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        ISMAS視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播變化與策略研究

        2023-08-29 07:11:24張楠尚妍
        傳播與版權(quán) 2023年16期
        關(guān)鍵詞:傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

        張楠 尚妍

        [摘要]當(dāng)下,面對傳播模式多樣化、傳播對象年輕化、傳播內(nèi)容創(chuàng)新難、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化等新趨勢,湖北省國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陽新布貼需要?jiǎng)?chuàng)新傳播內(nèi)容。文章基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以受眾為中心的ISMAS模式分析發(fā)現(xiàn),以高校創(chuàng)新成果塑造陽新布貼文化傳播新亮點(diǎn),用高校各類傳播媒介打造陽新布貼文化傳播新陣地,借校園文娛生活點(diǎn)燃陽新布貼文化傳播新活力等策略,可助力陽新布貼文化傳播。

        [關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn);ISMAS模式;陽新布貼;傳播

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱非遺)是一個(gè)非常重要的文化標(biāo)志,在文化自信、民族復(fù)興,推進(jìn)中國式現(xiàn)代化建設(shè)的大背景下,推動(dòng)非遺文化傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著5G時(shí)代的來臨以及年輕人成為傳播非遺的新生力量,非遺基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的需求在不斷增加。高校是高素質(zhì)年輕人的聚集地,高校師生是網(wǎng)絡(luò)媒體的重度用戶,因此,利用好高校的資源對傳播非遺可以起到事半功倍的作用?;谶@一思路,文章以湖北省國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陽新布貼作為研究對象,探討利用高校資源傳播非遺的可能性。

        一、ISMAS視角下非遺傳播的難點(diǎn)

        ISMAS模式是涵蓋“Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))、Share(分享)”5個(gè)維度,“以消費(fèi)者興趣為出發(fā)點(diǎn)”的研究文化傳播模式[1]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息傳播模式更加多樣。早期在研究非遺傳播時(shí),很多學(xué)者基于拉斯韋爾的5W模式展開,關(guān)注的焦點(diǎn)往往放在傳播者,如非遺傳承人,或是傳播渠道,如新媒體渠道的使用等方面。而ISMAS模式針對當(dāng)下受眾注意力分散的情況,將研究聚焦到傳播對象上,將如何激發(fā)他們的“興趣點(diǎn)”作為提升他們主動(dòng)性的重要因素。

        (一)非遺傳播模式多樣化

        近幾年,隨著國家加大對非遺的傳播力度,以及湖北省黃石市陽新縣對陽新布貼的深入宣傳,陽新布貼受到大眾關(guān)注。其中,陽新縣文化館在宣傳陽新布貼時(shí),除了利用傳統(tǒng)的場館進(jìn)行線下傳播,也開始通過其微信公眾號、文化館網(wǎng)站等渠道進(jìn)行線上傳播,包括宣傳陽新布貼文化、創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品展示,舉辦活動(dòng)與受眾互動(dòng)等。但從宣傳效果來看,仍存在一定局限,如其微信公眾號推文閱讀率與文化館網(wǎng)站信息瀏覽率都相對較低,內(nèi)容缺乏新意,較難激發(fā)受眾二次傳播。

        (二)非遺傳播對象年輕化

        非遺傳播除了要增強(qiáng)年輕人的認(rèn)同感,還要使他們獲得參與感與獲得感。年輕人對新鮮事物接受較快,對娛樂化信息接受度較高,并擁有各自的文化圈層與興趣點(diǎn)。因此,當(dāng)下如《非遺里的中國》《傳承進(jìn)行時(shí)》等文化節(jié)目,通過娛樂性強(qiáng)、通俗易懂的內(nèi)容讓許多年輕觀眾了解非遺,甚至使其主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行探索和討論。在該前提下,研究陽新布貼文化如何能更有針對性地面向年輕群體進(jìn)行傳播,激發(fā)其產(chǎn)生探尋非遺的興趣非常關(guān)鍵。

