章程程

(中共臺州市委黨校 浙江臺州 318000)

會展業(yè)從19世紀中葉的英國萌發(fā)，到如今每年數(shù)百個國際盛會，正日益成為全球文化交流、經(jīng)濟貿(mào)易、科技進步、旅游觀光等發(fā)展的重要載體、區(qū)域經(jīng)濟的熱點。隨著會展業(yè)的迅猛發(fā)展，帶動衍生出了眾多新興行業(yè)，展會設計行業(yè)就是其中之一。伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展，各種藝術思潮不斷涌現(xiàn)和碰撞，呈現(xiàn)出多樣化和多元化的美學視角特點，展會美學的設計理念也不斷變遷和升華。展會形象設計的美學視角就是通過創(chuàng)意的藝術性、新穎性等特性將現(xiàn)代審美意識運用到布展中，以增加展會的親和力，提高人們的觀展欲念，更好地突出展會主題，體現(xiàn)展會文化。如今，展會設計行業(yè)已成為會展經(jīng)濟和會展產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要組成部分。

1 展會形象設計與美學視角之間的關系

展會是現(xiàn)代商業(yè)活動的重要組成部分，它不僅是企業(yè)展示品牌形象、推廣產(chǎn)品和服務的途徑，也是企業(yè)與消費者、合作伙伴、競爭對手乃至政府等各個利益相關方進行交流、溝通、合作的平臺。展會形象設計則是一種以展示為主要目的，以營造特定的氛圍和宣傳特定的內(nèi)容為輔助目的的表現(xiàn)形式。在展會中，形象設計是相當重要的一環(huán)，是吸引觀眾的第一感受，是展會集聚人氣的第一基礎，也是展會品牌建樹的重要條件。展會形象設計包括展會的品牌策劃、主題內(nèi)容、招展營銷、空間布置、標志標識、海報及新媒體宣傳等。美學作為研究審美經(jīng)驗和美的本質的學科，展會形象設計可以為設計者提供創(chuàng)作的理論基礎和靈感思路，使布展的材料性能、造型結構、施工工藝與美學設計理念結合更加完美，從而使展會形象設計作品更加飽滿精致、更具吸引力?？梢哉f，美學貫穿展會形象設計的全過程，從人們習慣欣賞的“有形”硬裝布展，如展位標識、展臺展板，到展會中各種“無形”的軟裝設計，如氛圍光影、布帷小品等點綴，無不體現(xiàn)著設計的美學理念，影響著展會的形象設計效果。

因此，一個成功的會展形象設計，要做到以新穎獨到的美學視角去設計布展，并能烘托展會主題，增強美感，讓技術與藝術相互融合，從而形成特有的展會形象設計美學效果。

圖1 全國展覽數(shù)量和面積發(fā)展情況變化圖

2 展會形象設計中的美學視角作用、價值和意義

在展會形象設計中，美學視角被廣泛運用。通過運用美學原則和方法，使展會更具美感和藝術感，從而提高展示效果、增強品牌形象，吸引更多觀眾參觀，為展會帶來更多的商業(yè)價值。主要原因有以下幾個方面:

第一，增強形象釋義，契合觀眾審美需求。展會形象是一種具有生動文化特色和標志性的文化符號。獨到的美學視角可以突破表層，深入本質，體現(xiàn)參展企業(yè)及其展品的文化價值和特色內(nèi)涵，引導客戶認知、認同。同時，在展會活動、布置、展示、洽談及后勤保障等展會的各個環(huán)節(jié)，都賦予最佳的形象設計 “包裝”，創(chuàng)造出更具感召力的展會形象，全方位滿足觀眾視覺和心理需求。

第二，營造藝術氛圍，樹立展會品牌形象。最佳的美學視角可以充分凸顯展品的特點和文化。通過對顏色、圖形、布局、材料質地等設計要素獨到的藝術處理，使布展作品更加獨特美觀、時尚鮮明和別具一格，展臺、展柜、展品的陳列更加美觀、優(yōu)雅和精致，更有吸引力和藝術感，增強展品的美感和價值，彰顯展會主題文化，提高展會的品牌價值和競爭力。

