胡中穎 唐昌喬

關鍵詞：特色食品 包裝設計 地域文化 敘事性 貴州省

引言

在消費升級的時代，人們在滿足物質需求的基礎上，逐漸開始對追求美好生活的精神品質有了更高的需求，審美需求的提升對食品包裝設計也帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。如今，市場中的食品包裝玲瑯滿目，由于不同飲食文化的差別，在不同的地域文化之下呈現出來的食品包裝設計各有千秋，食材的儲藏對于包裝材質的需求也各有不同。

地方特色的食品包裝設計當前還存在著同質化嚴重、包裝過度、食物與包裝設計關聯(lián)性不強、包裝材料難達標等問題。毛璞[2]分析了在日本食品包裝設計的傳統(tǒng)特色和現代特色，以及包裝設計中“以人為本”的人性化設計理念和環(huán)保理念，提出了對于中國食品包裝設計應回歸文化、注重環(huán)保的思考；于是左文[3]提出在地方特色食品包裝設計中融入民俗文化應從包裝材料、包裝造型、裝飾視覺三個方面進行設計的表達思路。周欣[4]提出在地域文化傳播中歷史維度與現實維度是兩個重要的價值取向，在傳播地域文化時要挖掘以歷史為主線的文化資源，同時提煉現實環(huán)境下的新生內容，共同促進地域文化的傳播與發(fā)展。

以上文獻說明，地域文化與現代審美的融合研究是當下所需進一步思考的問題，怎樣能更好地融合地域文化以促進地方文化發(fā)展與經濟發(fā)展。同時，在快消費的現代環(huán)境下，食品包裝設計的功能性、安全性與美觀性如何兼得，也是本文所探究的問題。

一、地域文化融入食品包裝設計的現狀及價值

地域文化是指人類在特定區(qū)域的環(huán)境中長期生活的具體反映，人類的生存活動產生了獨具特色、傳承至今仍發(fā)揮重要作用的文化特征，是一個區(qū)域的文化、傳統(tǒng)、人文、藝術的主要體現[6]。將貴州地域文化融入到特色食品包裝的設計中是講好“貴州故事”的指導性敘事主題。

（一）貴州特色食品包裝現狀

如今貴州省現有的特色食品包裝在市場上競爭力不強、識別性不高、美觀程度不夠以及無法體現自身特色，常見的包裝設計存在著以下三個問題：（1）創(chuàng)新性不足，直接使用地域圖像符號印刷。例如貴州刺梨產品（圖1）直接將刺梨的圖像作為外包裝的主要視覺元素，圖像的直接印刷、色彩高飽和以及圖文版式無設計美感使得刺梨包裝常常收到一些“包裝丑陋”“無食欲”“土氣”的評價；（2）關聯(lián)性不高，食物與包裝設計關聯(lián)性不強。貴州許多食品包裝打著“貴州特色”的名號，不論什么食品都傾向在包裝上加入一個苗疆女孩的照片，導致貴州特色食品包裝同質化嚴重，也給人造成對貴州省的刻板印象；（3）美觀性不夠，經營者對食品包裝設計意識薄弱。民俗特色食品的經營大多數為個體戶經營，對于食品的包裝只會考慮其功能性，對于審美和設計沒有過多需求，這導致食品只能在小范圍內經營，無法走出市場，擴大經營范圍。

針對這一系列問題，有學者對貴州特色食品的購買情況在當地做了200份的問卷調查，購買特色食品的人群大約占52％是為了送人，這類消費者對于特色食品的包裝設計較為重視。對人們對貴州地域文化的了解同樣采用200份問卷調查的方式，接受問卷者大約80％對貴州地域文化非常感興趣，對地域文化的了解主要通過自我經歷和電視廣播；在貴州景區(qū)購買土特產的人群約為80％，購買時約65％的消費者會關注與該商品相中融入貴州省地域文化是當下提高特色食品包裝設計水平的有效解決方法。

（二）地域文化融入食品包裝設計的價值

1 . 產生共鳴。1 9 4 3，年美國心理學家馬斯洛（ A b r a h a nH.Maslow）提出的“需求層次理論”，在第六階層中提到“審美追求”，人們在生理、安全、社交、尊重、求知都得到滿足后，便開始追求向往審美與自我實現，注重精神上的需求。根據當地人們的傳統(tǒng)習俗、節(jié)慶活動、歷史文化、民間藝術等將地域文化轉譯為食品包裝可視化的設計元素，能夠拉近與消費者的距離，在購買時產生共鳴，喚起與之重疊的民族認同感，同時也吸引旅游消費者的異域好奇心，在選擇與使用上能更加讓消費者獲得參與感，贏得良好的消費體驗。

