俞沐希 宋眉

摘 要：在我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的時代背景下，鄉(xiāng)村資源的品牌化開發(fā)成為新趨勢。浙江省麗水市景寧縣毛垟鄉(xiāng)在貫徹落實“兩山”理念的同時，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，探索出了“以紅帶綠、以綠托紅”的“紅綠融合”發(fā)展思路，以苔蘚小鎮(zhèn)品牌建構(gòu)探索鄉(xiāng)村振興發(fā)展新模式。結(jié)合毛垟鄉(xiāng)的發(fā)展現(xiàn)狀，在挖掘優(yōu)秀文化資源的基礎(chǔ)上，提出完善品牌意識、打造品牌形象、豐富傳播內(nèi)容與渠道等策略，希望能推動鄉(xiāng)村品牌的建構(gòu)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村文化；鄉(xiāng)村品牌；品牌建構(gòu)

基金項目：本文系2023年浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃（新苗人才計劃）“設(shè)計創(chuàng)新賦能勞動美育——景寧毛垟鄉(xiāng)文化品牌建構(gòu)路徑研究”研究成果。

2018年出臺的《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了全面部署，2019年《國務(wù)院關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》指出，要培育一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”產(chǎn)品品牌，以鄉(xiāng)村品牌的設(shè)計與傳播來振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村是中華文化的寶庫，農(nóng)業(yè)、手工藝、習俗與節(jié)日時令等豐富資源成為鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的內(nèi)驅(qū)力。在我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的時代背景下，鄉(xiāng)村資源的品牌化開發(fā)成為新趨勢。鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)不僅能促進城鄉(xiāng)消費融合互促，也有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化資源整合，增強鄉(xiāng)村空間的文化魅力，為鄉(xiāng)村文化振興與產(chǎn)業(yè)振興持續(xù)提供動力?；诖?，本文在全面調(diào)研景寧縣毛垟鄉(xiāng)文化資源優(yōu)勢及開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，圍繞鄉(xiāng)村文化原創(chuàng)力開掘，以品牌化思維來深入探索鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)和發(fā)展路徑。

一、景寧縣毛垟鄉(xiāng)文化資源特點及開發(fā)現(xiàn)狀

毛垟鄉(xiāng)隸屬于浙江省麗水市景寧畬族自治縣，位于景寧畬族自治縣西南部，曾是浙閩邊界重要的經(jīng)濟商貿(mào)中心，也是浙西南革命老區(qū)，鄉(xiāng)域面積57.3平方公里，鄉(xiāng)轄4個行政村和21個自然村，森林覆蓋率81.57％。據(jù)統(tǒng)計，毛垟鄉(xiāng)村民共1 744戶，4 581人，其中有畬、彝兩個少數(shù)民族。得益于優(yōu)良的自然生態(tài)及豐富的人文景觀、紅色文化、民族文化等資源，近年來，該鄉(xiāng)圍繞“以紅帶綠、以綠托紅”的“紅綠融合”發(fā)展思路，全面挖掘紅色資源，重塑鄉(xiāng)村旅游模式，同時大力培育自然產(chǎn)業(yè)，讓村集體經(jīng)濟實現(xiàn)了從零到百萬元的突破。

（一）綠色文化

毛垟鄉(xiāng)地處亞熱帶季風氣候帶，氣候溫暖濕潤，雨量充沛，適合野生苔蘚生長。同時，鄉(xiāng)域內(nèi)生態(tài)資源豐富，擁有紫薇、鐵皮石斛等多種珍貴野生植物。自2019年7月以來，毛垟鄉(xiāng)與麗水潤生苔蘚科技有限公司開展合作，建成了浙江省首個戶外苔蘚種植基地。此后，毛垟鄉(xiāng)持續(xù)推進苔蘚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前已經(jīng)建成浙閩最大的智能化苔蘚育苗基地、苔蘚文創(chuàng)產(chǎn)品展示中心，苔蘚種植由最初的陸地栽培升級到水上栽培、林下種植等多種模式，有關(guān)苔蘚的文創(chuàng)產(chǎn)品也從最初的盆栽、掛畫拓展到苔蘚飾品、苔蘚茶等多元產(chǎn)品。可見，因地制宜的苔蘚品牌建構(gòu)策略取得了初步成效。

除此之外，毛垟鄉(xiāng)還推進茶葉基地標準化、規(guī)?；ㄔO(shè)；修復上沙灣、大崗巖等農(nóng)田水利基礎(chǔ)設(shè)施，扶持村民種植苦瓜、茄子、辣椒、絲瓜等高山蔬菜，鼓勵創(chuàng)辦家庭農(nóng)場；對爐西楊梅基地進行苗木補種，加大基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用爐西村等土地開發(fā)區(qū)域，謀劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展主題，不僅為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境，也為綠色品牌建構(gòu)拓展了空間。