第三，增強感官體驗，有效提升體驗價值。隨著科技在各類設計中的應用，可借助計算機設計和多媒體傳播技術，充分利用設計軟件在展會設計上的優(yōu)勢，讓設計構思變得更加便捷、效率，更好地呈現(xiàn)科技感和多樣化，為觀眾帶來更多的互動和身臨其境的現(xiàn)場感官體驗，帶來更廣闊和令人驚喜的視野，增強觀眾在展會中的沉浸感和參與感。

3 當前展會形象設計的現(xiàn)狀和問題

展會設計概念從20世紀90年代被引入我國，縱觀我國展會設計行業(yè)的發(fā)展，還存在滯后、緩慢、成熟度不高的現(xiàn)象，已成為制約行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。

3.1 形象設計整體藝術性不高，場館布置缺乏時代美感

一是設計內(nèi)容及表現(xiàn)形式上缺少美學文化內(nèi)涵，沒能很好地呈現(xiàn)當代流行的審美情趣和審美意圖。設計主題沒有很好地結合地域文化、風俗審美要求，布置無新意、缺乏時代美感。展示過程和展示形式中規(guī)中矩，展位設計亮點少，觀眾視覺興趣焦點少，預期宣傳效果弱；二是一些企業(yè)在展位布展時，沒有從場館整體布置要求出發(fā)，只顧展位局部不管場館整體，時尚元素隨意拼湊堆砌，應用不當，使展位風格與整體展館不協(xié)調(diào)，影響了展會形象設計的整體性，降低了展會的整體美感。

3.2 形象設計對展會主題把握不準，契合度不高

展會設計前期策劃缺少高水平的美學創(chuàng)作指導，對會展主題理解不深，設計立意不明，設計定位與展會主題不相配、不協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)的視覺效果與文化內(nèi)容大相徑庭。此外，主辦方往往只注重公共區(qū)域的布展設計，缺少對參展商個體展位布展的美學指導，展位除了門頭有統(tǒng)一要求外，對展位內(nèi)布展風格、整體色調(diào)、產(chǎn)品陳列形式、道具選用等均無明確的標準和要求，導致展位設計五花八門，有時候相鄰展位之間形象設計風格相差甚遠，影響了展會的整體藝術美感。

3.3 形象設計表現(xiàn)手法單一不豐富，與觀眾審美需求有差距

大多數(shù)展會設計的表現(xiàn)手法還停留在傳統(tǒng)層面，沒有很好地引入新材料、新科技、新工藝，因受展位空間、場地面積、設計和道具成本制約，在產(chǎn)品陳列方式、聲光電運用、照明氛圍營造等方面不能很好地融合。有的參展小企業(yè)由于沒有專業(yè)設計策劃，為了節(jié)省成本達到快速布展，往往采用“一張桌子，幾張椅子，幾塊展板”這樣簡單的展位布置，與觀眾的審美需求有很大差距。

3.4 形象設計行業(yè)缺少品牌公司，專業(yè)人才緊缺

據(jù)了解，至今國內(nèi)都沒有幾家上規(guī)模的會展設計企業(yè)，而且較活躍的基本上是近幾年才涌現(xiàn)出來的。會展設計行業(yè)作為一個新興行業(yè)，社會本身沒有專業(yè)人才儲備，現(xiàn)有的會展行業(yè)設計人才主要是從繪畫、攝影、平面廣告、室內(nèi)裝潢和工藝美術等渠道轉型而來，對展會設計理解不透、表現(xiàn)形式把握不準。展會設計相關教育和培訓跟不上行業(yè)需求，設計人才培養(yǎng)困難，高素質設計人才嚴重匱乏。

3.5 形象設計行業(yè)被社會認識不足，行業(yè)機制不完善

圖2 2016-2022年全國會展策劃與管理專科教育情況變化圖(單位：所)

會展設計雖已引起了社會關注，但仍存在只是對一場展會“包裝”的“想法”，沒有把會展設計當成關系全局的重要部分，在遇到經(jīng)費不足的情況下，主辦方和參展企業(yè)往往最先縮減設計預算，有些布展設計甚至變得可有可無，重布展輕設計現(xiàn)象普遍存在。行業(yè)內(nèi)競爭機制不健全、不充分，大多數(shù)設計公司規(guī)模偏小，管理能力低、設計能力弱，很多設計作品的知識產(chǎn)權不能得到有效保障，挫傷了作者創(chuàng)新積極性，為了生存以免費設計作為賣點參與低價競爭，嚴重制約了展會設計行業(yè)的發(fā)展。