        (三)非遺傳播內(nèi)容創(chuàng)新難

        非遺傳播內(nèi)容有四種常見的類型。一是非遺相關(guān)影視片,這類作品長短不一,內(nèi)容常以記錄和展示非遺技藝,講述非遺傳承故事等為主,其中優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片的創(chuàng)作難度較大,且大部分影片時(shí)長較長。二是非遺相關(guān)新聞資訊,包括非遺活動(dòng)報(bào)道、非遺開展信息等,此類內(nèi)容時(shí)效性較強(qiáng),信息較為單一。三是非遺知識(shí)、非遺展覽或相關(guān)非遺創(chuàng)作展示等,可通過社交媒體等渠道進(jìn)行傳播,但此類內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,較難長期持續(xù)更新。四是非遺相關(guān)文娛節(jié)目,此類型節(jié)目往往深入非遺傳承地,講述多樣的非遺文化方式,但內(nèi)容創(chuàng)作耗資相對較高,整體創(chuàng)作周期較長,同時(shí)隨著同類節(jié)目的增多,該類型節(jié)目內(nèi)容的不斷創(chuàng)新成為新難點(diǎn)。

        (四)非遺傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化

        隨著我國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2022年12月,我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%[2]。由此可看出,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道已成為非遺傳播至關(guān)重要的渠道。然而,一是作為非遺關(guān)鍵傳播者的非遺傳承人不少年齡較高,較缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播的經(jīng)驗(yàn)。二是互聯(lián)網(wǎng)信息量大,非遺傳播要獲得有效效果,對運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播模式激發(fā)二次傳播的要求較高。三是傳播渠道碎片化,從圖文到視頻,非遺信息的承載方式愈來愈多元,同時(shí)可利用的傳播平臺(tái)也在不斷增多,因此如何整合傳播渠道,更好觸達(dá)年輕人群體成為非遺傳播的重要方面。

        二、ISMAS視角下非遺傳播機(jī)遇

        (一)高校師生能成為陽新布貼文化傳播的重要助力

        在ISMAS模式中,信息傳播的“興趣點(diǎn)”不僅是受眾能否從海量信息中“選取”的關(guān)鍵,還是促使其進(jìn)行二次傳播的核心點(diǎn)。而讓較為傳統(tǒng)的陽新布貼重新“年輕”起來,需要從年輕受眾角度換位思考,從而破局傳播。高校學(xué)生不單是陽新布貼文化傳播的重要對象,同時(shí)也是陽新布貼的傳播者,其能從年輕人的視角來解讀陽新布貼文化,進(jìn)而助力陽新布貼非遺有效傳播。以湖北省各大高校非遺實(shí)踐為例,一方面通過“引進(jìn)來”的方式,湖北省多所高校在校內(nèi)設(shè)立傳承點(diǎn)、非遺文化研究中心,或結(jié)合課堂教學(xué)讓學(xué)生體驗(yàn)陽新布貼的制作過程,在培養(yǎng)學(xué)生掌握非遺技藝的同時(shí)使其成為非遺的新傳播者。另一方面憑借“走出去”的方式,一些高校將文旅研學(xué)或“三下鄉(xiāng)”實(shí)踐活動(dòng)等與非遺實(shí)踐體驗(yàn)相結(jié)合。這些方式既能讓學(xué)生將自己的考察體會(huì)通過自媒體進(jìn)行記錄分享,促進(jìn)非遺的傳播,也能助力地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興,推動(dòng)在地非遺的持續(xù)性發(fā)展。

        (二)高校資源能成為陽新布貼文化傳播的創(chuàng)新動(dòng)力

        高校在傳播陽新布貼文化時(shí),能從專業(yè)優(yōu)勢、校園活動(dòng)、實(shí)踐教學(xué)等多角度對其進(jìn)行活化再造,讓陽新布貼文化通過高校力量積蓄新的傳播力。不同的高??山Y(jié)合自身產(chǎn)學(xué)研教的優(yōu)勢,與非遺傳播產(chǎn)生聯(lián)系。例如:有的高校讓師生參與非遺傳承人研修培訓(xùn),用優(yōu)質(zhì)的人才儲(chǔ)備與前沿研究為傳統(tǒng)非遺注入新創(chuàng)意,提升非遺作品的質(zhì)量,以此形成非遺產(chǎn)品口碑;有的高校依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心,通過項(xiàng)目研究促進(jìn)非遺傳承和發(fā)展。

        三、ISMAS視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略新嘗試

        (一)以高校創(chuàng)新成果塑造陽新布貼文化傳播新亮點(diǎn)

