靳羽涵 王超

摘要：通過分析、總結視覺傳達設計對調味品包裝的價值影響及相關規(guī)律，為后期調味品包裝設計提供一定的建議和參考。以調味品市場現(xiàn)狀的真實數(shù)據(jù)為依據(jù)，以產品包裝的視覺展現(xiàn)為突破口，通過實際案例進行分析，從5個方面論述視覺傳達設計在調味品包裝中的價值彰顯。并對調味品包裝中視覺傳達設計的表現(xiàn)原則進行詳細論述。通過視覺傳達設計提升產品包裝的附加值可以對調味品銷售產生一定的積極影響。總結視覺傳達設計在調味品包裝上的作用和相關設計原則，可為日后提供一定的理論依據(jù)，進而提升調味品包裝的設計水平。

關鍵詞：調味品 銷售 包裝 視覺傳達設計 價值 原則

中圖分類號：TP393.3 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）15-0137-03

Abstract：By analyzing and summarizing the value impact and related patterns of visual communication design on seasoning packaging，this study aims to provide suggestions and references for future seasoning packaging design. Based on real data from the seasoning market，this study focuses on the visual presentation of product packaging and analyzes practical cases to discuss the value manifestation of visual communication design in seasoning packaging from five aspects. Detailed discussions are also conducted on the principles of visual communication design in seasoning packaging. Enhancing the added value of product packaging through visual communication design can have a positive impact on seasoning sales. By summarizing the role of visual communication design in seasoning packaging and the related design principles，this study provides a theoretical basis for future improvements in seasoning packaging design.

Keywords：Condiment Sales Package Visual communication design Value Principle

引言

調味品作為烹飪中不可或缺的食材配料，在國內市場的需求量逐年遞增1，從而促使其在食品行業(yè)中的地位愈加重要。這種情況對于調味品品牌而言既是新機會，也是新挑戰(zhàn)。目前調味品市場品牌眾多且不同品牌間差異性較大，那么如何樹立更鮮明的品牌形象，使其在受眾心智中占據(jù)一席之地，成為眾多調味品品牌當下需著重思考的問題。另外，通過相關調研發(fā)現(xiàn)，當下調味品市場上花椒、辣椒、八角這類產品，仍缺少龍頭企業(yè)。于是，對于剛起步或仍處于發(fā)展階段中的調味品品牌來說，這無疑是占據(jù)更多市場份額的機會與挑戰(zhàn)。

如何在銷售環(huán)節(jié)更好地迎合受眾，得到更多的市場認可度？產品質量的把控必然是商品銷售的基礎，但視覺部分的輔助性作用也不容忽視。視覺傳達設計對調味品銷售環(huán)節(jié)也起到了至關重要的推進作用。視覺傳達設計是指將抽象信息通過藝術加工為圖像信息后再進行傳遞的一種主動的意識行為。這種行為是以一定的目的為行為的先導，運用可識別、獨特的藝術表現(xiàn)傳達出預先設定的信息至被傳達對象，并產生一定影響的過程。就調味品銷售環(huán)節(jié)而言，從初期的品牌VI視覺識別系統(tǒng)設計到包裝設計，再到產品營銷過程中的物料設計及網站的設計和搭建等，都離不開視覺傳達設計的輔助。可見，視覺傳達設計對調味品銷售有著極高的現(xiàn)實性意義。但值得注意的是，由于每個環(huán)節(jié)所處渠道與對接資源的差異，對視覺傳達設計的要求也有所不同。包裝作為調味品銷售中保護商品、方便運輸、促進銷售且增加商品附加值的一種商品化技術手段，是整個銷售環(huán)節(jié)中至關重要的一部分。目前針對調味品包裝的研究有很多，內容主要集中于包裝材質的優(yōu)化、包裝創(chuàng)意的展現(xiàn)以及針對具體品類或產品包裝設計的闡述和解讀[13-16]。僅局限于視覺或材質等藝術層面的探索，探討視覺部分與銷售的關系的研究尚需深入。對于品牌商而言，通過商品銷售獲得更多的市場份額才是他們關注的重點。包裝設計不能只是一種藝術化的視覺展現(xiàn)，更需要在切實了解銷售市場需求的基礎上進行具有針對性的設計創(chuàng)作，這樣的設計才更具現(xiàn)實意義。因此，本文以提升調味品銷售為出發(fā)點，深入探討視覺傳達設計對銷售渠道中調味品包裝的影響，從而一窺視覺傳達設計與調味品銷售之間的關系及其表現(xiàn)原則。

