摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，越來越多特色農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進行推廣和銷售，因此借助互聯(lián)網(wǎng)技術來振興鄉(xiāng)村、擴大特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、實現(xiàn)農(nóng)民增收脫貧是當前鄉(xiāng)村發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。本文以河南周口市為例，從鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷策略入手，通過分析特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷的必要性，探究周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，以市場需求為導向，為建立特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷策略提供了改進方案，以供參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；特色農(nóng)產(chǎn)品；移動網(wǎng)絡營銷；營銷策略

本文索引：李勇敢.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-041.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--03

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，也是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代技術手段有效融合。傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有地域局限性，僅依靠原有的線下門店或交易市場進行銷售已難以快速、大規(guī)模地打開農(nóng)產(chǎn)品銷售市場。

《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》指出，在鄉(xiāng)村振興中，要突出地方特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢。目前，周口市本地特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略還不完善，仍依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，在線銷售較弱。傳統(tǒng)的銷售模式不利于特色農(nóng)產(chǎn)品擴大營銷范圍，大大降低了其銷售價格和產(chǎn)品附加值。周口特色農(nóng)產(chǎn)品銷售亟需借助移動網(wǎng)絡營銷模式助力，進一步拓寬營銷渠道，增加農(nóng)民收入，并幫助農(nóng)村扶貧，同時提高周口特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，促進農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)業(yè)升級，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

1 周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷策略現(xiàn)狀分析

周口市各縣都有其特色農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡平臺及技術的廣泛應用推動了特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷活動的快速發(fā)展。目前，周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷的形式主要有“特色農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺”“特色農(nóng)產(chǎn)品+自媒體”“特色農(nóng)產(chǎn)品+在線直播”“特色農(nóng)產(chǎn)品+官方媒體”。

1.1 “特色農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺”

通過電子商務平臺進行特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，不僅節(jié)省了農(nóng)戶的人力、物力資源，還實現(xiàn)了小農(nóng)與大市場之間的快速連接。此外，新產(chǎn)品在電商平臺上的快速普及，也給區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的發(fā)展機遇。例如，憑借淘寶平臺，周口市扶溝縣的西瓜經(jīng)營者以“扶溝西瓜”為品牌口號，使該縣西瓜銷售實現(xiàn)“網(wǎng)銷天下”。如今，扶溝縣有300多家農(nóng)村電商平臺，2021年6月至7月通過電商平臺銷售的西瓜交易量每天超過1000萬公斤，日均交易額達400萬元，農(nóng)民人均收入增加近萬元。

1.2 “特色農(nóng)產(chǎn)品+自媒體”

一些農(nóng)民對移動網(wǎng)絡營銷方式了解不多，其自身營銷范圍又較小，無法通過在線直播引流。面對這種境況，自媒體軟件通常用于社區(qū)營銷，在微信朋友圈、各種視頻軟件上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，再融合地方特色，打造優(yōu)質(zhì)品牌，利用線上平臺和線下門店實現(xiàn)同步營銷，把特色農(nóng)產(chǎn)品信息最大程度地展現(xiàn)給消費者。目前，周口市各區(qū)縣的特色農(nóng)產(chǎn)品供應商或企業(yè)越來越多地以這種方式進行宣傳，免費的產(chǎn)品推廣方式不僅可以與客戶直接溝通及時解決問題，還有助于后續(xù)售后客戶維護，提高消費者回頭率，這種移動網(wǎng)絡營銷模式將是一種更有潛力的營銷模式。

1.3 “特色農(nóng)產(chǎn)品+在線直播”