2.傳承文化。地域文化是一個特定區(qū)域經過長期時間積淀下來的文化，可以為地方特色的食品包裝設計提供創(chuàng)新與靈感，既能豐富包裝，又傳承了文化，讓人們在不知不覺中讓地域文化傳播開來。例如：2022年，貴州省飲品行業(yè)的“去茶山”推出多款加入“貴州料”新品茶飲，其中加入黔東南有機糯米、貴州刺梨等上好的食材，“去茶山”品牌希望選用貴州當地的原材料來打造貴州茶飲新名片。因此，有目的地將貴州文化元素融入到食品包裝設計中，對促進貴州旅游經濟發(fā)展及樹立貴州區(qū)域文化特色起到了積極的推動作用，是打造貴州食品品牌、促進貴州文旅融合發(fā)展的重要抓手，具有重要現實意義。

3.打造差異。美國心理學家里斯曼認為，現代社會的不同產品之間的差異是邊緣性的，在功能相同的情況下，邊緣性差異更多的是審美層次上的差異。消費社會就是讓人們發(fā)現差異，來孕育更多的消費需求[7]。針對Z時代的年輕消費主體，價格、功能已不能滿足他們的消費需求，他們更加尋求一種差異化的個性消費，他們希望能通過消費得到一種“分享的獲得感”，同樣在食品包裝設計中，通過用戶的參與性和互動性，來滿足消費者個性化和多元化的消費需求[8]。例如長沙的“茶顏悅色”已成為現代年輕消費群體的一種旅游打卡式消費，能夠加強一個城市的形象傳播度。因此，在貴州這個豐富文化省份，打造一種差異化的食品包裝設計能夠更好地吸引顧客，加強地域文化的傳播。

二、地域文化符號的敘事元素

（一）民族文化元素

貴州是一個多民族共居的省份，其中世居民族有18個民族，在這些民族世代居住的歷史長河中，沉積了豐富的少數民族資源。例如“苗族刺繡紋樣”中常常見到蝴蝶花紋，這來源于苗族神話故事“蝴蝶媽媽”以此作為圖騰，在設計中可以將蝴蝶、楓葉、花等元素提煉出矢量圖形，編排為序列圖形可作為特色食品包裝的邊飾；同樣，可以將傳統(tǒng)手工藝制作的流程圖或民俗節(jié)日活動的場景轉化為漫畫插圖以用作特色食品的包裝，用可視化的圖形元素展現在食品包裝設計上，以此來傳播推廣貴州省的民族文化。

（二）飲食文化元素

貴州菜簡稱黔菜，菜肴口味以“酸辣”為主；其次，貴州優(yōu)良的水質盛產佳釀，酒文化也聞名于世，“貴州茅臺酒”作為中國國酒在世界各地都供不應求；另外，貴州茶文化歷史悠久，作為產茶大省，貴州綠茶、都勻毛尖、湄潭翠芽等都是品質好茶，豐富的茶文化為茶包裝提供了豐富資源素材。在貴州省特色食品的包裝中，食品本身的圖像可以經過扁平化風格、手繪線稿風格、水墨畫風格等藝術形式或圖片加工潤色等進行設計，使整體包裝的圖形文字色彩等和諧統(tǒng)一，才能讓食品的包裝看起來更有食欲以及購買欲，在推出地域特色食品的過程中進行“黔貨出山”。

（三）旅游文化元素

貴州省旅游資源豐富，類型多樣，促進了貴州省旅游產業(yè)化發(fā)展，根據貴州省文化和旅游廳2022年最新統(tǒng)計的數據，全省建成國家A級旅游景區(qū)570個，其中5A級旅游景區(qū)8個[9]。在旅游景區(qū)的特色食品包裝更應該融入地域文化元素，在設計時，可以將景點特色與食物融合設計。例如貴州西江千戶苗寨的米酒包裝，苗寨錯落有致的建筑風貌以及苗銀帽狀的門頭可作為包裝中的特色圖形，苗族銀角的造型可作為米酒瓶的造型，這樣的米酒包裝設計能充分體現出當地旅游特色，同時宣傳了當地特色食品，如表1。

三、地域文化符號在食品包裝設計中的敘事方法

敘事，即敘述故事，以“講故事”的方式對一系列事件進行組織、編排和表達，以此來滿足當代人們對于美好生活的物質與精神的雙重需求，與受眾群體之間建立起溝通和交流的橋梁，并喚起受眾者內心的感受、記憶和聯(lián)想，進而形成對歷史文脈、人文精神、自我體驗的感知和理解[10]。敘事性設計是以敘事學為理論指導的一種設計方法，在敘事性設計中，包括敘事者、媒介、接受者三個角色，設計師對應敘事者，產品對應媒介，而消費者就對應接受者，設計師利用產品媒介向消費者傳達故事理念。深度挖掘并提取貴州地域文化符號，賦予貴州食品包裝更多的文化內涵與價值，旨在“講好貴州故事”的敘事主題，如圖2。

