方玉

摘要：媒體深度融合背景下教育期刊有著獨(dú)特的行業(yè)特征與發(fā)展路徑，但在實(shí)踐中同時(shí)面臨內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與管理機(jī)制等多重維度的發(fā)展困境，影響和制約其高質(zhì)量發(fā)展。因此，需要以深耕內(nèi)容生產(chǎn)為根本路徑，以拓寬經(jīng)營(yíng)渠道為關(guān)鍵手段，以創(chuàng)新管理體制為核心要義，多管齊下，統(tǒng)籌兼顧，為教育期刊的新時(shí)代發(fā)展與新格局構(gòu)建探索突圍之策。

關(guān)鍵詞：媒體融合 教育期刊 內(nèi)容生產(chǎn) 創(chuàng)新管理

教育期刊作為我國(guó)主流媒體矩陣中的重要組成部分，因教育行業(yè)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、全局性地位與作用而長(zhǎng)期走在媒體深度融合浪潮之先。因此，對(duì)教育期刊發(fā)展的現(xiàn)狀、困境與突圍的分析探討，不僅有助于教育期刊在新時(shí)代、新媒介、新命題中反求諸己，探索方向，更有助于窺析媒體深度融合的內(nèi)涵式發(fā)展。

一、教育期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

教育期刊是指基于教育行業(yè)主體、提供教育信息服務(wù)的專(zhuān)門(mén)性期刊及期刊組織。當(dāng)今教育期刊的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

1.行業(yè)性特色鮮明。盡管所有媒介都帶有傳遞公共信息的功能，但教育期刊區(qū)別于其他媒體的最顯著特征就在于其信息內(nèi)容的教育特色。教育期刊宣傳黨的教育理論和路線(xiàn)、方針、政策，立足教育，服務(wù)教育人群，以教育新聞、教學(xué)研究、益智科普等內(nèi)容倡科學(xué)、啟民智、育人才。如面向教師的期刊《人民教育》《上海教育》等，面向?qū)W生的期刊《小學(xué)生之友》《初中生世界》等。

2.新媒體形式活躍。教育期刊的受眾群體主要是師生、家長(zhǎng)及教育行業(yè)人士，具有信息獲取需求高、技能習(xí)得能力強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等各類(lèi)媒介形式具有天然的親近性。教育期刊也較早地超越其他紙媒、廣電等傳統(tǒng)媒介渠道，而更多地運(yùn)用新媒體形式進(jìn)行“教育+互聯(lián)網(wǎng)”的傳播實(shí)踐。如“教師博覽”“第一教育”等微信公眾號(hào)，“津彩教育”“教育報(bào)道”等抖音號(hào)等多種新媒體技術(shù)形式。

3.集團(tuán)化趨勢(shì)顯著。傳媒集團(tuán)化是在市場(chǎng)改革與媒介融合趨勢(shì)下不同類(lèi)型媒體在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息資源、人才技術(shù)等方面的平臺(tái)性整合。近年來(lái)，各省教育傳媒集團(tuán)接踵成立，形成了教育傳媒集團(tuán)化、規(guī)模化、集約化的發(fā)展特點(diǎn)。包括湖北長(zhǎng)江報(bào)刊傳媒集團(tuán)、江西教育傳媒集團(tuán)、湖南教育報(bào)刊集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)教育傳媒集團(tuán)等，為教育期刊的未來(lái)發(fā)展謀定了趨勢(shì)與走向。

二、深度融合背景下教育期刊的發(fā)展困境

在媒介技術(shù)革命與深度融合戰(zhàn)略的推動(dòng)下，教育期刊順勢(shì)而為但仍時(shí)有困境乃至暗涌逆流。傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容采編、制作與傳播上與新媒體、新技術(shù)融合問(wèn)題未能徹底解決，經(jīng)營(yíng)模式、管理體制的思維慣性依然存在。在深度融合的大背景下，教育期刊面臨的發(fā)展困境具體表現(xiàn)為內(nèi)容、市場(chǎng)與機(jī)制三個(gè)維度。

1.內(nèi)容困境：內(nèi)容創(chuàng)新與媒體融合動(dòng)力不足。無(wú)論媒介技術(shù)和傳播方式如何變革，內(nèi)容的創(chuàng)新動(dòng)力與信息分發(fā)效率始終是媒體生存發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而內(nèi)容生產(chǎn)力的匱乏與枯竭則是媒體走向衰敗的必然前兆。

