于夕媛 陳潤(rùn)澤

1.中共綏化市委黨校，黑龍江 綏化 152000；2.黑龍江正達(dá)律師事務(wù)所，黑龍江 綏化 152000

無(wú)論是通過(guò)線上電商還是線下商超，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后都享有自由評(píng)價(jià)的權(quán)利。在線上購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)比商品詳情介紹和收到商品的實(shí)際情況，自由選擇給予商品積極、消極的評(píng)價(jià)或者不予評(píng)價(jià)。與線下商超不同的是，線上購(gòu)物平臺(tái)更加重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制是電商購(gòu)物平臺(tái)與線下購(gòu)物商場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，平臺(tái)通過(guò)引入評(píng)價(jià)機(jī)制，積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，壯大自身規(guī)模。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性和遠(yuǎn)程性，放大了買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)等的情況。消費(fèi)者只能通過(guò)商家提供的信息有限感知商品的材質(zhì)、做工、品質(zhì)等內(nèi)容。此時(shí)，商品的已有評(píng)價(jià)就起到了重要的平衡作用，潛在消費(fèi)者可根據(jù)評(píng)價(jià)信息作出更為準(zhǔn)確的判斷。良性運(yùn)行的評(píng)價(jià)機(jī)制不僅能夠幫助消費(fèi)者做出更優(yōu)的選擇，還可以促進(jìn)商家更新和完善自身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的三方共贏。然而，任何時(shí)代商家的本質(zhì)都是逐利。商家利用平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制，利用小額返利獲取虛假好評(píng)，這種不擇手段的追求好評(píng)量、好評(píng)率的行為，打破了三方共贏局面。具體而言，商家對(duì)消費(fèi)者做出一定的讓利，“收買(mǎi)”消費(fèi)者作出好評(píng)。商家設(shè)置的返現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)一般為：按要求拍攝2 ～5 張商品照片，同時(shí)進(jìn)行20 ～50 字的評(píng)價(jià)，可以獲得1 ～10 元的返現(xiàn)金額或更高金額的商品優(yōu)惠券。有些商家甚至只要求20 字左右的評(píng)價(jià)，無(wú)需拍攝圖片。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好評(píng)所需的時(shí)間成本和精力成本并不大，屬于成本小收益高，收益高于支出的情形。

由此可以得出結(jié)論，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)“好評(píng)返現(xiàn)”，是指買(mǎi)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物，收到貨物后得到商家承諾，按指定要求或標(biāo)準(zhǔn)完成好評(píng)內(nèi)容，即可贈(zèng)送一定數(shù)額的金錢(qián)或商品代金券的行為。

一、消費(fèi)者在購(gòu)物后的好評(píng)行為，可以根據(jù)其主觀意愿的不同分為三種情況

一種是自愿型，即消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量符合或超過(guò)預(yù)期，本就打算做出好評(píng)，好評(píng)不因商家是否提供返現(xiàn)而動(dòng)搖或改變。此時(shí)商家提供返現(xiàn)的行為，盡管使消費(fèi)者從中獲利，卻并沒(méi)有違背本心做出虛假的評(píng)價(jià)。這種情況的返現(xiàn)與好評(píng)之間不存在因果關(guān)系，返現(xiàn)屬于商家的好意贈(zèng)與，顯然不是法律應(yīng)該規(guī)制的對(duì)象。二是相對(duì)非自愿型。是指消費(fèi)者原本怠于作出任何評(píng)價(jià)，但在包裹中返現(xiàn)卡片的驅(qū)使下給出好評(píng)；或是商家通過(guò)線上客服留言、電話詢(xún)問(wèn)的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者好評(píng)，并承諾給予一定金額返現(xiàn)。商家的“獎(jiǎng)勵(lì)”激起了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意愿，同時(shí)商家承諾的獎(jiǎng)勵(lì)，一定程度上也引導(dǎo)了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)方向。三是絕對(duì)非自愿型。是指消費(fèi)者在消費(fèi)后，認(rèn)為商品沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果、與宣傳不符，甚至存在質(zhì)量和安全問(wèn)題，主觀上不愿意給出積極的評(píng)價(jià)，但由于包裹中的返現(xiàn)卡片，或是在和商家溝通后達(dá)成以好評(píng)換取部分“差價(jià)”的協(xié)議，最終作出違心的積極評(píng)價(jià)。對(duì)于非自愿型“好評(píng)返現(xiàn)”，無(wú)論是相對(duì)非自愿還是絕對(duì)非自愿，無(wú)疑都是需要加以規(guī)制的，本文主要探討這兩種“好評(píng)返現(xiàn)”的行為。

