繆 妙/蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
休閑農(nóng)業(yè)作為一種新興經(jīng)濟形態(tài),在促進農(nóng)業(yè)和旅游經(jīng)營增收,推進產(chǎn)業(yè)融合,促進城鄉(xiāng)規(guī)劃等方面起積極作用。不僅是重要的經(jīng)濟組成部分,也是助推鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。本文從體驗營銷角度出發(fā),針對現(xiàn)階段我國休閑農(nóng)業(yè)存在的缺乏規(guī)劃、籌劃、策劃等問題,提出相關(guān)對策建議。
體驗營銷是指通過認識和了解顧客,提供有價值的顧客體驗,滿足消費者的體驗需求,從而達到企業(yè)目標。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與消費者體驗息息相關(guān),應(yīng)從體驗營銷的角度來研究休閑農(nóng)業(yè)的營銷策略,以滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求,創(chuàng)造更多消費場景。同時以鄉(xiāng)村文化塑造休閑農(nóng)業(yè)品牌形象,形成有競爭優(yōu)勢的品牌發(fā)展策略。其重點在于調(diào)查分析消費者的心理需求,準確把握、定位、選擇開發(fā)產(chǎn)品及全過程服務(wù)與管理的心理屬性,突出滿足需求與創(chuàng)造需求的雙向設(shè)計、創(chuàng)意開發(fā),注重體驗全過程管理,采取有效的體驗營銷措施。
需求旺盛,市場份額急劇上升。隨著我國城市化進程加快,國民經(jīng)濟快速增長,城鄉(xiāng)居民收入大幅增加,當(dāng)人們物質(zhì)生活滿足的同時,對精神世界的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)折性變化。城市居民逐步從快節(jié)奏、高頻率、強負荷的工作環(huán)境中走向鄉(xiāng)村原野中放松身心,在星辰與大海、白云與大地間呼吸新鮮空氣。在忙碌的工作之余,與家人、親友置身于廣大農(nóng)村,回歸田園,休養(yǎng)生息,釋放情懷。后疫情時代“鄉(xiāng)村+旅游”的項目更出現(xiàn)井噴式增長,休閑農(nóng)業(yè)沉浸式、植入式、體驗式消費方式及產(chǎn)品日漸豐富,市場份額顯著提升?!度珖l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020-2025年)》顯示,鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的年接待游客人數(shù)超過40億人次,2019-2025年的平均增速將達到3.8%。
業(yè)態(tài)豐富,產(chǎn)品設(shè)計不斷優(yōu)化。從20世紀80年代起,我國休閑農(nóng)業(yè)從起步快速發(fā)展到轉(zhuǎn)型升級經(jīng)歷了近三十年的歷程。初始階段部分農(nóng)民憑借特色的生態(tài)、農(nóng)作物舉辦形式單一的休閑農(nóng)業(yè)活動,后來逐漸利用城郊及景區(qū)周邊的農(nóng)村風(fēng)光及農(nóng)副產(chǎn)品資源,疊加采摘、垂釣、美食等休閑體驗活動,成為城市人群的向往項目,為觀光農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、體驗經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展奠定基礎(chǔ)。近年來,在經(jīng)濟社會快速發(fā)展的時代背景下,以現(xiàn)代服務(wù)性、全域旅游創(chuàng)建為契機,以文化及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心,以鄉(xiāng)村振興為總抓手,休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅讓游客領(lǐng)略生態(tài)良好的田園風(fēng)光、體驗農(nóng)家生活,感受鄉(xiāng)土文化,品嘗鄉(xiāng)村美食,還豐富了農(nóng)業(yè)內(nèi)涵,拓展了休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。進入21世紀,休閑農(nóng)業(yè)有了較快發(fā)展,集觀光、娛樂、運動、度假、研學(xué)、養(yǎng)生等復(fù)合功能于一體的體驗式農(nóng)商文旅內(nèi)容生產(chǎn)進入多元化經(jīng)營階段。
