鄧建國(guó) 鄧來(lái)英

摘?要：廣告英語(yǔ)是現(xiàn)代英語(yǔ)中的一種實(shí)用型功能變體，在詞匯使用方面呈現(xiàn)出獨(dú)有的特征。語(yǔ)域理論是功能語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)重要理論，能描述和解釋語(yǔ)言使用的變化和差異以及由此形成的各種風(fēng)格。本文將從語(yǔ)域的角度——語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨、語(yǔ)式三個(gè)方面探討廣告英語(yǔ)的詞匯特征。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)域；廣告英語(yǔ)?；語(yǔ)場(chǎng)?；語(yǔ)旨；語(yǔ)式；詞匯特征

中圖分類號(hào)：G4?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.084

0?引言

隨著全球化的深入，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易在不久的將來(lái)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，更多的中國(guó)商品出口到國(guó)外。廣告作為一種不可缺少的促銷手段，越來(lái)越受到人們的重視，引起了學(xué)術(shù)界的極大興趣。由于廣告語(yǔ)言在經(jīng)濟(jì)中的重要性，廣告語(yǔ)言也一直是各領(lǐng)域?qū)W者研究的焦點(diǎn)。廣告英語(yǔ)在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，逐漸脫離了普通的核心英語(yǔ)，形成了一種特殊的文體，不僅在詞匯上，而且在句法和修辭上都表現(xiàn)出獨(dú)特的語(yǔ)言特征。本文將從系統(tǒng)功能語(yǔ)法語(yǔ)域理論的角度來(lái)研究廣告英語(yǔ)的詞匯特征，以期對(duì)英語(yǔ)廣告撰寫提供參考。

1?語(yǔ)域理論概述

語(yǔ)域理論是系統(tǒng)功能語(yǔ)法中一個(gè)重要的理論，它為我們提供了控制語(yǔ)言變化的原則，從而使我們能夠了解決定語(yǔ)言特征的上下文因素。語(yǔ)域理論源于語(yǔ)境決定語(yǔ)言活動(dòng)和意義的觀點(diǎn)，它試圖通過(guò)對(duì)各種語(yǔ)境的分析，建立語(yǔ)言特征和情景要素之間的聯(lián)系，旨在描述和解釋語(yǔ)言使用的變化和差異以及由此形成的各種風(fēng)格。

有些語(yǔ)言學(xué)家使用“語(yǔ)域”（register）一詞來(lái)指與一個(gè)人的職業(yè)相關(guān)的語(yǔ)言多樣性，而韓禮德（Halliday，1960）則是在更廣泛的意義上使用這個(gè)詞。根據(jù)韓禮德的說(shuō)法，“語(yǔ)言隨著功能的變化而變化;它在不同的情況下是不同的”（Halliday，1964）。根據(jù)具體情況選擇的語(yǔ)言類型是一種語(yǔ)域。Halliday?（1964）進(jìn)一步區(qū)分了三個(gè)決定語(yǔ)域的社會(huì)變量：語(yǔ)場(chǎng)（field?of?discourse）、語(yǔ)旨（tenor?of?discourse）和語(yǔ)式（mode?of?discourse）。

語(yǔ)場(chǎng)指的是正在發(fā)生的事情，即語(yǔ)言活動(dòng)所涉及的領(lǐng)域。它與交際的目的和主題有關(guān)，回答了“交際為什么會(huì)發(fā)生？”和“交際是關(guān)于什么的？”這兩個(gè)問(wèn)題。語(yǔ)場(chǎng)可以是專門的技術(shù)領(lǐng)域，如物理學(xué)家在課堂上講課，醫(yī)學(xué)家談?wù)摷膊。灰部梢允欠羌夹g(shù)領(lǐng)域，如購(gòu)物、旅游、玩游戲和私人信件等。語(yǔ)場(chǎng)在很大程度上決定了交際中使用的詞匯，也決定了語(yǔ)言的語(yǔ)音和語(yǔ)法特征。

語(yǔ)旨指的是關(guān)系在語(yǔ)境中的作用，即交際群體中的參與者是誰(shuí)，他們彼此之間的關(guān)系是什么。它回答了“說(shuō)話者在和誰(shuí)交際？”這一問(wèn)題。這個(gè)維度在很大程度上決定了我們使用的語(yǔ)言的正式程度和技術(shù)程度。

語(yǔ)式主要指交際手段。它與“如何”進(jìn)行溝通有關(guān)。書面語(yǔ)和口語(yǔ)的差異是區(qū)分語(yǔ)式的基礎(chǔ)。二者也有些更細(xì)微的區(qū)別，例如口語(yǔ)可能是自發(fā)的或事先準(zhǔn)備好的，而書面語(yǔ)言可能是用來(lái)用眼睛閱讀或朗讀出來(lái)的。