對(duì)于非自愿型“好評(píng)返現(xiàn)”，存在合法論和非法論兩種觀點(diǎn)。合法論認(rèn)為，從文義解釋出發(fā)，“好評(píng)返現(xiàn)”行為合法。《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電子商務(wù)法》）第十七條和《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）第八條的共同之處在于，只有違法的商業(yè)宣傳才可成為被規(guī)制的對(duì)象。持此種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，建立在真實(shí)交易基礎(chǔ)上的“好評(píng)返現(xiàn)”，如果商家沒(méi)有用做宣傳就不存在可譴責(zé)性［1］。非法論認(rèn)為，基于返現(xiàn)產(chǎn)生的虛假好評(píng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的判斷，侵犯其知情權(quán)、對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)利造成侵害。筆者認(rèn)為，合法論割裂了消費(fèi)者評(píng)論展示與商品宣傳之間的關(guān)系，在當(dāng)今以評(píng)價(jià)和信用排名的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，無(wú)法完全剝離消費(fèi)者評(píng)價(jià)的廣告宣傳屬性，更多的好評(píng)意味著商家會(huì)獲得更多的曝光和更多的交易機(jī)會(huì)。在某種程度上，好評(píng)就是商家的金字招牌和活廣告，不能因消費(fèi)者評(píng)價(jià)與商品介紹不在同一頁(yè)面展示，而否定商品評(píng)價(jià)的宣傳作用。綜上，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者是為了返現(xiàn)而作出虛假的好評(píng)具有非法性，屬于法律應(yīng)當(dāng)規(guī)制的范疇。

二、“好評(píng)返現(xiàn)”屢禁不止的原因

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所依據(jù)的商品評(píng)價(jià)機(jī)制，因“好評(píng)返現(xiàn)”的存在而被擾亂?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”的買(mǎi)賣(mài)雙方在短期內(nèi)處于“雙贏”狀態(tài)，賣(mài)方花費(fèi)很少的成本獲得了好評(píng)，提高了商品好評(píng)率和店鋪評(píng)分，獲得更多曝光量和交易機(jī)會(huì)，達(dá)成更多商業(yè)訂單，獲得更多金錢(qián)收入。對(duì)于“好評(píng)返現(xiàn)”的買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，收到商品后，依據(jù)賣(mài)家的要求上傳相應(yīng)圖片、完成20 ～50 字的評(píng)價(jià)內(nèi)容即可獲得小額返現(xiàn)或商品代金券，滿(mǎn)足了“薅羊毛”“回血”的心理滿(mǎn)足。短期來(lái)看，似乎雙方都沒(méi)有任何損失，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“好評(píng)返現(xiàn)”是不利于商家發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的。

