舒小堅 李 雙 陳 鑫

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西南昌 330032）

引言

2022 年，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（以下簡稱《意見》）出臺，《意見》指出要實施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃。支持農(nóng)民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂特色村（點）發(fā)展[1]。在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展之際，服務(wù)設(shè)計作為新的思路，能夠優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)體驗質(zhì)量，將服務(wù)設(shè)計應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游設(shè)計中也將成為熱點[2]。因此，本文將以服務(wù)設(shè)計的相關(guān)理論與方法在歷史文化古村旅游文化體驗中的應(yīng)用作為研究重點，探求優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游文化體驗的路徑。

一、我國古村落旅游發(fā)展現(xiàn)狀

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，歷史文化古村旅游蓬勃發(fā)展。然而，我國部分地區(qū)在對古村落的保護(hù)和開發(fā)過程中，存在一些問題亟待解決。首先，出現(xiàn)盲目建設(shè)、隨意改造、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和保護(hù)的問題。為吸引更多游客，有的古村落進(jìn)行了大規(guī)模的重建，隨意增加現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施和旅游景點，導(dǎo)致古村落的文化特色被稀釋，破壞了原有的歷史風(fēng)貌。其次，對古村落文化內(nèi)涵挖掘不足。一些古村落僅僅復(fù)原了古建筑的外觀，沒有深入挖掘古村落的歷史背景、傳統(tǒng)生活方式和民俗文化，無法真正凸顯古村落的獨特魅力和價值。最后，部分地方政府在保護(hù)與開發(fā)過程中過度追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視對歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)，盲目進(jìn)行“穿衣戴帽”式的開發(fā)建設(shè)等。這種做法不僅損害了歷史文化遺產(chǎn)的完整性，還影響了古村落作為獨特旅游目的地的吸引力。

二、服務(wù)設(shè)計助力古村落旅游發(fā)展

服務(wù)設(shè)計在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中強(qiáng)調(diào)服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計和系統(tǒng)流程管理，在設(shè)計中注重服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗的創(chuàng)造。關(guān)注服務(wù)提供者和服務(wù)接收者之間的服務(wù)交互，為用戶提供更滿意的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和體驗[3]。服務(wù)設(shè)計助力鄉(xiāng)村旅游可以從多方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，不僅可以深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，探索游客文化體驗與文化遺產(chǎn)保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展路徑，還可以基于服務(wù)用戶的角度進(jìn)行設(shè)計，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

服務(wù)設(shè)計助力古村落旅游發(fā)展取得成功的案例較多。例如，廣東省中山市沙溪鎮(zhèn)沙溪村是一個歷史悠久、文化底蘊深厚的古村落，擁有眾多的旅游資源，服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)的應(yīng)用和對人文資源的再整合與設(shè)計，不僅提高了游客體驗感和滿意度，更提升了沙溪旅游產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)價值。由此可以看出，服務(wù)設(shè)計對于地域文化體驗設(shè)計極為重要。因此，西遞要想更大限度開發(fā)旅游資源和提高旅游活力，必須對村落進(jìn)行文化體驗設(shè)計。

三、西遞古村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

西遞村始建于北宋，村落原始形態(tài)保存完好。村中街巷沿溪而設(shè)、青石鋪地。街巷兩旁為典型的徽派建筑，風(fēng)格淡雅樸素、錯落有致。因東水西流和曾經(jīng)設(shè)立鋪遞所，故取名西遞。2000 年，西遞村被聯(lián)合國教科文組織列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，西遞村旅游業(yè)得到快速發(fā)展，旅游收入約占村集體收入的70%。如今，西遞的游客數(shù)量達(dá)百萬人次，年旅游總收入接近兩億元，并且隨著旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，游客數(shù)量進(jìn)一步增長的趨勢較為明顯。

