劉一博 馮若男

登錄電商與直播平臺，在眾多直播間與經銷商店鋪內均能看到飛天茅臺身影。標注1499元吸睛，實際售價高達2900元/瓶，飛天茅臺似乎早已成為線上渠道的流量密碼。7月20日，貴州茅臺京東自營旗艦店放量首日，已有31.1萬人進行線上預約。據(jù)了解，該店鋪在7月20-26日投放總共2萬瓶飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒（帶杯）。

縱觀今年上半年，貴州茅臺已經過5輪放量，但卻并未達到為終端市場降溫的目的。如今，當老一代“流量密碼”飛天茅臺價格難以緩解之時，悉數(shù)貴州茅臺旗下產品，以千元價格帶產品茅臺1935為代表的系列酒，能否支撐起新一代“流量密碼”的重任？

上半年放量十多萬瓶

飛天茅臺價格仍高企

登錄京東平臺，搜索“茅臺”關鍵詞，“京東名酒搶購場，1499購飛天茅臺”詞條便在最為醒目位置，提示著消費者進入。7月20-26日，貴州茅臺京東自營旗艦店將投放總共2萬瓶飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒（帶杯），其中，7月23日投放1萬瓶。

記者登錄京東App查詢發(fā)現(xiàn)，搶購原價茅臺首日，截至當日12點開搶前，共有31.1萬人進行預約。從倒計時前20分鐘的13.4萬人，到最終定格31.1萬人，飛天茅臺在吸睛的同時，也成為了部分消費者的“遺憾”。

相較于京東平臺2萬瓶放量，華潤萬家App此輪投放量為39000瓶，每瓶售價為1499元。據(jù)悉，該活動將在包括上海、天津、廣州、深圳等33座城市開展。

縱觀年初至今，飛天茅臺已經歷了多輪放量。據(jù)不完全統(tǒng)計，飛天茅臺分別在1月、5月以及7月進行了5輪放量。其中1月14-18日物美多點App共投放3.3萬瓶原價飛天茅臺；5月26日天貓宣布在“6·18”期間投放飛天茅臺；5月23日-6月3日，貴州茅臺京東自營旗艦店投放3萬瓶。

盡管今年上半年放量不斷，但對比往年的“大手筆”而言，今年飛天茅臺放量似乎略顯“小氣”。2022年，天貓超市原價茅臺單次曾放量5萬瓶。對此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰指出，通過加大投放產品從一定程度上以及一定階段內能夠使得飛天茅臺產品價格趨于穩(wěn)定。與此同時，加大直供渠道合作也能夠抑制價格持續(xù)上漲。茅臺在流通市場的價格畸形并非不可控，而是相關各方是否愿意放棄單方面利益。

盡管目前處于白酒消費淡季，但飛天茅臺在終端市場的價格卻并未降溫。在北京地壇附近的煙酒店中，53度飛天茅臺單瓶價格達到2870元，這樣的價格在北京終端市場上并不少見。在西城宣武門附近的銘盛煙酒店內，53度飛天茅臺成交價為2910元/瓶。白酒監(jiān)測網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，7月19日全國53度飛天茅臺價格為2920元/瓶。

不僅僅是線下市場，記者登錄線上直播平臺發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺早已成為各大直播間的“常客”，不僅在酒類直播間，在眾多綜合類直播間內也常覓得飛天茅臺身影。在“交個朋友”酒水直播間內，53度飛天茅臺售價2829元/瓶。

對此，業(yè)內人士指出：“目前眾多消費者將飛天茅臺戲稱為‘硬通貨，這與其成交價格長期處于高位有一定關系。若想僅僅依靠放量來緩解終端市場價格是治標不治本，關鍵還在于產能問題?！?/p>

茅臺1935被寄予厚望

短期內難成為大單品

如今，當飛天茅臺作為流量密碼不斷刷新著終端市場價格時，下一任流量新星又會是誰來接棒？對此，業(yè)內人士指出：“飛天茅臺已經是白酒行業(yè)現(xiàn)象級超級大單品，對于貴州茅臺而言，目前也正在扶持新品。其中，作為系列酒中的‘種子選手——茅臺1935自上市以來便備受貴州茅臺與市場的關注?！?/p>

記者走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，茅臺1935終端市場貨源較為充足，且均價在1188元/瓶-1300元/瓶。對比該產品上市之初接近1500元/瓶的價格來看，出現(xiàn)較大幅度回落。

對此，貴州茅臺酒股份有限公司黨委委員、副總經理，貴州茅臺酒銷售有限公司黨委書記、董事長王曉維稱，從價格層面來看，茅臺1935在上市之初產品價格接近1500元，目前市場流通價格約為1200-1300元，價格是相對合理的。茅臺1935比起上市之初價格有所回落是符合白酒市場銷售規(guī)律的。數(shù)據(jù)顯示，線下所有渠道庫房里的存貨量都保持在20%以下。

國金證券研報顯示，今年二季度，i茅臺上茅臺1935日均投放約為1.05萬瓶，環(huán)比一季度減少約40%。

盡管對于價格波動以及社會量庫存，貴州茅臺方面給予了較為積極的反饋，但對比數(shù)據(jù)來看，二季度茅臺系列酒增幅卻呈現(xiàn)下降趨勢。記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2022年二季度、2023年二季度，系列酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入41.7億元、48.86億元（預計），同比提升22.04%、17.17%，漲幅略有下降。

銀河證券在其研報中指出，茅臺1935在二季度淡季批價仍有下行，預計公司控制了茅臺1935的發(fā)貨速度以減輕價格壓力。此外，預計茅臺1935仍將達到預期目標，公司階段性控制發(fā)貨節(jié)奏以保持量價平衡。

對此，業(yè)內人士指出：“從目前終端市場情況來看，茅臺1935整體貨源充足。但是相較于飛天茅臺而言，茅臺1935的市場相對較小。盡管千元價格帶是醬酒核心價格帶，但茅臺1935并沒有形成核心競爭力。若想要憑借系列酒形成業(yè)績第二增長極，仍需為系列酒做好背書與消費者培育，樹立核心優(yōu)勢。”