韓嵩岳

摘要：自從工業(yè)化時(shí)代到來之后，石油等不可再生能源大量消耗，能源儲量持續(xù)下降，且衍生出各種環(huán)境污染問題。而汽車作為大眾日常出行的必需品，其動力體系是導(dǎo)致空氣污染的源頭之一，基于出行需求和環(huán)境保護(hù)雙重思考，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為主要思路。從2010年開始，我國采取政策、稅收等多重手段，促進(jìn)新能源汽車行業(yè)建設(shè)，尤其是新能源乘用車是發(fā)展重點(diǎn)，但受到電機(jī)、電池等技術(shù)限制，商用車發(fā)展相對滯后。文章結(jié)合新能源汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從財(cái)經(jīng)角度入手，思考新能源商用車發(fā)展可行路徑及市場營銷策略，希望為該領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展、為環(huán)境保護(hù)工作深入落實(shí)提供支持。

關(guān)鍵詞：新能源；商用車；市場營銷；營銷策略

一、引言

現(xiàn)代化建設(shè)會對自然生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生影響，其中大氣污染等問題成為困擾發(fā)展的重點(diǎn)。汽車尾氣排放是造成空氣污染的源頭之一，尤其是近些年基于對便利、舒適出行的需求，汽車銷售量大幅增加，這進(jìn)一步加劇空氣污染問題。針對這一現(xiàn)象，新能源汽車進(jìn)入大眾視野，憑借環(huán)保、節(jié)能的優(yōu)勢，成為如今汽車行業(yè)重點(diǎn)推行產(chǎn)業(yè)。但從實(shí)際來看，雖然政府出臺多項(xiàng)措施鼓勵新能源商用車生產(chǎn)銷售，但由于技術(shù)限制、產(chǎn)能過剩及質(zhì)量問題干擾，很多隱患暴露出來，且銷售量逐漸趨于平緩。在此背景下，本文圍繞某新能源汽車市場的領(lǐng)軍企業(yè)展開分析，從市場和財(cái)經(jīng)角度，思考市場營銷策略，對走出新能源商用車銷售瓶頸、刺激市場消費(fèi)有積極意義。

二、新能源商用車的發(fā)展現(xiàn)狀及市場特點(diǎn)

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，民眾出行需求量增大，乘用車的銷售量持續(xù)上升，這為新能源商用車開發(fā)和制造提供支持。但從實(shí)際來看，由于我國部分核心技術(shù)發(fā)展相對落后，如電池、電機(jī)等仍處于探索中，導(dǎo)致商用車發(fā)展較為遲緩。如今東風(fēng)、北汽等傳統(tǒng)的商用車知名企業(yè)均已開始研發(fā)新能源商用車，從市場趨勢和需求角度出發(fā)，進(jìn)行新能源商用車營銷布局，并正確定位新能源汽車未來發(fā)展價(jià)值，將被視為未來核心戰(zhàn)略。最初知名企業(yè)在推動新能源汽車發(fā)展時(shí)，純電動、插電混動和燃料電池三個類型最受歡迎。在此之后，新能源汽車市場份額和發(fā)展空間得到更為廣泛的認(rèn)可，有更多非傳統(tǒng)商用車企業(yè)加入其中，將其作為新的發(fā)展渠道進(jìn)行探索，導(dǎo)致該領(lǐng)域市場競爭日益白熱化，以吉利等企業(yè)為代表，這些非傳統(tǒng)商用車企業(yè)積極嘗試新能源商用車開發(fā)和銷售，從技術(shù)角度探究電池、電控、電機(jī)等核心技術(shù)的產(chǎn)品，重點(diǎn)推動純電動商用車發(fā)展。

2020年，我國新能源汽車銷售量達(dá)到136.7萬輛，同比增長10.9%，但商用車銷量僅有12.1萬輛，同比下降16.93%，且僅占新能源汽車總銷量的8.85%，但始終保持增長趨勢。到了2022年，中國新能源商用車滲透率突破10.0%，并預(yù)計(jì)在2026年達(dá)到41.0%。新能源商用車中，新能源貨車在輕型貨車專用車市場滲透率最高，2022年滲透率為25%。輕中重型客車的滲透率也在增長，其中大型客車從64%到82%。從中可知，雖然新能源商用車的市場發(fā)展?fàn)顩r較乘用車存在差距，但未來前景較為光明。

（二）市場特點(diǎn)

