繆 妙/蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術學院

休閑農(nóng)業(yè)作為一種新興經(jīng)濟形態(tài)，在促進農(nóng)業(yè)和旅游經(jīng)營增收，推進產(chǎn)業(yè)融合，促進城鄉(xiāng)規(guī)劃等方面起積極作用。不僅是重要的經(jīng)濟組成部分，也是助推鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。本文從體驗營銷角度出發(fā)，針對現(xiàn)階段我國休閑農(nóng)業(yè)存在的缺乏規(guī)劃、籌劃、策劃等問題，提出相關對策建議。

體驗營銷的概念與意義

體驗營銷是指通過認識和了解顧客，提供有價值的顧客體驗，滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與消費者體驗息息相關，應從體驗營銷的角度來研究休閑農(nóng)業(yè)的營銷策略，以滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求，創(chuàng)造更多消費場景。同時以鄉(xiāng)村文化塑造休閑農(nóng)業(yè)品牌形象，形成有競爭優(yōu)勢的品牌發(fā)展策略。其重點在于調查分析消費者的心理需求，準確把握、定位、選擇開發(fā)產(chǎn)品及全過程服務與管理的心理屬性，突出滿足需求與創(chuàng)造需求的雙向設計、創(chuàng)意開發(fā)，注重體驗全過程管理，采取有效的體驗營銷措施。

我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

需求旺盛，市場份額急劇上升。隨著我國城市化進程加快，國民經(jīng)濟快速增長，城鄉(xiāng)居民收入大幅增加，當人們物質生活滿足的同時，對精神世界的需求發(fā)生了轉折性變化。城市居民逐步從快節(jié)奏、高頻率、強負荷的工作環(huán)境中走向鄉(xiāng)村原野中放松身心，在星辰與大海、白云與大地間呼吸新鮮空氣。在忙碌的工作之余，與家人、親友置身于廣大農(nóng)村，回歸田園，休養(yǎng)生息，釋放情懷。后疫情時代“鄉(xiāng)村+旅游”的項目更出現(xiàn)井噴式增長，休閑農(nóng)業(yè)沉浸式、植入式、體驗式消費方式及產(chǎn)品日漸豐富，市場份額顯著提升?！度珖l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020-2025年)》顯示，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的年接待游客人數(shù)超過40億人次，2019-2025年的平均增速將達到3.8%。

業(yè)態(tài)豐富，產(chǎn)品設計不斷優(yōu)化。從20世紀80年代起，我國休閑農(nóng)業(yè)從起步快速發(fā)展到轉型升級經(jīng)歷了近三十年的歷程。初始階段部分農(nóng)民憑借特色的生態(tài)、農(nóng)作物舉辦形式單一的休閑農(nóng)業(yè)活動，后來逐漸利用城郊及景區(qū)周邊的農(nóng)村風光及農(nóng)副產(chǎn)品資源，疊加采摘、垂釣、美食等休閑體驗活動，成為城市人群的向往項目，為觀光農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、體驗經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展奠定基礎。近年來，在經(jīng)濟社會快速發(fā)展的時代背景下，以現(xiàn)代服務性、全域旅游創(chuàng)建為契機，以文化及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，以鄉(xiāng)村振興為總抓手，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅讓游客領略生態(tài)良好的田園風光、體驗農(nóng)家生活，感受鄉(xiāng)土文化，品嘗鄉(xiāng)村美食，還豐富了農(nóng)業(yè)內(nèi)涵，拓展了休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。進入21世紀，休閑農(nóng)業(yè)有了較快發(fā)展，集觀光、娛樂、運動、度假、研學、養(yǎng)生等復合功能于一體的體驗式農(nóng)商文旅內(nèi)容生產(chǎn)進入多元化經(jīng)營階段。

我國休閑農(nóng)業(yè)存在的問題與不足

缺乏規(guī)劃，對休閑農(nóng)業(yè)認識不足導致部分項目建設運營受阻。一是思想觀念滯后。受傳統(tǒng)觀念影響，無論是第三方機構還是行業(yè)部門，無論是投資者還是受眾人群，對農(nóng)村體驗經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興的關系、農(nóng)村載體與旅游消費場景的關系、休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)與一二三產(chǎn)融合的關系還停留在一般利用的粗淺認識上，導致各地國土空間規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃相對滯后。二是缺乏專業(yè)理論引導。業(yè)界對新生事物缺乏正確的營銷理論指導實踐，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀篇布局未能先行，對行業(yè)、市場、目標人群尚未做到準確分析。上述因素致使休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展在相當長時間內(nèi)，基礎設施落后、項目建設滯緩、產(chǎn)業(yè)融合與選擇不明晰，項目建設與運營不成功等現(xiàn)象時有發(fā)生。

