淡莎

依托字形、字音、字義進(jìn)行民俗文化傳達(dá)的民俗藝術(shù)圖形符號(hào)，凝聚了民俗觀念，體現(xiàn)了勞動(dòng)者的審美意識(shí)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號(hào)，以現(xiàn)代文化元素為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠獲得可觀的宣傳效果，目前，這已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要方式之一?，F(xiàn)從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)出發(fā)，在剖析民俗藝術(shù)圖形符號(hào)意義的基礎(chǔ)上，總結(jié)其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的作用，并闡述具體的應(yīng)用方式及實(shí)踐應(yīng)用，以供參考。

民俗藝術(shù)圖形符號(hào)是一種以特定的藝術(shù)圖形符號(hào)傳達(dá)民間文化的方式，是國(guó)家普遍美學(xué)理念的象征，具有獨(dú)特的意義，其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用前景廣闊，能夠提高廣告宣傳的效果。將民俗藝術(shù)圖形符號(hào)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，能夠賦予廣告更豐富的內(nèi)涵，使廣告更有品位，獲取更可觀的宣傳效果。設(shè)計(jì)廣告旨在促銷產(chǎn)品，使客戶接受產(chǎn)品資訊，提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。民俗藝術(shù)圖形符號(hào)符合大眾的文化認(rèn)識(shí)，在表現(xiàn)特定歷史題材方面極具價(jià)值，將其應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)能夠提高廣告的吸引力，提升宣傳效果。

民俗藝術(shù)圖形符號(hào)意義及其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的作用

民俗藝術(shù)圖形符號(hào)的形成受自然環(huán)境、社會(huì)文化的影響，通過(guò)字形、字音、字義等元素呈現(xiàn)民俗文化。民俗藝術(shù)圖形符號(hào)的意象性和形象性極強(qiáng)，在文字中添加圖形或采取其他修飾加工方式，不僅能傳達(dá)原意，還能創(chuàng)造新的意境。同時(shí)，民俗藝術(shù)圖形符號(hào)包含了世間萬(wàn)物的形象，極具生動(dòng)性、形象性，加之民俗藝術(shù)圖形符號(hào)往往是經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)造的漢字，美學(xué)意義豐富，具有特定的含義。

近年來(lái)，我國(guó)高度重視傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，人們對(duì)民俗藝術(shù)的認(rèn)識(shí)與了解也在不斷加深，因此有人開始在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中嘗試應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號(hào)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號(hào)的作用主要表現(xiàn)在三方面：一是使設(shè)計(jì)者的理念更生動(dòng)地傳達(dá)出來(lái)；二是賦予廣告更強(qiáng)的美感和文化感；三是促進(jìn)我國(guó)民俗藝術(shù)文化的弘揚(yáng)。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中民俗藝術(shù)圖形符號(hào)的應(yīng)用方式吉祥符號(hào)

古人對(duì)自然并沒有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，因此人們時(shí)常會(huì)將吉兇禍福與自然環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，這也是人們?cè)V求平安、追求美好生活的一種方式。中國(guó)民俗藝術(shù)與人們的生活密切相關(guān)，人們通過(guò)民俗藝術(shù)表達(dá)的方式尋求心理安慰，民俗藝術(shù)因此長(zhǎng)盛不衰。以龍符號(hào)為例，自古以來(lái)，龍?jiān)谖覈?guó)便是吉祥、力量與權(quán)威的象征，被古人視為神物，其民族特征鮮明，在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中十分常見，甚至傳播到了其他國(guó)家，并逐步成為我國(guó)的民族標(biāo)志物之一。又如中國(guó)結(jié)，中國(guó)結(jié)是人們表達(dá)情感的信物之一，凝聚了我國(guó)古代勞動(dòng)人民的智慧，將其運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，能夠營(yíng)造祥和歡樂的氣氛，是人們追求祥和、美好生活的表現(xiàn)。中國(guó)結(jié)對(duì)“和合文化”進(jìn)行了完美的詮釋，具有美好的寓意。再如福祿壽喜，其是我國(guó)人民追求幸福生活的體現(xiàn)，運(yùn)用該元素的現(xiàn)代廣告屢見不鮮。將福祿壽喜應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以傳遞美好的祝愿，使廣告更“接地氣”，從而取得更可觀的宣傳效果。圍繞福祿壽喜設(shè)計(jì)的廣告詞也備受人們青睞。不難發(fā)現(xiàn)，民俗藝術(shù)吉祥圖案元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要作用。