一、視覺傳達設計對銷售渠道中調味品包裝的價值

傳統(tǒng)包裝主要的功能屬性是保護商品，利于運輸。此時用戶更加看重商品自身的品質，并未關注產品包裝。80、90后人群逐漸走上烹飪“舞臺”，此時他們對于消費體驗、可持續(xù)發(fā)展、品牌價值觀等消費訴求逐漸超過了以往的傳統(tǒng)訴求，這些新概念也逐漸成為影響消費行為的重要因素[1]。受眾對調味品的需求不僅限于商品本身，更注重消費體驗，開始關注通過產品包裝的創(chuàng)意化、功能性與色彩表現(xiàn)等帶來的愉悅感。此外，消費形式的多元化發(fā)展，線上銷售的便捷，也讓跨區(qū)域貿易逐漸增多。C端交易量的提升，物流運輸量的增長，對調味品包裝便捷性、牢固性的要求逐漸凸顯。同時，當下食品安全和環(huán)境保護已成為社會關注的焦點，調味品包裝材質的環(huán)保性、安全性等也顯得尤為重要?？梢?，在新形式下，用戶需求的不斷調整和細化，受眾對調味品包裝的要求也發(fā)生了新的轉變；隨著消費模式的變化，銷售市場對調味品包裝也有了不一樣的要求。只有滿足受眾和銷售雙重的需求，包裝才能更好地適應社會的發(fā)展、輔助產品的推廣。因此，視覺傳達設計的藝術語言成為包裝 設計必不可少的設計手段。

產品要想達到一定銷售數(shù)額，首先要能吸引受眾注意。杜邦定律指出，由產品包裝所帶來的感官刺激而產生購買欲望的受眾大約占總數(shù)的63%，這種由包裝所引起的消費行為也說明了為何現(xiàn)在的市場經濟被稱為眼球經濟。視覺傳達設計可以為包裝打造出獨特的視覺呈現(xiàn)，利用視覺傳達設計所賦予產品的多感官刺激與受眾建立起多渠道溝通，可以讓受眾對品牌產生更深入的了解，從而激起受眾的購買欲望。可見，在銷售過程中，包裝已對受眾的消費行為產生一定影響。當然，包裝的展示在銷售過程中也是一種產品推廣，品牌樹立的過程。

（一）視覺傳達設計是解決調味品包裝問題的有力抓手。通過對市場上各調味品包裝進行相關研究和數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，調味品包裝存在如下問題：

1）包裝形式單一，品牌理念不突出；2）功能性設計不合理，用戶體驗感較差；3）設計風格同質化；4）設計缺乏創(chuàng)新性。

上述問題的出現(xiàn)，使調味品品牌辨識度逐漸喪失，用戶黏性難以形成。怎樣才能給予調味品品牌更大的市場競爭力，刷新產品在受眾心智中的存在感？首先是要讓產品在眾多“同類項”中脫穎而出。而視覺部分作為調味品包裝與用戶溝通最初的橋梁，如何在用戶心智中建立起深入的品牌印記，就成為視覺傳達設計最應重視的問題。通過視覺傳達設計對調味品包裝進行創(chuàng)意表現(xiàn)，可以向受眾傳達出企業(yè)經營理念和產品內涵；通過VI視覺識別系統(tǒng)的創(chuàng)建，可以讓調味品包裝的視覺呈現(xiàn)更具規(guī)范化，旗下整體產品的視覺表現(xiàn)也會更趨于統(tǒng)一，從而形成更具辨識度的品牌形象；其多樣化的藝術表現(xiàn)技法也給予了調味品包裝在市場推廣中多樣化呈現(xiàn)的可能。視覺傳達設計對于調味品包裝而言，不僅能通過不同的藝術表現(xiàn)技法增加品牌的辨識度，更能通過創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)提升品牌在潛在顧客心智中的信任水平，促成消費行為。

