摘要：習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)了文旅融合的重要性，文旅出版物在推動(dòng)文旅融合方面發(fā)揮著積極作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文旅出版物開始以更加多元豐富的形式呈現(xiàn)，其品牌敘事話語也發(fā)生了更迭。在各種新興技術(shù)賦能下，品牌敘事突破時(shí)空禁錮，打破傳統(tǒng)方式引發(fā)受眾情感共鳴，使傳者和受者達(dá)到共情狀態(tài)。文章基于共情理念，以“千年運(yùn)河”文旅品牌為例，分兩部分論述。第一部分論述文旅出版物的品牌敘事話語，研究其現(xiàn)狀與困境，主要從文旅出版物的表現(xiàn)形式、敘事文本以及敘事語境三個(gè)方面展開研究。文旅出版物的表現(xiàn)形式主要為跨媒介敘事，多種媒介以不同形式展現(xiàn)出版物的敘事話語。敘事文本其實(shí)也是一種文化符號(hào)，分為副文本、元文本和型文本。敘事語境則是大眾傳播語境與人際傳播語境的結(jié)合。第二部分提出針對(duì)性的優(yōu)化策略。同樣從表現(xiàn)形式、敘事文本以及敘事語境三個(gè)方面，針對(duì)現(xiàn)狀提出改進(jìn)策略。在表現(xiàn)形式方面，借助技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新；在敘事文本方面，借助IP符號(hào)打造以及用戶的后文本生產(chǎn)，使敘事文本得到進(jìn)一步傳播；在敘事語境方面，可以針對(duì)不同用戶的國(guó)籍、文化背景等，采取差異化策略。文章認(rèn)為，研究文旅出版物的敘事話語能讓人們進(jìn)一步了解和記住品牌，提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：文旅出版物；敘事話語；文旅融合；品牌敘事；共情理念

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）17-0-03

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)了文旅融合的重要性，指出要以文塑旅、以旅彰文。文旅出版物在推動(dòng)文旅融合、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)等方面發(fā)揮著重要作用。因此，研究文旅出版物的品牌敘事話語一定程度上能彌補(bǔ)當(dāng)前研究空白。本文以“千年運(yùn)河”文旅品牌為例進(jìn)行品牌敘事話語分析，旨在對(duì)其實(shí)踐探索發(fā)揮良好的推動(dòng)作用。

1 基于共情理念的文旅出版物品牌敘事話語

1.1 文旅出版物表現(xiàn)形式：跨媒介敘事

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，出版物不再局限于紙質(zhì)印刷品，出現(xiàn)了新型的、非印刷品的出版物。文旅出版物的傳播載體也不再局限于紙媒，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，數(shù)字出版使文旅出版物的表現(xiàn)形式不再單一。數(shù)字出版是新的時(shí)代背景下多種技術(shù)融合的產(chǎn)物。數(shù)字出版通過互聯(lián)網(wǎng)等媒介傳播和獲取信息，極大地拓寬出版物的傳播渠道，不僅通過傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介傳播，而且通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播，實(shí)現(xiàn)了出版物的跨媒介敘事。

在融媒體技術(shù)的支持下，文旅出版物以數(shù)字媒介的互動(dòng)性為架構(gòu)，創(chuàng)造敘事的多重性、沉浸性、人機(jī)交互的新模式，實(shí)現(xiàn)與受眾的交互［1］。新媒體技術(shù)讓受眾也參與進(jìn)來，出版物的跨媒介敘事讓所有網(wǎng)民都可能成為文本的創(chuàng)作者和閱讀者，創(chuàng)造出非專業(yè)主體的碎片化敘事，參與網(wǎng)絡(luò)敘事的過程是在與讀者對(duì)話中展現(xiàn)自我、表達(dá)自我情感。“千年運(yùn)河”相關(guān)書籍能在一些電子閱讀平臺(tái)、閱讀軟件上查閱到，這是文旅出版物在新媒體時(shí)代的另一種表現(xiàn)形式。這些平臺(tái)為用戶提供了反饋與敘述的基地，受眾能在評(píng)論中敘述自己對(duì)大運(yùn)河的印象與記憶，使個(gè)體敘事與碎片化敘事相結(jié)合。根據(jù)斯圖亞特·霍爾的“編碼-解碼”理論，用戶會(huì)對(duì)出版物本身傳遞的信息、意圖或觀點(diǎn)按照特定規(guī)則解碼，也會(huì)解讀其他讀者的評(píng)論。共情產(chǎn)生的第二個(gè)階段是觀點(diǎn)采擇，受眾能從他人視角或他人所處的情境出發(fā)，從其他讀者的視角，接受并解讀他人有關(guān)大運(yùn)河的記憶與故事，進(jìn)一步產(chǎn)生