        1.利用教學(xué)實(shí)踐成果激發(fā)受眾興趣

        現(xiàn)今,大眾多通過參觀文化場館的非遺展覽、體驗(yàn)文旅非遺項(xiàng)目、觀看綜藝節(jié)目等方式來了解非遺,如何進(jìn)一步深入推動(dòng)非遺文化保護(hù)與傳承,進(jìn)而持續(xù)性傳播成為非遺傳播的新目標(biāo)。為達(dá)成這一目標(biāo),發(fā)揮高校力量尤為重要。以陽新布貼文化傳播為例,高校將教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)與陽新布貼創(chuàng)作相結(jié)合,根據(jù)陽新布貼技藝特點(diǎn),與學(xué)生實(shí)踐內(nèi)容靈活融合,形成陽新布貼文化傳播新的興趣點(diǎn)。例如,高校將陽新布貼運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)中,讓學(xué)生以年輕化的視角對陽新布貼進(jìn)行再設(shè)計(jì)與創(chuàng)新傳承。例如,學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品《衍·延》以突破傳統(tǒng)風(fēng)格的表現(xiàn)方式,運(yùn)用當(dāng)下流行材質(zhì),結(jié)合現(xiàn)代審美將陽新布貼融入服裝設(shè)計(jì)中,使陽新布貼在畢業(yè)設(shè)計(jì)作品中得到新闡釋。這類利用高校學(xué)科優(yōu)勢促進(jìn)非遺實(shí)踐創(chuàng)新的做法,能夠形成有別于傳統(tǒng)非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品,可打造成“吸睛”爆款,激發(fā)受眾興趣,有助于形成新的非遺傳播內(nèi)容。

        2.利用數(shù)字化手段增強(qiáng)信息搜索可能性

        高校當(dāng)下的各種教學(xué)成果不僅能利用圖片、視頻等記錄,還能將成果進(jìn)行數(shù)字化保存,以便于傳播。例如,高校將陽新布貼相關(guān)教學(xué)成果內(nèi)容通過各類平臺(tái)、線上線下結(jié)合進(jìn)行信息發(fā)布,讓信息易于被搜索。如服裝類專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品一方面能以實(shí)物形式,由模特通過“走秀”展示,另一方面學(xué)生整體的畢業(yè)展又通過微信公眾號進(jìn)行發(fā)布,讓相關(guān)信息易于被評論、轉(zhuǎn)發(fā)與搜索。這種做法既借學(xué)生實(shí)踐作品展示了陽新布貼在畢業(yè)作品中呈現(xiàn)的生命力,增強(qiáng)陽新布貼產(chǎn)學(xué)研用新的可能性,又通過這一系列活動(dòng)讓陽新布貼植入高校各類公開傳播的信息中,不但能在線下校園內(nèi)提高傳播度,而且關(guān)注活動(dòng)的學(xué)生也能通過線上社交媒體再次傳播信息,增強(qiáng)陽新布貼相關(guān)內(nèi)容被搜索到的可能性,增強(qiáng)其綜合傳播效果。

        (二)用高校各類傳播媒介打造陽新布貼文化傳播新陣地

        1.以高校媒介矩陣精準(zhǔn)傳播

        當(dāng)下,各大高校基本建設(shè)了官方媒介平臺(tái),如學(xué)校官方網(wǎng)站、學(xué)?;?qū)W院等各級職能部門的社交媒體賬號、短視頻號等。這些媒介平臺(tái)直接面向高校師生群體,具有一定的社會(huì)關(guān)注度。例如:武漢大學(xué)的微信公眾號的推文瀏覽量普遍過萬,同時(shí)該微信公眾號鏈接了武漢大學(xué)官方網(wǎng)站和微博,并開通了視頻號;湖北大學(xué)的微信公眾號則建設(shè)有媒體矩陣,除了官方網(wǎng)站、微博,還設(shè)有電子校報(bào)與官方B站賬號鏈接。高校將這類媒介平臺(tái)作為陽新布貼文化傳播的渠道,能獲得師生較高的信任度與關(guān)注度。另外,高校還可以設(shè)立與非遺傳播契合度更高的宣傳平臺(tái),例如武漢紡織大學(xué)專門注冊了“紡大非遺社團(tuán)”,精準(zhǔn)傳播荊楚紡織非遺。這些宣傳平臺(tái)內(nèi)容鮮活,能直接展現(xiàn)高校與非遺結(jié)合的成果,不但能讓非遺信息被快速搜索,還能更有針對性地面向目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播。