缺乏策劃，導致以體驗為特點的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品設計和創(chuàng)意水平偏低。如何給農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民這“三農(nóng)”賦能，以運營為前提的營銷策劃，是項目成功的關鍵。在休閑農(nóng)業(yè)的吃、住、行、游、購、娛各要素環(huán)節(jié)，從直觀的喜悅到感觀的愉悅是影響觀賞、體驗、消費重要環(huán)節(jié)。近年來的發(fā)展中，存在以下項目設計與創(chuàng)意的不足：一是主題定位不鮮明。很多項目產(chǎn)品的設計未能利用地域的自然風貌特點打造，未能將當?shù)剞r(nóng)耕文明、民俗文化地域風情、地方文藝、非遺文化等本地傳統(tǒng)文化活化并加以利用，以文化賦能鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的挖掘、開發(fā)、傳播不夠，地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意和設計未能成為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上具有特點、彰顯魅力與實力的核心競爭力的拳頭產(chǎn)品、龍頭產(chǎn)品，鄉(xiāng)村文旅項目與產(chǎn)品缺少辨識度和標桿性。諸如此類問題導致游客體驗深度不夠，很難建立有價值的聯(lián)想。二是體驗式消費場景和消費模式的創(chuàng)意不夠，同質化嚴重。商家未能根據(jù)游客細分市場需求，全過程、全鏈條、全時段、全時節(jié)打造場景，部分休閑農(nóng)業(yè)項目依舊以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主，缺乏互動點。游客互動價值得不到充分體現(xiàn)，容易失去對體驗新產(chǎn)品新項目的興趣。

缺乏籌劃，以現(xiàn)代企業(yè)制度建立為特點的管理模式尚未建立。休閑農(nóng)業(yè)項目主體需要建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度才能促進和推進該項目的高效、高質量發(fā)展。由于農(nóng)村人口部分受教育程度較低，休閑農(nóng)業(yè)項目投資、建設、運營、管理的前瞻性、系統(tǒng)性、科學性顯得更加突出和重要。當下，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在缺人才輕管理的現(xiàn)象，服務水平、服務能力、服務規(guī)范不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)提升需求，企業(yè)的管理機制缺少全面、專業(yè)、科學的構建與運行，導致部分休閑農(nóng)業(yè)項目存在低水平、重復競爭的現(xiàn)象，管理人員、服務人員服務水平、管理能力偏弱的情況。

陸 洋/攝

我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展可利用資源與條件

多維度消費需求成為體驗經(jīng)濟的市場潛力。隨著人們物質生活水平的提高，對精神、情感、思想、價值的需求日益增長。消費群體年齡結構發(fā)生改變，“80、90、00后”逐漸成為新一代消費主力，他們的需求已經(jīng)不再滿足于物質的獲取與享有，而是更多追求體驗、科技、參與、探索、審美、創(chuàng)造產(chǎn)品。抓住年輕人的市場就是抓住了未來。如何打造年輕產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，發(fā)展年輕產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，體驗營銷的休閑農(nóng)業(yè)將成為未來主流消費趨勢，潛力無限。

休閑農(nóng)業(yè)天然稟賦為體驗營銷提供要素資源。從體驗營銷角度，休閑農(nóng)業(yè)的四個天然聯(lián)系成為價值資源：一是環(huán)境的獨特性。鄉(xiāng)村的景觀、建筑等風貌給體驗營銷創(chuàng)造了獨特的環(huán)境。二是物產(chǎn)的獨特性。鄉(xiāng)村所謂的土特產(chǎn)無論是肉類還是果蔬都是消費者可見可摘可加工可品嘗的物品，是構成獨特味覺體驗的基礎產(chǎn)品。三是服務的獨特性，消費者在城市接受的服務相對較于程式化和流程化，鄉(xiāng)村服務利用鄉(xiāng)土的美食、著裝、技藝為人們提供屬于本土特征的服務，為構建體驗情境創(chuàng)造了獨有的軟環(huán)境。四是互動的獨特性。鄉(xiāng)村體育、種植、采摘以及其他農(nóng)村民俗項目，為人們互動體驗產(chǎn)品的分享提供了特別的環(huán)境。

