王柳松

摘要：在數(shù)字出版時代下，出版業(yè)銷售利潤受到很大影響，提升出版業(yè)利潤空間成為出版社亟需面對的重要問題。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，有其特殊性，要在保障社會效益的前提下，保障經(jīng)濟效益。因此，出版社應(yīng)在筑牢內(nèi)容的要求下，為出版業(yè)及其下游產(chǎn)業(yè)爭取更大利潤空間。提升利潤空間主要從開源和節(jié)流兩條途徑入手。從開源方面來講，出版社應(yīng)改變現(xiàn)有圖書定價和圖書成本在很大程度上脫節(jié)的現(xiàn)狀，向讀者提倡為知識付費的理念，適當提高書價，保障出版業(yè)下游產(chǎn)業(yè)利潤，才能夠確保出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展。開源還可以通過出版社與網(wǎng)絡(luò)平臺跨界合作、積極在眾籌平臺發(fā)布圖書及周邊眾籌項目、使用VR技術(shù)或AR技術(shù)吸引擴大讀者群體。從節(jié)流方面來講，建議出版社引進人工智能或無感支付設(shè)備代替部分人工環(huán)節(jié)，降低成本，提高工作效率。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代；出版業(yè)；利潤空間

出版業(yè)在保障社會效益的前提下開源節(jié)流以拓展出版業(yè)利潤空間，為出版社發(fā)展和文化繁榮奠定基礎(chǔ)。

出版業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈利潤空間收縮

目前，很多出版社為了擴大圖書銷量，加強與網(wǎng)店和直播平臺合作。但是，根據(jù)開卷監(jiān)測，2021年網(wǎng)店渠道進一步加大了銷售折扣力度，在不包含滿減滿贈、優(yōu)惠券的情況下，頁面折扣為5.8折，而在不同的細分渠道，短視頻電商的折扣低至3.9折，低于平臺電商（5.2折）以及自營電商（7.8折）的折扣水平。而粉絲量高的知名主播大多在壓低圖書售價的同時，收取高額發(fā)布費和高比例提成。出版社作為出版產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，利潤空間遭受嚴重擠壓，因此，亟需通過扁平化營銷拓展利潤空間。

出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)有其特殊性，要在保障社會效益的前提下，保障經(jīng)濟效益。出版社在筑牢內(nèi)容的基礎(chǔ)上，要為出版業(yè)及其下游產(chǎn)業(yè)爭取更大利潤空間。在圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中，遵照經(jīng)濟學理論，微笑曲線上利潤最大的兩端為創(chuàng)新利潤和銷售利潤，作者所得為創(chuàng)新利潤，網(wǎng)上圖書銷售平臺得到圖書銷售利潤，而作為知識密集型企業(yè)的出版社，只拿到微笑曲線底端的制造業(yè)利潤。隨著圖書紙價成本的飛速上漲，編輯費、排版費、校對費、印刷費、網(wǎng)上圖書銷售平臺和實體書店的員工工資應(yīng)與社會平均工資同步提升，作者也應(yīng)得到更高的稿酬，并使同等投資在出版產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都能達到社會平均利潤。

“大樹底下，寸草無生”，如果在圖書成本高起的情況下不提高圖書定價，出版業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)利潤空間不足，將會影響國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中國國民文化素質(zhì)的提升。圖書編輯應(yīng)充分意識到出版社擁有圖書定價權(quán)，應(yīng)從圖書全產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀角度對圖書價格進行重新思索，以全面影響出版業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的利潤分配格局。按照傳統(tǒng)印張定價法對書籍定價，無論是應(yīng)對平臺的大幅度銷售折扣還是直播營銷的低價高提成，顯然不夠支付圖書生產(chǎn)成本，遑論出版產(chǎn)業(yè)鏈利潤，也脫節(jié)于時代發(fā)展和行業(yè)發(fā)展需求。

由圖1可知，人均購買圖書支出占比逐年下降且始終低于2%。這充分說明中國書價低廉，需要倡導(dǎo)民眾為知識付費的理念，從思想根源上解決問題。圖書以合理高價定位，留給各制造環(huán)節(jié)和實體書店及網(wǎng)上圖書銷售平臺豐厚的利潤空間，同時，通過網(wǎng)店打折等渠道，使讀者在可承受范圍內(nèi)購買圖書，從而在雙贏基礎(chǔ)上筑牢出版行業(yè)欣欣向榮、健康發(fā)展的根基。

圖書出版業(yè)開源節(jié)流，提升 出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤空間

隨著成本的提高，出版業(yè)亟需拓寬收入來源、降低成本。如通過跨界聯(lián)合、眾籌平臺、文創(chuàng)產(chǎn)品、運用前沿技術(shù)吸引讀者等拓寬收入來源，運用機器人聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、無人值守書店、壓縮銷售環(huán)節(jié)、進行扁平式營銷，以縮減成本。