內(nèi)容創(chuàng)新動(dòng)力不足是教育期刊發(fā)展過(guò)程中的一大困境。首先，教育期刊受到來(lái)自上級(jí)教育主管部門(mén)的直接領(lǐng)導(dǎo)，這意味著上級(jí)行政指令與教育方針政策成為教育傳媒的主要內(nèi)容之一。然而，部分教育期刊在傳播方針政策時(shí)容易忽視自主的分析與再度解讀，這導(dǎo)致原本抽象生澀的政策文件語(yǔ)言未能轉(zhuǎn)化為日常生活話(huà)語(yǔ)便于受眾理解，教育期刊作為信息橋梁的功能被一再遮蔽，僅僅作為單向的傳聲筒而缺乏內(nèi)容創(chuàng)新力。其次，教育期刊以紙媒為主的生產(chǎn)方式，時(shí)效性較差，內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，這也阻礙著教育期刊內(nèi)容創(chuàng)新的積極性。最后，面對(duì)移動(dòng)客戶(hù)端、社交媒體、短視頻平臺(tái)等新技術(shù)、新渠道，市場(chǎng)化、個(gè)性化媒體往往處于吸納新技術(shù)傳遞內(nèi)容的前沿，教育期刊由于出版周期、欄目穩(wěn)定及表現(xiàn)形式的要求，在媒體融合中往往處于后發(fā)地位，不利于信息內(nèi)容的多元分發(fā)和媒體融合的推進(jìn)。

2.市場(chǎng)困境：經(jīng)營(yíng)模式與品牌運(yùn)營(yíng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！懊襟w融合是一項(xiàng)艱巨而長(zhǎng)久的任務(wù)，完善的資金鏈能為媒體轉(zhuǎn)型與融合提供強(qiáng)力保障?！币虼?，是否能夠探索出符合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，是否能夠?qū)崿F(xiàn)自身品牌的打造是教育期刊在媒體融合背景下實(shí)現(xiàn)自主化、良性化發(fā)展的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

盡管傳媒的市場(chǎng)探索隨著時(shí)代進(jìn)步不斷取得新的成績(jī)，但教育傳媒的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)發(fā)展仍然存在不可忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。首先，媒體深度融合背景下，依靠行政力量帶動(dòng)發(fā)行量的資金籌措模式難以維系教育期刊的未來(lái)發(fā)展。其次，伴隨媒體深度融合，教育信息從過(guò)往的“稀缺資源”，逐步走向信息過(guò)剩，教育期刊能凝聚的注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)由之減弱，亟須探索更具規(guī)模效應(yīng)、多元渠道的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。此外，品牌是企業(yè)、行業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。我國(guó)在教育出版中形成了中文傳媒、新華文軒等上市行業(yè)標(biāo)桿，在市場(chǎng)中形成了良好的品牌效應(yīng)。而教育期刊則處于市場(chǎng)號(hào)召有限、品牌效應(yīng)缺乏的弱勢(shì)境地，因此困擾著教育期刊的可持續(xù)發(fā)展。

3.機(jī)制困境：管理機(jī)制和人才隊(duì)伍缺乏活力。體制機(jī)制的改革完善事關(guān)教育期刊的舉旗定向與生死存亡，須以管理機(jī)制變革和人才隊(duì)伍建設(shè)作為傳媒可持續(xù)發(fā)展的抓手與保障。

長(zhǎng)期以來(lái)，教育期刊組織都是傳統(tǒng)的文化事業(yè)單位，在管理機(jī)制上具體有典型的機(jī)關(guān)事業(yè)單位文化烙印，影響人才積極性的發(fā)揮和人才隊(duì)伍建設(shè)，難以適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要。首先，大多數(shù)教育期刊的組織架構(gòu)缺乏科學(xué)性，部門(mén)和業(yè)務(wù)之間條塊分割，管理層級(jí)較多，導(dǎo)致對(duì)教育信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)在流轉(zhuǎn)及決策、審批的過(guò)程較長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度滯后，無(wú)形中降低了競(jìng)爭(zhēng)力。其次，教育期刊承擔(dān)著教育宣傳和公共服務(wù)的職能，具有公益性的特點(diǎn)，績(jī)效考核環(huán)節(jié)薄弱、方法單一，難以滿(mǎn)足對(duì)新媒體、新業(yè)態(tài)人才的評(píng)價(jià)等，影響人才的積極性發(fā)揮以及專(zhuān)業(yè)人才的成長(zhǎng)和引進(jìn)，阻礙事業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