（二）紅色文化

毛垟鄉(xiāng)是麗水市愛國主義教育基地，擁有豐富的紅色文化資源和深厚的紅色文化底蘊。1935年10月，閩東紅軍獨立師第三縱隊來到了景寧等地開辟游擊新區(qū)，葉飛將軍帶領(lǐng)部隊來到景寧毛垟開始了長達三年的革命活動，留下了諸多可歌可泣的革命故事。時至今日，毛垟鄉(xiāng)已建設(shè)有閩東紅軍景寧館、葉飛雕像、抗戰(zhàn)標語墻、紅色書屋、紅軍路等紅色人文景觀，同時成立了帶溪文化研究協(xié)會，收集、匯編革命故事，還原革命時期的老物件，拍攝新時代的紅色系列宣傳片，建立了毛垟紅色教育基地。毛垟鄉(xiāng)緊扣紅色基地文化品牌，開展系列文旅結(jié)合活動，近年來接待游客近30萬人次，實現(xiàn)旅游收入800余萬元。

（三）民俗文化

民俗文化是由勞動人民創(chuàng)造的，能夠體現(xiàn)民間特色風俗和濃厚的人文情感，因而是鄉(xiāng)村振興的寶貴資源。毛垟鄉(xiāng)擁有毛垟舞獅、毛垟木偶戲、毛垟花鼓戲等傳統(tǒng)文化藝術(shù)，多年來，該鄉(xiāng)以獨特的民俗文化為載體，積極打造特色旅游節(jié)慶活動，例如帶溪文化節(jié)、鳳舞畬山系列暨六邊三化三美文藝匯演等，很好地提升了鄉(xiāng)域整體形象和知名度，促進了毛垟鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)注入了活力。

二、景寧縣毛垟鄉(xiāng)品牌建構(gòu)存在的問題

（一）品牌建構(gòu)系統(tǒng)性不足

“品牌”一詞源自西方，營銷學家科特勒將其定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。鄉(xiāng)村品牌作為鄉(xiāng)村與消費者交流的信息媒介，以系統(tǒng)性、可識別的視覺形象為基礎(chǔ)，依賴于對鄉(xiāng)村文化資源的充分挖掘，以藝術(shù)設(shè)計思維為創(chuàng)造策略。其中，唯一性、排他性是品牌建構(gòu)的重要原則，需要設(shè)計者提煉獨具特色的視覺語言和符號，塑造品牌視覺系統(tǒng)。

在政策扶持下，毛垟鄉(xiāng)堅持“紅綠融合”的發(fā)展理念，采用多村聯(lián)合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)共建聯(lián)盟的模式，初步實現(xiàn)了從集體經(jīng)濟薄弱村到共同富裕村的全方位轉(zhuǎn)型升級。目前，該鄉(xiāng)依托自然生態(tài)文化優(yōu)勢，已經(jīng)建設(shè)了苔蘚文化園和工業(yè)化的栽培基地，初步形成了集苔蘚育苗、種植、文創(chuàng)、綠化工程于一體的苔蘚產(chǎn)業(yè)鏈，為村民帶來了可觀收益。同時，該鄉(xiāng)依托紅色文化與其他人文資源，將四個村串珠成鏈，推進詩路文化帶森林古道修護、黨建公園、百山祖國家公園毛垟研學驛站等17個項目，讓紅色文化傳播的內(nèi)容與載體更加多樣化。但從總體上看，“紅”與“綠”的融合尚不密切，紅色旅游與苔蘚產(chǎn)業(yè)之間缺乏有機協(xié)同，而毛垟鄉(xiāng)特有的民俗文化在品牌建構(gòu)中則未發(fā)揮應(yīng)有的功能，最終導致品牌建構(gòu)的系統(tǒng)性不足。

（二）品牌形象識別系統(tǒng)缺失

品牌形象是指某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，而品牌形象識別系統(tǒng)是品牌建構(gòu)的外在表現(xiàn)形式，是形成大眾品牌認知、提高品牌影響力和市場競爭力的關(guān)鍵，也是提升消費者認可度和可信度的要素。筆者基于實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，毛垟鄉(xiāng)在一系列苔蘚文創(chuàng)產(chǎn)品中運用了畬鄉(xiāng)十景、秀美山河、紅色文化、畬族元素等，同時通過建設(shè)紅色教育基地、開展紅色研學活動等形式促進特色文化傳播，但在品牌形象理念和識別系統(tǒng)設(shè)計上仍存有不足，例如缺乏標志設(shè)計、IP形象設(shè)計、VI系統(tǒng)設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、線下物料設(shè)計等，難以讓消費者形成完整而深刻的文化印象。