根據(jù)2018 年12 月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《〈電子商務(wù)法〉消費(fèi)者認(rèn)知情況調(diào)查報(bào)告》顯示，認(rèn)為“好評(píng)返現(xiàn)”等活動(dòng)違反《電子商務(wù)法》的受訪者達(dá)到76.4%［2］。2021 年，美國(guó)在線購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜封禁中國(guó)賣(mài)家賬號(hào)超過(guò)5 萬(wàn)戶(hù)，其中重要的封號(hào)原因就是“不當(dāng)使用評(píng)論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”等違規(guī)行為。2022 年3 月，中消協(xié)發(fā)布的《2021 年100個(gè)城市消費(fèi)者滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)報(bào)告》中指出，不常使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等在線消費(fèi)的最主要原因中“評(píng)論信息不可靠”占比達(dá)到31.6%［3］?？梢?jiàn)，“好評(píng)返現(xiàn)”一直是消費(fèi)者心中的“痛點(diǎn)”，也是法律規(guī)制的重點(diǎn)?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”屢禁不止與法律規(guī)范規(guī)制不足、購(gòu)物平臺(tái)監(jiān)督不力、跨平臺(tái)返現(xiàn)隱匿性強(qiáng)等原因有關(guān)。

（一）法律規(guī)范規(guī)制不足

我國(guó)現(xiàn)行法律中有多部法律規(guī)定涉及規(guī)制“好評(píng)返現(xiàn)”，但由于法律的滯后性，無(wú)法完全適應(yīng)新形勢(shì)新業(yè)態(tài)的更新迭代，因此在援引現(xiàn)有法律規(guī)制“好評(píng)返現(xiàn)”時(shí)，總有力不從心之感。

《電子商務(wù)法》第十七條第二款雖然規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得編造用戶(hù)評(píng)價(jià)進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。然而，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者虛構(gòu)用戶(hù)評(píng)價(jià)與“好評(píng)返現(xiàn)”存在不同。經(jīng)營(yíng)者編造用戶(hù)評(píng)價(jià)是指經(jīng)營(yíng)者虛構(gòu)交易合同，冒充消費(fèi)者對(duì)商品做出評(píng)價(jià)，類(lèi)似于刷單炒信，都是以評(píng)價(jià)虛構(gòu)的交易為前提。而“好評(píng)返現(xiàn)”是建立在真實(shí)發(fā)生的交易行為之上的。同時(shí)，“好評(píng)返現(xiàn)”的評(píng)價(jià)主體是消費(fèi)者，商家只是做出了贈(zèng)與優(yōu)惠或一定金額的承諾，具體的評(píng)價(jià)內(nèi)容以及拍攝的圖片依舊是由消費(fèi)者提供的，這與《電子商務(wù)法》中的規(guī)定有本質(zhì)的不同。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條并沒(méi)有對(duì)評(píng)價(jià)的來(lái)源進(jìn)行規(guī)制，對(duì)建立在真實(shí)交易基礎(chǔ)上的“好評(píng)返現(xiàn)”能否適用，沒(méi)有規(guī)定。

關(guān)于消費(fèi)者享有知情權(quán)由《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）第八條予以明確，第二十條明確了經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)提供與商品或者服務(wù)有關(guān)的真實(shí)、全面的信息，其中對(duì)質(zhì)量、性能、用途、有效時(shí)限等內(nèi)容進(jìn)行了列舉。從文義解釋的角度沒(méi)有包括“用戶(hù)評(píng)價(jià)”，這也使得消費(fèi)者無(wú)法引用該條款，主張自己的合法權(quán)益。

可以看出，由于法律的滯后性，現(xiàn)行法律中缺少能夠直接援引規(guī)制“好評(píng)返現(xiàn)”的法律條款，使得消費(fèi)者維權(quán)的難度和時(shí)間、精力成本有所增加，現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的懲罰力度較小，也使得商家被利益誘惑，不斷游走在道德邊緣。