（一）民族化特色視覺敘事

1. 差異化文字：在食品包裝中，文字是最直接明了的表達食品信息的視覺符號，從食品名稱、食品廣告語、食品詳情說明等都是食品包裝的重要元素。在食品包裝文字的設計上融入地域文化則更加具有識別性，脫離同質化嚴重的現象。例如，“特侖蘇”牛奶的品牌標志，將蒙文與漢字結合形成標志，蒙古語里“特侖蘇”是“極好的、高級的”的意思，在其包裝中融入蒙文的設計能讓消費者感受到大草原的異域風情，也能時刻喚起蒙古人民的民族情懷。

2.獨特性圖形：圖形的產生比文字要早，是集表意、記錄、敘述等作用于一身[13]，食品包裝設計中核心的視覺元素，面積占比較大，圖形的設計能讓消費者感受到商品的內容，圖形的好與壞是消費者有無欲望選擇購買的關鍵之一。貴州省地域文化的敘事元素中，無論是民族文化元素、飲食文化元素或旅游文化元素，都能夠以圖形的方式進行創(chuàng)新設計。其中苗族紋樣體現著苗族人民對圖騰崇拜的觀念，同時還表達出苗族人民對美好生活的期盼。這些紋樣造型獨特，裝飾性極強，對紋樣進行矢量化提取或是線稿描繪等藝術方式將其轉換為圖形符號提取，將其作為食品包裝的底紋或主體圖形都能體現貴州省少數民族文化。表2中列舉了部分敘事元素，進行圖形的提取以及敘事性設計，并加以說明了圖形的應用場景。

3.識別性色彩：色彩的應用能給消費者帶來極大的視覺沖擊，通過色彩的視覺刺激能讓消費者產生不同的視覺聯(lián)想，色彩在食品包裝的設計中有暗示性作用，當對一個品牌的包裝產生了刻板效應，那當你再看見這個色彩時便會情不自禁地想起這個品牌，產生品牌效應，色彩的這種特點常常被廣泛應用在商業(yè)、時尚和民族等方面，實現相互融合。例如，人們一提到可口可樂，首先想到的就是紅色，再次是紅絲帶圍繞成的標志形態(tài)，若提到百事可樂，則會想到藍色與紅色?？梢?，人們對于物品首先的視覺感知是色彩，在食品包裝設計中，色彩心理也至關重要，不同消費群體對色彩的感知也會有相應的變化。

（二）地域性獨特造型敘事

食品包裝設計中包裝造型是為了滿足食品的保護、運輸、攜帶、儲存等功能，同時還要滿足其美觀性與心理精神需求。在食品的包裝造型上做出差異化設計，能提高商品在市場的識別性與競爭力。例如，1915年，可口可樂的設計師是亞歷克斯·塞繆爾森從女士體態(tài)的曲線美上得到創(chuàng)作靈感，將瓶身根據曲線對造型做出設計，在之后的演變中，始終延續(xù)著流線型的瓶身設計，在方便拿取的情況下一直保留著瓶身造型的特點，這便成為可口可樂的一個識別性特點。貴州有許多待開發(fā)的地域符號元素，例如，三穗竹編或丹寨鳥籠等都可作為食品包裝造型的創(chuàng)新設計，或是旅游景點的獨特造型建筑或天然山水等，具有包裝識別性的同時還傳播了地域文化，從造型語言上傳遞貴州文化。

（三）本土化環(huán)保材料敘事

縱觀世界現代設計史，在形式與功能的探討中，無論是路易斯·沙利文“形式追隨功能”，亦或是阿道夫·盧斯“裝飾即罪惡”都是在表明以功能性為首要條件的設計原則。在食品包裝設計中功能性的設計理應成為設計師首先考慮的問題，當形式大于功能的時候，會造成包裝的繁瑣和材料的浪費。因此，在2020年，國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部公布了《關于進一步加強塑料污染治理的意見》，2022年底，一次性塑料制品的消費量明顯減少，替代產品得到推廣[14]。食品包裝設計同樣也面臨著生態(tài)設計、綠色環(huán)保設計的轉變。貴州食品包裝設計同樣可以在融入地域文化元素的情況下將包裝材料做到可持續(xù)發(fā)展、保持綠色環(huán)保，例如秸稈、糯米紙、原漿紙、布藝、竹編、草編等環(huán)保材料。同時還可以運用傳統(tǒng)包裹打結設計的方式將貴州蠟染作為食品包裝材料，并且蠟染的媒介材質已擴展到棉、麻、紙甚至陶瓷，對于食品包裝設計也有了更多的可能性。

