李 凱 崔占紅

一 引 言

在生活節(jié)奏不斷加快以及經(jīng)濟、技術(shù)高速發(fā)展的今天，雙邊購物平臺(以下簡稱“平臺”)行業(yè)發(fā)展迅猛，不斷涌現(xiàn)新平臺(如拼多多、抖音、快手等)，與在位雙邊平臺(如淘寶、天貓、京東)展開了激烈的競爭。而信息透明度、網(wǎng)絡(luò)外部性和轉(zhuǎn)換成本作為雙邊平臺的主要特征，對平臺的定價、獲利以及福利產(chǎn)生不同程度的影響，在雙邊平臺競爭中起重要作用。信息透明度是指平臺為了提高消費者忠誠度，愿意提供給消費者真實信息的占比。網(wǎng)絡(luò)外部性分為組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和組間網(wǎng)絡(luò)外部性。購物平臺中往往商品供給豐富，商家?guī)Ыo消費者更多的效用。因此，本文主要考慮組間網(wǎng)絡(luò)外部性，設(shè)定商家對消費者的組間網(wǎng)絡(luò)外部性大于消費者對商家的組間網(wǎng)絡(luò)外部性。轉(zhuǎn)換成本是指消費者從一種商品轉(zhuǎn)換為另一種商品過程中產(chǎn)生的相關(guān)成本，包括搜索成本、交易成本、學(xué)習(xí)成本、忠誠客戶的折扣、客戶習(xí)慣、情感成本和認(rèn)知努力以及財務(wù)、社會責(zé)任和風(fēng)險成本。在雙邊市場中轉(zhuǎn)換成本主要指消費者從一個平臺轉(zhuǎn)換到另一個平臺后由于商品不匹配所要承擔(dān)的損失，損失來自商品價格和質(zhì)量差異、平臺服務(wù)質(zhì)量差異以及虛假宣傳等。轉(zhuǎn)換成本的存在影響了平臺競爭進而影響商品定價，本文將這種效應(yīng)稱為轉(zhuǎn)換成本的討價還價效應(yīng)。

現(xiàn)實生活中，平臺和上游商家普遍存在信息不完全的現(xiàn)象，使雙邊平臺信息透明度不足，影響平臺交易。例如，淘寶存在大量假冒偽劣商品，打著低價促銷的旗號欺騙消費者，并且時常發(fā)生虛假評論、刷單炒信的情況；美團被爆出大量商家不符合食品衛(wèi)生規(guī)范；馬蜂窩旅游網(wǎng)曾抄襲用戶點評信息。這些虛假信息造成了消費者的迷茫和對平臺的不信任，長期下去會導(dǎo)致大量消費者流失。購物平臺虛假信息存在的根源在于商家為了實現(xiàn)短期利潤最大化，故意提供給消費者不完全信息、實施虛假宣傳，平臺則為了實現(xiàn)短期利潤最大化，縱容或者無視商家的這種不誠實行為。但較高的信息透明度能使商品品質(zhì)更加符合消費者對商品的預(yù)期，增加消費者忠誠度，降低消費者轉(zhuǎn)換平臺的可能性，從而減少客戶流失，有利于平臺的長期發(fā)展和獲利。因此，平臺有動機對上游商家提出要求和制定規(guī)則，令其提高商品信息真實性。區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)，雙邊平臺的組間網(wǎng)絡(luò)外部性會影響平臺競爭和盈利。例如，相比于淘寶、天貓，新進入的平臺拼多多沒有大量有實力的商家入駐，商品質(zhì)量和性能堪憂，商家給消費者帶來的效用很低，不能吸引消費者消費，從而只能選擇低價促銷。原因在于，組間網(wǎng)絡(luò)外部性能夠給消費者帶來利益，有助于平臺抬高價格，增加平臺和商家利潤。本文對轉(zhuǎn)換成本的界定下，相比于競爭對手平臺，消費者轉(zhuǎn)入該平臺的轉(zhuǎn)換成本越低，說明消費者在平臺間轉(zhuǎn)換承擔(dān)的損失越小，對該平臺越依賴，一旦進入就不會輕易轉(zhuǎn)出。例如：消費者從淘寶轉(zhuǎn)移到拼多多要承擔(dān)可能購買到質(zhì)量差、假冒偽劣商品的風(fēng)險，從消費者轉(zhuǎn)入的轉(zhuǎn)換成本看，拼多多遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶。大型購物平臺中消費者轉(zhuǎn)入的轉(zhuǎn)換成本很低，大平臺可以通過降低消費者轉(zhuǎn)入的轉(zhuǎn)換成本打壓小平臺，為壟斷提供助力。因此，平臺為了提高自身利益，希望降低消費者轉(zhuǎn)入的轉(zhuǎn)換成本。

已有研究局限于對信息透明度、網(wǎng)絡(luò)外部性、轉(zhuǎn)換成本單獨進行分析，并沒有深入探討這三者內(nèi)部的作用機理。而實際上，網(wǎng)絡(luò)外部性對轉(zhuǎn)換成本具有間接影響，信息透明度也會對轉(zhuǎn)換成本討價還價效應(yīng)起到一個緩沖作用。因此，本文構(gòu)建由上游商家、平臺和消費者構(gòu)成的縱向結(jié)構(gòu)模型，從轉(zhuǎn)換成本的討價還價效應(yīng)、信息透明度對轉(zhuǎn)換成本討價還價效應(yīng)的協(xié)調(diào)作用以及完善轉(zhuǎn)換成本有關(guān)的規(guī)制政策三個方面補充現(xiàn)有研究。