近幾年，興起了一種營銷新模式，即“直播帶貨”，一些特色農(nóng)產(chǎn)品通過直播平臺網(wǎng)絡營銷，在進一步擴大了銷售量的同時，也成功塑造了該特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌。“直播帶貨”的最大好處就是可以讓顧客看到真實的售貨基地，并以“銷售者對消費者”取代了以往網(wǎng)上購物“商品對消費者”的模式，幫助顧客提升消費體驗，為許多質(zhì)量和服務有保障的產(chǎn)品進一步打開了銷路，極大推動了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售。例如，2023年初的李佳琦直播室舉辦了“中國青年春節(jié)”專項公益活動，新疆青棗、山西杏脯等地方好物在短時間內(nèi)被搶購一空，有力地證明了在線直播對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷起著非常重要的作用。

1.4 “特色農(nóng)產(chǎn)品+官方媒體”

相較一般電商平臺的在線銷售模式，部分小企業(yè)和大量農(nóng)戶缺乏營銷費用，他們的特色農(nóng)產(chǎn)品需要借助當?shù)毓俜矫襟w的宣傳與推廣?！疤厣r(nóng)產(chǎn)品+官方媒體”的銷售模式主要是通過構(gòu)建地區(qū)網(wǎng)絡營銷平臺來完成在線營銷，以實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品在市縣的銷售業(yè)務相融合。例如，地方政府相關部門設立的專門網(wǎng)站、地方政府舉辦的電商扶貧節(jié)等。以周口市為例，像“2020年周口電商扶貧特色產(chǎn)品展銷會”“2021河南商品電商大會周口分會”等都在推廣地方特色農(nóng)產(chǎn)品方面發(fā)揮著重要作用，也使地方特色農(nóng)產(chǎn)品在線上有了更多的機會接觸更廣的顧客群體，并進一步推動了線上銷售模式的發(fā)展。

2 周口市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略存在的主要問題

當今，周口市各區(qū)縣的特色農(nóng)產(chǎn)品在移動網(wǎng)絡營銷策略上依然存在許多問題。具體來講，地方特色農(nóng)產(chǎn)品標準化不嚴、規(guī)格化不夠、品牌化不強，缺乏國內(nèi)外地方知名優(yōu)質(zhì)品牌；銷售模式大多還是單一的線下直銷，線上推廣渠道單一，網(wǎng)絡營銷意識匱乏；農(nóng)村電商優(yōu)質(zhì)從業(yè)人員與專業(yè)團隊缺乏，既懂農(nóng)村電商運營管理，又能將農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品和電子商務知識理論與實踐相結(jié)合的電商人才短缺；物流配送方面，盡管農(nóng)村運輸水平在不斷提升，農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡仍存在問題。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周口市物流配送系統(tǒng)還不完整，各區(qū)縣下轄的很多鄉(xiāng)村缺乏配送點，導致其配送效力不高。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品缺乏產(chǎn)業(yè)標準及品牌影響力

“品牌”是產(chǎn)品標識的表達，好品牌有助于提高產(chǎn)品的知名度，擴大產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品的競爭力。首先，從表面來看，農(nóng)村市場很大，但實際上啟動不易，因為大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在被加工時未積極應用科技來完成產(chǎn)品的更新迭代，仍舊采用最原始的處理方法，導致其成品缺乏市場吸引力。其次，周口市特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所提供的農(nóng)產(chǎn)品缺乏核心競爭力，原因是不注重優(yōu)質(zhì)品牌的建設，以及在服務中缺乏主動性和靈活性，未發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品自身所具有的優(yōu)勢，導致其未形成顯著的品牌影響力。除了太康牛肉、扶溝西瓜等特色農(nóng)產(chǎn)品外，周口市場上知名度較高的品牌產(chǎn)品寥寥無幾，更多特色農(nóng)產(chǎn)品未能形成區(qū)域特色品牌。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品推廣運營渠道單一

周口市特色農(nóng)產(chǎn)品在“電商助脫貧”政策的幫助下，其銷售模式漸漸由單一線下門店運營過渡到線下門店與線上平臺雙渠道銷售。但是，在線上銷售過程中，大量的特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者僅把該農(nóng)產(chǎn)品的基本信息展示在京東、淘寶等網(wǎng)絡平臺上，并未對該產(chǎn)品的詳細內(nèi)容進行更多的細節(jié)展示和解釋說明。此外，農(nóng)產(chǎn)品商家認為在線推廣渠道的風險太大，在收益未知的前提下，他們需要在產(chǎn)品的選擇、加工和運輸上投入大量成本，并且基于安全穩(wěn)定意識，對電子商務存在極大的懷疑、不信任和缺乏信心，使其依然利用傳統(tǒng)的線下門店來銷售，而未使用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。