結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況來看，新能源汽車市場發(fā)展前景較好，作為我國交通領(lǐng)域研究的重點(diǎn)方向，以及節(jié)能環(huán)保的可行路徑，深受關(guān)注成為必然。新能源汽車主要以電動、液化石油氣、天然氣等為主，而純電動則是發(fā)展最佳的新能源汽車類型。但從大眾需求角度來看，由于技術(shù)限制，新能源商用車需求量增長較乘用車更為遲緩。所謂的新能源商用車是指所有的新能源載貨物流汽車和9座以上的新能源客車?，F(xiàn)今智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化成為時(shí)代發(fā)展主題，在此基礎(chǔ)上，新能源商用車也積極向智能化和安全性方向深入探索，集智能制造、工控技術(shù)、現(xiàn)代化通信、防爆技術(shù)和智能物聯(lián)網(wǎng)等于一體的智能化新能源商用車成為市場的發(fā)展熱點(diǎn)。從應(yīng)用場景來看，新能源商用車集中在工程機(jī)械、礦山挖運(yùn)、道路運(yùn)輸、城配物流等領(lǐng)域，但由于技術(shù)限制，尤其在港口、礦區(qū)等特殊區(qū)域，由于環(huán)境惡劣、電磁環(huán)境復(fù)雜等，面臨更大的安全風(fēng)險(xiǎn)，出于安全性等考慮，傳統(tǒng)的以汽油和柴油為能源的商用車仍占據(jù)重要市場份額，且在未來一段時(shí)間內(nèi)難以被新能源商用車替代。綜上，新能源商用車市場特點(diǎn)如下：具有廣闊的發(fā)展前景，但短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)全方位替代傳統(tǒng)商用車；深受大眾關(guān)注，相關(guān)領(lǐng)域處于建設(shè)中；基于節(jié)能、環(huán)保等發(fā)展趨勢，在市場中的占比不斷加大。

三、新能源商用車市場發(fā)展中科學(xué)應(yīng)用營銷策略的優(yōu)勢

隨著時(shí)代發(fā)展，新能源商用車市場推廣宣傳中，營銷策略應(yīng)用極為常見。尤其在日益白熱化的競爭中，相關(guān)方為了搶占市場份額及打響知名度，積極采取市場營銷策略，從消費(fèi)者角度和市場需求角度入手，精準(zhǔn)定位市場發(fā)展趨勢和消費(fèi)者偏好，從而調(diào)整自身產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)和方向，以期獲取最大利益。在此詳細(xì)闡述科學(xué)應(yīng)用營銷策略的優(yōu)勢。

（一）推廣方式更為靈活新穎，便于消費(fèi)者接受

目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)化發(fā)展，“線上+線下”同步進(jìn)行市場營銷成為主流。線上，借助企業(yè)微信、企業(yè)官方網(wǎng)站、公眾號等，攜帶官方特征的渠道，積極宣傳、推廣產(chǎn)品。借助各軟件平臺，加強(qiáng)廣告投放，如借助影響節(jié)目、綜藝節(jié)目、知名IP、知名博主等進(jìn)行宣傳。其中微博、抖音、快手、微信等平臺均是重點(diǎn)渠道，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)等，智能識別用戶的偏好和興趣點(diǎn)，挖掘潛在客戶，對其進(jìn)行分類和標(biāo)記，之后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，這可以顯著提升營銷質(zhì)量，并最大化使得廣告投入和產(chǎn)出成正比。同時(shí)，綜藝節(jié)目和影響節(jié)目成為大眾放松首選，通過冠名贊助方式及借助明星效應(yīng)植入廣告或者直接宣傳，可以更好樹立品牌形象，提升自身知名度。線下，打破傳統(tǒng)的商用車售賣模式，在商業(yè)綜合體租設(shè)商位，建立體驗(yàn)店或者展館，實(shí)現(xiàn)更為正規(guī)的產(chǎn)品展示，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注。且從成本角度思考，打造產(chǎn)業(yè)鏈，將銷售和下游的維修等聯(lián)系在一起，提升服務(wù)體驗(yàn)感，這也可以吸引消費(fèi)者在眾多新能源商用車中選擇自身產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品類型更為豐富多彩，利于吸引注意力