4 對策和研究

4.1 運用好展會形象設計中的美學視覺理論及方法

展會形象設計中的美學視覺理論是對藝術、審美和美的本質及其規(guī)律的研究。其中包括以下基本概念:

一是展會中的美學對象:指展會中可以被人們感知、理解和欣賞的諸如展臺造型、產(chǎn)品陳列、空間布局、色彩搭配、藝術作品點綴及包括會場外圍的自然景觀、人文環(huán)境等。

二是展會中的審美經(jīng)驗:指參展商及觀眾對場館整體空間美的感知和賞析過程中產(chǎn)生的感覺、感受和思考。

三是展會中的美學價值:指參展商及觀眾對于展會整體美的價值評價和觀念。

四是展會中的美學視覺:美學視角就是充分考慮觀眾的審美需求和心理感受，從獨到的審美角度最佳地表達出展會主題，最好地陳列展示的產(chǎn)品。同時輔以創(chuàng)新手法突出展品的美感和價值，以達到更好的展示效果。

展會形象設計主要涉及空間布局形式美、整體色彩協(xié)調(diào)美和燈光音響氛圍美等，主要有以下幾種美學表現(xiàn)和應用:

一是色彩美學:運用色彩的相互配合、對比和整體搭配達到視覺上的美感。設計時，結合展會主題、企業(yè)文化、產(chǎn)品包裝、造型及技術性能特點等，通過選用合適的色彩和色彩搭配的美學方法，營造出強烈的視覺沖擊力和美感。

二是空間美學:充分考慮展館建筑空間、場地特點，通過運用美學中的比例、對稱、協(xié)調(diào)等設計原理，巧妙結合場館空間布局、面積、形狀等，將展品、圖文、音響等不同元素組合在一起，給觀眾身臨其境的感覺，創(chuàng)造具有藝術氛圍和立體美感的展示環(huán)境，突出空間美學的價值。

三是材質美學:運用不同材料的紋理、顏色、質感等特點，根據(jù)需要布展的內(nèi)容主題、成本預算和展品特性等要求，進行展位整體設計，使不同材料的搭配組合都能體現(xiàn)材料最美的質感視覺效果，更好地烘托設計主題。

4.2 把握好美學視角在不同展會形象設計中的特性

通過對不同展會類型形象設計特性的準確把握，使展示效果達到最佳美學視角。

一是藝術展:藝術展是一種以展示藝術作品為主，體現(xiàn)藝術價值、審美價值的展會。在設計中美學視角要求盡可能突出藝術品的美感和價值。如在布置展品時要注重空間的配合和組合，讓不同類型的藝術品相互呼應，形成美感的整體效果。色彩的選擇也應符合藝術品的特點，使其更加突出和吸引人。

二是商品展:商品展是一種以展示商品為主，體現(xiàn)商品市場價值的展會。在設計中，美學視角要求盡可能地突出商品的外觀魅力，展示其實用性，吸引客戶目光。如在商品展的展位設計中，可通過設立小體驗區(qū)等形式的創(chuàng)新，讓展品呈現(xiàn)實用美，更具吸引力。

三是科技展:科技展是一種以展示科技成果為主，體現(xiàn)科技創(chuàng)新和發(fā)展的展會。在設計中，美學視角要求盡可能突出科技產(chǎn)品的美感和未來感。如在科技展的展位設計中，可通過運用虛擬現(xiàn)實技術和新型材料，創(chuàng)造出具有科技感和未來感的展示效果，使科技產(chǎn)品的美感更加醒目。

四是文化展:文化展是一種以展示文化特色為主，體現(xiàn)文化價值和豐富多彩的文化傳承的展會。在設計中，美學視角要求盡可能突出文化特色的美感和傳承價值。如在文化展的展位設計中，可通過運用傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代美學手法，創(chuàng)造出具有文化特色和美感的展示效果，使文化價值得到更好的傳承。

充分考慮不同的展會主題，運用不同的美學視角去構思、去表現(xiàn)，使設計及其表現(xiàn)手法與內(nèi)容緊密結合，讓不同類型的展會都能呈現(xiàn)鮮明的主題特色，展示的產(chǎn)品在視覺和情感兩個層面都能引起觀眾的共鳴。

