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        奶粉企業(yè)加碼營養(yǎng)品業(yè)務 諸多行業(yè)性難題有待解決

        2023-08-10 02:57:49欒立
        中國食品 2023年15期
        關鍵詞:營養(yǎng)品嬰童全家

        欒立

        越來越多的奶粉企業(yè)希望在全家營養(yǎng)市場找到新增量。日前舉行的健合集團合作伙伴年會上透露的信息顯示,相比于低迷的奶粉市場,今年國內營養(yǎng)品市場異?!吧汀?。凱度數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度國內營養(yǎng)品市場同比增長20.7%,健合集團也將加大在全家營養(yǎng)領域的業(yè)務布局。然而,隨著大量營養(yǎng)品品牌涌入,這一市場還有一些新老難題待解。

        加速布局營養(yǎng)品業(yè)務

        在健合集團合作伙伴年會上,管理層公布了一系列新發(fā)展戰(zhàn)略,且大多與營養(yǎng)品相關業(yè)務有關。據(jù)健合集團中國區(qū)CEO李鳳婷透露,今年健合旗下嬰幼兒營養(yǎng)與護理業(yè)務單元(BNC)在嬰幼兒奶粉業(yè)務外,將重點布局0-6歲全營養(yǎng)品品類;針對目前增長較快的成人營養(yǎng)與護理業(yè)務(ANC)的保健營養(yǎng)品品牌Swisse,則從單一品牌再分化出三個細分品牌模式,分別針對更細分的保健品市場。

        而這也是目前母嬰市場的一個新變化。根據(jù)尼爾森IQ公布的5月快消月報,單月8個快消大類中有6個全渠道增速回正,為疫情以來市場最好表現(xiàn),但原本屬于剛需的母嬰用品全渠道增速反而減少了8.6%,線下渠道增速減少了16.4%。在此前的市場走訪中,多地奶粉經(jīng)銷商也告訴記者,今年以來門店進店人數(shù)繼續(xù)下降,整體收益進一步下滑。

        與奶粉消費減少形成對比的是,營養(yǎng)品市場卻呈現(xiàn)快速增長的勢頭。凱度數(shù)據(jù)顯示,2022年,國內營養(yǎng)品市場銷售收入2001億元,同比增長7.8%,而今年第一季度國內保健品業(yè)務市場進一步轉熱,增長超過20.7%。記者了解到,2022年以來,母嬰營養(yǎng)品也成為少數(shù)還在增長的品類。

        較早進行全家營養(yǎng)轉型的乳企已經(jīng)嘗到了甜頭。2023年一季報顯示,健合集團實現(xiàn)收入31.5億元,同比增長17.3%,其中增長主要來自于成人營養(yǎng)和寵物營養(yǎng)業(yè)務。財報顯示,健合BNC業(yè)務今年一季度實現(xiàn)收入13.9億元,同比減少9.2%,主要是嬰幼兒配方奶粉業(yè)務收入減少22.6%;營養(yǎng)品相關業(yè)務都有較好增長,益生菌和其他母嬰營養(yǎng)品業(yè)務收入3.8億元,同比增長70.6%。ANC業(yè)務一季度實現(xiàn)收入13.1億元,同比增長60.9%,Swisse在中國內地市場銷售增長96.1%。PNC(寵物營養(yǎng)與護理業(yè)務單元)業(yè)務收入4.5億元,同比增長20.9%。

        2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報告(以下簡稱“孕嬰童大健康報告”)顯示,2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模達819億元,同比增長10.6%,預計到2023年,中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模將達到944億元,同比增長15.3%。

        在市場銷售情況調查中,今年1-4月淘系平臺母嬰營養(yǎng)品銷售額同比增長45.8%;在線下市場,營養(yǎng)品銷售額和毛利增長的受訪母嬰店占比達到56.7%和55.6%。