（二）購(gòu)物平臺(tái)監(jiān)管不力

對(duì)于“好評(píng)返現(xiàn)”等亂象，電商平臺(tái)也一直在進(jìn)行治理。如淘寶網(wǎng)在2015 年就制定了《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》，該評(píng)價(jià)規(guī)范自2015 年首次正式生效至今起到了一定的作用。2021 年12 月，《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》在賣(mài)家行為要求中強(qiáng)調(diào)，商家不得自行或通過(guò)第三方要求買(mǎi)家只寫(xiě)好評(píng)、修改評(píng)價(jià)、追加評(píng)價(jià)等；不得以物質(zhì)或金錢(qián)承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行“好評(píng)”；不得以不正當(dāng)手段獲取不真實(shí)評(píng)價(jià)，如誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者、虛假交易等［4］。京東在2012 年3 月新修訂的平臺(tái)好評(píng)細(xì)則中也明確，對(duì)于商家以物質(zhì)或金錢(qián)承諾為條件，鼓勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者“好評(píng)”的行為，京東將視違規(guī)程度采取處理措施［5］?？梢?jiàn)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更新的規(guī)則將“好評(píng)返現(xiàn)”歸屬于不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息。即便如此，平臺(tái)對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的治理明顯遲滯，治理效果并不明顯。

同時(shí)，實(shí)踐中存在平臺(tái)幫助消費(fèi)者向商家索要“好評(píng)返現(xiàn)”承諾金額的行為，平臺(tái)“和稀泥”的行為也從側(cè)面驗(yàn)證了平臺(tái)監(jiān)管不力，這也導(dǎo)致了“好評(píng)返現(xiàn)”屢禁不止。

（三）“好評(píng)返現(xiàn)”隱匿性增強(qiáng)

隨著QQ、微信等即時(shí)通訊聊天軟件的發(fā)展和普及，商家“刷單炒信”“好評(píng)返現(xiàn)”等行為也逐漸從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)移到其他時(shí)通訊聊天軟件?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”已由最初借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)客服聊天界面返現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬的形式，逐漸轉(zhuǎn)移至邀請(qǐng)買(mǎi)家通過(guò)微信添加商家客服，通過(guò)微信聊天界面確認(rèn)買(mǎi)家好評(píng)截圖后，以微信紅包或要求買(mǎi)家提供微信、支付寶收款碼的方式向買(mǎi)家返現(xiàn)。相對(duì)非自愿好評(píng)和絕對(duì)非自愿好評(píng)多是借助這種方式進(jìn)行的，跨平臺(tái)的“好評(píng)返現(xiàn)”增加了“好評(píng)返現(xiàn)”行為的隱蔽性，也使得監(jiān)管難度大大提升。

三、“好評(píng)返現(xiàn)”的規(guī)制

學(xué)界對(duì)于“好評(píng)返現(xiàn)”的規(guī)制已提出許多觀點(diǎn)，除了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)加強(qiáng)管理、完善現(xiàn)有評(píng)價(jià)機(jī)制，嚴(yán)格處理違法、違規(guī)商家；加強(qiáng)消費(fèi)者法治意識(shí)和道德素養(yǎng)，不為蠅頭小利放棄端正品行；加快構(gòu)建誠(chéng)信社會(huì)，完善“誠(chéng)信黑名單”，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督、行業(yè)自律等解決方法外，筆者以為，為了改善“好評(píng)返現(xiàn)”屢禁不止的現(xiàn)狀，除了以上方面外，可著重從以下幾方面加以改善。

（一）對(duì)現(xiàn)有的法律進(jìn)行完善和拓展

現(xiàn)有的法律條文并不能完全涵蓋實(shí)踐中產(chǎn)生的問(wèn)題，除了制定新的法律法規(guī)外，更應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的法律進(jìn)行完善和拓展，使之更加適應(yīng)實(shí)踐的需要。

建議完善《電子商務(wù)法》第十七條中的“電商經(jīng)營(yíng)者信息披露義務(wù)”。商品購(gòu)買(mǎi)者給出的評(píng)價(jià)未包含在現(xiàn)有信息披露義務(wù)之中，應(yīng)擴(kuò)展電商經(jīng)營(yíng)者信息披露義務(wù)。通過(guò)虛假或者引人誤解的宣傳，完全符合“好評(píng)返現(xiàn)”所帶來(lái)的危害結(jié)果。應(yīng)當(dāng)細(xì)化《消費(fèi)者權(quán)益保障法》第二十條“經(jīng)營(yíng)者侵權(quán)行為手段”的內(nèi)容，將“好評(píng)返現(xiàn)”納入侵權(quán)行為的范圍中。建議在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條中增加“利用信息評(píng)價(jià)實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”等內(nèi)容，利用用戶(hù)評(píng)價(jià)進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳或利用用戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序，也是一種典型的違法競(jìng)爭(zhēng)行為。