4.3 拓寬展會形象設計中的美學視角創(chuàng)新路徑

展會形象設計中的美學視覺創(chuàng)新指的是在運用傳統(tǒng)美學視角的基礎上結合國際設計潮流，獨辟蹊徑、大膽創(chuàng)新，打造出更具時代感和新穎性的展示效果。

一是借助新媒體技術，如AR、VR等的應用，增強觀眾的觀感和記憶，使展會設計呈現(xiàn)出與眾不同的科技感和時代感。

二是采用多媒體手段:如影像、聲音、流光等的應用，打破傳統(tǒng)的靜態(tài)展示模式，增加展品的情趣性，使整個展廳更具感召力和吸引力。

三是運用色彩搭配對比原理，通過更富有創(chuàng)意和意義特色的顏色搭配和對比處理，營造視覺沖擊，呈現(xiàn)更加誘人的視覺感受，增強展會主題和形象標識的傳達效果。

四是吸收相關藝術手法，如雕塑、繪畫、攝影、音樂等相關藝術元素的應用，豐富設計表現(xiàn)，延伸設計內(nèi)涵，以達到精美、高雅的藝術效果，提高藝術觀感。

五是注重空間的立體布局，充分考慮空間布局的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，以立體布局的設計理念有機組合空間中的各種元素，錯落有致，相互映襯，使展會空間更具立體感、時尚感、整體感和體驗感。

展會形象設計要敢于突破以往傳統(tǒng)的設計思路，善于利用多種表現(xiàn)手法，注重新穎性和實用性，打造新穎的視覺場景和多樣化的體驗方式，讓觀眾體驗到更加美好的視覺和文化感受。同時，設計中還要充分考慮展會的社會和商業(yè)價值，注重布展材料的可循環(huán)利用、成本節(jié)約節(jié)能降耗等問題，倡導綠色辦展的理念。

4.4 培養(yǎng)好具有國際視野的展會設計創(chuàng)意人才隊伍

一是加快設計院校的教育改革，完善展會設計人才培養(yǎng)體系。會展設計教育要樹立以人才培養(yǎng)為核心、以理論研究為基礎、以實際應用為方向、以創(chuàng)新能力為目標的教育思路。要善于打破傳統(tǒng)的設計教學模式，注重學校系統(tǒng)教育和社會輔助教育相結合，探索與國際頂級設計院校的教學交流，緊跟國際時尚設計前沿，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新視野、創(chuàng)意思維，提高創(chuàng)造力和想象力。要注重培養(yǎng)學生的文化底蘊，既善于從豐富的中國傳統(tǒng)文化中吸收營養(yǎng)，又緊貼國際時尚審美潮流，讓設計作品有風格、有特色。

二是鼓勵設計師與其他領域的專家、機構進行合作，注重培養(yǎng)設計師的綜合創(chuàng)新能力。展會形象設計是一項復雜的綜合性的藝術和技術相結合的工程，涉及眾多學科，需要設計師具有全面豐富的知識結構，除了設計核心專業(yè)外，還要有一定的文藝修養(yǎng)，掌握一定的科技、電子、材料等方面的知識，了解材料的性能和施工要求，系統(tǒng)性地開展文案策劃、空間設計、視覺傳達等多維度、多元化的創(chuàng)作，使設計作品具有感染力。

三是注重保護設計作品的知識產(chǎn)權，尊重設計人員的勞動成果。行業(yè)主管部門要制定相關法規(guī)和制度，加強對設計作品抄襲的懲罰和日常監(jiān)管保護。完善美術設計行業(yè)職稱評定制度和作品評比制度，建立有序的設計師職稱評定晉升渠道，形成健康的人才競爭機制，打造出一支知識結構高度集中、藝術和技術能力兼?zhèn)?、具有國際視野的優(yōu)秀設計團隊，從而全面提高我國展會設計人才隊伍綜合素質。

