淡莎

依托字形、字音、字義進行民俗文化傳達的民俗藝術(shù)圖形符號，凝聚了民俗觀念，體現(xiàn)了勞動者的審美意識。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號，以現(xiàn)代文化元素為基礎(chǔ)進行設(shè)計，能夠獲得可觀的宣傳效果，目前，這已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要方式之一?，F(xiàn)從現(xiàn)代廣告設(shè)計出發(fā)，在剖析民俗藝術(shù)圖形符號意義的基礎(chǔ)上，總結(jié)其在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的作用，并闡述具體的應(yīng)用方式及實踐應(yīng)用，以供參考。

民俗藝術(shù)圖形符號是一種以特定的藝術(shù)圖形符號傳達民間文化的方式，是國家普遍美學(xué)理念的象征，具有獨特的意義，其在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用前景廣闊，能夠提高廣告宣傳的效果。將民俗藝術(shù)圖形符號應(yīng)用于廣告設(shè)計，能夠賦予廣告更豐富的內(nèi)涵，使廣告更有品位，獲取更可觀的宣傳效果。設(shè)計廣告旨在促銷產(chǎn)品，使客戶接受產(chǎn)品資訊，提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。民俗藝術(shù)圖形符號符合大眾的文化認(rèn)識，在表現(xiàn)特定歷史題材方面極具價值，將其應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計能夠提高廣告的吸引力，提升宣傳效果。

民俗藝術(shù)圖形符號意義及其在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的作用

民俗藝術(shù)圖形符號的形成受自然環(huán)境、社會文化的影響，通過字形、字音、字義等元素呈現(xiàn)民俗文化。民俗藝術(shù)圖形符號的意象性和形象性極強，在文字中添加圖形或采取其他修飾加工方式，不僅能傳達原意，還能創(chuàng)造新的意境。同時，民俗藝術(shù)圖形符號包含了世間萬物的形象，極具生動性、形象性，加之民俗藝術(shù)圖形符號往往是經(jīng)過二次創(chuàng)造的漢字，美學(xué)意義豐富，具有特定的含義。

近年來，我國高度重視傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，人們對民俗藝術(shù)的認(rèn)識與了解也在不斷加深，因此有人開始在現(xiàn)代廣告設(shè)計中嘗試應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號的作用主要表現(xiàn)在三方面：一是使設(shè)計者的理念更生動地傳達出來；二是賦予廣告更強的美感和文化感；三是促進我國民俗藝術(shù)文化的弘揚。

現(xiàn)代廣告設(shè)計中民俗藝術(shù)圖形符號的應(yīng)用方式吉祥符號

古人對自然并沒有科學(xué)的認(rèn)識，因此人們時常會將吉兇禍福與自然環(huán)境聯(lián)系起來，這也是人們訴求平安、追求美好生活的一種方式。中國民俗藝術(shù)與人們的生活密切相關(guān)，人們通過民俗藝術(shù)表達的方式尋求心理安慰，民俗藝術(shù)因此長盛不衰。以龍符號為例，自古以來，龍在我國便是吉祥、力量與權(quán)威的象征，被古人視為神物，其民族特征鮮明，在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中十分常見，甚至傳播到了其他國家，并逐步成為我國的民族標(biāo)志物之一。又如中國結(jié)，中國結(jié)是人們表達情感的信物之一，凝聚了我國古代勞動人民的智慧，將其運用于現(xiàn)代廣告設(shè)計，能夠營造祥和歡樂的氣氛，是人們追求祥和、美好生活的表現(xiàn)。中國結(jié)對“和合文化”進行了完美的詮釋，具有美好的寓意。再如福祿壽喜，其是我國人民追求幸福生活的體現(xiàn)，運用該元素的現(xiàn)代廣告屢見不鮮。將福祿壽喜應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計可以傳遞美好的祝愿，使廣告更“接地氣”，從而取得更可觀的宣傳效果。圍繞福祿壽喜設(shè)計的廣告詞也備受人們青睞。不難發(fā)現(xiàn)，民俗藝術(shù)吉祥圖案元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中發(fā)揮著重要作用。

寓意聯(lián)想

廣告設(shè)計師在現(xiàn)代廣告設(shè)計中經(jīng)常應(yīng)用某種特殊的事物傳達美好的寓意，而不是直接采取文字的形式。民俗藝術(shù)圖形符號中有很多具有美好寓意的元素，這些元素可以讓人們產(chǎn)生聯(lián)想。例如，蘭、竹用于表現(xiàn)人的修養(yǎng)高，石榴有多子的寓意。此類事物的寓意并非其自帶的，往往是人們經(jīng)過不斷揣摩、聯(lián)想后賦予的。將此類元素運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，可以提高廣告的吸引力。例如，2008年北京奧運會吉祥物之一的福娃貝貝就是用水和魚的藝術(shù)符號設(shè)計出來的。在中國傳統(tǒng)文化文化中，鯉魚躍龍門常用來表達事業(yè)有成或夢想實現(xiàn)；此外，魚有年年有余的寓意。同時，民俗藝術(shù)圖形符號能夠準(zhǔn)確反映出事物的本質(zhì)，表達出深刻的文化內(nèi)涵，在體現(xiàn)人們訴求方面發(fā)揮著重要作用。

