精神生活的富足，期望文化的回歸，開始自主尋找多種途徑來獲取文化知識(shí)[4]。抖音號(hào)“我是晴天”的短視頻作品選擇“東北鐵鍋燉”“東北燒烤”等代表性的東北美食題材，成功吸引受眾關(guān)注，這些頗具標(biāo)志性的主題短視頻點(diǎn)贊量極高。

“我是晴天”把內(nèi)容題材聚焦于東北特色美食，并且確立了極具吸引力的家庭美食情懷類短視頻風(fēng)格定位。

在點(diǎn)贊量達(dá)169.4萬次、主題為“東北鐵鍋燜面”的短視頻中，以“我是晴天”的母親出鏡制作的家庭版鐵鍋燜面為主，先拍攝西紅柿、牛腩放入鐵鍋燉煮，之后穿插品嘗東北豆包、拌雞爪的鏡頭，緊接著面條開鍋的畫面引人注目，“曾經(jīng)滄海難為水，蒜蓉龍蝦真是美”等金句頻出，體現(xiàn)了內(nèi)容的趣味性。

同時(shí)，國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日的家庭聚會(huì)中食材眾多，為了凸顯東北美食多而大的特點(diǎn)，“第一代表隊(duì)，烤個(gè)整扇大牛排”“海鮮咔咔往里搞，我這小心刺撓撓”這類擬人化、生動(dòng)詼諧的解說詞配合食物的近景畫面、沉浸式的視覺沖擊，令受眾充分感受到東北美食的豐盛。

二、鏡頭語(yǔ)言巧妙多樣

鏡頭語(yǔ)言就是讓鏡頭像語(yǔ)言一樣表達(dá)拍攝者的意圖，受眾通過鏡頭畫面的不同，可以感受到創(chuàng)作者在鏡頭中隱含的意圖[5]。短視頻中使用了遠(yuǎn)景、全景、近景、特寫鏡頭，以不同景別拍攝食物主體，能夠最大限度地展示菜品的細(xì)節(jié)和全貌，利用搖鏡頭對(duì)菜品進(jìn)行展示，更細(xì)膩地展現(xiàn)美食剛出鍋時(shí)熱氣騰騰的場(chǎng)景、美食烹飪過程中的細(xì)節(jié)變化，特寫則呈現(xiàn)出視覺上的張力。

短視頻中最多的是全景、近景、特寫鏡頭。以獲得175.6萬次點(diǎn)贊量的主題為“東北年夜飯”的視頻為例，時(shí)長(zhǎng)2分2秒的視頻內(nèi)展示了10余種菜品，所有菜品的烹飪、擺盤、成品制作完成均運(yùn)用了特寫鏡頭來拍攝。例如蟹黃餡的包子出爐，這里用筷子將包子皮扎開，特寫鏡頭拍攝到蟹黃溢出來，配合解說詞“這一刻，希望大家新的一年富得流油”，刺激了受眾的視覺和味覺，令人印象深刻。從短視頻作品的畫面角度來看，“我是晴天”的短視頻作品在展示10多種菜擺滿全桌的場(chǎng)景時(shí)，會(huì)運(yùn)用俯拍的鏡頭語(yǔ)言，使受眾有身臨其境的代入感，以第一人稱視角來感受東北美食的魅力，拍攝的美食畫面真切動(dòng)人，符合美食情懷類短視頻整體風(fēng)格。

三、剪輯技巧新穎豐富

“我是晴天”的短視頻作品中運(yùn)用了蒙太奇的剪輯手法，高鏡頭剪輯率帶來簡(jiǎn)潔明快的剪輯節(jié)奏，使短視頻的每一幀都盡可能包含信息量。短視頻作品中使用了平行、交叉剪輯，還使用了順序、對(duì)比等其他剪輯方式，大部分視頻中的剪輯技巧都是將平行剪輯與交叉剪輯相結(jié)合。