三、深度融合下背景教育期刊的突圍策略

在我國(guó)推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展的過(guò)程中，教育期刊作為其中重要的實(shí)踐主體邁出了堅(jiān)定的探索步伐，結(jié)合媒體融合發(fā)展要求，針對(duì)教育期刊行業(yè)發(fā)展之困境，同時(shí)緊扣行業(yè)特征，筆者從以下三個(gè)方面進(jìn)行突圍策略之建構(gòu)。

1.根本路徑：深耕內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)化媒體融合。教育期刊的本質(zhì)是以教育行業(yè)為本、以教育內(nèi)容立身、以教育精神鑄魂，必須深耕內(nèi)容生產(chǎn)，夯實(shí)教育主體責(zé)任，加速推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建“刊、網(wǎng)、微、端、屏”多傳播渠道，真正提升教育輿論引導(dǎo)力和教育信息傳播力。

首先，教育期刊要結(jié)合自身特點(diǎn)和讀者定位，扣緊時(shí)代脈搏，對(duì)于重大事件、重大節(jié)日、先進(jìn)典型做好主題策劃和深度報(bào)道，弘揚(yáng)主旋律，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，講好教育故事。其次，教育期刊要加強(qiáng)教育政策和信息專(zhuān)業(yè)化的解讀與趨勢(shì)分析，實(shí)現(xiàn)由單一“傳聲筒”向多元“解讀者”“服務(wù)者”的身份轉(zhuǎn)變，讓教育的內(nèi)容更有思想、有深度、有溫度。再次，教育期刊還可將內(nèi)容制作成音視頻等多媒體形式呈現(xiàn)，讀者掃碼或通過(guò)新媒體平臺(tái)收聽(tīng)收看，還可通過(guò)AR、VR技術(shù)將內(nèi)容制作成動(dòng)畫(huà)，延伸閱讀內(nèi)容，豐富閱讀體驗(yàn)，增加讀者的互動(dòng)。最后，教育期刊在深度融合進(jìn)程中必須實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體形式與新興媒體形式的融合互補(bǔ)，加速構(gòu)建“刊、網(wǎng)、微、端、屏”多渠道互相補(bǔ)充、一體嵌入的傳播鏈，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)打造新媒體矩陣生態(tài)圈，搶占輿論陣地，實(shí)現(xiàn)一次發(fā)布、多維呈現(xiàn)、智能推送、凝力聚勢(shì)的傳播效果。

例如，中國(guó)教育報(bào)刊社主辦了《人民教育》《中國(guó)高等教育》等“兩報(bào)四刊三網(wǎng)兩端”和多個(gè)移動(dòng)端平臺(tái)號(hào)，形成了紙媒、網(wǎng)媒、掌媒三大方陣聚合的立體化、全媒體新聞?shì)浾撔麄骶仃嚒?021年，推出慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年“百年大計(jì)”融媒特刊、“唱支贊歌給黨聽(tīng)”七一云端歌會(huì)、全國(guó)兩會(huì)E政錄融媒訪(fǎng)談、“走進(jìn)冬奧”直播課堂等由媒體矩陣快速傳播的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，受到了廣泛關(guān)注。再如，湖南教育報(bào)刊集團(tuán)旗下的《湖南教育》，每期推出一篇深度報(bào)道，2019年起，先后推出了湖南省“瀘溪經(jīng)驗(yàn)”、職業(yè)教育改革、高校“三全育人”“新田經(jīng)驗(yàn)”等宣傳報(bào)道，同時(shí)被教育部官網(wǎng)、湖南教育廳官微等媒體轉(zhuǎn)載，引起了社會(huì)強(qiáng)烈反響，充分發(fā)揮了教育媒體主渠道、主陣地的作用，影響力輻射全國(guó)，其旗下的《幼兒畫(huà)刊》在國(guó)內(nèi)期刊中率先應(yīng)用AR技術(shù)制作原創(chuàng)視頻動(dòng)畫(huà)，將期刊出版與新媒體、新技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)了幼兒期刊內(nèi)容的立體化呈現(xiàn)。