（三）品牌宣傳策略雷同，渠道單一

傳播途徑與策略是品牌建構(gòu)的重要保障，毛垟鄉(xiāng)雖然開發(fā)了浙西南革命課程與“紅色毛垟 ?苔蘚小鎮(zhèn)”智慧旅游App，形成了較為完整的紅色旅游教學體系，但是在整體鄉(xiāng)村品牌宣傳上卻存在一些問題。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，毛垟鄉(xiāng)現(xiàn)有宣傳媒介主要是微博、抖音等新媒體平臺，但暫無微信官方公眾號，相關(guān)推文也較少，傳播渠道較為單一。從搜索到的宣傳內(nèi)容來看，大部分為“小苔蘚帶動大產(chǎn)業(yè)”等與苔蘚有關(guān)的內(nèi)容，小部分是“紅色革命老區(qū)”等紅色文化內(nèi)容，僅有極少一部分是毛垟鄉(xiāng)特有的民俗文化，總體上文化宣傳缺乏品牌化整合且不夠均衡全面。例如，關(guān)于苔蘚的推廣主要是參與農(nóng)博會，關(guān)于民俗文化的宣傳則僅僅停留在民俗集會、節(jié)慶活動上。再從宣傳形式上看，也較為雷同，容易使人們產(chǎn)生審美疲勞。

總體上，毛垟鄉(xiāng)“紅綠融合”的品牌傳播目標雖然十分明確，但系統(tǒng)化的數(shù)字化平臺推廣不足，內(nèi)容上以點為主，缺乏多維度、系統(tǒng)化的立體組織構(gòu)架，也缺乏具有辨識度的鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計，由此影響了宣傳效果。

三、景寧縣毛垟鄉(xiāng)的品牌建構(gòu)策略

（一）加強文化資源整合，強化文化品牌特色

建構(gòu)特色鄉(xiāng)村文化品牌，首先需要挖掘與整合文化資源。就毛垟鄉(xiāng)而言，雖不乏綠色苔蘚、紅色文化、民俗文化等豐富資源，但如何深入挖掘、優(yōu)化整合才是問題。以綠色品牌來看，毛垟鄉(xiāng)綠色苔蘚產(chǎn)品以文創(chuàng)產(chǎn)品居多，如果通過現(xiàn)有的手工體驗方式制作DIY苔蘚材料包、微景觀材料包等，再以線上加線下的形式進行售賣，便能夠利用體驗經(jīng)濟帶動文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。同時，發(fā)掘苔蘚產(chǎn)品背后的綠色生活觀念，打造苔蘚地墊、家居軟裝等生活類產(chǎn)品，不僅能夠改造毛垟鄉(xiāng)民宿居住環(huán)境，提升鄉(xiāng)村面貌，還能夠加深游客對毛垟鄉(xiāng)的文化印象，推動產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

正如前面所述，“紅”與“綠”的融合是優(yōu)化品牌建構(gòu)的重要策略，例如在以傳承紅色文化基因為主題的研學活動中，可以融入紅色苔蘚景觀畫體驗活動。在對民俗文化資源的整合中，則可以運用VR、AR等技術(shù)打造沉浸式場景，讓消費者充分體驗當?shù)氐拿袼孜幕Ｔ谡衔幕Y源時，要注重文化特色的彰顯，例如在紅色文化資源開發(fā)方面，除了建設(shè)文化墻、開展紅色研學活動外，還可以提煉更為獨特的文化符號，以新穎多樣的形式來生成文化意象，使紅色文化與毛垟文化水乳相融，有助于增強本土村民與外來消費者的文化認知及認同。

（二）融入地域特色，強化品牌建構(gòu)的系統(tǒng)性

就鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)而言，不僅要注重本土文化定位與資源開發(fā)，還要注重品牌的系統(tǒng)性設(shè)計及視覺表達，這樣才能真正將文化魅力轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗。品牌設(shè)計包括標志設(shè)計、IP形象設(shè)計、VI系統(tǒng)設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、線下物料設(shè)計等，這些設(shè)計也都是鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)不可或缺的視覺形象塑造路徑。當然，對鄉(xiāng)村品牌系統(tǒng)設(shè)計來說，更需要充分體現(xiàn)地域特色、文化底蘊和系列性，以塑造地方整體形象，提升核心競爭力。

