摘要：政務(wù)新媒體平臺作為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，搭建了政府與公眾之間深入交流的場所和渠道。政務(wù)新媒體為政府發(fā)布信息、提供政務(wù)服務(wù)和增進政民互動搭建了新平臺，并成為數(shù)字政府建設(shè)極其重要的一個組成部分，對提升政府服務(wù)水平有極其重要的意義。但政務(wù)新媒體的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，“遍地開花”的政務(wù)新媒體平臺用戶黏性差、實用度低等問題亟待解決。如何搭建政務(wù)新媒體平臺，架起一座政府與公眾交流互通的橋梁，打破連接政府與公眾的信息屏蔽因素，實現(xiàn)政務(wù)公開透明，使公眾獲取信息更加便捷，滿足公眾的訴求、加強溝通和處理問題，同時提高政府在民眾中的認可度與信服力，是值得研究的一個重要課題。

文章通過分析政務(wù)新媒體平臺的獨特性，探索推進政府治理創(chuàng)新的路徑，即：觀念上和語言上要由迎合轉(zhuǎn)向引導(dǎo)，以平衡政府親民性與話語權(quán)；角色與功能上由管理轉(zhuǎn)向服務(wù)，關(guān)注公眾需求和提供服務(wù)；打造矩陣式政務(wù)新媒體群和集成專業(yè)隊伍，建立多效聯(lián)動機制，整合政府創(chuàng)新治理的方式與內(nèi)容，充分利用大數(shù)據(jù)時代的新技術(shù)，加強頂層設(shè)計和制度建設(shè)，打造具有持續(xù)發(fā)展活力的政務(wù)新媒體，推進政府治理創(chuàng)新，為公眾提供便利，促進和諧政民關(guān)系的形成。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；政府治理創(chuàng)新；整合；轉(zhuǎn)型；平臺；轉(zhuǎn)變

中圖分類號：D63；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0102-03

2018年發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》指出，大力推進政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，努力建設(shè)利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”[1]。

新的環(huán)境下，隨著改革的不斷深化和輿論環(huán)境的深入變遷，社會治理價值觀從效率走向公平，從任務(wù)走向責任，從管理走向服務(wù)，從權(quán)威走向民主[2]，政務(wù)新媒體作為數(shù)字政府建設(shè)不可或缺的重要組成部分，能夠打破原有的控制邏輯和命令邏輯，對中央和地方政府服務(wù)水平的提升具有重要意義。

政務(wù)新媒體平臺是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，提供了與公眾、媒體及網(wǎng)民深入交流的新場所與新渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代科技日新月異，對政府也提出了更高要求，應(yīng)加強政務(wù)新媒體平臺建設(shè)，推進政府治理不斷創(chuàng)新[3]。對政府而言，搭建新媒體平臺能夠迅速、無折扣地將政務(wù)活動傳至社會的“末梢”，直接與公眾相連接，為公眾提供更高質(zhì)量和更高水平的服務(wù)，也能夠更好地滿足公眾的需求[4]。利用政務(wù)新媒體能夠打破橫放于政府部門間的信息壁壘，彌合政府部門間的業(yè)務(wù)縫隙，更有利于促進政務(wù)公開和透明；對公眾而言，能夠獲得更便捷、更低門檻的途徑表達訴求，激發(fā)公眾的參政議政熱情，以親切活潑的方式讓政治走進個人[5]。所以，政務(wù)新媒體未來必然是政府信息化和數(shù)字政府建設(shè)與發(fā)展過程中非常重要的環(huán)節(jié)與內(nèi)容，必須根據(jù)新的時代特色和社會公眾的需求探索新的發(fā)展路徑，以推進政府治理創(chuàng)新。

一、迎合轉(zhuǎn)向引導(dǎo)：平衡政府親民性與話語權(quán)

（一）觀念上的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)政務(wù)時代，政府行政管理理念一直處于被動狀態(tài)，政府鮮少以積極主動的態(tài)度辦事，這減弱了社會公眾對政府職能的認可，降低了政府在公眾中的公信力與信任度，嚴重影響著政府形象以及未來政策的落地執(zhí)行。

要想打造公眾喜聞樂見的政務(wù)新媒體平臺，首先要從根本上轉(zhuǎn)變思想觀念，破除“官本位”思想，尤其要防止地方政府“多做多錯、少做少錯、不如不做”的消極心態(tài)。要主動利用社會公眾常用的、擅長的、喜歡的、使用最多的工具向其發(fā)布精準性信息，并保持雙向的溝通交流，從被動狀態(tài)轉(zhuǎn)化為主動狀態(tài)，主動與公眾對話，聽取公眾的聲音，回復(fù)公眾關(guān)注的問題。對社會公眾而言，政府不再是神秘的、高冷的，而是一個能被大家真實感受和認識的主體。