2.關(guān)鍵手段：拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，打造教育品牌。深度融合背景下，教育期刊應(yīng)以用戶(hù)思維和服務(wù)思維來(lái)拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，充分整合行業(yè)資源，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)展教育服務(wù)，打造教育品牌，贏得自身發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，提升教育期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，教育期刊一方面要挖掘自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自主發(fā)行和合作發(fā)行渠道的建設(shè)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，擴(kuò)大讀者覆蓋面，實(shí)現(xiàn)期刊發(fā)行收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，把傳統(tǒng)期刊主業(yè)做大做強(qiáng)，為媒體融合和多元化發(fā)展提供資金保障；另一方面，教育期刊要構(gòu)建省內(nèi)省外、線(xiàn)上線(xiàn)下期刊發(fā)行的新模式，通過(guò)研發(fā)線(xiàn)上期刊征訂平臺(tái)，讓用戶(hù)在微信、客戶(hù)端等實(shí)現(xiàn)便捷訂閱。其次，教育期刊還應(yīng)整合自身優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展以教育服務(wù)、活動(dòng)、培訓(xùn)、會(huì)展等多元經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，打造教育品牌，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)效益。最后，針對(duì)不同受眾特點(diǎn)，教育期刊還需與大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)相融合，進(jìn)行媒體的形式再造，推出如數(shù)字閱讀、在線(xiàn)教育、招考服務(wù)等深度融合的新產(chǎn)品。

2023年3月10日，第七屆上海小學(xué)生古詩(shī)文大會(huì)總決選·頒獎(jiǎng)禮在上海圖書(shū)館舉行，這是上海教育報(bào)刊總社連續(xù)21年舉辦的中小學(xué)生古詩(shī)文大會(huì)活動(dòng)，活動(dòng)通過(guò)學(xué)生媒體和“古詩(shī)文大會(huì)”“少年日?qǐng)?bào)”等新媒體平臺(tái)融合推廣，成為輻射長(zhǎng)三角地區(qū)的學(xué)生品牌活動(dòng)。上海教育報(bào)刊總社旗下的學(xué)生媒體發(fā)展中心編輯出版《少年日?qǐng)?bào)》《好兒童畫(huà)報(bào)》等兩報(bào)兩刊，除報(bào)刊發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)收入外，還從自身媒體特點(diǎn)及讀者對(duì)象的需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)、承擔(dān)了多個(gè)品牌學(xué)生教育服務(wù)項(xiàng)目，形成了“報(bào)刊發(fā)行+廣告經(jīng)營(yíng)+教育服務(wù)”三位一體的經(jīng)營(yíng)格局，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。再如，江西教育傳媒集團(tuán)主辦了9種22本期刊，其中《江西教育》為周刊，《教師博覽》《小學(xué)生之友》《初中生之友》《高中生之友》等期刊為旬刊，每本期刊精準(zhǔn)定位，每年還配套發(fā)行兩本增刊，刊號(hào)資源充分開(kāi)發(fā)，2022年期刊月發(fā)行量超過(guò)400萬(wàn)冊(cè)，實(shí)現(xiàn)了較好的規(guī)模效益。近年來(lái)，江西教育傳媒集團(tuán)還打造了一系列有影響力的教育服務(wù)項(xiàng)目，如“三友”自強(qiáng)少年評(píng)選活動(dòng)，全省中小學(xué)紅色、綠色、古色文化教育活動(dòng)，科學(xué)家進(jìn)校園活動(dòng)，“江教在線(xiàn)”融媒體服務(wù)平臺(tái)等，產(chǎn)生了較好的社會(huì)效益，打造了有競(jìng)爭(zhēng)力的教育服務(wù)品牌，并促進(jìn)了期刊傳統(tǒng)發(fā)行、新媒體運(yùn)營(yíng)和校園文化建設(shè)等業(yè)務(wù)的多元發(fā)展。