寓意聯(lián)想

廣告設(shè)計(jì)師在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常應(yīng)用某種特殊的事物傳達(dá)美好的寓意，而不是直接采取文字的形式。民俗藝術(shù)圖形符號(hào)中有很多具有美好寓意的元素，這些元素可以讓人們產(chǎn)生聯(lián)想。例如，蘭、竹用于表現(xiàn)人的修養(yǎng)高，石榴有多子的寓意。此類事物的寓意并非其自帶的，往往是人們經(jīng)過(guò)不斷揣摩、聯(lián)想后賦予的。將此類元素運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，可以提高廣告的吸引力。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物之一的福娃貝貝就是用水和魚的藝術(shù)符號(hào)設(shè)計(jì)出來(lái)的。在中國(guó)傳統(tǒng)文化文化中，鯉魚躍龍門常用來(lái)表達(dá)事業(yè)有成或夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)；此外，魚有年年有余的寓意。同時(shí)，民俗藝術(shù)圖形符號(hào)能夠準(zhǔn)確反映出事物的本質(zhì)，表達(dá)出深刻的文化內(nèi)涵，在體現(xiàn)人們?cè)V求方面發(fā)揮著重要作用。

文字組合變化

中國(guó)人自古以來(lái)就對(duì)“福祿壽囍財(cái)吉”六個(gè)字十分喜愛，這表現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的向往。相關(guān)報(bào)告顯示，“壽”字在演化的過(guò)程中，形成了300余種以其為原型的吉祥符號(hào)，盡管這些文化符號(hào)的形態(tài)各不相同，但都具備明顯的民俗特征。例如，部分“壽”字圖案印在衣服或瓷器上，是勞動(dòng)人民追求長(zhǎng)壽的表現(xiàn)，這一追求從古至今始終保持一致。同時(shí)，藝術(shù)文字“囍”有著“喜上加喜”的內(nèi)涵，常被用于婚嫁場(chǎng)合。盡管從文學(xué)的角度看該字并不符合規(guī)范，但其卻是勞動(dòng)人民向往幸福生活意愿的體現(xiàn)，而該字也常用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，不僅能夠傳承傳統(tǒng)文化，且易于被觀眾認(rèn)可和接受。圖形與文字是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的元素，其中文字元素更為重要。漢字在中華民族漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史中被很好地保存下來(lái)，具有深厚的文化底蘊(yùn)，將漢字合理運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，能夠更好地感染觀眾，使觀眾了解廣告的含義。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用多種方法，將漢字元素融入其中。

情感主題

民俗藝術(shù)圖形符號(hào)往往蘊(yùn)含著特定的情感，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號(hào)可以更好地傳達(dá)廣告的情感，進(jìn)而感染消費(fèi)者。公益類廣告往往蘊(yùn)含著豐富的情感，從群眾的心理及情感需求出發(fā)，通過(guò)運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法引導(dǎo)廣大群眾樹立正確的價(jià)值觀念，此類廣告作品往往震撼人心。中華民族向來(lái)擅長(zhǎng)寄情于物，一草一木、一花一樹都是情感的載體，其能為廣告設(shè)計(jì)提供豐富的素材，給人們帶來(lái)多樣化的體驗(yàn)。融入情感的廣告設(shè)計(jì)往往可以獲得更好的營(yíng)銷效果，但情感并不能過(guò)度使用，倘若廣告作品中出現(xiàn)刻意煽情的內(nèi)容，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)廣告感到反感，營(yíng)銷效果就會(huì)大打折扣。