拓寬收入來源渠道

出版社參與跨界合作

出版社通過與喜馬拉雅、懶人聽書、酷狗聽書等APP合作，可以大幅增加收入。《侯衛(wèi)東官場筆記》播放量已達4000多萬，《明朝那些事兒》播放量已達數(shù)億。優(yōu)秀暢銷圖書還可制作為廣播劇，與喜馬拉雅進行合作。

運用眾籌平臺拓寬出版社利潤來源的渠道

出版社編輯應(yīng)開闊眼界，積極關(guān)注摩點、造點新貨等文化眾籌平臺。

1．文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)——摩點眾籌平臺

“有趣的靈魂萬里挑一”，匯聚了眾多有趣靈魂的文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)平臺摩點主打興趣互動消費行業(yè)，吸引了很多年輕、活躍、有趣、具有文藝氣息的用戶。他們助力摩點平臺創(chuàng)意者將創(chuàng)意變?yōu)楫a(chǎn)品，支持小眾文創(chuàng)，既實現(xiàn)了創(chuàng)作者的夢想，又滿足了用戶需求，是一個雙贏的過程。

圖書編輯中年輕的、有趣的靈魂應(yīng)該到摩點眾籌平臺去尋找具有相同文化基因的同道。現(xiàn)在，很多獨具創(chuàng)意、四色印刷、小眾化的精美圖書制作成本高昂，市場需求不明確，只能吸引對某一類主題感興趣的讀者。為了擴大此類圖書的市場，需要出版社積極入駐摩點眾籌平臺。如人民出版社官方文創(chuàng)、江蘇鳳凰美術(shù)出版社、西泠印社出版社等發(fā)起的圖書眾籌項目卓有成效；海南出版社限量發(fā)售書郵合一的《又見繁華：蘇州傳》，圖文并茂地展現(xiàn)了蘇州城的文化史；西泠印社發(fā)起的《臥游天下》項目，收錄了歷代文人墨客的雅作，采用三面噴彩形式，令讀者耳目一新；清華大學出版社發(fā)布眾籌項目亮美覺醒彩繪版《山海經(jīng)》，其炫美的彩繪內(nèi)容贏得讀者喜愛，遠遠超過了眾籌目標。

2．阿里魚旗下眾籌平臺——造點新貨

已有數(shù)十家出版社入駐造點新貨眾籌平臺，如，社會科學文獻出版社、電子工業(yè)出版社、故宮出版社等。故宮出版社在造點新貨APP上眾籌的《故宮喵駕到》兒童繪本圖書套裝，包含故事書、繪本書、手工書、立體書、AR書等，已超額籌到資金。2020年，在淘寶直播帶貨流行的背景下，浙江工商大學出版社發(fā)布《淘寶直播修煉手冊》，詳解top主播是怎樣煉成的，眾籌到9萬余元。

拓展經(jīng)營空間，生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，引領(lǐng)讀者圖書周邊需求

隨著生活水平的提高，人們對各種教育文化娛樂的需求激增，部分優(yōu)秀的文學作品紛紛搬上熒幕，不斷擴大受眾群體。在此背景下，部分讀者被圖書或電影吸引購買相關(guān)文創(chuàng)，也有部分讀者因為精美文創(chuàng)購買圖書，最終促進了圖書市場和文創(chuàng)市場的共同繁榮。

1．在摩點發(fā)起的圖書周邊眾籌

斯坦威圖書發(fā)起的《唐宋文人的風雅生活》眾籌項目，除圖書外還會贈送相關(guān)文創(chuàng)周邊，如，精致名畫收藏卡、名人學士圖等，受到讀者的積極響應(yīng)。江蘇鳳凰出版社與敦煌研究院聯(lián)合出品的圖書《敦煌歲時節(jié)令》及周邊，囊括展現(xiàn)敦煌壁畫的圖書、敦煌主題陶瓷杯、金屬鏤空書簽和明信片，已眾籌約20萬元。北京理工大學出版社發(fā)布的圖書《歷史》及其周邊的眾籌項目，其精美的手賬本、充滿歷史感的精致托勒密世界地圖、大航海時代世界地圖、藏書票、全彩日歷卡受到線上消費者的青睞，金額達到30余萬。

2．在造點新貨上發(fā)起的圖書周邊眾籌

中國鐵道出版社發(fā)布圖書《新時代創(chuàng)業(yè)思維》及茶餅周邊，使讀者在品一杯清茶的同時，還能沉浸于讀書的美妙時刻，豐富讀者的靈魂感受。在電影《流浪地球2》帶動下，其官方授權(quán)的模型文創(chuàng)周邊受到廣大消費者的追捧。周邊類型豐富，有主題口罩、馬克杯、各種徽章、運輸車和“笨笨狗”模型等，上線后被一搶而空。

運用前沿技術(shù)吸引讀者

運用VR技術(shù)

2015年，電子工業(yè)出版社引進荷蘭原版書《梵高地圖》。在其營銷中，利用VR技術(shù)將梵高的畫作搬到手機上，用VR眼鏡能看到梵高博物館實景，并于北京 751 藝術(shù)節(jié)上舉辦《梵高地圖》虛擬現(xiàn)實藝術(shù)大展，參觀者給予一致好評。