新能源商用車主要是作為貨車和客車使用，且新能源汽車動力有多種類型，如純電動、天然氣等均是當(dāng)前市場發(fā)展重點(diǎn)。同時(shí)隨著實(shí)際需求增加，商用車的車型也在不斷發(fā)生變化，且日益向智能化方向轉(zhuǎn)變。不同類型的車型和動力體系等在價(jià)格方面存在差異，例如電池動力、插電式混合動力和增程式混合動力三種商用車價(jià)格差距明顯，不同產(chǎn)品類型也均存在優(yōu)缺點(diǎn)。因此，科學(xué)應(yīng)用市場營銷手段，針對不同類型的產(chǎn)品，抓住優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，采取不同的營銷方法是提升消費(fèi)者關(guān)注度的關(guān)鍵。如以電池動力為主的商用車，電機(jī)驅(qū)動能耗較低，但不適宜長距離運(yùn)行，且電池存在衰減問題，進(jìn)行市場營銷時(shí)應(yīng)著重向承接短距離運(yùn)輸企業(yè)推送廣告，插電式混合動力工況運(yùn)行良好、燃油經(jīng)濟(jì)性最佳，但由于結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)難度高，在售價(jià)方面較高，進(jìn)行市場營銷時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)動力、安全性和持有性，最后的增程式混合動力依靠燃油和電力雙重驅(qū)動，在續(xù)航能力上存在優(yōu)勢，但能耗較高，節(jié)能性較差，因此，市場營銷時(shí)從長距離方面進(jìn)行推送更有優(yōu)勢。綜上，針對當(dāng)前多樣化的新能源商用車產(chǎn)品，善用、活用市場營銷是吸引消費(fèi)者關(guān)注、保持發(fā)展活力的關(guān)鍵。

四、新能源商用車市場營銷策略分析

（一）研究對象闡述

本文以某汽車有限公司為例，該企業(yè)成立于1995年，在多年發(fā)展中形成一家擁有三家子公司的高新技術(shù)企業(yè)，公司總部位于北京，目前在全國多個一線城市擁有分部。公司以汽車制造、新能源研發(fā)為主營項(xiàng)目。從2010年新能源產(chǎn)業(yè)推廣以來，就將新能源研發(fā)作為未來主要發(fā)展方向之一。如今，新能源商用車制造和銷售是積極推廣的業(yè)務(wù)之一。

（二）新能源商用車銷售情況

某汽車有限公司經(jīng)營的新能源商用車包括純電動客車、純電動商品物流車、純電動環(huán)衛(wèi)車、純電動叉車和純電動牽引車等幾類，其中近三年銷售情況如下圖1所示。

結(jié)合圖1來看，截至2022年，該企業(yè)新能源商用車銷量相對平穩(wěn)，雖然在2020-2021年間，商用車銷量出現(xiàn)大幅度下滑，但之后又逐步回升。商用車中客車銷量較好，占據(jù)較大的比例，其余類型的新能源商用車市場銷量始終難以比擬。

（三）新能源商用車市場營銷存在的不足

1. 產(chǎn)品多元化發(fā)展較弱

當(dāng)前，企業(yè)現(xiàn)有的車型數(shù)量較少，產(chǎn)品種類較為單一，與市場商用車需求存在差距，這就導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品根本無法滿足客戶的多樣化需求，以物流行業(yè)需求量較大的純電動商品物流車為例，當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，線上購物成為常見形式，無形中為物流業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。隨著物流行業(yè)的發(fā)展，對物流車的需求量和需求標(biāo)準(zhǔn)日益增加，但某汽車有限公司該類型新能源商用車僅僅有四個車型，分別是：T6續(xù)航180km，時(shí)速105.6kmh；新T5D續(xù)航200km，時(shí)速84.4kmh；新T5A續(xù)航200km，時(shí)速105.6kmh；T4續(xù)航170km，時(shí)速63kmh。產(chǎn)品數(shù)量根本無法滿足需求，此時(shí)即使有再完善的市場營銷方案，也無法彌補(bǔ)這一短板。

2. 新能源貨車營銷側(cè)重不足

結(jié)合圖1和圖2來看，近三年時(shí)間，該企業(yè)新能源商用車銷售量出現(xiàn)下降又回升的態(tài)勢。其中商用客車數(shù)量占比均超過六成，剩余經(jīng)營的商用車類型共占比超過四成，圖2為近三年貨車銷量占比。從中可知，貨車銷售量持續(xù)下降，占比也逐步下降。圍繞企業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，近三年，由于市場行情不好，貨車需求量下降，營銷活動開展數(shù)量和頻次較以往下降很多，促銷策略減少且推廣宣傳活動減少，而活動減少導(dǎo)致貨車知名度在同領(lǐng)域關(guān)注度和知名度下降，這也使得企業(yè)新能源貨車營銷量繼續(xù)惡化，形成惡性循環(huán)。