共情［2］。

1.2 文旅出版物敘事文本：一種文化符號(hào)

作為一套特殊的符號(hào)表意系統(tǒng)，出版物敘事文本是作者將自己的所見所聞所想等符號(hào)化為具有特定意義指向的載體的產(chǎn)物，充當(dāng)著建構(gòu)出版物敘事意義的主要手段與方法。在“千年運(yùn)河”文旅品牌出版物中，文字符號(hào)、圖像符號(hào)等構(gòu)成了出版物的敘事文本，不同的文本組合共同體現(xiàn)了大運(yùn)河文化及其核心價(jià)值觀。根據(jù)洛特曼的“符號(hào)圈”理論，文本也是一種文化符號(hào)［3］。不同類型的出版物中包含了不同的文本類型，數(shù)字出版物則在原來的基礎(chǔ)上增加了表情包、聲音等伴隨文本。伴隨文本指被文本攜帶著的，參與文本意義構(gòu)成，影響意義解釋的因素［4］141。伴隨文本又包括副文本、型文本、先文本等，這些伴隨文本在出版物的品牌敘事中與原文本共同構(gòu)成出版物的敘事意旨，并且在引發(fā)受眾共情方面發(fā)揮著積極作用。

1.2.1 副文本與情感喚起

在“千年運(yùn)河”文旅出版物的敘事文本中，原文本的標(biāo)題如“大運(yùn)河，河工的智慧在流淌”“千年運(yùn)河生生不息”等，以及文中展現(xiàn)大運(yùn)河風(fēng)光的插圖，都屬于副文本的范疇。法國(guó)文論家熱奈特對(duì)副文本的種類和功能作出了說明：“副文本如標(biāo)題、副標(biāo)題、互聯(lián)型標(biāo)題、插圖等，它們?yōu)槲谋咎峁┝艘环N變化的氛圍。”［5］趙毅衡教授認(rèn)為副文本可以“顯露”在文本表層、散落在文本邊緣［4］142-143。標(biāo)題是對(duì)文本內(nèi)容的凝縮和對(duì)主旨的高度概括，文旅出版物的標(biāo)題運(yùn)用富有感情色彩的詞語和帶有情緒偏向的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，從而喚起讀者的情緒共鳴，引起讀者對(duì)文本內(nèi)容的好奇與期待。

1.2.2 型文本限定文本意義解讀

最重要的型文本是體裁，體裁把媒介固定到模式中，任何文本都落在一定體裁之內(nèi)：體裁是文化的程式化分類［6］。文旅出版物有不同的體裁，包括詩(shī)歌、新聞報(bào)道等，體裁決定了受眾的解讀模式，限定了受眾的閱讀期待，受眾只能按照作者編碼的方式進(jìn)行有限制的解碼。在“千年運(yùn)河”文旅品牌出版物中，體裁豐富多樣，散文、詩(shī)歌等不同體裁所表現(xiàn)出的敘事文本、語境、形式以及作者的思想也不盡相同。因此，讀者在進(jìn)行敘事接受時(shí)也會(huì)受到相應(yīng)的限制，只能按照現(xiàn)有的呈現(xiàn)內(nèi)容去理解，或者進(jìn)行二次創(chuàng)作。

1.2.3 元文本與受眾共情

文本生成后，還可以帶上新的伴隨文本。讀者對(duì)文旅類出版物原文本的評(píng)論和見解即一種元文本，元文本是“關(guān)于文本的文本”。趙毅衡教授指出，元文本是“此文本生成后被接收之前，所出現(xiàn)的評(píng)價(jià)”［4］144-145。讀者的即時(shí)評(píng)論是數(shù)字出版物中較為常見的元文本，這種元文本體現(xiàn)了作者與讀者之間的互動(dòng)性?！叭?lián)生活周刊”微信公眾號(hào)刊登《中國(guó)大運(yùn)河：權(quán)力與財(cái)富的千年奔流》一文，讀者在評(píng)論區(qū)評(píng)論也是被激發(fā)情感共鳴的一種表現(xiàn)，讀者在接受作者的原文本時(shí)，作者的敘述使其產(chǎn)生了情緒上的喚醒或思想上的轉(zhuǎn)變，促使讀者表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，從而形成了元文本。

符號(hào)作為一種文本，是文旅出版物塑造品牌的關(guān)鍵，而目前的文旅出版物品牌敘事中缺乏典型符號(hào)，難以加深用戶記憶，從而通過標(biāo)志性符號(hào)喚起用戶的情感。

