摘要：網(wǎng)絡(luò)直播不僅是一種線上商業(yè)活動，還是一種新媒體影像文本的生產(chǎn)活動，而帶貨主播就是其中的敘事主體。文章從影像敘事的角度出發(fā)，在吸引力建構(gòu)、敘事議程、敘事場景以及與其他頭部主播的敘事差異化四個方面，對帶貨主播李佳琦展開研究，深入闡釋其樣本價值和借鑒意義。首先，在敘事的吸引力建構(gòu)上，李佳琦直播間通過“閨蜜”的形象設(shè)計、對產(chǎn)品進(jìn)行跨性別試用體驗(yàn)等方式來打造話題；其次，在敘事議程方面，以消除屏幕邊界為目的，采用直面用戶的話語表述、擴(kuò)展互動空間以及在直播過程中強(qiáng)化情感勞動以固化情感連接等方式搭建敘事議程；再次，在敘事場景上營造狂歡氛圍；最后，李佳琦與其他頭部主播在敘事策略上主動進(jìn)行差異化定位，采用多樣化的營銷方式，豐富了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展樣態(tài)。研究李佳琦直播間敘事策略，能夠?yàn)樾旅襟w網(wǎng)絡(luò)直播引入新的分析視角，在實(shí)踐層面為新的網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供策略參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；敘事策略；主播；情感勞動

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-00-03

0 引言

在鮑德里亞預(yù)言的“類像社會”中，生活實(shí)踐多以虛擬形式進(jìn)行，以社會交往為前提的商品購買和消費(fèi)活動，在新媒體環(huán)境中迅速向線上的虛擬空間轉(zhuǎn)移［1］。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到6.6億人［2］，網(wǎng)絡(luò)直播和電子商務(wù)相結(jié)合，“直播+電商”的新模式應(yīng)運(yùn)而生。觀眾通過智能終端與帶貨主播“場景共存”，進(jìn)而產(chǎn)生情感交互和購物沖動。

網(wǎng)絡(luò)直播不僅是一種商業(yè)營銷活動，還是一種由主播引導(dǎo)、由產(chǎn)品信息和使用感受構(gòu)成敘事主線、由受眾對話參與形成的敘事文本。主播是文本敘事的能動主體，具有設(shè)置議題、把握節(jié)奏、營造趣味、提煉意義的功能?；诖?，本文從敘事學(xué)著手，以李佳琦直播間為研究對象，探討主播在這一場域中對敘事的建構(gòu)策略，拓展網(wǎng)絡(luò)直播研究的新視角，為優(yōu)化帶貨主播的敘事策略提供理論借鑒。

1 敘事的吸引力建構(gòu)

在主播的敘事策略中，吸引力建構(gòu)是重要因素，也是觀眾進(jìn)入營銷活動的前提。李佳琦直播間通過設(shè)計形象、跨性別使用產(chǎn)品以及親身試用給觀眾帶來具身體驗(yàn)，滿足觀眾的審美需求、心理需求、消費(fèi)需求。

1.1 多樣化的形象設(shè)計

視覺文化時代，人們“不需要看許多文字說明，純粹通過視覺來體驗(yàn)事件、性格、感情、情緒，甚至思想”，網(wǎng)絡(luò)直播就是一種典型例證［3］。主播李佳琦作為敘事主體，以極具親和力的男性閨蜜形象出現(xiàn)，與其“口紅一哥”的人設(shè)一致。鮑德里亞的符號消費(fèi)觀指出，人設(shè)作為一種消費(fèi)符號，是依據(jù)受眾建立起來的，受眾往往消費(fèi)人設(shè)的獨(dú)特性［4］。圍繞“口紅一哥”這一設(shè)定，李佳琦繼續(xù)深耕除口紅以外的領(lǐng)域，慢慢拓展多個直播細(xì)分領(lǐng)域。除此之外，李佳琦始終扮演著女性消費(fèi)者“閨蜜”和“家人”的角色，在敘事議程中為后者提供建議，引導(dǎo)其購買行為。