（二）語言方式上的轉(zhuǎn)變

近幾年，政務(wù)新媒體平臺的種類越來越多，作為載體可呈現(xiàn)的內(nèi)容形式越來越多元、多樣，單一陳述事件的“官話”早已“退居二線”。對于政務(wù)新媒體平臺形象構(gòu)建效果，“話題硬核、表達輕松、標題新穎”等不同的組織策略可以提升政府在公眾中的形象，政府在公眾中的好感度也會得到極大提升，最大化構(gòu)建良好的政府形象[6]。

研究發(fā)現(xiàn)，在實現(xiàn)政務(wù)新媒體平臺語言親民性與軟化的過程中，平臺不能過度迎合社會潮流和社會公眾的需求與特色而迷失自己。例如，政務(wù)新媒體平臺的推文中要避免使用夸大事實或與內(nèi)容無關(guān)的標題來博人眼球，這種飲鴆止渴的傳播方式不僅不會提高政府部門的影響力，反而有損政府的官方形象。政務(wù)新媒體平臺作為社會輿論引導(dǎo)主體，須找到嚴肅與活潑的平衡點，積極主動地承擔正向引導(dǎo)公眾思想價值觀的社會責任。在輸出內(nèi)容的過程中要堅持“清流與大氣并存、溫度與深度并存”的理念，站在高位、走在前端的同時，貼近公眾生活。

二、管理轉(zhuǎn)為服務(wù)：關(guān)注公眾需求和服務(wù)提供

（一）角色上的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)政務(wù)時代，政府在處理社會各項事務(wù)時常常扮演著“主人”的角色；在數(shù)字化時代，政務(wù)新媒體平臺從幕后走向臺前，成為社會公眾發(fā)布信息的重要渠道[7]。

現(xiàn)階段，如果政府想切實走進公眾的生活，就必須用公眾最喜歡、最常用、最擅長的工具和方式與其溝通互動，從而拉近彼此的距離。聚焦公眾的高層級需求，提供本地化、垂直化、定制化、差異化的服務(wù)[8]，這樣才能為其提供個性化和針對性的信息與服務(wù)，在提升政府權(quán)威性與影響力的同時，增強公眾的幸福感與獲得感。政府應(yīng)抓住寶貴的契機，利用政務(wù)新媒體平臺有效把握公眾的需求與愛好，從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，從“控制者”轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者，化解“親民模式”與“宣教模式”的角色沖突。這是時代推動政府進步，也是政府順應(yīng)時代的變革，只有這樣才能推進政府治理的創(chuàng)新與變革。

（二）功能上的轉(zhuǎn)變

政務(wù)新媒體平臺產(chǎn)生與存在的最終目的是滿足公眾的政務(wù)需求、向公眾提供政務(wù)服務(wù)。如果長時間停留在政府信息發(fā)布的“舒適圈”，社會大眾難免產(chǎn)生疲憊心理，所以政務(wù)新媒體平臺開展“信息機械化發(fā)布”的改革刻不容緩。

政務(wù)新媒體平臺是拉近政府與社會公眾關(guān)系的重要渠道與方式，也是政府行政管理過程中非常重要的環(huán)節(jié)。政務(wù)新媒體應(yīng)對公眾關(guān)注度較高的問題和難點給予較大關(guān)注，提供公眾所需要的貼心、便捷服務(wù)，構(gòu)建公眾接受度高的溝通平臺[9]。政府應(yīng)充分利用新媒體平臺的傳播效力及其便捷功能，通過專家研討與實踐調(diào)查，精準定位受眾群體及其需求，針對地方特殊狀況開設(shè)具有區(qū)域化、品質(zhì)化的功能模塊，切實做到為人民服務(wù)。

三、“單打獨斗”轉(zhuǎn)為“集團作戰(zhàn)”：整合政府創(chuàng)新治理的方式與內(nèi)容

（一）打造矩陣式政務(wù)新媒體群

微博是一個公開的信息平臺，平臺信息由大家共享，但微博中人與人之間的關(guān)系幾乎是基于弱關(guān)系形成的，人員關(guān)系復(fù)雜[10]；微信是一個基于人與人之間的“強關(guān)系”而確立的人際交往平臺和信息共享平臺，其信息發(fā)布功能受到較大的限制；政務(wù)頭條號主要通過文字和視頻方式發(fā)布信息與開展互動；政務(wù)抖音號則以視頻方式為主；政務(wù)APP以政務(wù)服務(wù)為主[11]。所以，不同的新媒體平臺，其主要功能、服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等有較大的差異，要進行特色化運營，實現(xiàn)互聯(lián)互通，結(jié)合用戶的需求，不斷推動內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，滿足時代發(fā)展需求[12]。在未來發(fā)展和應(yīng)用政務(wù)新媒體平臺的過程中，必須用好各類平臺的優(yōu)勢。要充分利用政務(wù)微博的集群與信息發(fā)布優(yōu)勢，政務(wù)微信在緊急動員、時效性方面的優(yōu)勢，政務(wù)抖音號面向普通公眾的優(yōu)勢，政務(wù)頭條號以文字信息發(fā)布為主的優(yōu)勢，等等。