視覺傳達設計對調味品包裝的價值可以總結為以下兩點：首先，視覺傳達設計通過獨特的藝術語言增加了包裝的視覺表現(xiàn)力。這種既規(guī)范又兼具視覺美感的表現(xiàn)，為產品銷售增添了物質表現(xiàn)基礎，提升了品牌的識別性和內涵，促成了品牌印記的形成；其次，視覺傳達設計通過視覺符號完善調味品品牌形象，讓整體品牌形象更規(guī)范、飽滿，不僅促進了品牌在營銷渠道中的推廣效率，也會觸發(fā)受眾與品牌的情感共情，從而形成品牌寄生，產生用戶黏性。

（二）視覺傳達設計在進行包裝設計時的相關注意事項。開展調味品包裝設計時，首先應為產品做好精準定位。這里定位的重心不應是產品本身，而應是目標的客戶群體。即將產品定位于潛在的顧客心智之中[2]。定位精準了，后期的視覺表現(xiàn)才不會跑偏?！耙庾R的世界”與“環(huán)境的世界”每一刻都進行著信息的互換、打散、重組、混合，而我們時刻進行著適應的選擇、決策與行動[3]，所以產品定位并不是固定不變的數(shù)據(jù)，而需要根據(jù)市場和用戶信息的變換進行隨時調整，這樣才能讓品牌在用戶心智中保有新鮮度，用戶黏性才會持續(xù)。做好定位工作后，視覺部分的工作也并不意味著可以天馬行空地發(fā)揮創(chuàng)意，產品的視覺傳達設計同樣需要在產品定位的框架中進行有針對性的藝術創(chuàng)造。

定位后我們需要繼續(xù)構建調味品產品的視覺符號，并在后期的設計過程中不斷進行延展和應用。符號是負載和傳遞信息的媒介，是了解事物的一種精簡手段。符號能夠是一種態(tài)度、一種行為方式乃至一種文化立場，通過一系列行之有效的介質展現(xiàn)出來[4]。這里對符號的創(chuàng)建和延展過程就是對產品視覺表現(xiàn)的構建過程。

二、視覺傳達設計在調味品包裝中的作用

視覺傳達設計在大眾的理解中被認為是一種感性的、隨機的藝術行為，而大眾對于事物的審美也一直被認為是一種不確定的、感性的情感傾向，所以總會有人對設計的功能嗤之以鼻?？墒牵行圆⒉灰馕吨淮_定，而應是我們認知世界的模板，是我們在不斷積累、重復理性的過程中而逐漸形成的一種情感疊加，或者也可以說感性本身就是理性的一種呈現(xiàn)方式。所以，審美并不是不能琢磨的事情，那么受眾對于產品包裝的審美傾向就成為一件能夠解讀的事情。

視覺傳達設計的作用一般是通過AEF模型的3個方面而展開的，這3方面分別是：A—appearance顏值、E—experience體驗、F—function功能。這3個方面并不是相互獨立的個體，而是不可分割的統(tǒng)一體。將這種價值表現(xiàn)具體化，我們可以從以下5個方面進行論證，具體表述視覺傳達設計對包裝的價值影響。

（一）通過視覺感知加速信息傳達效率?！痘谀X的學習》一書中指出，40%的腦神經與視網膜相連，而致力于視覺功能的神經元遠遠超出了其他感官，我們人腦中形成的事物或觀念，也大部分是通過視覺刺激而產生的[5]。我們的大腦只需要13ms就能吸收到視覺傳達出的信息，這遠比其他感官要快很多?？梢娨曈X感知是向大腦傳達消息最快捷的方式之一。通過相關數(shù)據(jù)也得出，大腦識別圖形或顏色等視覺元素的速度要比文本元素快6萬倍。但文本元素的作用也不容忽視，它能更具體、清楚地表現(xiàn)出信息的中心內容。所以，在調味品包裝的設計中，我們通常將其他視覺元素及文本元素組合在一起來使用，通過視覺感知來加速信息傳達的效率。