二 文獻綜述

當(dāng)前關(guān)于雙邊平臺信息不對稱和信息透明度的研究較多。鄧愛民等(2014)［1］指出平臺信息的不完全性降低了消費者忠誠度，增加平臺信息的真實性有助于提高消費者忠誠度。Chang和Chen(2008)［2］研究發(fā)現(xiàn)，客戶界面質(zhì)量對客戶有積極影響，可以通過提高頁面質(zhì)量和信息真實性增強客戶體驗的滿意度，降低消費者轉(zhuǎn)入的轉(zhuǎn)換成本。李乃文等(2017)［3］研究認(rèn)為網(wǎng)購平臺不會完全為消費者把好質(zhì)量關(guān)，各大購物網(wǎng)站存在刷單炒信的情況。Chen和Hitt(2006)［4］證明了信息透明度高的平臺中客戶發(fā)生轉(zhuǎn)換后對盈利能力的影響程度增強了。隨著信息透明度增加，平臺能夠提高自身知名度和消費者忠誠度，從而更好地控制和管理轉(zhuǎn)換成本，降低轉(zhuǎn)換成本對平臺利潤的影響。Jullien和Pavan(2019)［5］指出平臺通過披露商品信息提高信息透明度，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強。在早期的產(chǎn)品推廣中，平臺有動機加大信息披露程度。由此可見，信息透明度(或者信息可用性、信息真實度)能夠提高平臺企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、商鋪界面質(zhì)量，增加消費者信任度，提高消費者忠誠度。此外，企業(yè)可以通過提高信息透明度來調(diào)控轉(zhuǎn)換成本對利潤的影響。

網(wǎng)絡(luò)外部性影響平臺利潤和福利方面，Clements(2004)［6］指出網(wǎng)絡(luò)外部性的直接和間接影響是完全不同的。Chu和Manchanda(2016)［7］指出平臺任一側(cè)能夠推動另一側(cè)的增長，這種跨網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是不對稱的，賣家為買家?guī)淼男в靡蟮枚?。Liu和Anwar(2023)［8］指出由于競爭加劇，在線零售平臺選擇投資增值服務(wù)來提升消費者參與度，使供應(yīng)商側(cè)組間網(wǎng)絡(luò)外部性得到增強，借此向供應(yīng)商索取高價，最終提升平臺利潤和社會福利。Zhao et al.(2023)［9］以外賣平臺為研究對象，指出零工經(jīng)濟引發(fā)了爭議，由于平臺根據(jù)數(shù)據(jù)和算法嚴(yán)格限制配送時間，導(dǎo)致消費者側(cè)負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性，從而降低社會福利。對于網(wǎng)絡(luò)購物平臺，商家給消費者帶來的組間網(wǎng)絡(luò)外部性遠(yuǎn)大于消費者給商家?guī)淼慕M間網(wǎng)絡(luò)外部性，并且網(wǎng)絡(luò)外部性影響了平臺利潤和福利。

轉(zhuǎn)換成本影響定價和企業(yè)利潤方面，Klemperer(1995)［10］研究了公司在設(shè)定低價以獲取市場份額和設(shè)定高價以利用其當(dāng)前鎖定的客戶獲取利潤之間的選擇，說明轉(zhuǎn)換成本的變動影響了企業(yè)定價模式。Chen(1997)［11］指出在雙寡頭壟斷下，離開當(dāng)前供應(yīng)商的消費者只能轉(zhuǎn)向另一家公司。由于轉(zhuǎn)換者沒有競爭能力，這使雙寡頭壟斷者在均衡中獲得正利潤。Taylor(2003)［12］指出在有三個或更多公司的情況下，至少有兩個公司在爭奪轉(zhuǎn)換者。如果產(chǎn)品無差異，這些公司將競爭所有轉(zhuǎn)換者，因為他們更看重未來的收益。Caillaud和Jullien(2003)［13］指出當(dāng)消費者可以多歸屬時，定價策略具有“分而治之”的性質(zhì)：單歸屬補貼，而多歸屬則全部提取剩余，迫使消費者向更有利的一方轉(zhuǎn)換。

一些研究則開始探討網(wǎng)絡(luò)外部性和轉(zhuǎn)換成本的協(xié)同作用，Biglaiser和Crémer(2011［14］，2014［15］，2016［16］)、Biglaiser et al.(2013)［17］表明，轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)均會對現(xiàn)有企業(yè)利潤產(chǎn)生復(fù)雜的影響，這取決于轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的相對重要性。Suleymanova和Wey(2011)［18］研究了由不同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本決定的四種市場結(jié)構(gòu)，但并沒有考慮網(wǎng)絡(luò)外部性和轉(zhuǎn)換成本之間的相互作用，這也是導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的整體效應(yīng)大于模型中各部分之和的關(guān)鍵因素之一。唐方成和池坤鵬(2013)［19］指出用戶轉(zhuǎn)換成本和在位平臺已有的用戶規(guī)模是新進入平臺進入市場的最大壁壘，新進入平臺有兩種途徑降低競爭強度：一是增加自身商品和服務(wù)的差異化程度；二是向大平臺學(xué)習(xí)，引入值得推廣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，降低不兼容性。而從政府部門角度考慮，轉(zhuǎn)換成本并不是有益的。Farrell和Klemperer(2007)［20］指出轉(zhuǎn)換成本會阻止競爭對手搶奪現(xiàn)有客戶，因此會阻止小型競爭對手的進入。由于這些競爭效應(yīng)，即使是低效的不兼容競爭也往往比兼容競爭更有利可圖。因此，公司可能過于頻繁地尋求不兼容，而政府部門應(yīng)該制定支持兼容性的政策。