此外，打造政務(wù)新媒體信息發(fā)布和政務(wù)服務(wù)的全方位傳播矩陣格局，盡可能擴大政務(wù)新媒體服務(wù)人群和服務(wù)內(nèi)容的覆蓋范圍，提升政務(wù)新媒體在公眾中的權(quán)威性，提升政務(wù)新媒體的信息傳播擴散能力，促進政府治理創(chuàng)新與變革。

（二）打造集成專業(yè)隊伍

想讓政務(wù)新媒體平臺的作用得到有效發(fā)揮，在未來運營和發(fā)展政務(wù)新媒體平臺的過程中，必須配備專業(yè)的運營人才和隊伍，切實提高新媒體平臺的有效性。

一是要配備充足的政務(wù)新媒體平臺運營人員。其主要工作內(nèi)容包括平臺運營和維護，確保用戶的業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理得到及時解決；同時要提升維護的專業(yè)性和技術(shù)性，確保政務(wù)新媒體平臺的服務(wù)永遠“在線”。

二是充分提升政務(wù)新媒體平臺運營人員的“微素養(yǎng)”，提升其專業(yè)性，提高政務(wù)新媒體平臺內(nèi)容的質(zhì)量，增強網(wǎng)絡(luò)問政成效。一方面，在招考的工作人員中，可增加公關(guān)類、媒體類專業(yè)人才，有意識地儲備相關(guān)專業(yè)人才。另一方面，要不斷加強對政務(wù)新媒體平臺運營人員和業(yè)務(wù)咨詢員的相關(guān)培訓(xùn)[13]。這些問題是目前政務(wù)新媒體平臺在運營管理中的致命短板，基礎(chǔ)配備的缺失也可能使政務(wù)新媒體平臺的功能與作用受到制約，影響力不斷降低，最終可能導(dǎo)致政務(wù)新媒體淪為一個簡單的政府信息發(fā)布工具，而不是向社會提供公共服務(wù)的平臺。

所以，政務(wù)新媒體在未來的發(fā)展中，必須重視平臺運營與管理，打造一支技術(shù)專業(yè)與業(yè)務(wù)專業(yè)相結(jié)合的集成型人才隊伍。

（三）建立多效聯(lián)動機制

能否及時有效地回應(yīng)公眾提出的問題，是衡量政府服務(wù)質(zhì)量的重要標準。當前，大多數(shù)政務(wù)新媒體平臺已經(jīng)開通政務(wù)交流渠道，上級部門也已將這種政民互動納入硬性考核指標。面對繁多的問題，政府可以借鑒企業(yè)微信平臺的回應(yīng)模式，采取自動回復(fù)與人工回復(fù)相結(jié)合的方式，在確保服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)步提升的前提下，提高工作效率。

此外，要運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，完善基于“關(guān)鍵詞”的自動識別及回復(fù)功能，同時，通過問題搜集形成問題數(shù)據(jù)庫，及時了解公眾關(guān)注的熱點與趨勢[14]。在網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計上，可以采用詞條板塊分割的辦法，將公眾普遍關(guān)心的問題進行歸類整理，這樣不僅有助于提問者及時了解問題的回復(fù)進度，還有助于其他用戶參考類似問題的解決辦法。針對有關(guān)部門的專業(yè)性問題，可以通過對問題性質(zhì)的歸類將問題轉(zhuǎn)交至所屬部門，以期精準有效地解答問題，減少推諉扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在提升回復(fù)的及時性和用戶滿意度方面，要做到技術(shù)與專業(yè)聯(lián)動、部門與部門聯(lián)動、軟件與硬件聯(lián)動。

在政府創(chuàng)新治理內(nèi)容與方式的過程中，“單打獨斗”早已成為過去式，政務(wù)新媒體平臺需要“集團作戰(zhàn)”迸發(fā)新的合力。

政務(wù)新媒體平在發(fā)展之初得到了政府的高度重視、社會的廣泛關(guān)注、公眾的大力支持。盡管商業(yè)化的平臺在內(nèi)容發(fā)布及用戶數(shù)量上占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，政務(wù)新媒體平臺在用戶數(shù)量等方面處于劣勢[15]，但從我國信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字政府建設(shè)要求、社會公眾需求等角度來看，整個政務(wù)新媒體平臺的發(fā)展還存在巨大空間。一方面，它已經(jīng)是政府發(fā)布信息的重要平臺，社會公眾對其也有較大的依賴性；另一方面，它是我國數(shù)字政府與信息化建設(shè)過程中重點關(guān)注的領(lǐng)域。

四、結(jié)語

數(shù)字時代，隨著政府改革的不斷深化、政府工作觀念的轉(zhuǎn)變以及科學(xué)技術(shù)的升級，政務(wù)新媒體平臺的業(yè)務(wù)服務(wù)功能將進一步發(fā)揮作用，積極為社會公眾提供便利，促進和諧政民關(guān)系的形成，推動政府治理創(chuàng)新。

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作者簡介 張煥，經(jīng)濟師，會計師，研究方向：公共管理、財務(wù)管理。