任何交際實(shí)例都可以從這三個(gè)維度進(jìn)行分析。例如，技術(shù)學(xué)院的生物學(xué)講座可以確定為：語(yǔ)場(chǎng)：科學(xué)（生物）；語(yǔ)旨：教師—學(xué)生（正式，禮貌）；語(yǔ)式：口語(yǔ)（學(xué)術(shù)授課）。

這三個(gè)變量是情景語(yǔ)境的特征，決定了適合該情景的語(yǔ)言特征，即語(yǔ)域。它們共同決定語(yǔ)域，而不是單獨(dú)決定。

2?語(yǔ)域理論視域下的廣告英語(yǔ)詞匯特征

廣告英語(yǔ)作為一種實(shí)用型功能變體，在語(yǔ)域的三維度：語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式都呈現(xiàn)出不同于其他語(yǔ)體的特征，三者共同決定了其在詞匯使用上的特征，如用詞簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、新穎，頻繁使用人稱代詞，多用口語(yǔ)等。筆者將在下文結(jié)合具體的廣告英語(yǔ)例子，從語(yǔ)域的角度對(duì)廣告英語(yǔ)的詞匯特征進(jìn)行分析。

2.1?從語(yǔ)場(chǎng)看詞匯

廣告英語(yǔ)的語(yǔ)場(chǎng)由廣告英語(yǔ)的目的和廣告英語(yǔ)的主題兩部分決定。廣告英語(yǔ)是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的應(yīng)用文體。廣告英語(yǔ)的目的是說(shuō)服受眾在聽(tīng)到或閱讀廣告后購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品、想法或服務(wù)。它的主題是關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)想法。這兩個(gè)因素決定了廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)。

一方面，它的詞匯主要是非技術(shù)性的，因?yàn)樗仨毟采w廣泛的受眾，包括受過(guò)教育的和沒(méi)受過(guò)教育的，年老的和年輕的。它的目標(biāo)是借助非技術(shù)詞匯接觸盡可能多的潛在客戶。

另一方面，廣告必須令人印象深刻，以便觀眾能夠記住廣告所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，反映在語(yǔ)言上就是普遍使用簡(jiǎn)短、生動(dòng)、有象征性、有說(shuō)服力和令人難忘的詞匯。

從語(yǔ)場(chǎng)來(lái)看，廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)主要有以下幾方面。

2.1.1?使用新造詞

新造詞是指在特定的語(yǔ)境中具有特殊意義的一種“聰明”詞語(yǔ)。新造詞既新穎又容易記住，它們可以提高廣告受眾的興趣，使他們思考廣告的意義，并驚嘆于廣告商的聰明想法，這樣觀眾更容易認(rèn)出產(chǎn)品。例如：

例1Give?a?Timex?to?all，to?all?a?good?Time.

這是一則關(guān)于“天美時(shí)”時(shí)鐘的廣告。天美時(shí)（Time?+?Excellent）給人的印象是，天美時(shí)鐘表在計(jì)算時(shí)間方面非常精確。

在英語(yǔ)廣告中，“super”、“ex”等前綴或某些后綴出現(xiàn)頻率很高。這種用法的目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的卓越性。例如：?supercolossal（超巨大的），superminent（卓越的），superexcellent（超優(yōu)秀的），superfine（超精細(xì)的），supernatural（超自然的），superlight（超輕的），Rolex（勞力士），Playtex（倍得仕），Kleenex（舒潔）。這種新詞的創(chuàng)造也出現(xiàn)在短語(yǔ)中。在英語(yǔ)新詞匯的新穎創(chuàng)造過(guò)程中，通常的規(guī)律被打破，但廣告主的創(chuàng)意功能因此而實(shí)現(xiàn)，為廣告增添了巨大的魅力。

2.1.2?巧用外來(lái)詞

在美國(guó)和英國(guó)，許多從外國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品，即使是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的，但在本質(zhì)上也有一些外國(guó)的味道。廣告英語(yǔ)傾向于使用一些外來(lái)詞來(lái)表現(xiàn)外國(guó)的品味或產(chǎn)品的高質(zhì)量。這樣可以獲得消費(fèi)者的關(guān)注，提高傳播效果。例如，英語(yǔ)廣告中頻繁使用來(lái)自法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)的詞匯，如下例所示：