李佳琦直播間打造了多樣化的主播團(tuán)隊(duì)，角色可細(xì)分為主播、副播及助播，不同助播分別深耕美妝、時尚、零食、生活四個方向。女副播旺旺從土氣到時尚的形象轉(zhuǎn)變?yōu)榕韵M(fèi)者提供了參照，成為勵志的代表。此外，李佳琦的寵物狗也為直播提供了重要話題，奈娃及其家族的每一只寵物狗都被粉絲賦予了不同的愛稱，成為直播的重要吸引元素。據(jù)調(diào)查，2023年中國寵物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將接近6000億元［5］。李佳琦直播間抓住觀眾喜愛寵物的心理，構(gòu)建了“寵物網(wǎng)紅+李佳琦”新模式，寵物狗成為直播帶貨的重要角色。

1.2 跨性別試用的話題破圈

近年來，以李佳琦為代表的男性美妝博主走紅，傳統(tǒng)性別觀念的松動和身體產(chǎn)業(yè)的勃興是其內(nèi)在的文化邏輯［6］。李佳琦抓住美妝類直播大部分受眾的獵奇心理，向觀眾跨性別介紹以往只有女性使用的美妝產(chǎn)品。這種陰柔的“新型男性風(fēng)格”正是女性消費(fèi)者欲望的投射［7］。獨(dú)特的形象和“新型男性風(fēng)格”的呈現(xiàn)是李佳琦吸引觀眾的重要途徑，其抓住了消費(fèi)者的獵奇、獵趣心理，從而成功出圈。

1.3 親身試用的具身效應(yīng)

在直播間，李佳琦通常以親身試用的方式向觀眾介紹商品，具身效應(yīng)對產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)產(chǎn)生了積極作用。具身效應(yīng)是指身體或環(huán)境變量對人類認(rèn)知活動的影響，李佳琦通過親身試用產(chǎn)品對消費(fèi)者進(jìn)行身體僭越和身體帶入。例如，在向觀眾介紹口紅時，李佳琦不僅在手臂上試色以讓觀眾了解口紅大致的顏色與質(zhì)感，還在自己的嘴唇上試色，讓觀眾可以通過他涂口紅的行為以及直播間創(chuàng)設(shè)的直播情境，產(chǎn)生親身試用口紅的錯覺，以達(dá)到主播與觀眾觀點(diǎn)一致的目的。這種具身效應(yīng)給觀眾帶來了全新的購物體驗(yàn)。

2 敘事議程

李佳琦直播間利用直面觀眾的話語表述、出圈其他平臺擴(kuò)充敘事內(nèi)容以及強(qiáng)化直播過程中的情感勞動的方式來設(shè)置敘事議程，打破了主播與觀眾的屏幕隔閡，拉近了兩者間的心理距離，進(jìn)而達(dá)到固化情感關(guān)系的目的。

2.1 直面用戶的語言符號構(gòu)筑直播內(nèi)容

歐文·戈夫曼認(rèn)為，社會交往中的每個人既是演員又是觀眾，人們善于運(yùn)用各種媒介符號來“表演”自己，其中語言符號或者其替代物是向社會展示自身的重要方式。因此，主播在直播過程中也會以語言或其他符號系統(tǒng)“表演”敘事文本［8］。李佳琦通過“OMG！買它！”等語言吸引觀眾，并在直播過程中不斷強(qiáng)化語言風(fēng)格。直面用戶的語言策略一方面拉近了主播和用戶的心理距離，另一方面給觀眾留下了深刻的印象。

2.2 出圈其他平臺擴(kuò)充直播內(nèi)容

喻國明在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到了“影響力經(jīng)濟(jì)”，即經(jīng)濟(jì)收益與受眾的注意力掛鉤，媒體之間競爭的本質(zhì)是對受眾注意力的爭奪［9］。同理，為了增強(qiáng)受眾黏性，李佳琦除了在淘寶直播之外，也在其他平臺注冊了官方賬號并發(fā)布內(nèi)容。微博是李佳琦發(fā)布信息、擴(kuò)充敘事文本的重要空間，粉絲通過微博了解直播間的實(shí)時動態(tài)。同時，其在小紅書上以“李佳琦小課堂”的形式向觀眾分享美妝和護(hù)膚的方法，推薦產(chǎn)品，擴(kuò)充了敘事文本，為直播間吸引流量。此外，李佳琦團(tuán)隊(duì)還在B站發(fā)布自制綜藝節(jié)目，如《所有女生的offer》，這是一檔記錄主播與品牌方議價活動的真人秀節(jié)目，能讓觀眾清楚地看到商品優(yōu)惠的達(dá)成，讓觀眾對直播商品更加了解、更加期待。通過在微博、小紅書、B站等平臺吸引流量，李佳琦有效拓展了直播內(nèi)容的樣式與傳播空間。