文字組合變化

中國人自古以來就對“福祿壽囍財吉”六個字十分喜愛，這表現(xiàn)了人們對美好生活的向往。相關(guān)報告顯示，“壽”字在演化的過程中，形成了300余種以其為原型的吉祥符號，盡管這些文化符號的形態(tài)各不相同，但都具備明顯的民俗特征。例如，部分“壽”字圖案印在衣服或瓷器上，是勞動人民追求長壽的表現(xiàn)，這一追求從古至今始終保持一致。同時，藝術(shù)文字“囍”有著“喜上加喜”的內(nèi)涵，常被用于婚嫁場合。盡管從文學(xué)的角度看該字并不符合規(guī)范，但其卻是勞動人民向往幸福生活意愿的體現(xiàn)，而該字也常用于現(xiàn)代廣告設(shè)計，不僅能夠傳承傳統(tǒng)文化，且易于被觀眾認(rèn)可和接受。圖形與文字是現(xiàn)代廣告設(shè)計中不可或缺的元素，其中文字元素更為重要。漢字在中華民族漫長的發(fā)展歷史中被很好地保存下來，具有深厚的文化底蘊，將漢字合理運用于現(xiàn)代廣告設(shè)計，能夠更好地感染觀眾，使觀眾了解廣告的含義。因此，設(shè)計師在設(shè)計廣告時，應(yīng)當(dāng)采用多種方法，將漢字元素融入其中。

情感主題

民俗藝術(shù)圖形符號往往蘊含著特定的情感，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號可以更好地傳達廣告的情感，進而感染消費者。公益類廣告往往蘊含著豐富的情感，從群眾的心理及情感需求出發(fā)，通過運用藝術(shù)表現(xiàn)手法引導(dǎo)廣大群眾樹立正確的價值觀念，此類廣告作品往往震撼人心。中華民族向來擅長寄情于物，一草一木、一花一樹都是情感的載體，其能為廣告設(shè)計提供豐富的素材，給人們帶來多樣化的體驗。融入情感的廣告設(shè)計往往可以獲得更好的營銷效果，但情感并不能過度使用，倘若廣告作品中出現(xiàn)刻意煽情的內(nèi)容，消費者可能會對廣告感到反感，營銷效果就會大打折扣。

色彩性符號

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，色彩的運用至關(guān)重要，通過合理搭配色彩能夠進一步提高廣告的吸引力。中國人素來喜歡紅色，這表現(xiàn)了人們渴望紅紅火火生活的訴求，紅色也因此在民俗藝術(shù)中具有重要地位，火紅的顏色能夠傳遞勞動人民對生活的熱情。作為中華民族傳統(tǒng)顏色的代表，紅色的代表性與象征性極強，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中運用紅色能更好地抓住觀眾的眼球，強烈觸動觀眾的內(nèi)心，幫助他們更好地理解廣告的內(nèi)涵?，F(xiàn)代廣告設(shè)計師在設(shè)計廣告時，不僅要體現(xiàn)出自身的設(shè)計個性，還要關(guān)注觀眾的需求。各民族人民的文化背景不同，其對廣告設(shè)計的需求也存在一定的差異，因此要想實現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的穩(wěn)定、長遠發(fā)展，就必須充分考慮不同民族的文化。

現(xiàn)代廣告設(shè)計中民俗藝術(shù)圖形符號的實踐應(yīng)用 飲食廣告中的實踐應(yīng)用

古人云，“民以食為天”?，F(xiàn)階段，我國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人們的飲食也更美味、更精致、更營養(yǎng)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，飲食廣告占據(jù)了很大一部分，廣告形式更加多樣化。人們對傳統(tǒng)的飲食廣告形式已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，因此要想通過廣告吸引消費者的注意力，打動消費者，就必須在廣告設(shè)計中引入新穎的理念和元素，且突出展現(xiàn)方式的創(chuàng)意和設(shè)計視角的個性化。例如，“筷子”這一元素極具中國民俗特色，在設(shè)計飲食廣告時應(yīng)用該符號，將其進行美化、抽象化處理后即可獲得可觀的廣告宣傳效果。例如“緣桂坊”這一飲食品牌備受消費者青睞，其在品牌宣傳中便融入了“筷子”元素。緣桂坊在2015—2019年的設(shè)計年度廣告中，以“筷子”為中心進行宣傳，給消費者留下了深刻印象。除了筷子以外，“中國印章”同樣蘊含著豐富的民俗藝術(shù)特色，將印章中美觀而又復(fù)雜的圖形完美地融入品牌中，能夠達到良好的宣傳效果。例如飲食品牌“南洋里”同樣備受消費者青睞，其在廣告設(shè)計中運用了中國印章元素，并滲透了自身“小資”“健康飲食”的經(jīng)營理念，消費者在觀看其廣告作品時，能夠迅速抓住品牌宣傳的重點，進而愿意購買其產(chǎn)品。