缺乏規(guī)劃,對休閑農(nóng)業(yè)認識不足導(dǎo)致部分項目建設(shè)運營受阻。一是思想觀念滯后。受傳統(tǒng)觀念影響,無論是第三方機構(gòu)還是行業(yè)部門,無論是投資者還是受眾人群,對農(nóng)村體驗經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系、農(nóng)村載體與旅游消費場景的關(guān)系、休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)與一二三產(chǎn)融合的關(guān)系還停留在一般利用的粗淺認識上,導(dǎo)致各地國土空間規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃相對滯后。二是缺乏專業(yè)理論引導(dǎo)。業(yè)界對新生事物缺乏正確的營銷理論指導(dǎo)實踐,對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀篇布局未能先行,對行業(yè)、市場、目標人群尚未做到準確分析。上述因素致使休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展在相當(dāng)長時間內(nèi),基礎(chǔ)設(shè)施落后、項目建設(shè)滯緩、產(chǎn)業(yè)融合與選擇不明晰,項目建設(shè)與運營不成功等現(xiàn)象時有發(fā)生。
缺乏策劃,導(dǎo)致以體驗為特點的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意水平偏低。如何給農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民這“三農(nóng)”賦能,以運營為前提的營銷策劃,是項目成功的關(guān)鍵。在休閑農(nóng)業(yè)的吃、住、行、游、購、娛各要素環(huán)節(jié),從直觀的喜悅到感觀的愉悅是影響觀賞、體驗、消費重要環(huán)節(jié)。近年來的發(fā)展中,存在以下項目設(shè)計與創(chuàng)意的不足:一是主題定位不鮮明。很多項目產(chǎn)品的設(shè)計未能利用地域的自然風(fēng)貌特點打造,未能將當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文明、民俗文化地域風(fēng)情、地方文藝、非遺文化等本地傳統(tǒng)文化活化并加以利用,以文化賦能鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的挖掘、開發(fā)、傳播不夠,地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意和設(shè)計未能成為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上具有特點、彰顯魅力與實力的核心競爭力的拳頭產(chǎn)品、龍頭產(chǎn)品,鄉(xiāng)村文旅項目與產(chǎn)品缺少辨識度和標桿性。諸如此類問題導(dǎo)致游客體驗深度不夠,很難建立有價值的聯(lián)想。二是體驗式消費場景和消費模式的創(chuàng)意不夠,同質(zhì)化嚴重。商家未能根據(jù)游客細分市場需求,全過程、全鏈條、全時段、全時節(jié)打造場景,部分休閑農(nóng)業(yè)項目依舊以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主,缺乏互動點。游客互動價值得不到充分體現(xiàn),容易失去對體驗新產(chǎn)品新項目的興趣。
缺乏籌劃,以現(xiàn)代企業(yè)制度建立為特點的管理模式尚未建立。休閑農(nóng)業(yè)項目主體需要建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度才能促進和推進該項目的高效、高質(zhì)量發(fā)展。由于農(nóng)村人口部分受教育程度較低,休閑農(nóng)業(yè)項目投資、建設(shè)、運營、管理的前瞻性、系統(tǒng)性、科學(xué)性顯得更加突出和重要。當(dāng)下,休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在缺人才輕管理的現(xiàn)象,服務(wù)水平、服務(wù)能力、服務(wù)規(guī)范不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)提升需求,企業(yè)的管理機制缺少全面、專業(yè)、科學(xué)的構(gòu)建與運行,導(dǎo)致部分休閑農(nóng)業(yè)項目存在低水平、重復(fù)競爭的現(xiàn)象,管理人員、服務(wù)人員服務(wù)水平、管理能力偏弱的情況。
陸 洋/攝
多維度消費需求成為體驗經(jīng)濟的市場潛力。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,對精神、情感、思想、價值的需求日益增長。消費群體年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,“80、90、00后”逐漸成為新一代消費主力,他們的需求已經(jīng)不再滿足于物質(zhì)的獲取與享有,而是更多追求體驗、科技、參與、探索、審美、創(chuàng)造產(chǎn)品。抓住年輕人的市場就是抓住了未來。如何打造年輕產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài),發(fā)展年輕產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟,體驗營銷的休閑農(nóng)業(yè)將成為未來主流消費趨勢,潛力無限。