近年來，西遞村著力打造集遺產(chǎn)保護(hù)傳承展示與休閑度假體驗于一體的小鎮(zhèn)。筆者在對西遞進(jìn)行實地調(diào)研和考察時，也發(fā)現(xiàn)一些需要改進(jìn)的地方。首先，村落的導(dǎo)向系統(tǒng)不完善。村落內(nèi)地圖導(dǎo)覽不清晰，路標(biāo)和導(dǎo)向設(shè)計較少。其次，村落部分游覽路線設(shè)計不合理。為保護(hù)古建筑，沒有拓寬游覽道路，并且部分參觀路線重疊，容易出現(xiàn)擁擠、堵塞等現(xiàn)象。最后，西遞文化特色表現(xiàn)不夠突出。西遞有很多特色石雕、磚雕、木雕等藝術(shù)作品，但村落的游覽展示不充分，使游客的文化體驗感下降。目前，西遞村落在導(dǎo)向識別系統(tǒng)設(shè)計、游覽路線設(shè)計、特色文化展示方面存在一定的問題，這也是服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)和文化體驗設(shè)計中比較重要的方面。

四、西遞古村旅游的文化體驗設(shè)計

（一）西遞村落服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)

關(guān)于地域文化體驗服務(wù)設(shè)計的研究已經(jīng)較為成熟，對地域特色文化服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)構(gòu)建主要分為兩部分：一是服務(wù)要素設(shè)計，二是服務(wù)提供系統(tǒng)設(shè)計。服務(wù)要素設(shè)計部分的關(guān)鍵在于對該地域文化要素的提取和設(shè)計，這表明服務(wù)設(shè)計中文化要素的選擇和運用將會對服務(wù)系統(tǒng)的文化體驗產(chǎn)生重要影響。通過上文對服務(wù)設(shè)計的概念和現(xiàn)有研究的分析，綜合西遞村的優(yōu)勢分析和游客訴求調(diào)查，筆者對西遞的特色文化要素進(jìn)行提煉和整合，形成一個富有西遞文化特色的服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)[4]。

服務(wù)要素設(shè)計主要包含4 個方面：隱性服務(wù)要素設(shè)計、顯性服務(wù)要素設(shè)計、物品服務(wù)要素設(shè)計、環(huán)境服務(wù)要素設(shè)計。服務(wù)要素設(shè)計之后是服務(wù)提供系統(tǒng)設(shè)計，這部分需要系統(tǒng)地整理服務(wù)要素設(shè)計部分，以便于規(guī)劃系統(tǒng)的服務(wù)流程，提供前臺服務(wù)設(shè)計部分和后臺服務(wù)設(shè)計的支持。對于用戶而言，完善的服務(wù)流程能夠直接影響用戶的文化體驗，而后臺服務(wù)支持關(guān)乎整個服務(wù)系統(tǒng)的流暢性和整體性，后臺服務(wù)支持是前臺服務(wù)的動力和源泉。

（二）西遞村落文化體驗定位

精準(zhǔn)的文化體驗服務(wù)定位是為了更好地了解西遞歷史文化古鎮(zhèn)的市場、經(jīng)營模式和服務(wù)設(shè)計的范圍等。服務(wù)設(shè)計助力古村落旅游，能夠更好地平衡用戶體驗和古村旅游開發(fā)之間的關(guān)系。西遞古村落要想在皖南一眾古村落中脫穎而出，重要的是找準(zhǔn)文化定位，增加西遞古村落文化的核心競爭優(yōu)勢。

針對西遞古村落旅游服務(wù)系統(tǒng)的缺口，筆者對西遞鄉(xiāng)村的服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)顯性服務(wù)要素、隱性服務(wù)要素、物品服務(wù)要素和環(huán)境服務(wù)要素進(jìn)行分析，將從西遞提取的特色文化元素融入整個服務(wù)要素設(shè)計中。地域文化體驗隱性服務(wù)要素的設(shè)計是確定地域文化特征的首要之舉。綜合考量西遞各方面的優(yōu)勢，利用皖南山區(qū)傳統(tǒng)建筑及其村落特色，打造一個富有皖南地域傳統(tǒng)村落文化的旅游景區(qū)，筆者將西遞村落的反思層意象詞匯總結(jié)為“樸實清新”和“深邃富麗”，整個西遞的文化建設(shè)和設(shè)計都需要圍繞這兩個意象詞展開。