綜上，已有研究探討了網(wǎng)絡(luò)外部性和轉(zhuǎn)換成本對定價、利潤和福利的影響，卻忽視了網(wǎng)絡(luò)外部性變動對轉(zhuǎn)化成本間接影響所引致的轉(zhuǎn)換成本間接討價還價效應(yīng)，這可能使研究結(jié)論并不準(zhǔn)確。同時，現(xiàn)有研究雖然認(rèn)為信息透明度是雙邊平臺運營的重要影響因素，能夠提高消費者忠誠度，但較少關(guān)注信息透明度對其他效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。對比現(xiàn)有研究，本文主要貢獻為：(1)進一步考慮轉(zhuǎn)換成本的間接討價還價效應(yīng)。組間網(wǎng)絡(luò)外部性降低會增加該平臺上消費者轉(zhuǎn)入的轉(zhuǎn)換成本，使原有消費者更愿意轉(zhuǎn)換到轉(zhuǎn)換成本低的平臺，而增加的這部分轉(zhuǎn)換成本又會間接導(dǎo)致商品價格降低。忽視這種由網(wǎng)絡(luò)外部性所引致的轉(zhuǎn)換成本間接討價還價效應(yīng)會導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本降低福利的程度被高估。(2)深入探究信息透明度對轉(zhuǎn)換成本討價還價效應(yīng)的影響。平臺商品信息透明度的提高會直接增加消費者忠誠度，導(dǎo)致其不愿意進行平臺間轉(zhuǎn)換，平臺可以通過信息透明度緩解由于平臺組間網(wǎng)絡(luò)外部性降低以及消費者轉(zhuǎn)入平臺的轉(zhuǎn)換成本增加對商品定價和利潤所帶來的沖擊。本文重點探討平臺商品信息透明度是否會減弱轉(zhuǎn)換成本的直接和間接討價還價效應(yīng)，緩解轉(zhuǎn)換成本對價格、利潤及福利的影響。(3)探討雙邊平臺規(guī)制政策的合理性和改進方向。2021年《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》第九條指出：平臺不得利用數(shù)據(jù)、流量、技術(shù)、市場、資本優(yōu)勢，打壓其他平臺獨立運行。提高互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)，加快業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。旨在減弱轉(zhuǎn)換成本對新進入平臺或者一些小平臺的打壓，構(gòu)建兼容開放的生態(tài)圈，從而維護平臺市場的良性競爭和社會福利不受損害。以往的政策導(dǎo)向是以轉(zhuǎn)換成本對平臺利潤和福利的直接影響為依據(jù)，忽視了轉(zhuǎn)換成本的間接討價還價效應(yīng)以及信息透明度對轉(zhuǎn)換成本討價還價效應(yīng)的緩沖作用。因此，本文基于理論分析結(jié)論，從以往規(guī)制政策的不合理之處入手，提出進一步完善的建議。

三 基礎(chǔ)模型

為探究以上問題，本文構(gòu)建了三階段博弈模型。博弈系統(tǒng)是由兩個相互競爭且銷售同類型商品的雙邊購物平臺、少數(shù)提供同類型商品的上游商家j和一群消費者i構(gòu)成。設(shè)定上游商家和消費者均單歸屬于兩個雙邊平臺。上游商家根據(jù)自身利潤最大化可以在兩個平臺之間轉(zhuǎn)換。隨著商家序數(shù)的變化，所提供的商品在性能和質(zhì)量上存在差異，消費者也可以根據(jù)自身效用最大化在兩個平臺之間轉(zhuǎn)換。為符合一般性，平臺為商家提供展位幫助其銷售商品，為消費者提供瀏覽商品、支付端口、監(jiān)管商品信息以及維護權(quán)益的服務(wù)，簡言之，平臺的產(chǎn)品就是交易的場所和服務(wù)，既服務(wù)商戶又服務(wù)消費者。上游商家制定商品價格，并且有動機降低信息透明度(即上游商家有選擇地將有利于促銷的信息展示給消費者，隱藏掉一些商品不好的信息，如夸張商品的質(zhì)量、性能或者偽造買家好評、刪除買家差評)。雙邊平臺為了實現(xiàn)自身利益和長遠(yuǎn)發(fā)展，有動機留住已有客戶群，并且爭奪更多競爭對手的客戶，致力于提高自身知名度和消費者忠誠度。因此，平臺會通過監(jiān)管處罰等手段要求上游商家提高信息透明度，從而使消費者有更滿意更放心的購物體驗，減少客戶流失，提高平臺的市場占有率。