四、地域文化融入食品包裝設計的實踐應用——以貴州省“黔之禮贊”特色食品包裝設計為例

（一）“黔之禮贊”有機大米的包裝設計

“黔之禮贊”有機大米的包裝設計獲得了2014年Pentawards食品類鉑金獎，設計師彭沖先生在為“黔之禮贊”有機大米的包裝創(chuàng)作中坦言：“在創(chuàng)作這個作品時，當地人對自然的敬畏及與自然和諧共處的生存法則，深深感動著我，精耕農業(yè)的傳統(tǒng)勞作模式，魚、蛙、水稻的循環(huán)互補，無不透露出祖先們的智慧，正因為這份對自然的敬畏及對當地生態(tài)環(huán)境的保護，我們的包裝圖片搜索設計拒絕了任何工業(yè)化的加入，紙張來自當地人家的手工造紙，印刷所使用的染料也是植物染料。這種獨特的設計是環(huán)保和回歸傳統(tǒng)生產的由來?！?/p>

在包裝圖形的設計中，借鑒了貴州苗族傳統(tǒng)蠟染的制作方式，用蠟刀蘸取蜂蠟勾畫圖案，繪制了具有貴州地域特色的魚紋、蝴蝶紋、蛙紋、鼓樓等紋樣，在不變中找萬變，使設計形式上統(tǒng)一又各具特色。在苗族刺繡紋樣中我們也常常見到這些紋樣，這些動植物紋樣是苗族人民的圖騰崇拜以及對大自然的敬畏之心，在這款設計之中融入了這些具有貴州民族代表性的紋樣，使包裝極具貴州特色。浸染圖案的是植物染料“板藍根”。中間為鏤空的大米的形狀，標志“有機米”也運用大米的造型，包裝的外觀造型采用傳統(tǒng)打結的方式，便于提取，同時又具有美觀創(chuàng)意性，這款有機大米的整體包裝有著淳樸的對稱美，完美地融合了地域文化與食品之間的聯(lián)系，賦予了大米包裝原生態(tài)、淳樸的天然屬性，如圖3。

（二）貴州省“黔之禮贊”醬香型白酒包裝設計

“黔之禮贊”醬香型白酒包裝設計獲得了2013年Pentawards食品類銅獎，設計師彭沖先生表示中國白酒企業(yè)過分依賴產品包裝，為了提高產品的價格有的包裝成本會占到整個產品成本的60%以上，人們喝完酒之后，將昂貴的不可回收的包裝拋棄，這不僅對環(huán)境造成污染，也是巨大的資源浪費。這款酒瓶的設計初衷是要降低損耗，簡化包裝成了一種新的思路。

包裝設計深入挖掘貴州當地風土人情，為了防止酒的溢出在瓶脖上涂抹蜂蠟，標志上的圖像則展示了從采集原料到蒸餾的整個過程，圖案以小幅插圖的設計形式描述了釀酒工序，圖形中用點、線、面的方式展現了采摘、晾曬、起窖、蒸餾、灌裝等畫面，以圖像敘事的方式加強了人們對地域文化的認知和傳承，標志圖案采用中國傳統(tǒng)的紅色，代表該酒熱情洋溢的個性。然后為銷售市場成品灌裝?？蛻艨梢栽谄肺毒茣r，就能在包裝的設計中看到每一滴酒的來源歷程，感受到如此這般的彌足珍貴，如圖4。

結語

地域文化傳播是文化傳播中重要的組成部分，貴州地域文化的轉譯體現在食品包裝設計上便成為最常見的傳播媒介。文章主要闡述了用敘事性設計的方式讓貴州省特色食品包裝賦有獨特的地域文化內涵，為貴州省特色食品包裝提供了新的設計方法論，將貴州省特有的民族風情、特色美食和豐富多彩的旅游勝地通過民族化的特色視覺、地域性的獨特造型和本土化的環(huán)保材料結合到食品包裝設計中以傳播貴州省地域文化。同時，在新媒體時代背景下，線上線下雙經營已成為主流銷售模式，線上銷售的方式為食品及包裝的展示創(chuàng)造了更優(yōu)的呈現方式，數字化新媒體的強大潛質為我國地域文化傳播提供了多樣性的可能，拓寬了傳播途徑與方式。這對宣傳貴州、講好“貴州故事”、助力地方產業(yè)、促進貴州經濟發(fā)展起到了推動作用，對文旅融合下傳播地域文化特色創(chuàng)新理論路徑研究提供了示范借鑒意義。