以點(diǎn)贊量最高的主題為“東北版麻辣香鍋之麻辣大鐵鍋”的視頻為例，視頻的前半段展現(xiàn)美食制作過程，后半部分則是品嘗美食。第一個(gè)美食鏡頭是烤整扇大牛排，烹飪時(shí)間較長(zhǎng)，第二個(gè)鏡頭切到海膽?zhàn)W包子，省略了制作包子的簡(jiǎn)單步驟，展示了咬一口包子后滿嘴海膽的畫面，再將鏡頭切到“大牛排吱吱冒油”，側(cè)面體現(xiàn)時(shí)間的變化。緊接著通過剪輯海鮮、和牛、花螺放入大鐵鍋攪拌的畫面，這種短促而緊密的剪輯手法直接將受眾帶入東北家庭熱情周到、勤快老練的烹飪情境中。后半部分巧妙地將每道菜品的特寫鏡頭剪輯連貫，將受眾的觀看興趣提至頂點(diǎn)。此外，視頻作品的開頭、中間加入了一些非食材的畫面，穿插了一些家人之間的互動(dòng)交流，比如很多作品里都出現(xiàn)了“老媽掀開鍋蓋，其他親友圍在一旁”的鏡頭，還有全家一起忙著做飯的場(chǎng)景。將這些鏡頭與美食鏡頭交叉組接，能夠彌補(bǔ)美食短視頻容易出現(xiàn)的畫面過雜使受眾產(chǎn)生審美疲勞的問題，從而增添作品的人情味和溫情色彩，突出美食短視頻所要表現(xiàn)的人文主義情懷。

四、敘事畫面生活化

“我是晴天”短視頻作品中的拍攝場(chǎng)景布置分為室內(nèi)和室外兩部分，幾乎每條視頻都會(huì)出現(xiàn)的東北大鐵鍋和傳統(tǒng)灶臺(tái)，以及圍坐在桌子前的親戚朋友，共同構(gòu)成作品中獨(dú)具特色的敘事畫面，彰顯溫暖治愈的家庭式美食情懷氛圍。

視頻在敘事畫面的表現(xiàn)上充滿與東北美食情懷相呼應(yīng)的生活化、淳樸感，在講述美食的同時(shí)更是在傳達(dá)一種故事和情感。以“東北早市”為主題的一期視頻中，為了表現(xiàn)東北早市的煙火氣，拍攝了很多食物剛出鍋時(shí)熱氣騰騰的畫面，保留了美食原本的色彩，追求最真實(shí)化的呈現(xiàn)，在光線的使用上不強(qiáng)求高飽和的補(bǔ)光或強(qiáng)光，在這些光線作用下東北早市顯得生機(jī)勃勃，充滿了生活氣息，隨處可見的小吃也讓人食欲滿滿。以“東北年味”為主題的一期視頻中，趕大集時(shí)的拍攝插入對(duì)聯(lián)、福字、大鵝等極具生活氣息的事物、動(dòng)物、人物，賦予視頻生活感，充滿人情味，能夠打動(dòng)受眾的內(nèi)心。

五、人物解說方言化

短視頻在展示各地方言的同時(shí)，也在傳承、展現(xiàn)我國(guó)豐富多彩的地域文化，具有極高的文化價(jià)值[6]。視聽語(yǔ)言的結(jié)合使地域文化的呈現(xiàn)更加立體[7]?！拔沂乔缣臁钡亩桃曨l以幽默風(fēng)趣的東北方言為主，保留口語(yǔ)化的聲音特色，在配音時(shí)聲調(diào)高昂，活潑大方。解說詞的撰寫沒有文縐縐的高雅詞匯和對(duì)美食的細(xì)致講解，滿屏的東北方言給各地受眾留下了深刻印象?！敖裉鞚M桌東北菜不香迷糊我都不信”等方言化的解說給受眾帶來身臨其境之感?！皝斫o螃蟹做個(gè)汗蒸”“第一代表隊(duì)海膽?zhàn)W包子登場(chǎng)”等比喻化、擬人化、前后押韻的解說詞增添了視頻的趣味性。

此外，食物匯入鍋中熱油的沸騰聲音、剁餃子餡鏗鏘有力的切菜聲、食物放入口中的咀嚼聲等真實(shí)可感的同期聲，擴(kuò)大了受眾對(duì)畫面內(nèi)容的想象空間，帶給受眾切實(shí)品嘗美食的真實(shí)感。同時(shí)，“我是晴天”在評(píng)論區(qū)與粉絲的熱情互動(dòng)也能拉近與受眾的距離，先談感情、后談美食成為情懷類美食短視頻吸引受眾的法寶。

六、短視頻發(fā)展問題及策略

（一）傳播策略存在的問題

第一，內(nèi)容創(chuàng)新性不足?！拔沂乔缣臁钡亩桃曨l作品最吸引受眾的突出特性就是東北美食、地域方言、多種菜品等，但其缺少對(duì)美食情懷的深入探討。