博弈框架如圖1所示：第一階段，消費者根據(jù)商家側(cè)組間網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺商品信息透明度、轉(zhuǎn)換成本、平臺市場勢力和商品售價決定是否轉(zhuǎn)換，如果不轉(zhuǎn)換確定購買數(shù)量；第二階段，平臺根據(jù)自身的市場勢力、運營成本、轉(zhuǎn)換成本制定商家的信息透明度要求和傭金水平；第三階段，商家根據(jù)平臺傭金水平、生產(chǎn)成本、自身市場勢力制定銷售價格。在基礎(chǔ)模型部分，首先構(gòu)建了效用函數(shù)、成本函數(shù)，繼而構(gòu)建了需求函數(shù)和利潤函數(shù)。

圖1 博弈框架圖

(一)效用函數(shù)

博弈框架中，設(shè)定兩個具有不同橫向市場勢力(競爭實力)的網(wǎng)購平臺：平臺0和平臺1，平臺的一側(cè)有少數(shù)商家j(j∈［1, 2, 3, …,n］)，由于銷售同類型的商品，隨著商家序數(shù)遞增其市場份額也相應(yīng)增加，橫向的競爭實力增強，因此每個商家具有不同的市場勢力。從縱向視角看，平臺是上游商家商品展位的供應(yīng)者，上游商家需要支付平臺傭金以購買商品展示和售賣的展位。縱向結(jié)構(gòu)下，隨著平臺經(jīng)濟的崛起，平臺企業(yè)占據(jù)絕對的市場支配地位，而平臺上游商家橫向的市場勢力也會轉(zhuǎn)化為縱向的買方抗衡勢力，如平臺對處于壟斷地位的上游商家會收取更低的傭金。因此，縱向結(jié)構(gòu)中平臺企業(yè)往往處于主導(dǎo)地位，上游商家市場份額越大對平臺的抗衡勢力就越強，降低傭金水平的談判能力越強。本文建立一個大規(guī)模的線上購物市場，假設(shè)市場中存在兩個寡頭壟斷的平臺企業(yè)，市場份額分別為γ、1-γ，代表其擁有不同的競爭實力，即具有不同的橫向市場勢力。平臺的另一側(cè)連接著一群消費者i(i∈［1, 2, 3, …,Z］)，xi為消費者所在位置。其中，商家在平臺上以價格pi將商品賣出，扣除付給平臺的傭金后每賣出一單位商品商家盈利額為μi，并向平臺支付傭金pi-μi。平臺向商家收取傭金，為消費者提供商品瀏覽的服務(wù)同時監(jiān)督管理商家發(fā)布的商品信息，要求商家調(diào)整信息透明度，并對商家的虛假宣傳行為作出處罰。由于商家相對于平臺處于劣勢，雙寡頭壟斷平臺通過調(diào)整傭金水平來控制商品的定價和商家的利潤差額。

平臺展示的商品信息有些是可信的、有些是虛假的，消費者購買到劣質(zhì)商品后，會降低對平臺的評價，有意愿進行平臺的轉(zhuǎn)換。因此，平臺通過提高信息的可信度能夠增強消費者的忠誠度，降低消費者轉(zhuǎn)移意愿。雖然提高商品信息透明度能夠增加消費者的忠誠度，但是提高信息透明度的同時需要承擔(dān)相應(yīng)的成本(如審核商家資質(zhì)、監(jiān)管商品信息、調(diào)查虛假商品、實施處罰等的投入)。平臺會綜合考慮自身的市場份額、傭金水平、轉(zhuǎn)換成本和長遠(yuǎn)發(fā)展，從而要求商家調(diào)整信息透明度。為符合一般性，設(shè)提高信息真實性投入的成本越高，信息透明度越高，兩個平臺發(fā)布商品的信息透明度設(shè)為θ1、θ2。商家給消費者帶來的網(wǎng)絡(luò)效益為ei(下文簡稱為商家側(cè)組間網(wǎng)絡(luò)外部性)，消費者給商家?guī)淼木W(wǎng)絡(luò)效益為ej(下文簡稱為消費者側(cè)組間網(wǎng)絡(luò)外部性)，設(shè)商家?guī)Ыo消費者的網(wǎng)絡(luò)效益更大(ei>ej)，為了更加嚴(yán)謹(jǐn)，本文用商家?guī)Ыo消費者的組間網(wǎng)絡(luò)外部性的凈差額Δe=ei-ej來代表消費者單純從商家側(cè)獲得的效益。

用V表示消費者使用任一平臺的內(nèi)在價值，根據(jù)Hotelling(1929)［21］、Colombo和Hou(2021)［22］的研究，設(shè)V足夠大，能夠使市場被完全覆蓋。信息透明度、網(wǎng)絡(luò)外部性、價格對消費者效用的影響程度存在差異，將消費者對信息透明度、網(wǎng)絡(luò)外部性差額、價格的原始敏感系數(shù)分別設(shè)為1、α(α∈［0, 1］)、β(β∈［0, 1］)。并設(shè)定買到假冒偽劣商品給消費者帶來的損失更大，消費者對信息透明度變動更加敏感。因此，消費者在平臺上的基礎(chǔ)效用可表示為：U=V+θ+αΔe-βp。