        2.以內(nèi)容口碑提高信息可信度

        高校媒介平臺(tái)傳播內(nèi)容活力十足,將非遺植入其中,能結(jié)合平臺(tái)特征進(jìn)行多渠道展示,打破單純依賴非遺傳承人傳播內(nèi)容的局限。例如:武漢大學(xué)在其微信公眾號以民間技藝的傳承與創(chuàng)新課程的方式來傳承非遺,用推文展示師生課堂內(nèi)容與反饋信息等,以課堂口碑吸引更多學(xué)生學(xué)習(xí)該課程;武漢紡織大學(xué)的“紡大非遺社團(tuán)”微信公眾號則匯聚了各類非遺信息,從課程報(bào)名、相關(guān)賽事信息到課程記錄展示等,綜合展現(xiàn)了非遺與校園結(jié)合的方方面面。同時(shí),武漢紡織大學(xué)的B站官方賬號也發(fā)布了非遺進(jìn)校園活動(dòng)的視頻,以此呈現(xiàn)學(xué)生的展覽作品等。這些內(nèi)容與師生息息相關(guān),也便于師生通過社交媒體對非遺進(jìn)行再傳播。

        (三)借校園文娛生活點(diǎn)燃陽新布貼文化傳播新活力

        1.以校園活動(dòng)助推非遺信息分享

        高校的各類活動(dòng)眾多,將之與非遺相結(jié)合,能增強(qiáng)學(xué)生主動(dòng)探索非遺的積極性。例如,湖北高校以陽新布貼文化結(jié)合校內(nèi)文娛活動(dòng)形成新的興趣點(diǎn),以提高受眾的關(guān)注度,進(jìn)而讓受眾參與相關(guān)活動(dòng),激發(fā)其再傳播非遺信息的意愿。高校舉辦文化類賽事就是具有代表性的一類活動(dòng),例如,武漢紡織大學(xué)舉辦的非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽、武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院舉辦的“品尚”校園文創(chuàng)大賽等,讓學(xué)生通過參賽自主探索非遺信息,進(jìn)而設(shè)計(jì)出各類具有創(chuàng)新創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品,同時(shí)高校媒介平臺(tái)將這些作品信息進(jìn)行傳播分享。除了賽事活動(dòng),還有各種校園慶典或者節(jié)日主題活動(dòng)可助力非遺傳播,如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的“獅山歡樂節(jié)”就是由學(xué)生設(shè)計(jì)參與的文化活動(dòng),該活動(dòng)在2021年還加入了非遺項(xiàng)目展及其他傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)項(xiàng)目。

        2.以社團(tuán)力量激發(fā)學(xué)生對非遺的保護(hù)與傳播

        高校中由學(xué)生自發(fā)組成的社團(tuán)是非遺傳播的新生力量。除了專門的非遺社團(tuán),還有民俗文化與民間藝術(shù)類社團(tuán)等非遺相關(guān)社團(tuán),方便讓學(xué)生以社團(tuán)為平臺(tái),自主展開對非遺的研究。例如:社團(tuán)在招納新成員時(shí),可舉辦非遺體驗(yàn)活動(dòng)或非遺文化展等,社團(tuán)在開展日?;顒?dòng)時(shí)也可進(jìn)行非遺技藝的學(xué)習(xí)體驗(yàn),展示宣傳非遺文化等,這些活動(dòng)往往能在校園內(nèi)聚集大量人氣,吸引師生目光,有助于非遺信息擴(kuò)散傳播。

        四、結(jié)語

        非遺技藝需要用心傳承,非遺文化同樣需要有效傳播,這樣才能做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和發(fā)揚(yáng)這項(xiàng)重要工作。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息冗雜,傳播方式復(fù)雜多樣,鑒于部分非遺傳播效果欠佳的現(xiàn)狀,在研究湖北省國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陽新布貼文化傳播時(shí),文章圍繞以受眾為中心的新的傳播法則ISMAS模式,激發(fā)受眾對陽新布貼的興趣,再促使其進(jìn)行二次傳播分享,擴(kuò)大陽新布貼文化傳播的影響力?;贗SMAS模式,高校發(fā)揮自身優(yōu)勢,以高校創(chuàng)新成果塑造陽新布貼文化傳播新亮點(diǎn)、用高校各類傳播媒介打造陽新布貼文化傳播新陣地、借校園文娛生活點(diǎn)燃陽新布貼文化傳播新活力。

        [參考文獻(xiàn)]

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