運用AR技術(shù)

2016年，中信出版社旗下的童書品牌“小中信”從英國卡爾頓出版集團引進的《科學跑出來》是一套結(jié)合AR技術(shù)和科普知識的兒童讀物，半年銷量超過50萬冊。

編輯除了要筑牢圖書內(nèi)容外，還要主動學習前沿技術(shù)，鉆研圖書銷售平臺傳播規(guī)律，構(gòu)建圖書整合營銷傳播渠道。

出版社應(yīng)抓住科技 前沿以降低人工成本

2022年，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，指出：“緊盯技術(shù)發(fā)展前沿，用好信息技術(shù)革命成果，強化大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)新驅(qū)動出版深度融合發(fā)展?！币虼?，出版社要與人工智能相結(jié)合，進行扁平化營銷，降低成本。

智能機器人

1．智能機器人降低銷售成本

智能機器人在圖書館業(yè)、銀行業(yè)等領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用，節(jié)約人力成本，吸引客戶，營造歡樂氣氛。長沙圖書館新館的智能機器人為讀者提供各種幫助，珠海金灣區(qū)圖書館的借閱機器人進行電子圖書借閱。相對于智能機器人的購買成本和維護成本，在社會平均工資高的大城市，大大節(jié)約了人工成本。國外出版界已經(jīng)應(yīng)用了智能機器人，如，日本的東販圖書出版集團使用人工智能書店店員“米姆”，通過攝像頭獲取讀者形象，借助人工智能算法分析存儲讀者性格、年齡、表情，并向讀者推薦圖書，有效推動了圖書銷售。

2．智能機器人降低編輯人工成本

《紐約時報》披露，該報有一位主編是聊天機器人，每天工作24小時，這位主編挑選的文章平均閱讀量是人工文章的38倍。關(guān)于新聞領(lǐng)域的寫稿機器人，國內(nèi)有第一財經(jīng)的“DT稿王”、新華社的“快筆小新”、《南方都市報》的“小南”、昆明報業(yè)的“小明”。出版社可以引進人工智能替代部分員工，如，進行公眾文章寫作、書評寫作、自由創(chuàng)意等，編輯可以在此基礎(chǔ)上進一步修改或篩選。

3．智能機器人降低書店人工成本

在實體書店中，智能機器人可以提供主動迎賓、人臉識別、聲源定位服務(wù)，給讀者表演節(jié)目，活躍氣氛，吸引顧客，可與讀者交流，根據(jù)讀者的興趣、愛好和年齡進行大數(shù)據(jù)分析，并將此類信息輸入讀者庫以個性化推薦圖書，較好地滿足讀者需求。智能機器人可自動匯集難以回答的問題，輸入新書信息，豐富知識儲備，加強工作能力。智能機器人可在出版社書庫及實體書店，方便圖書分類整理和搬運傳輸上架，還可提供圖書庫存查詢、記錄讀者圖書需求、記錄郵寄地址、自動補貨、協(xié)助讀者上架找書等服務(wù)。

運用高科技前沿打造無人值守書店

全國首家24小時無人智慧書店入駐北京國際圖書城。店里只有一個值守機器人，用戶二維碼注冊后可自助購書，相關(guān)信息被傳輸給出版社和銷售商，方便讀者后續(xù)消費及出版社生產(chǎn)和布貨。蘇州市新華書店運用二維碼掃描模塊讓查書、找書、結(jié)賬等業(yè)務(wù)變得更加靈活、便捷。2018年，杭州博庫書城天目店引入智能導(dǎo)購書架、人臉識別、無感支付。

壓縮圖書銷售環(huán)節(jié)，進行扁平化營銷

壓縮圖書銷售環(huán)節(jié)，扁平化營銷是指出版社部分圖書繞開網(wǎng)上圖書銷售平臺和實體書店，直接對接消費者，從而降低圖書銷售成本，加大利潤空間。比如，很多出版社都已經(jīng)采用的微信公眾號、微信直播、微博、小紅書、抖音等直播平臺進行AI技術(shù)直播，以堅決遏制無限擠壓圖書利潤空間的低價銷售行為，從而保證出版社合理的利潤空間。

數(shù)字出版時代對出版人提出了全新的要求和挑戰(zhàn)，要求出版人在堅守圖書社會效益的前提下，不斷更新知識體系、接觸高新技術(shù)前沿，打破傳統(tǒng)的思維定式并揚棄既有觀念，獨立思索、不斷創(chuàng)新，做到有思想、有情懷、有信念、有勇氣，同時也要積極倡導(dǎo)讀者為圖書付費的理念，才能適應(yīng)讀者不斷豐富的閱讀需求并更好地適應(yīng)市場環(huán)境，在為中國的圖書出版上下游產(chǎn)業(yè)鏈提供合理利潤的情況下，為市場提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品，以饗讀者，達到出版社與讀者雙贏。

參考文獻：

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