（三）西遞村落文化體驗設(shè)計

西遞村落文化體驗顯性服務(wù)要素設(shè)計要利用西遞地域文化元素的文化物質(zhì)行為。從游客的感官刺激出發(fā)，這部分的顯性設(shè)計包括游客的視覺、聽覺、觸覺層面的體驗服務(wù)。要選取西遞村較有特征的文化符號進(jìn)行提取和進(jìn)一步創(chuàng)作，在視覺上能夠做到統(tǒng)一，將顯性文化要素貫穿西遞的視覺文化體驗和傳播的整個過程中，再利用景點中不同地點和時間的文化內(nèi)涵進(jìn)行設(shè)計，包括對西遞村落的視頻宣傳、海報、廣告牌、指示牌等，形成西遞旅游的文化預(yù)認(rèn)知。游客在進(jìn)入西遞旅游景點時，鄉(xiāng)村的顯性文化體驗服務(wù)要素如門票設(shè)計、指示牌設(shè)計、消防設(shè)備設(shè)計、垃圾桶的設(shè)計等，需要賦予這些有交互體驗的物品顯性文化要素，將文化體驗與服務(wù)滲透于隨處可見的設(shè)計中。即使是一個物件的擺放，都能讓游客感受村落設(shè)計的細(xì)微之處，讓游客產(chǎn)生更多的文化認(rèn)同和滿足感[5]。

西遞文化體驗物品服務(wù)要素設(shè)計，需要在西遞文化體驗前臺服務(wù)設(shè)計中確定相關(guān)物品后進(jìn)行，采用地域文化體驗物品服務(wù)要素設(shè)計中提出的設(shè)計方法。西遞文化體驗服務(wù)要素的服務(wù)內(nèi)容可以從西遞村落的建筑實物出發(fā)，西遞精美獨特的徽州三雕是其特有的文化優(yōu)勢，特別是技藝精湛的雙面石雕，可以在當(dāng)?shù)亻_展石雕手工活動，讓游客親自體驗石雕雕刻，感受當(dāng)?shù)靥厣幕耐瑫r，為游客提供文化物質(zhì)的參觀和購買服務(wù)。另外，在環(huán)境服務(wù)要素設(shè)計上，除最基本的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和場所的建設(shè)之外，要將西遞的文化融入環(huán)境設(shè)計和服務(wù)中，在文化氛圍營造上舉辦一些特色角色扮演活動，如在標(biāo)志性建筑樓上由演員穿著古代服飾進(jìn)行招親、拋繡球游戲，或者衣錦還鄉(xiāng)游街活動等，讓游客親自參與到活動中，提高游客的體驗感。同時，可以利用社交軟件進(jìn)行營銷推廣，加強(qiáng)宣傳，并推動西遞旅游業(yè)的發(fā)展。

設(shè)計西遞門票時，可將西遞最具特色的石雕和木雕融入門票設(shè)計中（見圖1），設(shè)計不同的石雕、木雕圖案，并且可以單獨剪切下來收集，形成卡冊。游客購票時，隨機(jī)發(fā)放不同圖案的門票，游客要想集齊一套石雕、木雕圖案需要多次來西遞旅游，以此增加旅游的趣味性，提升客流量。

圖1 西遞門票設(shè)計

筆者根據(jù)對西遞村落文化體驗隱性服務(wù)要素設(shè)計、顯性服務(wù)要素設(shè)計、物品服務(wù)要素設(shè)計、環(huán)境服務(wù)要素設(shè)計4 個要素的不同特征進(jìn)行分析與再設(shè)計，對西遞的文化體驗服務(wù)設(shè)計要素的整合如圖2 所示。

圖2 西遞村落服務(wù)要素設(shè)計結(jié)構(gòu)圖

除此之外，還可以運用新的媒介手段與科技優(yōu)勢，使西遞的文化資源破除時間與空間的限制呈現(xiàn)在游客面前。例如，交互游戲、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）體驗等，將西遞文化數(shù)字化，有益于傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)。

五、結(jié)語

筆者通過對西遞古村落的實地考察，深入了解西遞的人文資源、服務(wù)現(xiàn)狀以及游客文化體驗情況，并明確了西遞旅游村落的優(yōu)勢與不足，重新定位了西遞的文化體驗。基于現(xiàn)有的文化體驗服務(wù)設(shè)計方法，探求優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游文化體驗服務(wù)設(shè)計的路徑，提出提升游客文化體驗的服務(wù)設(shè)計方法，為西遞村落的文化體驗服務(wù)設(shè)計提供了新的視角和思路，有助于進(jìn)一步提升西遞旅游村落的吸引力和競爭力。希望可以為古村落文化體驗設(shè)計和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供有益參考。