        因此,國內各大奶粉企業(yè)也開始加速布局全家營養(yǎng)謀求增量。今年6月12日,美贊臣中國宣布與微生態(tài)研發(fā)企業(yè)未知君簽約,將在AI+微生態(tài)創(chuàng)新平臺、精準營養(yǎng)健康管理方案、功能益生菌營養(yǎng)品管線等三大領域展開合作。美贊臣中國首席科學家與創(chuàng)新官許颯表示,希望通過合作加速推動美贊臣的精準營養(yǎng)健康管理業(yè)務,并提升在健康微生態(tài)領域的科研實力。

        此前,中國飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶等國內主流乳企都公布過相關進展,但多數(shù)業(yè)務基數(shù)還比較小。2022年,中國飛鶴其他乳制品(成人奶粉、米粉等)以及營養(yǎng)補充品收入約占總收入的6.5%。在嬰配粉業(yè)務基礎上,中國飛鶴計劃向孕嬰、兒童及學生、健康食品、營養(yǎng)健康四大業(yè)務領域延伸,轉向布局全年齡周期功能化產(chǎn)品。

        行業(yè)性問題有待解決

        雖然營養(yǎng)品行業(yè)今年增長迅速,但一些行業(yè)性問題也在逐漸顯現(xiàn)。

        凱度數(shù)據(jù)顯示,2022年大量的營養(yǎng)品新品牌進入市場,其中線上有1169個,線下有2.5萬個之多,而線上和線下新營養(yǎng)品牌的銷量分別占據(jù)市場總量的1%和5.7%。但根據(jù)企查查數(shù)據(jù),我國現(xiàn)存5883家營養(yǎng)保健品相關企業(yè),2020年以來,我國累計新注冊1049家營養(yǎng)保健品相關企業(yè),其中超七成為2020年注冊。分年份來看,2020年、2021年、2022年分別新注冊771家、194家、59家營養(yǎng)保健品相關企業(yè);截至7月10日,我國2023年新注冊25家營養(yǎng)保健品相關企業(yè)。

        在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來,大部分新入局的企業(yè)并不具備相關資質,號稱營養(yǎng)品的產(chǎn)品雖多,但執(zhí)行的卻多是固體飲料或食品的標準,母嬰營養(yǎng)品領域也存在同樣的身份難題。

        在實際市場需求中,大多數(shù)消費者更關注的是產(chǎn)品的功能、功效,比如提升免疫力、保護視力、促進發(fā)育等。而根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》,目前國內只有保健食品可以宣稱功能,普通食品的“功能”聲稱則是對其所含營養(yǎng)素或成分的營養(yǎng)功效介紹。在目前獲得“藍帽子”(保健食品認證)較難的情況下,營養(yǎng)品品牌大多也只能走“食品路線”。

        此前行業(yè)有聲音呼吁,現(xiàn)階段中國對功能性食品的生產(chǎn)、上市、銷售要求嚴格,但為了在功能性食品領域培育出有標識性的中國品牌,建議施行適度寬松的政策,例如擴大原料目錄、加速原料備案審批等,以提升市場主體競爭的靈活性。

        另外,奶粉企業(yè)也希望以現(xiàn)有的嬰童營養(yǎng)為切入口,進而打開全家營養(yǎng)消費的大門。但在奶粉企業(yè)過往的多次嘗試中,鮮有非常成功的案例。

        愛嬰室董事長兼總裁施瓊表示,目前母嬰渠道營養(yǎng)品品類大多存在“城頭變幻大王旗”的情況,每年都有部分品牌被淘汰,又會出現(xiàn)很多新進的品牌。但從細分品類來看,消費者的需求差不多是一致的。

        而這也與母嬰渠道目前的現(xiàn)狀有關。孕嬰童大健康報告顯示,目前母嬰渠道的主要客戶群體還是嬰幼兒,消費習慣尚未形成,愿意在母嬰店進行全家化營養(yǎng)品消費的消費者僅占受訪者的20%。但業(yè)內普遍預計,隨著消費習慣的形成,未來母嬰店全家化營養(yǎng)品業(yè)務依然有可觀的增量。

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