基于對毛垟鄉(xiāng)品牌設(shè)計現(xiàn)狀的調(diào)研，筆者總結(jié)了以下方面的設(shè)計策略：首先，從標志設(shè)計入手，提煉毛垟鄉(xiāng)文化視覺元素，例如村落地理環(huán)境、鄉(xiāng)名字形、苔蘚輪廓等，直觀呈現(xiàn)當?shù)靥厣幕?；其次是IP形象設(shè)計，打造毛垟鄉(xiāng)吉祥物形象，可從苔蘚、葉飛將軍等特色文化中提煉元素并開展設(shè)計，較符合當下消費者的審美趣味；再次，升級毛垟鄉(xiāng)苔蘚文創(chuàng)等特色產(chǎn)品的包裝，如以有梗文字配合苔蘚插畫的方式進行展現(xiàn)；最后，在線下物料、村內(nèi)景觀、宣傳標語等設(shè)計上都要體現(xiàn)地域特色，例如宣傳標語可以是“苔花如米小，也學牡丹開”這類與毛垟鄉(xiāng)相匹配的詩句。在其他產(chǎn)品的設(shè)計上，需要深入分析游客需求，不斷完善產(chǎn)品視覺符號體系，最終全方位打造品牌形象。

（三）豐富傳播內(nèi)容，拓寬宣傳渠道

鄉(xiāng)村文化品牌傳播主要包括產(chǎn)業(yè)品牌、文化品牌、社會品牌三方面內(nèi)容，它們共同構(gòu)建了消費者對鄉(xiāng)村品牌的認知系統(tǒng)。筆者根據(jù)實際情況，分別從這三個方面探索毛垟鄉(xiāng)品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)新策略。在產(chǎn)業(yè)品牌傳播方面，毛垟鄉(xiāng)可以充分整合優(yōu)勢資源，突出特色，在宣傳中打造集科普研學、民宿于一體的“科研+產(chǎn)業(yè)+文旅”綜合體。在文化品牌傳播方面，毛垟鄉(xiāng)可以依托帶溪文化研究協(xié)會，完善相關(guān)鄉(xiāng)村文化服務(wù)設(shè)施，建設(shè)毛垟鄉(xiāng)紀念館，運用可視化資源，講好毛垟故事。在社會品牌傳播方面，毛垟鄉(xiāng)可以將木偶戲、花鼓戲等民俗文化以及畬族非遺文化資源融入大眾喜聞樂見的戲劇、歌舞等藝術(shù)作品中，借此宣傳毛垟鄉(xiāng)艱苦創(chuàng)業(yè)、自強自立的鄉(xiāng)風，將現(xiàn)代文明氣息融入毛垟鄉(xiāng)，打造新時代的鄉(xiāng)風民俗品牌。

從傳播載體來看，毛垟鄉(xiāng)可以通過設(shè)計宣傳手冊等紙類媒介來給游客提供便利，可以在鄉(xiāng)村周邊旅游區(qū)域、交通要口等公共宣傳點設(shè)置戶外廣告拉動宣傳?？梢猿浞掷镁W(wǎng)絡(luò)平臺與各類新媒體渠道，例如在微博、抖音等平臺開設(shè)專欄，與攜程等旅行平臺展開合作，實現(xiàn)住、行、游等領(lǐng)域建設(shè)。還可以通過真人秀節(jié)目進行推廣宣傳，充分發(fā)揮流量效益，帶動毛垟鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展，打開旅游市場。同時，需要扶植鄉(xiāng)村媒體發(fā)展，打造以毛垟鄉(xiāng)為特色的媒體經(jīng)濟，更好地提升毛垟鄉(xiāng)媒體的競爭力。

四、結(jié)語

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步得到重視。鄉(xiāng)村品牌建設(shè)是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，將在未來發(fā)揮越來越重要的功能。唯有增強品牌意識，明確品牌定位，注重品牌形象設(shè)計，加強品牌宣傳推廣，才能以品牌建構(gòu)賦能鄉(xiāng)村振興。同時，品牌建構(gòu)離不開各環(huán)節(jié)、各參與主體間的協(xié)作，這樣才能有效提高品牌知名度和核心競爭力。

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作者簡介：

俞沐希，浙江科技學院碩士研究生。研究方向：文化賦能鄉(xiāng)村振興，視覺與數(shù)媒設(shè)計。

宋眉，浙江科技學院藝術(shù)設(shè)計學院副院長、加州大學伯克利分校及復旦大學訪問學者。研究方向：傳統(tǒng)文化資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)開發(fā)。