3. 產(chǎn)品定價(jià)相對市場偏高

2019年，基于多種因素影響，我國對新能源汽車的補(bǔ)貼政策發(fā)生變化，補(bǔ)貼份額降低為原來的0.7倍執(zhí)行，新能源商用車中新能源貨車和專用車更被削減，按照原來的0.4倍補(bǔ)貼，政策發(fā)生變化，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)關(guān)于新能源商用車的計(jì)劃發(fā)生變化。從2020-2022年的銷量來看，新能源貨車的銷量迅速下降。同時(shí)，從定價(jià)角度來看，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)較市場綜合水平來看整體偏高。究其原因，該企業(yè)的貨車質(zhì)量相對較高，在行業(yè)內(nèi)具備較高的口碑，而質(zhì)量優(yōu)良勢必在研發(fā)、設(shè)計(jì)階段，花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，所以在銷售階段，為了迅速獲取收益，補(bǔ)充之前研發(fā)階段的成本消耗，定價(jià)上相對會略有提升。同時(shí)，當(dāng)前新能源商用車競爭壓力逐漸增大，越來越多的企業(yè)投身其中，包括部分非傳統(tǒng)商用車企業(yè)也在進(jìn)行新能源商用車研發(fā)，市場產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，再加上相關(guān)技術(shù)指標(biāo)和法律法規(guī)體系不夠完善，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，就出現(xiàn)中低端市場銷量大，但該企業(yè)產(chǎn)品過于昂貴，所以購買者躊躇不前，高端市場客戶量較少，競爭壓力更大，最終導(dǎo)致該企業(yè)銷量受阻問題出現(xiàn)。

4. 線上線下營銷渠道建設(shè)不完善

某汽車有限公司線上營銷渠道建設(shè)不夠完善，如今在微博、微信、抖音等平臺上構(gòu)建較為完善的營銷推廣渠道，但更多集中在一、二線城市中推廣，對于三線或者四線城市的關(guān)注度較弱，且在廣告推廣、知名IP引流和明星效應(yīng)應(yīng)用方面較弱，例如贊助電視劇、影視作品、綜藝節(jié)目上，營銷策略較為單一，無法充分激活明星人物的粉絲群體。同時(shí)，線下渠道建設(shè)也存在不足之處，很多仍按照傳統(tǒng)的模式進(jìn)行線下推廣，忽略體驗(yàn)店和下游企業(yè)的融合，并沒有為消費(fèi)者提供一個良好的體驗(yàn)環(huán)境，使其真正認(rèn)識到產(chǎn)品的優(yōu)越性，消費(fèi)者只看到價(jià)格的高昂，這對于營銷推廣而言極為不利。

五、新能源商用車市場營銷策略改進(jìn)建議

結(jié)合上文的分析和對存在問題的討論，新能源商用車未來市場前景廣闊。在此基于實(shí)際，從以下幾方面提出建議，促使市場營銷充分發(fā)揮價(jià)值，提升企業(yè)利益。

（一）細(xì)分商用車市場

市場上消費(fèi)者數(shù)量龐大，依據(jù)其需求和購買力等可以細(xì)化為不同的客戶群體，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求和差異性，將市場細(xì)化成若干個群組，然后將不同的客戶歸納進(jìn)不同的消費(fèi)群組中，實(shí)現(xiàn)針對性推廣和精準(zhǔn)推送，這可以顯著提升市場營銷策略的科學(xué)性和實(shí)用性。

某汽車有限公司的新能源商用車市場可以按照商用車的用途和類型進(jìn)行劃分，結(jié)合表1可以更為直觀、具體地規(guī)劃市場營銷活動，在不同的城市、不同消費(fèi)群體之中，推送符合的廣告內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的前提。

（二）找準(zhǔn)目標(biāo)市場

新能源商用車隨著時(shí)代發(fā)展，行業(yè)競爭也在日益增大，由于技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等存在很多相似點(diǎn)，市場營銷活動就成為搶占市場份額的主要措施。在落實(shí)營銷活動時(shí)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場是關(guān)鍵。結(jié)合研究的某汽車有限公司分析，其采用“精準(zhǔn)定位、靈活開拓”原則設(shè)計(jì)市場營銷活動，并針對不同市場采取差異化營銷策略。如針對純電池的新能源物流車，重點(diǎn)向市政環(huán)衛(wèi)企業(yè)進(jìn)行推送，針對小型的運(yùn)輸車專門向機(jī)場、大型工廠等進(jìn)行推送，這是確保營銷高效、具有針對性的關(guān)鍵。