“我是晴天”的美食情懷類短視頻作品中，內(nèi)容題材以“東北鐵鍋燉”“東北家庭聚餐”居多，雖然菜品豐富，但主題相對(duì)單一，不夠深刻，容易給人眼花繚亂的感覺，作品的創(chuàng)新性不足，對(duì)東北美食特色的挖掘不夠深入。加之抖音平臺(tái)的程序算法會(huì)根據(jù)受眾的喜好持續(xù)推薦同類視頻，同質(zhì)化的視頻內(nèi)容會(huì)引起受眾對(duì)此類視頻的審美疲勞。

第二，場(chǎng)景單一?！拔沂乔缣臁钡拿朗城閼杨惗桃曨l的拍攝場(chǎng)景都是在家里，場(chǎng)景較單一，并且菜式的多樣性不足，解說詞雖然押韻、富有趣味性，但對(duì)東北菜式的解說較少，未能從情懷上更深刻地感染受眾。

（二）美食情懷類短視頻傳播策略

第一，尋找自己的創(chuàng)新路徑。東北地區(qū)多樣文化的包容力、強(qiáng)烈的集體主義觀念、面對(duì)苦難的浪漫主義精神與英雄主義精神等文化特性之間形成的張力，為建構(gòu)東北媒介形象提供了廣闊的空間[8]。人們的需求和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來了短視頻這種新的傳播方式，美食短視頻作為一個(gè)細(xì)分區(qū)域[9]，美食情懷類短視頻要堅(jiān)持宣揚(yáng)美食情懷為主，確立獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格，塑造獨(dú)一無二的形象。方言的使用為短視頻創(chuàng)作提供了獨(dú)特的視角，創(chuàng)作者能夠利用方言獨(dú)特的地域標(biāo)識(shí)將自己的視頻與其他短視頻進(jìn)行區(qū)分[10]。

在滿足“美食打動(dòng)人心，喚起受眾共鳴”這一基本標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，不斷提升傳播策略的創(chuàng)新性。借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶視覺素養(yǎng)，重視用戶的線上反饋，給受眾帶來新的刺激[11]。

第二，加強(qiáng)與平臺(tái)的合作。美食創(chuàng)作者可以通過多種方式增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和溝通，同時(shí)嘗試多種內(nèi)容題材，從而吸引不同地區(qū)、年齡段的受眾。美食情懷類短視頻應(yīng)該重視短視頻在多個(gè)平臺(tái)的宣傳推廣，優(yōu)質(zhì)的中華美食題材可以通過文化吸引力獲取海外同胞的關(guān)注，同時(shí)在多個(gè)國(guó)家的推廣中能實(shí)現(xiàn)美食文化的多元傳承，普及各個(gè)地域的美食文化。此外，還可以尋求專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)孵化，實(shí)現(xiàn)短視頻自媒體內(nèi)容變現(xiàn)[12]。

第三，接收傳播內(nèi)容的平臺(tái)要加強(qiáng)管制，強(qiáng)化“把關(guān)人”的地位，建立傳播內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制和負(fù)面清單制度，對(duì)不規(guī)范的傳播者進(jìn)行清退與處理，提升傳播者的專業(yè)性[13]。美食可以代表一個(gè)城市，凸顯城市的人文精神，而整個(gè)城市的性格會(huì)對(duì)城市的美食產(chǎn)生影響[14]。對(duì)優(yōu)質(zhì)的美食類創(chuàng)作內(nèi)容，平臺(tái)可以推出一些宣傳、合作項(xiàng)目，使弘揚(yáng)中華美食文化的短視頻擁有更多被人們看到的機(jī)會(huì)。

七、結(jié)語(yǔ)

本研究從內(nèi)容題材、鏡頭語(yǔ)言、剪輯技巧、敘事畫面、人物解說等方面，分析了抖音號(hào)“我是晴天”短視頻作品的傳播策略優(yōu)勢(shì)。其在內(nèi)容上有著東北特色美食的傳播重點(diǎn)，視聽語(yǔ)言豐富，作品具備感染人心的精神內(nèi)核，用溫暖動(dòng)人的家庭氛圍、家庭美食吸引廣泛受眾，同時(shí)重視與受眾的互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)了廣告合作、流量變現(xiàn)與傳遞社會(huì)價(jià)值多方面的共融，為其他美食情懷類短視頻提供了有益參考。

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作者簡(jiǎn)介 萬曉燕，副教授，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、文化傳播、傳播與社會(huì)發(fā)展。 徐瑞臨，研究方向：文化傳播。 劉文豪，研究方向：文化傳播。