娛樂及品茗廣告中的實踐應(yīng)用

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的生活水平與品質(zhì)也在逐步提高，人們的娛樂方式趨于多樣化，其中最健康且受眾最廣泛的娛樂方式就是旅游。在設(shè)計旅游廣告時，人們通常以旅游企業(yè)提供的素材為根據(jù)，從藝術(shù)視角出發(fā)，綜合運用線條、形象、符號及色彩等元素進行廣告設(shè)計，繼而達到宣傳旅游項目的目標(biāo)。民俗是民間世代傳承的風(fēng)俗習(xí)慣，具備地域性、歷史性、原始性、傳播性與傳承性等諸多特征。而民俗文化則是形成于特定人文環(huán)境與自然環(huán)境中的風(fēng)俗、民風(fēng)，選擇具備明顯地域特征的民俗藝術(shù)圖形符號設(shè)計旅游廣告時，不僅能為傳承和發(fā)展民俗文化提供助力，還有利于彰顯旅游廣告的獨特性，從而設(shè)計出更具吸引力的旅游廣告作品。在廣告設(shè)計中，還可以引入恢宏大氣的民俗藝術(shù)圖形符號，在突出民俗藝術(shù)特點的基礎(chǔ)上，達到符合大眾審美的目標(biāo)。例如，在旅游廣告設(shè)計中可以引入“青花瓷”這種中國特有的物品。以“見山悅民宿”的宣傳廣告為例，該廣告的設(shè)計理念是以青花瓷為主要元素，運用青花瓷獨特的藍色基調(diào)，同時融入其他民俗藝術(shù)元素，呈現(xiàn)出清淡雅致的畫面，與中國人的審美極為符合。

服飾廣告中的實踐應(yīng)用

縱觀中華民族歷史長河，人們從未停止對美的追求。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，服飾廣告發(fā)生的變化最為明顯。平面廣告設(shè)計雖然從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代信息化模式，但其核心依舊是圖形創(chuàng)意。然而，圖形創(chuàng)意并不是憑空創(chuàng)造的，必須契合廣告主題，同時關(guān)聯(lián)社會環(huán)境、文化以及人們的日常生活。廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的主題應(yīng)服務(wù)于其他結(jié)構(gòu)與信息。因此，在設(shè)計現(xiàn)代服飾廣告時，可以考慮融入相關(guān)民俗元素，如將書法這一藝術(shù)元素融入服飾廣告設(shè)計中，不僅能滿足服飾廣告設(shè)計中的圖形需求，還能在民俗藝術(shù)的支撐下，大幅提升服飾廣告的設(shè)計效果。以“單農(nóng)”這一服飾品牌為例，其廣告設(shè)計便充分運用了民俗藝術(shù)圖形符號?！皢无r(nóng)”這一品牌極具設(shè)計感，在設(shè)計、布料和剪裁方面的要求相對較高，相比大眾品牌有著更高的品牌定位。其廣告作品中引入了“墨”這一傳統(tǒng)元素，廣告作品完美傳遞了“簡約、時尚、高端”的品牌經(jīng)營理念。此外，“刺繡”這一民俗藝術(shù)同樣得到了廣泛應(yīng)用，將刺繡圖案融入廣告設(shè)計中，能夠設(shè)計出獨具美感的廣告作品。以國產(chǎn)“Ji Cheng吉承”服飾品牌為例，其設(shè)計的服裝產(chǎn)品充分運用中國刺繡元素，而在廣告設(shè)計中同樣選擇與刺繡密切關(guān)聯(lián)的設(shè)計理念和方案，在與產(chǎn)品主題完美融合之后，廣告的宣傳效果順利達到預(yù)期。

綜上所述，民俗藝術(shù)圖形符號凝聚了人們的集體智慧，具有極高的親近性，符合受眾的文化認(rèn)識，可用于表現(xiàn)特定的題材。民俗藝術(shù)圖形符號不僅具有個性化特點，還蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵。廣大群眾盡管在審美方面存在諸多差異，然而，面對孕育在中國這片土地上的民族文化始終具備共性的認(rèn)知。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號，可以為廣告設(shè)計提供諸多創(chuàng)意和靈感，進而有效傳承民俗文化。以民俗藝術(shù)圖形符號為基礎(chǔ)的廣告作品不僅能夠全面生動地展示產(chǎn)品，還能實現(xiàn)民族精神、文化的傳遞，幫助人們更加深刻地了解民俗文化，在推動廣告設(shè)計發(fā)展、助力品牌宣傳與傳承民俗文化方面發(fā)揮著不可忽視的作用。

（作者單位：西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院）