基于體驗營銷的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑

注重規(guī)劃引領，科學布局。休閑農(nóng)業(yè)需要從發(fā)展的角度提前制定規(guī)劃，在全面了解、調查和分析當?shù)氐馁Y源稟賦、優(yōu)勢條件、環(huán)境特點、市場容量及功能定位的基礎上，對消費市場進行細分，分析不同細分市場對于休閑農(nóng)業(yè)的體驗需求，明確發(fā)展方向，努力培育一批具有區(qū)域特色的休閑農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，打造休閑農(nóng)業(yè)品牌。同時應注重環(huán)境保護、文化挖掘及功能完善。一方面，應重視綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)保護，在規(guī)劃過程中避免過度開發(fā)，倡導不破壞生態(tài)平衡的農(nóng)旅和體驗項目；另一方面，應重視文化賦能農(nóng)業(yè)項目，深挖特色文化民俗，尤其是傳統(tǒng)非遺文化的活化展示，實現(xiàn)差異化定位。

突出體驗營銷，開發(fā)體驗型產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應重視消費者的體驗，開發(fā)具有創(chuàng)意的體驗型產(chǎn)品，從需求端設計產(chǎn)品，以目標市場的精神追求、消費理念、心理及性格特征為基礎，設計出具有市場匹配度、需求契合度、消費滿意度的體驗產(chǎn)品。同時，要為消費者創(chuàng)造足夠的體驗點，以場景式、情境式的體驗項目，讓消費者在體驗中滿足情感、感官、成就和精神體驗需求。體驗營銷產(chǎn)品的生命力取決于策劃與創(chuàng)意，在產(chǎn)品設計中，要做到五“有”，即：有趣，娛樂性是年輕消費群體注重的需求，潮玩、演繹、賽事、游戲、競技等產(chǎn)品都是可以提供放松心情、益智健體的體驗產(chǎn)品，應將趣味活動與農(nóng)村自然生態(tài)有機結合，形成消費者感興趣的產(chǎn)品組合；有味，美食是最能讓消費者共情的文化之一，也是體驗項目重要產(chǎn)品。要讓消費者浸入式體驗食材的種植、采摘、銷售到品嘗，從農(nóng)村特有的環(huán)境中尋味、回味，滿足感官刺激的同時也獲得自己動手的成就體驗；有料，注重主題性和個性化，以滿足人們對文化傳播、藝術審美、知識普及、娛樂益智、休閑養(yǎng)生為消費需求，以唯一或第一的行業(yè)產(chǎn)品定位，從特點或規(guī)模上強化策劃、創(chuàng)意，做到體驗產(chǎn)品內(nèi)容有內(nèi)涵、形式有創(chuàng)意；有質，從保障企業(yè)運營質態(tài)入手。對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，要積極構建現(xiàn)代化企業(yè)管理制度，引進和培養(yǎng)復合型人才，建立健全服務規(guī)范，保障產(chǎn)品質量和服務質量；有方，拓展整合休閑農(nóng)業(yè)營銷渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢宣傳體驗項目，如與短視頻達人達成合作，將網(wǎng)紅達人的真實體驗通過視頻文字傳達給消費者，更為真實可信。最后還需要建立顧客溝通平臺，動態(tài)了解消費者需求，并根據(jù)消費者反饋的問題及時改進產(chǎn)品。

完善制度建設，優(yōu)化服務。首先，政府要建立工作機制，明確農(nóng)業(yè)、旅游、生態(tài)、水利、文化、交通等各部門的職責，建立工作專班，鎖定目標，形成合力，統(tǒng)籌推進。其次，企業(yè)要完善工作制度，調整完善各種規(guī)章，從休閑農(nóng)業(yè)項目的建設、管理、運營、服務都要做到有章可循。最后，行業(yè)需加強人員教育，培養(yǎng)專業(yè)服務型人才隊伍。以服務為核心的軟環(huán)境是體驗消費取勝的關鍵。因此，休閑農(nóng)業(yè)應以提高全員綜合素質為目標，著力在服務意識、服務技能、服務水平上做到常態(tài)化培訓、考核，以此來滿足消費者體驗時的各類服務需求?！?/p>