4.5 建立好展會設計行業(yè)規(guī)范化、標準化的競爭機制

一是引導展會設計企業(yè)走規(guī)?；?、規(guī)范化管理之路。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，國外會展設計公司大舉進入國內(nèi)市場，我國會展設計公司想要提升競爭力，必須加快規(guī)?；?、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化建設。通過跨地區(qū)跨部門的戰(zhàn)略重組，組建集團或成立行業(yè)聯(lián)盟等形式，實現(xiàn)品牌、形象、價格體系的統(tǒng)一，擴大企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營范圍，實現(xiàn)資源共享，降低布展成本，提升競爭力。鼓勵設計人員參與展會全過程管理，構建有效的設計優(yōu)先管理模式，讓會展設計始終處于統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的地位，確保全場展會設計的整體性和協(xié)調(diào)性。加快展會設計行業(yè)規(guī)模企業(yè)培育，加大政策扶持力度，鼓勵有條件的企業(yè)通過并購、重組等方式上市，擴大規(guī)模，提高競爭力。

二是加快會展業(yè)標準化建設，建立有效的行業(yè)認證評估和評選制度。展會設計行業(yè)要立足國內(nèi)著眼全球，科學制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和相關行業(yè)標準，通過制定國際和國家標準、團體標準等形式推動我國會展業(yè)標準化工作的深化與創(chuàng)新。扎實做好國際標準《展覽與會議第 1部分:詞匯》(ISO 25639-1)、《綠色展臺評價指南》(GB/T 41129-2021)和《展覽場館安全管理基本要求》(GB/T 41130-2021)等新標準的貫標工作。加快建立行業(yè)認證評估機制，進一步完善展會設計獎項評選制度，形成規(guī)范有序的行業(yè)競爭格局，形成更好的展會設計作品，為會展業(yè)提供更優(yōu)質的設計服務。

三是充分發(fā)揮展會設計行業(yè)協(xié)會作用。進一步加強行業(yè)協(xié)會管理，促進行業(yè)自律，建立設計市場公開、公平、公正的競爭秩序，使展會設計行業(yè)有“法”可依、有“章”可循。進一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的橋梁紐帶作用，開展面向展會設計公司或設計師的市場需求咨詢服務。鼓勵協(xié)會搭建公共信息服務平臺，提高信息的公開度和透明度，建立設計市場需求信息和設計師數(shù)據(jù)庫，為展會設計公司及設計師提供更好的行業(yè)資訊和市場需求信息，實現(xiàn)市場和人力資源共享，破解展會設計行業(yè)競爭無序和人才短缺瓶頸，以促進展會設計市場健康發(fā)展、設計水平整體提高。

5 結語

隨著科技和社會的不斷進步，未來展會形象設計中美學視角的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)以下幾個特點:

一是數(shù)字化應用。隨著數(shù)字化設計技術的普及和發(fā)展，展會設計將更多地運用虛擬現(xiàn)實技術、3D建模、AI等數(shù)字技術和科技手段，打破傳統(tǒng)設計的界限，探索新的視覺藝術表達方式，使設計更加個性化、時尚化，更具科技感。在展會管理上導入信息化，使觀展更加直觀、便捷。

二是可持續(xù)發(fā)展。隨著人類對生存環(huán)境的追求，展會設計更多地考慮綠色、環(huán)保概念，在展會空間布局、活動安排等方面更多地考慮以人為本的設計思路，采用工廠化定制展具，模塊化搭展，管理上全過程導入標準化，實現(xiàn)展會管理精細化，最大限度地減少材料浪費，促進會展業(yè)綠色健康發(fā)展。

三是國際化與個性化并存。隨著我國倡導構建全球人類命運共同體的實施，國內(nèi)國際兩個市場更加融合，東西方文化的碰撞也日益激烈，設計師將更加注重國際設計潮流與國內(nèi)民族審美的結合，為展會量身定制設計方案，使展會形象設計既有國際性又有民族性，更好地展示我國展會的時尚風格。

綜上所述，展會形象設計是會展品牌宣傳最重要的手段，是展會成功與否的關鍵。在未來展會形象設計中，我們更要重視研究各種美學原理和特性，以全新的、具有國際視野的美學視角理念為立足點，緊跟國際設計前沿潮流，吸收國內(nèi)外優(yōu)秀設計藝術思想，應用新技術、新材料，結合數(shù)字化、現(xiàn)代化，為展會形象設計提供更豐富的創(chuàng)新機會，為中國會展設計行業(yè)發(fā)展尋找新的突破口，為會展經(jīng)濟提供強有力的技術支撐，推動我國會展業(yè)高質量發(fā)展。