2.3 鄉(xiāng)村缺乏專業(yè)電商營銷人才

目前，周口市農(nóng)村缺少具有專業(yè)電商知識的營銷人才。一方面，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務的營銷主體是農(nóng)民，農(nóng)民受教育程度較低，缺乏互聯(lián)網(wǎng)應用能力，農(nóng)民自身觀念的滯后使其與數(shù)字化社會脫節(jié)，也弱化了網(wǎng)絡營銷的功能。另一方面，由于自身的就業(yè)觀念，絕大多數(shù)高校畢業(yè)生害怕農(nóng)村艱苦的工作和生活環(huán)境，因此不愿意在農(nóng)村就業(yè)，大多數(shù)人往往選擇到發(fā)達地區(qū)發(fā)展。

2.4 基礎物流設施系統(tǒng)不完善

盡管農(nóng)村運輸水平不斷提升，農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡仍存在問題。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周口市下轄各區(qū)縣的農(nóng)村物流運送系統(tǒng)依然不完整，配送速度不高，未形成完整的物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模，村民有時要走幾公里才能寄快遞，尤其是大宗物品，給農(nóng)民帶來了極大的不便。物流平臺助力特色農(nóng)產(chǎn)品線上營銷，需要鄉(xiāng)村建立快捷高效的網(wǎng)絡通道及完整的物流運輸系統(tǒng)。然而，目前周口市鄉(xiāng)村物流運送能力依然欠缺，物流體系不完善，尤其是冷凍運輸基礎設備和倉庫儲藏系統(tǒng)不夠齊全。

3 周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷策略改進方案

3.1 強化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與建設

2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》，指出要大力推動質(zhì)量提高、標準化生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)品牌建設，繼續(xù)加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。

在鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設方面，周口市相關部門可以規(guī)定基本的質(zhì)量標準，加強對特色農(nóng)產(chǎn)品的管理，并依據(jù)有效統(tǒng)一的規(guī)格進行品牌監(jiān)管，保證特色農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量，還可以建立專業(yè)化隊伍，通過各種媒體宣揚鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，塑造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。另外，可以將特色農(nóng)產(chǎn)品進行規(guī)?；?jīng)營，加強對某些農(nóng)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、處理、采購和出售采取統(tǒng)一標準，大力扶持特色農(nóng)產(chǎn)品領頭團隊，促進產(chǎn)業(yè)更新，極力推進企業(yè)在產(chǎn)能、金融范圍、品質(zhì)、市場占有率方面的提高，以便推動整體產(chǎn)業(yè)進步。

3.2 大力發(fā)展多樣性互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

過去，周口市農(nóng)產(chǎn)品的在線營銷渠道主要通過電商平臺，該營銷渠道過于單一，未能顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)營銷的強項。實際上，除了電商平臺外，各種自媒體軟件、各種在線引流營銷都是特色農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。網(wǎng)絡銷售平臺不同，接觸到的消費者也千差萬別，但在年齡、個性和品味上具有固定的特征，充分利用周口市農(nóng)產(chǎn)品的特色，針對不同的線上銷售平臺場景，打造多樣的營銷渠道。以周口市為例，網(wǎng)絡直播營銷是特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式，可以運用阿里巴巴、快手、抖音等直播平臺的流量入口，采用“主持人+地方行政負責人+藝人”和“地方行政負責人+網(wǎng)絡名人”直播模式，開展“村播計劃”，在特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地構(gòu)建直播基地，扶助和訓練直播團體，減少特色農(nóng)產(chǎn)品與顧客的間隔，助推地方特色農(nóng)產(chǎn)品完成跨區(qū)域進步。