例2?Order?it?in?bottles?or?in?canners

Perrier——with?added?je?ne?sais?quoi

這是一則介紹法國(guó)飲料的廣告。“je?ne?sais?quoi”是法語(yǔ)，意思是“妙不可言”。廣告中這句簡(jiǎn)單的法語(yǔ)句子顯然增加了人們對(duì)這款飲料的興趣，同時(shí)也展現(xiàn)了法國(guó)風(fēng)味，因?yàn)榉▏?guó)以葡萄酒、美食、服裝、化妝品等聞名，使用一些法語(yǔ)可以使一些產(chǎn)品的吸引力和價(jià)值增加。

2.1.3?廣泛使用動(dòng)詞“buy”的替代形式

廣告的最終目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買廣告產(chǎn)品，但是“buy”這個(gè)詞在廣告英語(yǔ)中卻很少用，因?yàn)椤癰uy”的定義是“to?obtain?sth.?by?paying?money?for?it”，容易讓人產(chǎn)生廣告商誘導(dǎo)消費(fèi)以賺錢的聯(lián)想。然而，為了促進(jìn)他們產(chǎn)品的銷售，廣告商很擅長(zhǎng)使用其他動(dòng)詞來(lái)替代“buy”，以促進(jìn)產(chǎn)品的促銷，常用的替代詞匯如：（1）?come?（2）?go?（3）?try，ask?（4）?get?（5）?give?（6）?love?（7）?use?（8）?take?（9）?taste??（10）need??（11）?like??（12）?keep。這些詞能讓人產(chǎn)生擁有的欲望，更富有生活氣息和親切感，例如：

例3?Take?time?to?indulge.

例4?Give?your?wife?a?perfect?polished?diamond?watch.

雖然這些動(dòng)詞本身的意思不同，但它們都是用來(lái)表示廣告或宣傳產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。例如，“have”、“get”、“give”、“buy”、“keep”是用來(lái)表達(dá)消費(fèi)者對(duì)某種商品的獲得和所有權(quán)的詞語(yǔ)，“take”、“use”、“have”表示消費(fèi)者對(duì)某種商品的體驗(yàn)過(guò)程，“l(fā)ike”、“l(fā)ove”、“need”表示消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的感受程度。這些動(dòng)詞形式簡(jiǎn)單，意義明確。它們的使用符合廣告英語(yǔ)的風(fēng)格，即簡(jiǎn)潔、通俗。

2.1.4?頻繁使用形容詞

為了吸引更多的受眾，廣告語(yǔ)言必須是生動(dòng)的、具有象征意義的。因此，廣告英語(yǔ)中使用了大量的修飾語(yǔ)。在這些修飾語(yǔ)中，形容詞使用最廣泛，因?yàn)樗鼈兊墓δ芎芏唷Ｋ鼈儾粌H可以修飾名詞，還可以作主語(yǔ)和賓語(yǔ)的補(bǔ)語(yǔ)。此外，他們可以為公司和廣告產(chǎn)品建立良好的形象。因此，在廣告中，特別是在商業(yè)廣告中，廣告語(yǔ)言的修飾性、類型的豐富性和內(nèi)容的繁榮性為廣告語(yǔ)言增添了極大的魅力。形容詞在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用頻率是比較高的，常用的有以下這些：（1）?new?（2）?crisp?（3）?fine??（4）?free?（5）?big?（6）?fresh?（7）?delicious?（8）?real?（9）?clean?（10）?special??（11）?rich。

例5?Whats?on?the?Best-seller?List

Why?our?special?teas?make?your?precious?moments?even?more?precious.

這是某品牌的茶葉廣告，句中所用形容詞special，precious與比較級(jí)more?precious，突顯了該茶葉的與眾不同。

2.2?從語(yǔ)旨看詞匯

廣告英語(yǔ)的語(yǔ)旨反映了廣告主與未來(lái)消費(fèi)者之間的關(guān)系。它分為兩類，即長(zhǎng)期穩(wěn)定的社會(huì)語(yǔ)旨和短暫的互動(dòng)語(yǔ)旨。在社會(huì)語(yǔ)旨中，廣告文案創(chuàng)作者的社會(huì)地位低于廣告的讀者或聽(tīng)眾，因?yàn)閺V告商試圖以銷售廣告產(chǎn)品、服務(wù)或想法的目的來(lái)取悅潛在的買家。廣告商對(duì)未來(lái)消費(fèi)者是服從的，而消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位。相反，在互動(dòng)語(yǔ)旨中，雙方的關(guān)系是不穩(wěn)定的，隨著廣告所宣傳的內(nèi)容是否令人滿意而不斷變化。從語(yǔ)旨來(lái)看，廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)主要有以下幾方面。