（二）通過視覺元素強化記憶周期。我們記憶信息的方式有很多種，但相比語言信息的傳遞效果，視覺元素的信息傳播力更強，更易于識別，也擁有更好的記憶點。另外，根據(jù)埃德加·戴爾在1946年提出的“金字塔理論”，聽覺元素對人們的刺激，大約在3天后該信息的記憶可能性為15%；但如果選擇用視覺元素表達相同信息時，3天后信息記憶可能性能達到近55%。所以，通過視覺傳達設計后的調味品包裝的記憶點會更突出，這樣的包裝也能更加長久地被受眾記憶?？梢?，通過視覺元素能達到強化記憶周期的效果。

（三）通過設計技巧觸發(fā)愉悅感。從視覺角度來看，不同的色彩、形狀或選用不一樣的藝術創(chuàng)作手法均能體現(xiàn)出不同的情感傾向，比如：紅色可以讓人感覺熱情奔放、三角形讓人感覺穩(wěn)固或尖銳；簡潔的排版方式可以讓人感覺輕松、安靜；設計過程中通過運用擬人、夸張等手法所塑造的視覺氛圍也能達到增強視覺畫面感、愉悅受眾的效果。綜上，通過視覺傳達設計后的調味品包裝可以帶給受眾一定視覺上的享受，而合理的視覺傳達設計亦能夠滿足受眾在情感上的某種需求。當前期定位準確后，視覺傳達設計便朝著正確的方向開始實施。調味品產品包裝從“平凡無奇”到“獨具匠心”，這種產品所帶來的視覺體驗也隨之不斷提升。通過設計技巧所創(chuàng)造的超出預期的驚喜或體驗也讓受眾在欣賞之余形成了品牌的記憶和內心的愉悅。

比如Caveman燒烤醬（圖1）的包裝在主題元素的刻畫上選擇了一個克魯馬努人的形象作為創(chuàng)作基礎，用較為童趣的表現(xiàn)方式展現(xiàn)出人物形象，并巧妙地將人物和廚具進行組合，意在表現(xiàn)原始燒烤的場景，具有很強的趣味性。可見，通過合理的設計技巧是可以觸發(fā)受眾內心的愉悅感，從而達到加深品牌記憶點的效果。

（四）通過合理安排視覺元素引導注意力。如今，市面上很多產品包裝仍存在層級不清的問題，用戶很難第一時間了解到產品的賣點和品牌理念。而視覺傳達設計可以通過前期對各視覺元素的規(guī)劃，運用不同的設計語言來完善整個調味品包裝的界面導航，其所做的就是幫助受眾整理信息的層級，分清內容的主次。另外，合理的字體設計、空間的留白、排版規(guī)劃、色彩搭配和圖像選取等，也可以作為有效分割內容模塊的途徑，從而實現(xiàn)信息的有效表達。可見，有效的信息閱讀，就是通過設計語言的表達，引導產品設計，以產品之視覺與功能的最終呈現(xiàn)來表達品牌價值[6]。所以，通過合理安排視覺元素能夠達到幫助受眾整理信息，引導注意力的作用。

（五）通過視覺化創(chuàng)意表現(xiàn)提升理解力。 視覺傳達設計是一種將信息符號化的過程，更易于信息的傳播，也更加符合時代的發(fā)展特征。蕾切爾·庫伯和邁克·普瑞斯說過，“消費大眾看設計，看的已不是顯見的功能，而是它傳達的價值觀[7]”。視覺化的創(chuàng)意表現(xiàn)一方面可以將產品的顯性內容進行符號化的直觀展示，另一方面也可以通過藝術創(chuàng)意表現(xiàn)出一定的隱性內涵，讓受眾在駐足思索的同時增加對品牌的深層體驗。于是，設計師應通過視覺上的美化，在情感層次上給予用戶一種安撫，這將有助于提高受眾的認知效率[8]。

比如MARIAGER SYDESALT的海鹽產品（圖2）。這款包裝不同于傳統(tǒng)的海鹽類包裝樣式，包裝從形式的選擇到色彩的選用都采取了全新的設計方向和理念，其中黑色圓筒狀的包裝形態(tài)不僅將產品原產地的特色建筑“小木屋”用藝術符號指代的方式進行直觀展示，也將產品的制作過程以隱喻的方式蘊含到了設計作品當中。可見，產品的視覺化創(chuàng)意表現(xiàn)可以切實提升受眾對產品理念的理解力，幫助產品進行信息輸出。