3.3 建造系統(tǒng)電商專門人才培養(yǎng)體系

2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》鮮明指出，要大力發(fā)展農(nóng)村電子商務，強化農(nóng)村電子商務人才培養(yǎng)。人才是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎，為了加快周口市農(nóng)村電商的發(fā)展，有必要加強電子商務人才的培養(yǎng)力度。首先，建造有關專業(yè)人才的進修基地，增強師資隊伍建設，重視相關人才的培養(yǎng)，按照周口市農(nóng)村電商的發(fā)展和特性，打造一些既懂農(nóng)村電子商務理論知識，又懂商業(yè)技能，同時精通運營管理的復合型人才。 其次，周口市政府相關部門要統(tǒng)一指揮村支部組織各種宣傳活動，因此應積極培養(yǎng)農(nóng)村網(wǎng)絡營銷人才，提升技術使用水平，提高農(nóng)戶的電商基礎運用能力，讓農(nóng)戶真正明白如何使用電商。最后，強化鄉(xiāng)村地區(qū)的職業(yè)教育。地方政府可以與企業(yè)、農(nóng)民和區(qū)域職業(yè)教育中心等建立農(nóng)村職業(yè)教育和培訓體系，培訓愿意開展在線營銷知識和技能的區(qū)域帶頭人、農(nóng)民帶頭人和企業(yè)代表等，培訓內(nèi)容主要涵蓋農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、在線銷售技能、網(wǎng)店建立等，使其對電子商務有更深的了解，更新傳統(tǒng)觀念，幫助其利用網(wǎng)絡平臺建立特色農(nóng)產(chǎn)品銷售門店，引導其進行網(wǎng)絡運營，使創(chuàng)業(yè)團隊可以持續(xù)成長。

3.4 完善物流供應鏈系統(tǒng)基礎設施建設

特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展，有賴于物流基礎設施、特色農(nóng)產(chǎn)品本身、農(nóng)村電子商務三者的結(jié)合運用。物流基礎設施完善是農(nóng)村電子商務不斷平穩(wěn)向前發(fā)展的關鍵要素，周口市要合理布局不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并持續(xù)強化鄉(xiāng)村公路建設，充分利用村站和門店的物流存儲運輸區(qū)。另外，增加車輛在物流設備上的投入，實現(xiàn)現(xiàn)場揀選與生產(chǎn)加工的無縫銜接，不斷帶動農(nóng)村電商的消費增長。大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，完善網(wǎng)絡銷售新模式，把互聯(lián)網(wǎng)應用到廣大農(nóng)村，用大數(shù)據(jù)發(fā)展農(nóng)業(yè)，讓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)乘上互聯(lián)網(wǎng)的快車，推動當代物流運輸企業(yè)大力進軍鄉(xiāng)村市場，構(gòu)建集儲存、冷凍運輸、特色農(nóng)產(chǎn)品溯源和數(shù)據(jù)平臺為一體的多元化物流供應鏈系統(tǒng)，助推特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)日益緊密結(jié)合的今天，特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷成為一種趨勢和發(fā)展方向。在鄉(xiāng)村振興背景下，利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”促進特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，要從當前實際出發(fā)，充分結(jié)合周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷策略的具體情況。首先，保證特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造優(yōu)質(zhì)特色知名品牌，提高品牌影響力。其次，大力發(fā)展各種在線營銷新模式，推動特色農(nóng)產(chǎn)品多途徑銷售。再次，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)運營人才系統(tǒng)，打造具備專業(yè)素質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷生力軍。最后，經(jīng)過持續(xù)增強物流運輸供應鏈系統(tǒng)建設，幫助特色農(nóng)產(chǎn)品打開營銷路徑，協(xié)助擴大周口市特色農(nóng)產(chǎn)品市場，推動鄉(xiāng)村振興，促進周口市鄉(xiāng)村經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻

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