1.3 文旅出版物敘事語境：大眾傳播語境與人際傳播語境相結(jié)合

語境是語言交際的環(huán)境，規(guī)定了言語交際內(nèi)容、形式和結(jié)果，是上下文使用語言的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的集合。波蘭人類語言學(xué)家馬林諾夫斯基（Malinowski）將語境分為兩類：文化語境（context of culture）和情景語境（context of situation）［7］。國(guó)內(nèi)用戶和海外用戶之間存在很大的文化語境差異，而文旅出版物敘事主體在進(jìn)行品牌敘事時(shí)通常忽略了這種文化差異，完全以國(guó)內(nèi)用戶的解碼方式去編碼，時(shí)常發(fā)生文化折扣現(xiàn)象，海外用戶難以理解敘事內(nèi)容，達(dá)到共情效果也就更加困難。情景語境對(duì)言語具有制約作用，文旅出版物的情景語境決定了品牌敘事的主題、傳受之間的交流方式以及話語的性質(zhì)。邁克爾·格里高利和蘇珊·卡羅爾 M.Gregory＆S.Carroll）認(rèn)為情景語境包含三個(gè)要素，即語場(chǎng)、語旨和語式。由此，文旅出版物品牌敘事的情景語境可以分為大眾傳播語境和人際傳播語境［8］。

大眾傳播語境是出版者與讀者或受眾借助書籍、雜志等傳統(tǒng)大眾傳播媒介進(jìn)行交流的言語環(huán)境。這種出版物大眾傳播語境的特征是，交際雙方借助媒介進(jìn)行單向的、間接的、無及時(shí)反饋的交流。“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)刊登的《中國(guó)大運(yùn)河：權(quán)力與財(cái)富的千年奔流》一文中，作者劉怡闡述了中國(guó)大運(yùn)河的淵源與歷史意義，讀者在評(píng)論區(qū)的評(píng)論有稱贊讀者文筆的，有肯定文章選題立意的，更有敘述自身對(duì)大運(yùn)河的記憶與情感的，這些評(píng)論與文章營(yíng)造了能催生受眾共情的敘事情境，讓受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同與身份認(rèn)同。此外，在網(wǎng)友與讀者交流的語境中，雙方的互動(dòng)與反饋相較于出版物作者與讀者的交流更加頻繁、及時(shí)，互動(dòng)性也就更加明顯。出版者通過新媒體平臺(tái)與讀者交流的言語環(huán)境就是出版物的人際傳播語境，交際雙方以新媒體的方式進(jìn)行雙向的、有即時(shí)反饋的交流。這種人際傳播的互動(dòng)性能增強(qiáng)讀者在出版物品牌敘事中的參與感與體驗(yàn)性，在出版物作者與讀者交流的語境中，讀者的個(gè)性化敘事能完善出版物的宏觀敘事，以微觀的視角敘述自身的情感，敘述中飽含情感，能夠催生共情。

散在的相似的情緒，需要一種情境或場(chǎng)合使其聚合、展現(xiàn)甚至爆發(fā)［9］。廣播、電視、報(bào)紙等大眾傳播可以為形成共情傳播打下基礎(chǔ)。在這篇文章的評(píng)論區(qū)，讀者與其他網(wǎng)友之間的回復(fù)、互動(dòng)形成了一種共在的人際傳播情境，從而使讀者的情感被喚起并且激活。

2 基于共情理念的文旅出版物品牌敘事話語優(yōu)化策略

2.1 表現(xiàn)形式：技術(shù)賦能下的形式創(chuàng)新

當(dāng)下文旅出版物的品牌敘事以紙質(zhì)書籍、電子書等表現(xiàn)形式為主，而在新興媒介技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)的敘事表現(xiàn)形式已無法適應(yīng)用戶多樣化的需求。因此，文旅出版物敘事應(yīng)當(dāng)向沉浸式、全感化轉(zhuǎn)變，滿足用戶心理、情感等方面的需求。文旅出版物的敘事主體可以通過H5的形式，配合生動(dòng)的畫面與文字，向用戶展現(xiàn)該出版物的內(nèi)容，激發(fā)讀者的情感共鳴。此外，出版者還可以利用VR、AR等技術(shù)，為用戶打造虛擬現(xiàn)實(shí)空間，給用戶帶來臨場(chǎng)感體驗(yàn)，身臨其境地感受出版物的敘事內(nèi)容。美國(guó)波士頓學(xué)院的英語教授和學(xué)生將詹姆斯·喬伊斯（James Joyce）的長(zhǎng)篇小說《尤利西斯》與VR技術(shù)結(jié)合，通過VR體驗(yàn)的形式讓讀者去探索小說中描寫的各種關(guān)鍵環(huán)境［10］。VR閱讀的新形式通過設(shè)置讀者和小說人物之間的互動(dòng)，促進(jìn)讀者與書中的情感和事件交互，增強(qiáng)了故事情節(jié)的感染力。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和各類媒介形態(tài)融合重構(gòu)了傳統(tǒng)媒介形態(tài)的信息傳遞流程和整體敘事方式，品牌敘事逐漸更新了它的表現(xiàn)形式，成為關(guān)乎人類溝通、帶給用戶情緒價(jià)值的載體。