2.3 情感勞動強(qiáng)化社群連接

休謨認(rèn)為，情感的發(fā)生是建立在情感的所屬性質(zhì)與主體相符的基礎(chǔ)上，因此與主體關(guān)系越親密，情感就越強(qiáng)烈［10］。美國學(xué)者邁克爾·哈特以勞動的視角研究情感，提出“情感勞動”概念，指基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判立場，區(qū)別于物質(zhì)勞動的生命政治屬性，用以形容在交往過程中人與人所付出的情感實(shí)踐。在直播過程中，為加深與觀眾的情感連接，主播李佳琦通過情感勞動追求共情效果，以縮短主播與觀眾的心理距離，包括在直播時展示自身形象、分享生活經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)消費(fèi)主張，以引起共情，如站在觀眾的角度考慮，讓其理性消費(fèi)。通過情感勞動獲得共情，李佳琦有效強(qiáng)化了觀眾與直播間的情感連接，進(jìn)而得到觀眾的積極反饋。

3 敘事場景

在直播過程中，敘事場景是主播與觀眾進(jìn)行情感交流的空間形態(tài)，其中敘事場景可以分為現(xiàn)實(shí)場景和虛擬場景。李佳琦直播間通過打造多樣空間、營造狂歡氛圍、追求直播的沉浸式體驗(yàn)來延伸對敘事策略的探索。

3.1 現(xiàn)實(shí)場景

現(xiàn)實(shí)場景指的是主播的表演場景以及觀眾的觀看場景，梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中強(qiáng)調(diào)，“新的傳播媒介的引進(jìn)和廣泛使用，可能重建大范圍的場景”［11］。網(wǎng)絡(luò)直播正是利用媒介技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來建構(gòu)場景。在直播帶貨的過程中，李佳琦通過極端的措辭和亢奮的語調(diào)，打造了一種緊張的消費(fèi)搶購情景，刺激觀眾的購買欲望。在此類場景中，主播通過追求沉浸式體驗(yàn)來達(dá)到推廣商品的目的，沉浸感越強(qiáng)，觀眾停留在直播間的時間就越長，購買欲也會隨之增強(qiáng)。此外，直播間常采用多場景切換的方式實(shí)現(xiàn)場景的多元化，根據(jù)產(chǎn)品品類的變化轉(zhuǎn)換場景，以避免受眾審美疲勞，豐富受眾的視覺體驗(yàn)。

3.2 虛擬場景

在互動儀式理論中，觀眾作為數(shù)據(jù)化身份和主播互動，而主播則在直播場景中提供情感作為回報。在直播活動中，觀眾通過平臺與主播進(jìn)行實(shí)時互動的一系列儀式行為。彈幕就是觀眾與主播互動的重要形式，它將兩個真實(shí)場景中的人物通過虛擬場景聯(lián)系起來。李佳琦在直播間講解產(chǎn)品的同時，會看彈幕并及時給出回復(fù)，彈幕中經(jīng)常出現(xiàn)“哈哈哈”之類的表情彈幕，當(dāng)一些內(nèi)容觀眾頻繁在彈幕中表達(dá)時，系統(tǒng)就會自動識別并顯示這些內(nèi)容出現(xiàn)的次數(shù)。此外李佳琦還會設(shè)置抽獎、點(diǎn)贊、紅包雨等互動環(huán)節(jié)，吸引觀眾繼續(xù)觀看并增強(qiáng)參與感。主播與觀眾的虛擬場景互動影響著現(xiàn)實(shí)場景直播的內(nèi)容，主播會根據(jù)觀眾的實(shí)時反饋介紹產(chǎn)品和調(diào)整直播內(nèi)容，最終達(dá)到售出產(chǎn)品的目的。