（二）設(shè)置“評(píng)價(jià)冷靜期”

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有“好評(píng)返現(xiàn)”的虛假好評(píng)進(jìn)行分析可知，較多的虛假好評(píng)在收到產(chǎn)品的當(dāng)天就被做出。對(duì)商品本身等質(zhì)量等實(shí)際內(nèi)容描述較少，針對(duì)性、參考性不強(qiáng)。設(shè)置“評(píng)價(jià)冷靜期”，延遲評(píng)價(jià)的時(shí)間，這樣的方式可以降低小額返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的誘惑，促使消費(fèi)者做出更加真實(shí)、理性的判斷和評(píng)價(jià)。

現(xiàn)有的評(píng)價(jià)機(jī)制是消費(fèi)者確認(rèn)收貨后即可進(jìn)行評(píng)價(jià)，在剛收到產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量還沒(méi)有形成可經(jīng)推敲的真實(shí)感受，此時(shí)更容易作出對(duì)商品的好評(píng)，并且可以快速完成“好評(píng)返現(xiàn)”要求的評(píng)價(jià)內(nèi)容，獲得相應(yīng)收益。但如果經(jīng)過(guò)3 ～5 天時(shí)間才可對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，大部分消費(fèi)者已經(jīng)完成了商品的使用和體驗(yàn)，能夠用更加理性、客觀的角度來(lái)衡量商品的質(zhì)量，作出更多角度、更為真實(shí)、更加客觀可靠的商品評(píng)價(jià)。消費(fèi)者此時(shí)不容易受到“好評(píng)返現(xiàn)”活動(dòng)的影響，從而提供出更加客觀、更有參考價(jià)值的評(píng)價(jià)內(nèi)容。并且，多數(shù)“好評(píng)返現(xiàn)”活動(dòng)是以隨單附贈(zèng)活動(dòng)卡片形式進(jìn)行的，在收貨3 ～5 天后，多數(shù)消費(fèi)者早已將“好評(píng)返現(xiàn)”活動(dòng)卡片隨快遞外包裝一同作為垃圾處理了，這也可以從某種程度上減少虛假好評(píng)的產(chǎn)生。

（三）加大平臺(tái)監(jiān)管力度

規(guī)范經(jīng)營(yíng)者違法違規(guī)行為，平臺(tái)要負(fù)起相應(yīng)監(jiān)管責(zé)任。堅(jiān)定平臺(tái)的立場(chǎng)、明確平臺(tái)的責(zé)任，拋棄“和稀泥”的調(diào)解態(tài)度，嚴(yán)肅處理經(jīng)營(yíng)者的“好評(píng)返現(xiàn)”行為。

“好評(píng)返現(xiàn)”行為具有一定的隱匿性，平臺(tái)除了常規(guī)抽查商家商品中是否放置“好評(píng)返現(xiàn)”卡外，還應(yīng)進(jìn)一步完善信用評(píng)價(jià)機(jī)制和商品排名規(guī)則，積極利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)虛假交易、虛假評(píng)價(jià)進(jìn)行多維度的分析識(shí)別［6］，挖掘更多經(jīng)營(yíng)者隱藏的“好評(píng)返現(xiàn)”行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效打擊此類(lèi)行為。對(duì)商家的違法違規(guī)行為，設(shè)立有獎(jiǎng)舉報(bào)機(jī)制，平臺(tái)也可通過(guò)多渠道、多角度定期回訪消費(fèi)者或發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷等方式“協(xié)同”消費(fèi)者共同監(jiān)管。