由于具有不同市場勢力的平臺展現(xiàn)了不同競爭實力(商品性能、市場規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、平臺聲譽等)，消費者在選擇平臺的過程中，效用也受到平臺市場勢力的影響。結(jié)合現(xiàn)實背景，需要改進原始效用模型。平臺競爭實力越強，對消費者的吸引力越強，隨著信息透明度θ、組間網(wǎng)絡(luò)外部性Δe的增加，消費者更有動機加入該平臺。因此，用γ或1-γ、γα或(1-γ)α分別表示消費者對信息透明度、組間網(wǎng)絡(luò)外部性的敏感度。同理，面對處于壟斷地位的競爭對手平臺，新進入平臺價格增長一單位會引致大量消費者轉(zhuǎn)入競爭對手平臺，因此用(1-γ)β或γβ表示消費者對價格的敏感度。消費者在兩個平臺上的效用函數(shù)如下：

U1=V+γθ1+γα(ei1-ej1)-(1-γ)βp1

(1)

U2=V+(1-γ)θ2+(1-γ)α(ei2-ej2)-γβp2

(2)

(二)需求函數(shù)

(3)

(4)

(三)成本函數(shù)

(四)利潤函數(shù)

本文使用后向序來求解可能解。根據(jù)通常概念，利潤函數(shù)都是擬凹的，即邊際利潤隨著銷售量的增加而遞減。設(shè)商家生產(chǎn)成本和平臺運營成本是固定不變的，為了避免參數(shù)過多，將平臺運營成本和商家生產(chǎn)成本均標(biāo)準(zhǔn)化為0，平臺利潤為所獲傭金總和減去信息透明度的成本，商家利潤為去除傭金后的總剩余，兩個平臺和商家的利潤函數(shù)如下：

(5)

(6)

(7)

四 信息透明度對轉(zhuǎn)換成本討價還價效應(yīng)的影響分析

基于以上分析，本文依次探討信息透明度對網(wǎng)絡(luò)外部性直接討價還價效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本直接和間接討價還價效應(yīng)的作用機理，并依次進行比較。

(一)信息透明度與網(wǎng)絡(luò)外部性直接討價還價效應(yīng)

在研究雙邊市場的定價和決策問題中，網(wǎng)絡(luò)外部性是個不可忽視的重要影響因素，雙邊市場的組間網(wǎng)絡(luò)外部性對商品價格和利潤的影響是不同的。為了闡釋網(wǎng)絡(luò)外部性的作用機理，本部分忽略轉(zhuǎn)換成本s的影響，用上標(biāo)(θ，e)區(qū)分其他部分。根據(jù)兩個平臺利潤最大化的一階條件、消費者選擇平臺1和平臺2無區(qū)別的條件，求出均衡價格、均衡信息透明度和均衡需求如下：

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

將均衡結(jié)果代入利潤函數(shù)，得出平臺和上游商家利潤如下：

(14)

(15)

(16)

命題1：信息透明度和市場勢力均會導(dǎo)致價格和銷量的提高。

命題2：商家對消費者的組間網(wǎng)絡(luò)外部性有助于提高商品價格和銷量，提升商家和平臺的收益。消費者對商家的組間網(wǎng)絡(luò)外部性會降低該平臺的商品價格和銷量，損害平臺和商家利潤。

命題3：信息透明度會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)外部性對價格、利潤的影響曲線整體向上移動。

圖2 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下價格曲線

圖3 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下利潤曲線

(二)信息透明度與轉(zhuǎn)換成本直接討價還價效應(yīng)

轉(zhuǎn)換成本在雙邊平臺競爭中起到重要作用。平臺提供的商品種類越多、商品質(zhì)量越好，服務(wù)體驗越好，轉(zhuǎn)換成本越低。即消費者從其他平臺轉(zhuǎn)換到該平臺所付出的代價很低，收益卻很高。相反，如果平臺的商品種類單一、質(zhì)量堪憂、服務(wù)質(zhì)量很差，那么消費者從其他平臺轉(zhuǎn)換到該平臺需要放棄以前平臺優(yōu)越的資源，因此轉(zhuǎn)換成本很高。為研究轉(zhuǎn)換成本變動對平臺定價、銷量和利潤的影響，闡釋轉(zhuǎn)換成本的直接效應(yīng)，本部分忽略組間網(wǎng)絡(luò)外部性e對轉(zhuǎn)換成本s的間接影響，用上標(biāo)(θ，e，s)區(qū)分其他部分。根據(jù)兩個平臺利潤最大化的一階條件、消費者選擇平臺1和平臺2無區(qū)別的條件，求出均衡價格、均衡信息透明度和均衡需求如下：

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

將均衡結(jié)果代入利潤函數(shù)，得出平臺和上游商家利潤如下：

(23)

(24)

(25)

命題4：轉(zhuǎn)換成本降低了平臺上商品整體的價格以及商家和平臺的利潤。

命題4中，隨著轉(zhuǎn)換成本的增加，消費者更愿意轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)換成本低的平臺，平臺為了留住消費者進行降價促銷。而當(dāng)信息透明度成本系數(shù)在閾值范圍內(nèi)(0<λ<λ*)，且轉(zhuǎn)換成本小于閾值(0