4 與其他頭部主播的敘事差異

直播帶貨產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，隨著帶貨主播隊(duì)伍的快速擴(kuò)充，主播們必然通過差異化競爭，在形式和風(fēng)格上進(jìn)行多樣化探索，明確自身的市場定位。同時，這也是敘述主體對影像敘事文本進(jìn)行探索的過程。將李佳琦與頭部主播進(jìn)行橫向比較，尋找他們敘事策略的差異，可以為帶貨主播敘事策略優(yōu)化提供多種角度。

4.1 董宇輝：知識帶貨

首先，董宇輝所在的東方甄選直播間區(qū)別于李佳琦直播間的個人IP號，屬于機(jī)構(gòu)號并且依托新東方機(jī)構(gòu)而存在。其次，從敘事內(nèi)容來看，董宇輝采用“知識帶貨”模式，通過介紹商品知識點(diǎn)、文化內(nèi)涵，以及講述相關(guān)故事，在直播間開展售賣活動。與李佳琦的口號式語言不同，董宇輝的語言是一種詩意的語言。例如在賣大米時，董宇輝說：“沒帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，沒帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”最后，在敘事場景上，董宇輝售賣的產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品為主，因此開辟了直播帶貨新模式，即戶外直播帶貨，以逐步拓展場景敘事的維度。

4.2 小楊哥：反向帶貨

抖音博主瘋狂小楊哥作為抖音頭部帶貨主播，是短視頻網(wǎng)紅向帶貨主播轉(zhuǎn)型的代表性人物。小楊哥的短視頻內(nèi)容以家庭娛樂為主，通過短視頻吸粉，為直播帶貨奠定基礎(chǔ)。在敘事的吸引力建構(gòu)上，與李佳琦親身試用給觀眾帶來具身效應(yīng)不同，小楊哥通過獨(dú)特的“反向帶貨”方式，在直播間營造搞笑氛圍，給觀眾留下獨(dú)特的記憶。其在內(nèi)容敘事上也與李佳琦團(tuán)隊(duì)不同，小楊哥開設(shè)了5000多個矩陣賬號，用切片形式傳播小楊哥搞笑直播片段，并運(yùn)用矩陣賬號的流量和影響力開展公益活動，從而建構(gòu)自身公益形象，如助力尋親媽媽找回孩子王磊。

5 結(jié)語

本文從敘事學(xué)視角出發(fā)，通過對直播中敘事吸引力的建構(gòu)、敘事議程、敘事場景以及與其他頭部主播的敘事差異四個方面展開研究，探析主播吸引觀眾的方法以及帶貨主播的主要敘事策略。主播李佳琦的敘事策略值得同類主播學(xué)習(xí)和借鑒，但只有采用多樣化的敘事策略，才能給不同類型的觀眾帶來審美趣味和情感滿足。希望本文對帶貨主播敘事策略的研究，能夠促進(jìn)直播帶貨的多樣化，為優(yōu)化帶貨主播的敘事策略以及開展新的網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供參考。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 讓·波德里亞.模擬與仿真［M］.安娜堡：密歇根大學(xué)出版社，1995：2.

［2］ 2022—2023年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告［DB/OL］.百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1736755968234001095&wfr=spider&for=pc，2022-06-27.

［3］ 貝拉·巴拉茲.電影美學(xué)［M］.北京：中國電影出版社，1978：29.

［4］ 梅瓊林.符號消費(fèi)構(gòu)建消費(fèi)文化：淺論鮑德里亞的符號批判理論［J］.學(xué)術(shù)論壇，2006（2）：182.

［5］ 2021年上半年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調(diào)研分析報告［DB/OL］.百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1694563793682896762&wfr=spider&for=pc，2021-03-18.

［6］ 樊慧杰.消費(fèi)主義視野下直播帶貨主播“人設(shè)”的塑造：以李佳琦為例［J］.新媒體研究，2020（20）：96.

［7］ 馬金龍.男性美妝博主興起的傳播學(xué)解讀：以李佳琦為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2019（13）：49.

［8］ 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008：21.

［9］ 喻國明.影響力經(jīng)濟(jì)：對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋［J］.現(xiàn)代傳播，2003（1）：1.

［10］ 休謨.休謨說情感與認(rèn)知［M］.上海：華中科技大學(xué)出版社，2018：11.

［11］ 約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2002：34.

作者簡介：葛沁（2000—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。