色彩性符號(hào)

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用至關(guān)重要，通過(guò)合理搭配色彩能夠進(jìn)一步提高廣告的吸引力。中國(guó)人素來(lái)喜歡紅色，這表現(xiàn)了人們渴望紅紅火火生活的訴求，紅色也因此在民俗藝術(shù)中具有重要地位，火紅的顏色能夠傳遞勞動(dòng)人民對(duì)生活的熱情。作為中華民族傳統(tǒng)顏色的代表，紅色的代表性與象征性極強(qiáng)，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用紅色能更好地抓住觀眾的眼球，強(qiáng)烈觸動(dòng)觀眾的內(nèi)心，幫助他們更好地理解廣告的內(nèi)涵?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，不僅要體現(xiàn)出自身的設(shè)計(jì)個(gè)性，還要關(guān)注觀眾的需求。各民族人民的文化背景不同，其對(duì)廣告設(shè)計(jì)的需求也存在一定的差異，因此要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須充分考慮不同民族的文化。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中民俗藝術(shù)圖形符號(hào)的實(shí)踐應(yīng)用 飲食廣告中的實(shí)踐應(yīng)用

古人云，“民以食為天”。現(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人們的飲食也更美味、更精致、更營(yíng)養(yǎng)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，飲食廣告占據(jù)了很大一部分，廣告形式更加多樣化。人們對(duì)傳統(tǒng)的飲食廣告形式已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，因此要想通過(guò)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，打動(dòng)消費(fèi)者，就必須在廣告設(shè)計(jì)中引入新穎的理念和元素，且突出展現(xiàn)方式的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)視角的個(gè)性化。例如，“筷子”這一元素極具中國(guó)民俗特色，在設(shè)計(jì)飲食廣告時(shí)應(yīng)用該符號(hào)，將其進(jìn)行美化、抽象化處理后即可獲得可觀的廣告宣傳效果。例如“緣桂坊”這一飲食品牌備受消費(fèi)者青睞，其在品牌宣傳中便融入了“筷子”元素。緣桂坊在2015—2019年的設(shè)計(jì)年度廣告中，以“筷子”為中心進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者留下了深刻印象。除了筷子以外，“中國(guó)印章”同樣蘊(yùn)含著豐富的民俗藝術(shù)特色，將印章中美觀而又復(fù)雜的圖形完美地融入品牌中，能夠達(dá)到良好的宣傳效果。例如飲食品牌“南洋里”同樣備受消費(fèi)者青睞，其在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用了中國(guó)印章元素，并滲透了自身“小資”“健康飲食”的經(jīng)營(yíng)理念，消費(fèi)者在觀看其廣告作品時(shí)，能夠迅速抓住品牌宣傳的重點(diǎn)，進(jìn)而愿意購(gòu)買其產(chǎn)品。

娛樂及品茗廣告中的實(shí)踐應(yīng)用

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平與品質(zhì)也在逐步提高，人們的娛樂方式趨于多樣化，其中最健康且受眾最廣泛的娛樂方式就是旅游。在設(shè)計(jì)旅游廣告時(shí)，人們通常以旅游企業(yè)提供的素材為根據(jù)，從藝術(shù)視角出發(fā)，綜合運(yùn)用線條、形象、符號(hào)及色彩等元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，繼而達(dá)到宣傳旅游項(xiàng)目的目標(biāo)。民俗是民間世代傳承的風(fēng)俗習(xí)慣，具備地域性、歷史性、原始性、傳播性與傳承性等諸多特征。而民俗文化則是形成于特定人文環(huán)境與自然環(huán)境中的風(fēng)俗、民風(fēng)，選擇具備明顯地域特征的民俗藝術(shù)圖形符號(hào)設(shè)計(jì)旅游廣告時(shí)，不僅能為傳承和發(fā)展民俗文化提供助力，還有利于彰顯旅游廣告的獨(dú)特性，從而設(shè)計(jì)出更具吸引力的旅游廣告作品。在廣告設(shè)計(jì)中，還可以引入恢宏大氣的民俗藝術(shù)圖形符號(hào)，在突出民俗藝術(shù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，達(dá)到符合大眾審美的目標(biāo)。例如，在旅游廣告設(shè)計(jì)中可以引入“青花瓷”這種中國(guó)特有的物品。以“見山悅民宿”的宣傳廣告為例，該廣告的設(shè)計(jì)理念是以青花瓷為主要元素，運(yùn)用青花瓷獨(dú)特的藍(lán)色基調(diào)，同時(shí)融入其他民俗藝術(shù)元素，呈現(xiàn)出清淡雅致的畫面，與中國(guó)人的審美極為符合。