命題5：在組間網(wǎng)絡(luò)外部性和信息透明度的影響下，隨著轉(zhuǎn)換成本的增加，平臺商品價格和平臺利潤變動趨勢呈U型曲線。

命題5表明隨著轉(zhuǎn)換成本的增加，平臺價格和利潤的變動趨勢取決于兩種效應(yīng)：平臺預(yù)期效應(yīng)(?P)和消費者預(yù)期效應(yīng)(?S)。平臺預(yù)期效應(yīng)是指平臺為了獲得更加長遠(yuǎn)的利益，并不看重短期的利益，會采用降低價格、增加信息透明度來吸引更多消費者，努力擴大市場份額。消費者的預(yù)期效應(yīng)是指消費者從長遠(yuǎn)利益考慮，不會被價格降低、信息透明度升高所吸引，消費者知道一旦轉(zhuǎn)換到價格更低的平臺，馬上就會面臨漲價，而后由于轉(zhuǎn)換成本過高消費者會被鎖定。

在價格曲線的前半部分，由于平臺增加了信息透明度的投資，消費者忠誠度上升，平臺價格降低的幅度減緩。在價格曲線的后半部分，平臺降低信息透明度的投資，使得價格上漲的幅度也有所減緩。由于信息透明度的增加有利于提高價格，因此會使價格曲線整體上移。同時，隨著該平臺轉(zhuǎn)換成本的增加，消費者轉(zhuǎn)向另一個平臺的意愿增強，那么信息透明度的增加提高了消費者忠誠度，降低了消費者轉(zhuǎn)換平臺的意愿。因此，信息透明度投資會使轉(zhuǎn)換成本的閾值向右移動，即s**>s*。

圖4、圖5展示了命題5、命題6的博弈過程。

圖4 轉(zhuǎn)換成本直接討價還價效應(yīng)下價格曲線

圖5 轉(zhuǎn)換成本直接討價還價效應(yīng)下利潤曲線

(三)信息透明度與轉(zhuǎn)換成本間接討價還價效應(yīng)

轉(zhuǎn)換成本對雙邊平臺商品定價和利潤的影響除了存在直接討價還價效應(yīng)外，還存在間接討價還價效應(yīng)，即組間網(wǎng)絡(luò)外部性影響轉(zhuǎn)換成本，進而對平臺商品定價產(chǎn)生附加影響。商家側(cè)組間網(wǎng)絡(luò)外部性的降低會引致該平臺消費者轉(zhuǎn)換成本升高，而這又會加劇對平臺定價的影響。忽視轉(zhuǎn)換成本的間接討價還價效應(yīng)會低估轉(zhuǎn)換成本對價格的影響，高估轉(zhuǎn)換成本對福利的影響。因此，考慮轉(zhuǎn)換成本間接討價還價效應(yīng)所求解出來的轉(zhuǎn)換成本對價格和福利的影響才是準(zhǔn)確的，用上標(biāo)(θ，e，es)區(qū)分其他部分。根據(jù)兩個平臺利潤最大化的一階條件、消費者選擇平臺1和平臺2無區(qū)別的條件，求出均衡價格、均衡信息透明度和均衡需求如下：

(26)

(27)

(28)

(29)

(30)

(31)

將均衡結(jié)果代入利潤函數(shù)，得出平臺和上游商家利潤如下：

(32)

(33)

(34)

命題7：當(dāng)組間網(wǎng)絡(luò)外部性很強時，經(jīng)典的U型曲線會消失。在轉(zhuǎn)換成本的間接討價還價效應(yīng)作用下，價格會隨著轉(zhuǎn)換成本的增加呈遞減趨勢。

命題8：平臺可以通過提高信息透明度，減弱轉(zhuǎn)換成本間接討價還價效應(yīng)的影響強度。

圖6、圖7展示了命題7、命題8的博弈過程。

圖6 轉(zhuǎn)換成本直接和間接討價還價效應(yīng)下價格曲線

圖7 轉(zhuǎn)換成本直接和間接討價還價效應(yīng)下利潤曲線

五 福利分析

(一)消費者剩余

根據(jù)前面的分析，假設(shè)消費者在市場中對產(chǎn)品的估價用V表示，即使用任一平臺的內(nèi)在價值，消費者剩余可以表示為：

(35)

由于消費者剩余表達式較為復(fù)雜，因此，本部分進行了數(shù)值模擬。首先根據(jù)約束條件對參數(shù)賦值：A=1，θ={0.60，0.70，0.80，0.90}，n=50，β={0.15，0.25，0.35，0.45}，α={0.90，0.85，0.80，0.75}，λ={0.15，0.25，0.35，0.45}，γ={0～1}，ei={0.60，0.50，0.40，0.30}，s={0.20，0.40，0.60，0.80}，ej={0.20，0.15，0.10，0.05}，μ={0.20，0.30，0.40，0.50}，ξ={0.20，0.30，0.40，0.50}。分別作出網(wǎng)絡(luò)外部性討價還價效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本直接和間接討價還價效應(yīng)以及考慮信息透明度對這些效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用時，對消費者剩余影響的趨勢圖(見圖8)，得到命題9。

命題9：忽略轉(zhuǎn)換成本的間接討價還價效應(yīng)以及信息透明度的調(diào)節(jié)作用，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本對消費者剩余的影響被高估。