三、調味品包裝中視覺傳達設計的表現(xiàn)原則

設計是有價值的活動，是創(chuàng)造高附加值的過程[9]。為了設計出對受眾更具吸引力的調味品包裝作品，設計師需在對受眾充分了解的基礎之上，遵循相應的表現(xiàn)原則。讓作品不僅能滿足受眾對產品的功能性及情感性的實際需求，也能符合其獨特的審美情趣。在視覺傳達設計的過程中，應遵循的表現(xiàn)原則主要為以下4點：

（一）審美性原則。審美性是主觀與客觀的統(tǒng)一，是通過日常生活中有意識的藝術識別和觀察而形成的，大眾和自我不斷驗證的形式美法則，也是藝術設計最基本的特征之一。在包裝設計中，運用視覺傳達設計的藝術語言所表達出來的審美性，可以滿足人們追求事物美感的權利。因此，包裝中的視覺傳達設計應遵循審美性原則。

在設計過程中，通過一定的設計技巧可以創(chuàng)造出層次分明、創(chuàng)意新穎的調味品包裝作品，將普遍的美學規(guī)律和觀念滲透到包裝設計中予以表達。而包裝中所蘊含的美感一方面要根據(jù)前期的調研結果梳理出正確的設計方向，滿足受眾審美情趣的心理需要；另一方面，也要通過視覺傳達設計將更新潮、正確的審美價值觀念引導向受眾；另外，視覺傳達設計不應只是故弄玄虛或進行簡單的元素疊加，而應在設計過程中遵循設計的一般規(guī)律，讓受眾感受到更高品質且具有精神內涵的視覺呈現(xiàn)。

（二）趣味性原則。趣味性也是產品包裝的重要屬性之一[10]。趣味性一方面可以在眾多同類項中增加包裝的獨特性和識別性，贏得受眾的青睞；另一方面也有利于緩解壓力和焦躁的情緒?？梢姡{味品包裝中的視覺傳達設計也應遵循趣味性原則。

一般市面上包裝的趣味性主要為形式上的趣味性和結構上的趣味性兩種。形式上的趣味性可采用夸張的手法將視覺元素進行藝術性的變大或變小，豐富各層次間比例關系，形成強烈對比下的視覺沖擊等方法；結構上的趣味性可采用通過改變包裝的外部造型，增強外觀視覺感知對用戶的刺激，將隱性的語言和泛泛的形式轉化成具有一定功能性和獨特性的藝術形態(tài)等方法。但不管采用哪種路徑去增加包裝的趣味性，其目的都是為產品的銷售而服務的。而趣味性的創(chuàng)意必須立足于受眾的情感訴求，只有這樣才能創(chuàng)作出與受眾產生情感共鳴的優(yōu)秀作品，從而達到促進消費的目的。

比如：Gran Luchito（圖3）的設計元素主要為墨西哥摔跤和辣椒等食材，其整體設計風格幽默、風趣，通過辣椒和其他配料食材間的爭斗體現(xiàn)出“摔跤”的主題。這種將食材擬人化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，一方面增加了產品的識別性和表現(xiàn)力；另一方面也讓觀者感受到了產品視覺所傳達出的輕松氛圍和愉悅感。包裝中也選用了具有當?shù)仫L格和特色的蒙面漫畫人物形象，進一步突出展現(xiàn)了產品的文化屬性和趣味性特點。

（三）實用性原則。調味品包裝的設計，雖然需要通過視覺傳達的設計語言來美化包裝的外部造型，但在設計中也要避免華而不實的過度裝飾。通過觀察市面上部分商品包裝的印象定位不難看出，一部分包裝在說服力、誘因以及信息表達上都顯得含糊不清。可見，過度裝飾或表達并不一定會帶來錦上添花的效果，也有可能會因為層級不清而引起信息傳達的不暢。另外，過度裝飾也會帶來一定人力或物力上的資源損耗，這種無謂的投入也是一種資源的浪費。在包裝設計中也應將環(huán)保設計理念落實下去。我們在包裝設計時，除了要避免過度裝飾，也要保證包裝整體形式上的便捷性，以利于受眾的日常使用，不能為了提高裝飾性反而犧牲掉產品的舒適性和便捷性。綜上，調味品包裝中的視覺傳達設計應遵循實用性原則。