服飾廣告中的實(shí)踐應(yīng)用

縱觀中華民族歷史長(zhǎng)河，人們從未停止對(duì)美的追求。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，服飾廣告發(fā)生的變化最為明顯。平面廣告設(shè)計(jì)雖然從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代信息化模式，但其核心依舊是圖形創(chuàng)意。然而，圖形創(chuàng)意并不是憑空創(chuàng)造的，必須契合廣告主題，同時(shí)關(guān)聯(lián)社會(huì)環(huán)境、文化以及人們的日常生活。廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的主題應(yīng)服務(wù)于其他結(jié)構(gòu)與信息。因此，在設(shè)計(jì)現(xiàn)代服飾廣告時(shí)，可以考慮融入相關(guān)民俗元素，如將書法這一藝術(shù)元素融入服飾廣告設(shè)計(jì)中，不僅能滿足服飾廣告設(shè)計(jì)中的圖形需求，還能在民俗藝術(shù)的支撐下，大幅提升服飾廣告的設(shè)計(jì)效果。以“單農(nóng)”這一服飾品牌為例，其廣告設(shè)計(jì)便充分運(yùn)用了民俗藝術(shù)圖形符號(hào)?！皢无r(nóng)”這一品牌極具設(shè)計(jì)感，在設(shè)計(jì)、布料和剪裁方面的要求相對(duì)較高，相比大眾品牌有著更高的品牌定位。其廣告作品中引入了“墨”這一傳統(tǒng)元素，廣告作品完美傳遞了“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、高端”的品牌經(jīng)營(yíng)理念。此外，“刺繡”這一民俗藝術(shù)同樣得到了廣泛應(yīng)用，將刺繡圖案融入廣告設(shè)計(jì)中，能夠設(shè)計(jì)出獨(dú)具美感的廣告作品。以國(guó)產(chǎn)“Ji Cheng吉承”服飾品牌為例，其設(shè)計(jì)的服裝產(chǎn)品充分運(yùn)用中國(guó)刺繡元素，而在廣告設(shè)計(jì)中同樣選擇與刺繡密切關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)理念和方案，在與產(chǎn)品主題完美融合之后，廣告的宣傳效果順利達(dá)到預(yù)期。

綜上所述，民俗藝術(shù)圖形符號(hào)凝聚了人們的集體智慧，具有極高的親近性，符合受眾的文化認(rèn)識(shí)，可用于表現(xiàn)特定的題材。民俗藝術(shù)圖形符號(hào)不僅具有個(gè)性化特點(diǎn)，還蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵。廣大群眾盡管在審美方面存在諸多差異，然而，面對(duì)孕育在中國(guó)這片土地上的民族文化始終具備共性的認(rèn)知。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用民俗藝術(shù)圖形符號(hào)，可以為廣告設(shè)計(jì)提供諸多創(chuàng)意和靈感，進(jìn)而有效傳承民俗文化。以民俗藝術(shù)圖形符號(hào)為基礎(chǔ)的廣告作品不僅能夠全面生動(dòng)地展示產(chǎn)品，還能實(shí)現(xiàn)民族精神、文化的傳遞，幫助人們更加深刻地了解民俗文化，在推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展、助力品牌宣傳與傳承民俗文化方面發(fā)揮著不可忽視的作用。

（作者單位：西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院）