當(dāng)不考慮轉(zhuǎn)換成本時，如曲線CS1所示。隨著商家側(cè)組間網(wǎng)絡(luò)外部性降低，平臺選擇降低價格，維持市場份額。一開始，消費者享受低價優(yōu)惠，消費者剩余增加。隨著組間網(wǎng)絡(luò)外部性繼續(xù)降低，商家數(shù)量極少，所提供的服務(wù)和劣質(zhì)商品讓消費者無法容忍，價格的降低不能彌補消費者效用的損失，此時消費者剩余降低。當(dāng)考慮轉(zhuǎn)換成本的直接討價還價效應(yīng)時，如曲線CS2所示。商品價格隨轉(zhuǎn)換成本的增加呈U型變動。轉(zhuǎn)換成本不太高時，隨著價格的降低消費者剩余增加。轉(zhuǎn)換成本很高時，消費者預(yù)期效應(yīng)占主導(dǎo)(?PΔe*時，經(jīng)典的價格—轉(zhuǎn)換成本U型曲線消失，取而代之的是減速遞減曲線。隨著轉(zhuǎn)換成本的增加，受益于更低的價格，消費者剩余增加。但是隨著轉(zhuǎn)換成本繼續(xù)遞增，消費者需要承擔(dān)的商品不匹配的損失越來越大。因此，消費者剩余曲線是減速遞增的趨勢，但從整體上看是增加的。當(dāng)考慮信息透明度對組間網(wǎng)絡(luò)外部性直接討價還價效應(yīng)以及轉(zhuǎn)換成本的直接和間接討價還價效應(yīng)的協(xié)調(diào)作用后，如曲線CS4所示。與不考慮信息透明度的影響相比，平臺商品價格和利潤有所上升。消費者剩余曲線CS4略高于CS3，轉(zhuǎn)換成本的拐點向右移動。雖然消費者支付了更高的價格，但是信息透明度提高能夠向消費者展示更多高質(zhì)量、高性能的商品，提升其購物體驗，使消費者更加認(rèn)可和依賴該平臺。因此，即使消費者購買商品的支出增加，但是購物滿意度給消費者帶來了更高的效用。

綜上所述，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本不太高時，由于平臺會采取降價策略和增加平臺信息透明度，因此，存在轉(zhuǎn)換成本時的消費者剩余高于不存在轉(zhuǎn)換成本時的消費者剩余。而當(dāng)轉(zhuǎn)換成本很高時，平臺在采用提高價格策略的同時會降低信息透明度。由于被鎖定，相比于沒有轉(zhuǎn)換成本時，消費者剩余更低。當(dāng)考慮轉(zhuǎn)換成本的間接討價還價效應(yīng)時，隨著商家側(cè)組間網(wǎng)絡(luò)外部性遞減，增加了消費者的轉(zhuǎn)換成本。信息透明度的提高有助于增加消費者忠誠度，降低轉(zhuǎn)換成本對定價、利潤和消費者剩余的影響?？傮w來看，考慮轉(zhuǎn)換成本間接討價還價效應(yīng)時，在信息透明度的影響下，消費者剩余遞增，高于不存在轉(zhuǎn)換成本和只考慮轉(zhuǎn)換成本直接討價還價效應(yīng)的情況。這說明政府關(guān)于轉(zhuǎn)換成本對價格和福利影響的判斷有誤差，轉(zhuǎn)換成本的間接討價還價效應(yīng)以及信息透明度的調(diào)節(jié)作用不可忽視。

(二)社會總福利

根據(jù)消費者剩余的表達式，社會總福利可以表示為：

(36)

根據(jù)上文數(shù)值模擬的參數(shù)賦值，分別作出網(wǎng)絡(luò)外部性討價還價效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本直接和間接討價還價效應(yīng)以及信息透明度對這些效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用下，對社會總福利影響的趨勢圖(見圖9)，得到命題10。

圖9 社會總福利曲線

命題10：忽略轉(zhuǎn)換成本的間接討價還價效應(yīng)以及信息透明度的調(diào)節(jié)作用，會導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本對社會總福利的影響被高估，適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換成本能夠促進平臺間競爭，從而降低價格、提高服務(wù)質(zhì)量。

在不考慮轉(zhuǎn)換成本時，如曲線SS1所示。隨著商家側(cè)組間網(wǎng)絡(luò)外部性遞減，社會總福利也呈現(xiàn)遞減趨勢。因為組間網(wǎng)絡(luò)外部性降低說明商家側(cè)沒有吸引力，平臺商品定價降低，整體銷量降低，商家和平臺利潤受損。而隨著組間網(wǎng)絡(luò)外部性降低，消費者承擔(dān)了虛假宣傳、商品質(zhì)量差帶來的損失，最終消費者剩余也降低。因此，社會總福利呈遞減趨勢。在只考慮轉(zhuǎn)換成本的直接討價還價效應(yīng)時，如曲線SS2所示。隨著轉(zhuǎn)換成本的增加，社會總福利整體上是降低的。轉(zhuǎn)換成本s?S)，平臺和商家會降低商品價格。由于利潤降低，社會總福利是降低的。轉(zhuǎn)換成本s>s*時，消費者預(yù)期效應(yīng)占主導(dǎo)地位(?PΔe*時，平臺會憑借優(yōu)質(zhì)商家吸引消費者，使消費者不愿意進行平臺間轉(zhuǎn)換。此時，平臺預(yù)期效應(yīng)占主導(dǎo)地位(?P>?S)，會繼續(xù)降低價格，增加銷量和市場占有率。因此，相比于沒有轉(zhuǎn)換成本的情況下，社會總福利是降低的，但降低的幅度并不大。當(dāng)考慮信息透明度對組間網(wǎng)絡(luò)外部性直接討價還價效應(yīng)以及轉(zhuǎn)換成本的直接和間接討價還價效應(yīng)的協(xié)調(diào)作用后，如曲線SS4所示。與不考慮信息透明度的影響相比，平臺商品價格和利潤有所上升。社會總福利曲線SS4略高于SS3，轉(zhuǎn)換成本的拐點向右移動(s*