（三）明確產(chǎn)品定位

價(jià)格不同、類型不同的產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體存在差異。因此在營銷過程中，明確自身產(chǎn)品優(yōu)勢，從而精準(zhǔn)找出營銷的目標(biāo)客戶是關(guān)鍵。如果企業(yè)定位為高端產(chǎn)品，則在選擇客戶群體時(shí)，需要向高端市場進(jìn)行探索，并通過價(jià)格對質(zhì)量加以區(qū)分，如果側(cè)重中低端市場，在定價(jià)時(shí)就需要基于整體水平進(jìn)行確定，并重點(diǎn)圍繞高性價(jià)比進(jìn)行宣傳。如某汽車有限公司的商用車中新能源客車側(cè)重中低端市場，定價(jià)處于整體中間水平，以純電動輕卡 T5 為例，2020年售價(jià)為17.32萬元，經(jīng)過技術(shù)員更新，在2022年，該款產(chǎn)品售價(jià)為16.45萬元，在市場中同類產(chǎn)品價(jià)格占據(jù)優(yōu)勢，自然銷售量最優(yōu)。

（四）豐富新能源商用車產(chǎn)品

現(xiàn)有的產(chǎn)品無法滿足市場需求，尤其是新能源貨車產(chǎn)品數(shù)量稀少，無論是產(chǎn)品類型還是可選擇性均存在短板。再加上當(dāng)前市場營銷活動中專門針對貨車的營銷活動頻率較少，這都導(dǎo)致商用車市場營銷難以放開手腳?；诖?，加強(qiáng)新型商用車開發(fā)，從需求角度入手，推出更多樣化的產(chǎn)品，這對于進(jìn)一步搶占市場有積極作用。

（五）完善線上、線下渠道

當(dāng)前市場營銷活動從“線上+線下”兩方面開展成為必然，尤其在互聯(lián)網(wǎng)支持下，微博、抖音、微信公眾號等用戶群體顯著增加，積極開拓新型營銷方案，推出更為新穎的營銷策略，科學(xué)發(fā)揮明星效應(yīng)、粉絲效益等，構(gòu)建全方位“營銷網(wǎng)絡(luò)”，積極關(guān)注政府就新能源推出的政策，關(guān)注當(dāng)前熱點(diǎn)問題和大眾需求要點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“線上交易、線下體驗(yàn)”便利化服務(wù)，這是吸引消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵。

六、結(jié)語

進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國的石油資源在長期使用下，儲量不斷下降，且隨著工業(yè)發(fā)展，環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重，在此背景下，新能源開發(fā)利用得到重點(diǎn)關(guān)注。而新能源汽車就是其中一個發(fā)展較好的產(chǎn)業(yè) 。從2016年開始，我國從財(cái)政等方面提出鼓勵性政策，通過降低稅收、提供補(bǔ)貼等措施推動新能源產(chǎn)業(yè)建設(shè)。本文以某汽車有限公司為例，結(jié)合該企業(yè)相關(guān)信息闡述新能源商用車的市場營銷策略存在的不足，并針對性提出改進(jìn)建議，希望本文的研究，可以為新能源商用車相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)市場營銷提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]李勍.論寶駿新能源汽車E系列在柳州市場營銷策略[J].北方經(jīng)貿(mào)，2022，42（12）：41-44.

[2]梁柏豪，張淼.國產(chǎn)新能源汽車市場營銷策略分析[J].老字號品牌營銷，2022，12（18）：15-18.

[3]汪升文，竇學(xué)誠.物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在整車物流市場營銷模式改進(jìn)中的應(yīng)用[J].物流工程與管理，2021，43（11）：32-35.

[4]牟玉壯，趙佳.基于4P理論的純電動汽車在大用戶市場營銷策略研究[J].科技與創(chuàng)新，2021，8（19）：14-15+17.

[5]李康星.媒體整合背景下新能源汽車市場營銷策略研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2021，20（13）：12-13.

[6]呂青.新能源汽車的市場營銷的有效策略分析——以比亞迪為例[J].汽車實(shí)用技術(shù)，2020，45（23）：252-254.

[7]李金花.環(huán)保節(jié)能背景下新能源汽車市場營銷策略[J].時(shí)代汽車，2020，17（17）：161-162.

[8]馬薇.基于媒體整合的新能源汽車市場營銷策略研究[J].南方農(nóng)機(jī)，2020，51（09）：121.

[9]陳嘉齊，馬祎娜，于帥，等.E-城市送餐滑板車的市場營銷策略分析[J].造紙裝備及材料，2020，49（02）：57.

（作者單位：黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院）