2.2 敘事文本：IP符號(hào)打造與后文本生產(chǎn)

2.2.1 IP符號(hào)打造

出版物敘事文本是作者所見所聞所想等的符號(hào)化，這些文本是具有特定意義指向的載體，發(fā)揮著建構(gòu)出版物意義的作用。敘事文本本身也是一種符號(hào)，符號(hào)能夠強(qiáng)化受眾記憶。但目前文旅出版物品牌中少有典型符號(hào)的身影，如缺乏IP符號(hào)的建構(gòu)。IP是一個(gè)廣為人知的品牌形象，也是文化符號(hào)的一種體現(xiàn)，打造文化IP在宣傳文旅出版物品牌的核心價(jià)值中能發(fā)揮積極作用，具有符號(hào)象征意義?？梢葬槍?duì)文旅出版物品牌打造一個(gè)專屬的IP形象，代表該品牌的文化內(nèi)涵與核心價(jià)值，并且創(chuàng)作出符合受眾需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助IP的傳播力將文旅品牌的價(jià)值擴(kuò)散并延續(xù)，同時(shí)通過文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售激活市場(chǎng)消費(fèi)潛力，提升產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

2.2.2 用戶的后文本生產(chǎn)

用戶對(duì)IP形象的二次傳播能促進(jìn)文旅出版物品牌的宣傳。在此過程中，受眾既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，用戶創(chuàng)作出關(guān)于品牌形象IP的后文本能使各種UGC內(nèi)容裂變式傳播。受眾首先面對(duì)的是原文本，即品牌形象IP，其后根據(jù)原文本造出新的文本，稱為后文本。IP形象的傳播以及用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)品牌IP形象的后文本創(chuàng)作能形成文旅出版物品牌價(jià)值的交流場(chǎng)域和文化傳播渠道，被賦予更多國(guó)家和文化之間的交流價(jià)值［11］。同時(shí)，IP形象的打造能加深用戶對(duì)品牌的印象，喚起用戶對(duì)該品牌的情感共振。

2.3 敘事語境：差異化策略

對(duì)不同國(guó)籍、文化背景的用戶來說，文化語境有很大的差異?；魻枌⒄Z境分為高語境和低語境，高低語境是跨文化傳播中的一大阻礙。加拿大學(xué)者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R.Mirus）提出“文化折扣”概念，文化差異、文本內(nèi)容和受眾群體是“文化折扣”問題的根源。因此，文旅出版物的敘事應(yīng)當(dāng)考慮受眾群體文化語境的差異問題，不能一概而論，應(yīng)當(dāng)針對(duì)國(guó)外用戶打造符合其文化背景的敘事語境?；谖幕Z境的差異，文旅出版物敘事主體應(yīng)根據(jù)不同受眾群體創(chuàng)造差異性的敘事語境。因此，在出版物的國(guó)際傳播中，不能完全以國(guó)內(nèi)的高語境文化的敘事方式編碼，而是應(yīng)當(dāng)以國(guó)外用戶的解碼方式去編碼，尊重并滿足國(guó)外用戶的需求，否則在沒有共通意義空間的情況下，很難引發(fā)國(guó)外受眾的共情。應(yīng)將本土化與國(guó)際化敘事相結(jié)合，發(fā)揮文旅出版物在國(guó)際傳播中的作用。

3 結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，出版物以一種全新的形式與面貌呈現(xiàn)，隨之改變的是其品牌敘事，傳統(tǒng)的品牌敘事話語被解構(gòu)，不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代的敘事那樣單一。因此，研究出版物品牌敘事有助于了解當(dāng)下文旅出版物的品牌傳播現(xiàn)狀。品牌敘事是塑造品牌的有效途徑，品牌敘事能將品牌所要表達(dá)的核心價(jià)值理念和情感串聯(lián)起來，增進(jìn)與用戶的情感交流和共鳴。

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作者簡(jiǎn)介：譚家欣（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。