綜上所述，與沒有轉(zhuǎn)換成本的情況相比，轉(zhuǎn)換成本的存在會降低商品價格和社會總福利。但是當(dāng)考慮轉(zhuǎn)換成本的間接討價還價效應(yīng)時，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本的存在促使平臺在降低價格的同時提高信息透明度，增加了消費者剩余。轉(zhuǎn)換成本觸發(fā)內(nèi)在的競爭機制，為了搶占市場，平臺不僅會采用價格戰(zhàn)，還會提高信息透明度，這些策略造福了消費者。平臺通過信息透明度的投資減弱了轉(zhuǎn)換成本對價格、利潤和福利的影響，也刺激了高轉(zhuǎn)換成本的小平臺進行價格競爭。因此，政策制定者應(yīng)從直接和間接效應(yīng)兩個方面分析轉(zhuǎn)換成本的影響，兼顧信息透明度的調(diào)節(jié)作用，否則對平臺的治理手段會存在偏差。

六 結(jié)論與啟示

本文構(gòu)建了以雙邊購物平臺、上游商家、消費者為參與主體的縱向結(jié)構(gòu)模型，分別討論了不存在轉(zhuǎn)換成本時，組間網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺商品價格和利潤的影響；存在轉(zhuǎn)換成本時，轉(zhuǎn)換成本的直接和間接討價還價效應(yīng)以及信息透明度對這些效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。主要結(jié)論為：(1)從經(jīng)濟效應(yīng)來看，轉(zhuǎn)換成本討價還價效應(yīng)降低了價格和平臺利潤，平臺通過提高信息透明度能夠減弱轉(zhuǎn)換成本討價還價效應(yīng)。(2)從福利效應(yīng)來看，轉(zhuǎn)換成本的存在損害了社會總福利，但提高了消費者剩余。平臺通過提高信息透明度使存在轉(zhuǎn)換成本的情況與不存在轉(zhuǎn)換成本的情況相比，對福利影響程度并不大。因此，平臺可以通過提高信息透明度來減弱轉(zhuǎn)換成本的負(fù)向影響。(3)從競爭視角看，轉(zhuǎn)換成本討價還價效應(yīng)和信息透明度的調(diào)節(jié)作用促使轉(zhuǎn)換成本高的平臺進行價格競爭和提高信息透明度，從而增加平臺商品信息的真實性，也促進了平臺間的良性競爭。

對于平臺而言，降低轉(zhuǎn)換成本負(fù)面效應(yīng)有三種途徑：一是提高商家側(cè)組間網(wǎng)絡(luò)外部性，吸引更多能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家，增加商品種類，提高商品質(zhì)量。二是增強平臺功能，實現(xiàn)支付方式多樣化，優(yōu)化網(wǎng)頁布局、合理分類商品降低查詢時間，提高售后服務(wù)水平。三是加強對上游商家商品信息的監(jiān)管，加大對虛假好評的篩查和處罰力度，為平臺樹立良好聲譽，增強消費者忠誠度。

對于監(jiān)管部門而言，為促進平臺業(yè)蓬勃發(fā)展和保障社會福利不受損害，其通過制定規(guī)制政策提高平臺的信息透明度和兼容性，構(gòu)建共同進步、互聯(lián)互通的兼容性競爭系統(tǒng)，以維持平臺市場的良性競爭。但政策制定部門高估了轉(zhuǎn)換成本討價還價效應(yīng)的影響，未綜合考慮組間網(wǎng)絡(luò)外部性和信息透明度作用下，轉(zhuǎn)換成本對社會總福利、消費者剩余的差異化影響。為減少轉(zhuǎn)換成本對平臺競爭環(huán)境、商品價格、平臺利潤以及福利的負(fù)向影響，政府部門可重點從三個方面入手：(1)激勵平臺提高信息透明度。如加強對平臺虛假信息的監(jiān)管力度、調(diào)整處罰標(biāo)準(zhǔn)等。(2)禁止平臺采取二選一和獨占交易等縱向約束策略。因為獨占交易會使大型商家只能選擇入駐一個大平臺，那么一些小平臺由于商品不占優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換成本會增加，從而在商品種類和質(zhì)量上受到大平臺的打壓。(3)放寬小平臺的經(jīng)營許可限制，扶持小平臺提供更加多元化的商品和服務(wù)。