3.核心要義：創(chuàng)新管理機(jī)制，建設(shè)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。2014年中央深改組會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，打造新型傳媒集團(tuán)的核心關(guān)鍵在于：一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進(jìn)。體制機(jī)制的改革完善事關(guān)教育期刊的舉旗定向與生死存亡，需以管理機(jī)制與人才建設(shè)的變革作為教育期刊可持續(xù)發(fā)展的抓手與保障。

教育期刊應(yīng)在體制機(jī)制改革上銳意創(chuàng)新，包括組織架構(gòu)、績(jī)效考評(píng)、人才選聘等方面的管理機(jī)制創(chuàng)新。首先，教育期刊建構(gòu)實(shí)行扁平化的管理體制，即在社長(zhǎng)（總編輯）負(fù)責(zé)制基礎(chǔ)上，專(zhuān)門(mén)設(shè)置面向市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的總經(jīng)理、面向內(nèi)容策劃的策劃總監(jiān)、面向新媒體運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、面向市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制的首席合規(guī)官，賦予決策職權(quán)，減少管理層級(jí)，盤(pán)活組織資源，提高運(yùn)營(yíng)效率。其次，在人才評(píng)價(jià)與工作管理上學(xué)習(xí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、融合思維，與時(shí)俱進(jìn)地更新激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。如以各級(jí)傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)為對(duì)標(biāo)，制訂可參考、可量化的有關(guān)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶(hù)端等的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)造。最后，教育期刊還應(yīng)堅(jiān)持依據(jù)政治素養(yǎng)、新聞業(yè)務(wù)與教育知識(shí)等三方面選拔人才：一是要牢牢把握黨管人才的根本原則不動(dòng)搖，以思想修養(yǎng)、業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)為重要指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成示范效應(yīng)；二是要注重人才的內(nèi)部挖潛和外部引進(jìn)，尤其是媒介技術(shù)、教育背景、經(jīng)營(yíng)管理等方面的復(fù)合型人才；三是要搭建靈活立體的人才培養(yǎng)體系，如針對(duì)人才類(lèi)型的不同，進(jìn)行差異化培養(yǎng)，開(kāi)展“墩苗計(jì)劃”，構(gòu)建培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系，激發(fā)人員活力，實(shí)現(xiàn)教育期刊高質(zhì)量發(fā)展。

例如，中國(guó)教育報(bào)刊社為了適應(yīng)媒體深度融合改革創(chuàng)新組織架構(gòu)，整合成立融合發(fā)展和智庫(kù)服務(wù)兩個(gè)事業(yè)部、11個(gè)融媒體采編發(fā)中心和10個(gè)專(zhuān)業(yè)智庫(kù)服務(wù)中心，變傳統(tǒng)的“報(bào)刊社—編輯部—部門(mén)”三級(jí)管理層級(jí)為“報(bào)刊社—中心”兩級(jí)管理層級(jí)，形成了高效的媒體管理體系。再如，湖南教育報(bào)刊集團(tuán)構(gòu)建了現(xiàn)代企業(yè)績(jī)效考核機(jī)制，按照“以崗定薪、崗變薪變，責(zé)重酬高、獎(jiǎng)勤罰懶，多勞多得、優(yōu)績(jī)優(yōu)酬”的原則制定了《員工績(jī)效考核辦法》和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，根據(jù)績(jī)效兌現(xiàn)薪酬獎(jiǎng)勵(lì)，大大激發(fā)了員工積極性，建設(shè)了專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍。

四、結(jié)語(yǔ)

作為行業(yè)媒體，教育期刊的職責(zé)與使命在于傳播解讀國(guó)家教育信息、宣傳營(yíng)造社會(huì)教育氛圍、弘揚(yáng)發(fā)展教育精神文化。當(dāng)前我國(guó)已步入新發(fā)展階段，站在新時(shí)代的峰巒之上，教育期刊當(dāng)敢為人先，勇立潮頭，深刻認(rèn)知自身短板與發(fā)展局限，把握時(shí)代脈搏與行業(yè)共振，通過(guò)媒體深度融合與新型主流媒體建設(shè)，不斷探求破局之法，做中國(guó)教育事業(yè)發(fā)展的記錄者、講述者和傳播者，最終實(shí)現(xiàn)自身傳播理念、傳播體系與傳播格局的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

作者系江西教育傳媒集團(tuán)有限公司開(kāi)心雜志社社長(zhǎng)

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【編輯：李棟】