休閑農(nóng)業(yè)天然稟賦為體驗營銷提供要素資源。從體驗營銷角度,休閑農(nóng)業(yè)的四個天然聯(lián)系成為價值資源:一是環(huán)境的獨特性。鄉(xiāng)村的景觀、建筑等風(fēng)貌給體驗營銷創(chuàng)造了獨特的環(huán)境。二是物產(chǎn)的獨特性。鄉(xiāng)村所謂的土特產(chǎn)無論是肉類還是果蔬都是消費者可見可摘可加工可品嘗的物品,是構(gòu)成獨特味覺體驗的基礎(chǔ)產(chǎn)品。三是服務(wù)的獨特性,消費者在城市接受的服務(wù)相對較于程式化和流程化,鄉(xiāng)村服務(wù)利用鄉(xiāng)土的美食、著裝、技藝為人們提供屬于本土特征的服務(wù),為構(gòu)建體驗情境創(chuàng)造了獨有的軟環(huán)境。四是互動的獨特性。鄉(xiāng)村體育、種植、采摘以及其他農(nóng)村民俗項目,為人們互動體驗產(chǎn)品的分享提供了特別的環(huán)境。
注重規(guī)劃引領(lǐng),科學(xué)布局。休閑農(nóng)業(yè)需要從發(fā)展的角度提前制定規(guī)劃,在全面了解、調(diào)查和分析當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦、優(yōu)勢條件、環(huán)境特點、市場容量及功能定位的基礎(chǔ)上,對消費市場進行細分,分析不同細分市場對于休閑農(nóng)業(yè)的體驗需求,明確發(fā)展方向,努力培育一批具有區(qū)域特色的休閑農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),打造休閑農(nóng)業(yè)品牌。同時應(yīng)注重環(huán)境保護、文化挖掘及功能完善。一方面,應(yīng)重視綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)保護,在規(guī)劃過程中避免過度開發(fā),倡導(dǎo)不破壞生態(tài)平衡的農(nóng)旅和體驗項目;另一方面,應(yīng)重視文化賦能農(nóng)業(yè)項目,深挖特色文化民俗,尤其是傳統(tǒng)非遺文化的活化展示,實現(xiàn)差異化定位。
突出體驗營銷,開發(fā)體驗型產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應(yīng)重視消費者的體驗,開發(fā)具有創(chuàng)意的體驗型產(chǎn)品,從需求端設(shè)計產(chǎn)品,以目標市場的精神追求、消費理念、心理及性格特征為基礎(chǔ),設(shè)計出具有市場匹配度、需求契合度、消費滿意度的體驗產(chǎn)品。同時,要為消費者創(chuàng)造足夠的體驗點,以場景式、情境式的體驗項目,讓消費者在體驗中滿足情感、感官、成就和精神體驗需求。體驗營銷產(chǎn)品的生命力取決于策劃與創(chuàng)意,在產(chǎn)品設(shè)計中,要做到五“有”,即:有趣,娛樂性是年輕消費群體注重的需求,潮玩、演繹、賽事、游戲、競技等產(chǎn)品都是可以提供放松心情、益智健體的體驗產(chǎn)品,應(yīng)將趣味活動與農(nóng)村自然生態(tài)有機結(jié)合,形成消費者感興趣的產(chǎn)品組合;有味,美食是最能讓消費者共情的文化之一,也是體驗項目重要產(chǎn)品。要讓消費者浸入式體驗食材的種植、采摘、銷售到品嘗,從農(nóng)村特有的環(huán)境中尋味、回味,滿足感官刺激的同時也獲得自己動手的成就體驗;有料,注重主題性和個性化,以滿足人們對文化傳播、藝術(shù)審美、知識普及、娛樂益智、休閑養(yǎng)生為消費需求,以唯一或第一的行業(yè)產(chǎn)品定位,從特點或規(guī)模上強化策劃、創(chuàng)意,做到體驗產(chǎn)品內(nèi)容有內(nèi)涵、形式有創(chuàng)意;有質(zhì),從保障企業(yè)運營質(zhì)態(tài)入手。對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)而言,要積極構(gòu)建現(xiàn)代化企業(yè)管理制度,引進和培養(yǎng)復(fù)合型人才,建立健全服務(wù)規(guī)范,保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量;有方,拓展整合休閑農(nóng)業(yè)營銷渠道,充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢宣傳體驗項目,如與短視頻達人達成合作,將網(wǎng)紅達人的真實體驗通過視頻文字傳達給消費者,更為真實可信。最后還需要建立顧客溝通平臺,動態(tài)了解消費者需求,并根據(jù)消費者反饋的問題及時改進產(chǎn)品。
完善制度建設(shè),優(yōu)化服務(wù)。首先,政府要建立工作機制,明確農(nóng)業(yè)、旅游、生態(tài)、水利、文化、交通等各部門的職責(zé),建立工作專班,鎖定目標,形成合力,統(tǒng)籌推進。其次,企業(yè)要完善工作制度,調(diào)整完善各種規(guī)章,從休閑農(nóng)業(yè)項目的建設(shè)、管理、運營、服務(wù)都要做到有章可循。最后,行業(yè)需加強人員教育,培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)型人才隊伍。以服務(wù)為核心的軟環(huán)境是體驗消費取勝的關(guān)鍵。因此,休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)以提高全員綜合素質(zhì)為目標,著力在服務(wù)意識、服務(wù)技能、服務(wù)水平上做到常態(tài)化培訓(xùn)、考核,以此來滿足消費者體驗時的各類服務(wù)需求?!?/p>