（四）創(chuàng)新性原則。如今，人們更喜歡追求新鮮、獨立的事物[11]，包裝設計也亟須突破傳統(tǒng)觀念的束縛。目前市面上的調味品包裝形式仍多以傳統(tǒng)的袋裝或瓶裝為主，在視覺元素選取上也多局限為調味品產品圖片和品牌所需的文字信息。此外，多款調味品包裝形式過于雷同，很多產品的外包裝袋或瓶體造型、尺寸極為相似，有的甚至在配色和排版形式上都極為相似。此類包裝會讓品牌在銷售過程中喪失獨立性和記憶點，所以適當創(chuàng)新思維的融入對于包裝而言顯得十分重要。可見，包裝中的視覺傳達設計也應遵循創(chuàng)新性原則，通過合理的設計語言將品牌的概念融入包裝之中，以個性鮮明的包裝形式來適應這個創(chuàng)新發(fā)展的社會，以獨特的視覺形態(tài)來強化受眾的記憶周期。

現(xiàn)代社會已進入信息時代，無論是信息的傳達還是形式的創(chuàng)新，都對各個方面有著較高要求[12]。調味品包裝設計的創(chuàng)新不應只是盲目的、無計劃的閉門造車，更需要恪守前期的品牌定位，在對品牌進行深度解讀后方能進行有針對性的創(chuàng)新創(chuàng)造。如此，融入創(chuàng)意理念后的包裝形式才不會跑偏，包裝的視覺表現(xiàn)才能真正符合品牌的理念。

比如日本品牌Kikkoman的這款調味品包裝（圖4 ）。其整體設計風格采用了極簡的形式，在外形設計上具有很大的創(chuàng)新與突破，通過極具創(chuàng)意的設計理念賦予了產品較高的識別性。瓶體在材質選擇上另辟蹊徑，采用了區(qū)別于傳統(tǒng)的陶瓷材質。瓶蓋在材質上也選用了較為新穎的木塞進行密封。而產品種類則是依靠標簽上不同色彩的設定來進行區(qū)分。鮮明的色彩在潔白瓶身的映襯下，顯得更加醒目、耀眼。簡潔的排版形式，也讓產品信息的傳達顯得更為高效。

結語

隨著對市場了解的不斷深入，調味品品牌商逐漸提高了對包裝的重視程度。相關研究也逐漸證實了視覺傳達設計對包裝的價值影響。銷售環(huán)節(jié)中的每一步都離不開視覺傳達設計的輔助，有效設計后的包裝也直接或間接地推動了銷售的向前發(fā)展。通過視覺傳達設計可以提升產品信息的傳遞效率，加深受眾對于信息的認知和理解程度，讓調味品產品信息在傳遞過程中變得更加清晰、明確。因此，在調味品包裝設計的過程中，我們需要以視覺傳達的表現(xiàn)原則為指導，以認知心理學和視覺傳達設計的技巧為基礎去進行銷售環(huán)節(jié)的相應設計工作。因為只有這樣，才能設計出真正滿足受眾審美和需求的設計作品。

但目前，仍有部分品牌未看到視覺傳達設計對調味品銷售的重要作用，仍將重心放在推廣方式和產品定價之上，視覺設計被定義為一件可有可無或者說是人人皆可做的事情。那么如何更好地運用視覺傳達設計來輔助調味品銷售，不僅需要品牌方不斷提升對視覺傳達設計的重視程度，也需要設計師在設計方法、技術及相關領域應用方面的不斷探索。

注釋

1 據(jù)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年我國調味品和發(fā)酵制品行業(yè)的收入就已經達到了2649億，10年來復合增速超過20%。預計2022年我國調味品市場份額可達到5133億元。

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