2.2.1?第二人稱代詞的頻繁使用

“You”和“your”在廣告英語(yǔ)中大量使用，是“對(duì)方立場(chǎng)”的體現(xiàn)。對(duì)方立場(chǎng)是一種溝通方式，在這種方式中，說(shuō)話人從接收者的角度看問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)接收者想知道什么，尊重接收者的自我。使用“你”是兩個(gè)參與者關(guān)系的標(biāo)志，表明說(shuō)話者在溝通中處于劣勢(shì)地位。在廣告英語(yǔ)中使用第二人稱代詞，表明廣告主的社會(huì)地位低于未來(lái)消費(fèi)者，盡量對(duì)顧客友好好客，關(guān)心受眾的需求和愿望。

2.2.2?第一人稱代詞的使用

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告主處于比消費(fèi)者更低的地位，充當(dāng)?shù)氖欠?wù)提供者的角色。但是，語(yǔ)篇的語(yǔ)旨在動(dòng)態(tài)的語(yǔ)境中有可能發(fā)生變化。在實(shí)際交際中，關(guān)系在文本的特定情境中扮演著一種短暫的、動(dòng)態(tài)的角色。例如，在一些廣告中，發(fā)布者以一種權(quán)威的語(yǔ)氣說(shuō)話。這可以看作是參與交際的雙方的角色的變化，這時(shí)廣告商處于主導(dǎo)地位。第一人稱代詞加強(qiáng)了廣告商的角色，其扮演了一個(gè)知情人的角色。例如：

例6?We?think?everything?should?be?able?to?coordinate?from?head?to?toe.

例7?We?know?kids?grow.

例8?We?believe?in?natural?fibers，recyclable?packaging，and?kid-proof?designs.

在上面的例子中，“我們”和“認(rèn)為”“知道”“相信”一起使用，會(huì)讓人覺(jué)得廣告主處于一個(gè)很高的社會(huì)地位，談?wù)撍母惺芫拖袼菍＜乙粯??！拔覀儭钡氖褂檬箯V告更有說(shuō)服力，這樣觀眾就會(huì)對(duì)廣告做出更積極的反應(yīng)。

2.3?從語(yǔ)式看詞匯

廣告的媒介有多種，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。不管采用何種形式的媒介，廣告所用語(yǔ)言大多是由文案撰寫者字斟句酌過(guò)的非正式書面語(yǔ)或口語(yǔ)化語(yǔ)言，其目的是為了接觸盡可能多的受眾，推銷商品。在詞匯方面，廣告英語(yǔ)體現(xiàn)了口語(yǔ)化的特點(diǎn)，所用詞匯往往是簡(jiǎn)潔明了、通俗易記的口語(yǔ)詞匯。例如：

例9Good?Morning?World.

這是某航空公司的一句英語(yǔ)廣告，其所用詞匯非常口語(yǔ)化。把?“?Good?Morning”?這樣的打招呼用語(yǔ)置于標(biāo)題醒目的位置，可以渲染出一種友好、親切的氛圍，再與“World”?這個(gè)單詞相搭配，表明乘客所乘飛機(jī)凌駕于世界之上，可以向全世界打招呼，同時(shí)也說(shuō)明該航空公司的服務(wù)遍布世界各國(guó)。

例10?Yes！?The?Philippnes?now！

這是一則某旅行社的廣告，其用詞十分簡(jiǎn)單和口語(yǔ)化，但鼓動(dòng)性極強(qiáng)。廣告中的“Yes”和“now”這兩個(gè)詞的使用很巧妙，不僅感染力強(qiáng)，而且還能使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同心理，同時(shí)?“now?”?也極具號(hào)召力，讓消費(fèi)者有立刻預(yù)訂的沖動(dòng)。

3?結(jié)論

通過(guò)上文對(duì)決定廣告英語(yǔ)文體特征的三個(gè)廣告英語(yǔ)語(yǔ)域變量的深入分析，我們可以清楚地了解廣告英語(yǔ)的詞匯特征與使用語(yǔ)境之間的關(guān)系。這三個(gè)變量在廣告英語(yǔ)中的具體體現(xiàn)，構(gòu)成了廣告英語(yǔ)的詞匯特征。

參考文獻(xiàn)

［1］Halliday，M.?A.?K..An?Introduction?to?Functional?Grammar?[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2000.

[2]Wright?Laura?and?Jonathan?Hope.?Stylistics：?A?practical?Course?book?[M].?Beijing：Foreign?Language?Teaching?and?Research?Press?and?Routledge?Press，2000.

[3]侯維瑞.英語(yǔ)語(yǔ)體[M].北京：商務(wù)印書館，2020.

[4]華英，馬永堂.廣告英語(yǔ)教程[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.

[5]陳其功.廣告英語(yǔ)話語(yǔ)基調(diào)分析[J].西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（01）.

[6]范菲.淺析廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（06）.