劉曉娟

“該送郎君何物作為回禮呢？不如送這XXX，簡(jiǎn)單配料，還能喝出滿滿鮮果感?！边@是熱播古裝劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》每集集中都會(huì)出現(xiàn)的中插廣告。

相較于這類(lèi)結(jié)合場(chǎng)景又打破“次元壁”的硬廣，酒類(lèi)在影視劇中的身影則顯得更加恰如其分。今年剛過(guò)半程，就已經(jīng)涌現(xiàn)出了多部精品國(guó)產(chǎn)劇，除了貢獻(xiàn)好劇情、好表演，將植入與劇情緊密結(jié)合起來(lái)的酒類(lèi)廣告，也讓白酒在劇中做出了精彩演繹。

花式植入影視劇? 酒類(lèi)品牌意在培育消費(fèi)者

作為大眾化消費(fèi)品的酒類(lèi)，近期頻頻“露臉出鏡”話題度強(qiáng)、傳播力廣的影視劇，就是借助其所覆蓋的更廣闊的消費(fèi)群體，用貼近生活的方式培育消費(fèi)者，讓大眾在沉浸于影視劇人物故事的過(guò)程中，也能與酒產(chǎn)生情感連接。

今年辭舊迎新之際，一部田園、生活、治愈向的電視劇《去有風(fēng)的地方》溫暖開(kāi)播?！疤熘{(lán)”作為這部口碑熱劇中親友團(tuán)聚的餐桌標(biāo)配，在治愈人心的親友團(tuán)聚、慶祝生日等場(chǎng)景中從未缺席。角色們從不同的地方相聚在云苗村，在談心之余，共舉一杯“天之藍(lán)”，不僅回歸到了最簡(jiǎn)單純粹、心胸廣闊的模樣，也讓劇情顯得更加溫暖、真實(shí)生動(dòng)。

除了白酒“天之藍(lán)”，燕京啤酒、大理V8啤酒和風(fēng)花雪月啤酒等酒類(lèi)品牌也在《去有風(fēng)的地方》的聚餐場(chǎng)景和部分男女主演戲份中有明顯露出。

而近幾年頻頻“露臉”影視劇的光良，在今年也顯露出了其通過(guò)植入影視劇進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知的品牌策略。3月9日，在講述主角在自由拼搏與平淡安穩(wěn)中，忠于本心、追尋美好生活的電視劇《心想事成》中，光良作為劇中主人公與岳父喝酒環(huán)節(jié)的“主角”，在挑酒、送酒、倒酒、敬酒等多個(gè)環(huán)節(jié)，得到了全方位的形象展現(xiàn)。

在另一部講述中醫(yī)的電視劇《后浪》中，以及講述警匪對(duì)決的電視劇《消失的十一層》中，光良也有著強(qiáng)勢(shì)的形象以及“糧食酒不上頭”的價(jià)值輸出。除了電視劇，近期大熱的電影《八角籠中》中，同樣出現(xiàn)了光良的身影，且其限量推出的“光良酒X電影《八角籠中》聯(lián)名酒具禮盒”也隨著電影的熱映重磅上市。

從電視劇到電影，從線上露出到線下聯(lián)名，花式“出演”影視劇的酒類(lèi)品牌們?cè)诓粍?dòng)聲色、自然和諧的植入中，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌形象的露出，也通過(guò)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的生動(dòng)演繹，建立起了與龐大觀影（劇）人群的緊密聯(lián)系。

植入方式更自然方能提升好感度

在酒類(lèi)品牌與影視劇的合作中，單純的廣告植入、鏡頭以及臺(tái)詞植入的合作方式都很常見(jiàn)。但只有做到不“直入”的酒類(lèi)品牌才能在眾多影視劇植入中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)從影視劇到線下消費(fèi)的“破屏”營(yíng)銷(xiāo)。

“植入”要如何做到不“直入”？“出演”《去有風(fēng)的地方》的“天之藍(lán)”，與“出演”《心想事成》《消失的十一層》等影視劇的光良，都已經(jīng)用主動(dòng)植入的方式明確作答。

但除了酒類(lèi)品牌主動(dòng)植入影視劇，影視劇基于劇情背景對(duì)酒類(lèi)品牌的主動(dòng)植入也是一種對(duì)“如何‘不直入”的作答方式。在年度爆劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》中，主角王響為兒子找工作時(shí)給樺鋼廠廠長(zhǎng)送去第五代五糧液的劇情，就是典型案例。

在1989-1998年期間馳騁酒業(yè)的第五代五糧液，出現(xiàn)在《漫長(zhǎng)的季節(jié)》中以1997年為年代背景的“送禮”劇情中，不僅凸顯了影視劇本身對(duì)時(shí)代背景的高還原度與嚴(yán)謹(jǐn)，也更自然地借助第五代五糧液詮釋出了當(dāng)時(shí)的氛圍、情緒以及人物情感。

但不論是酒類(lèi)品牌的主動(dòng)植入，還是影視劇的主動(dòng)植入，產(chǎn)品與劇情場(chǎng)景的高匹配度、與歷史背景的高貼切度，以及品牌受眾與影視劇受眾人群間的高契合度，都是破除“直入”必不可少的要素。

畢竟對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，能產(chǎn)生興趣的不是廣告本身，而是廣告能否與自身的生活關(guān)聯(lián)起來(lái)。在此前提下，更自然的植入方式，就是幫助酒企在影視劇中高效抓住用戶(hù)的眼球，實(shí)現(xiàn)“借勢(shì)”效果最大化的便捷方式之一。

從植入方式和場(chǎng)景來(lái)看，近幾年酒企們開(kāi)始通過(guò)各種真實(shí)的生活場(chǎng)景進(jìn)行宣傳，并用最日常的對(duì)話講述自己的品牌理念，不斷加強(qiáng)和觀眾的鏈接。從以前毫不掩飾的廣告“直入”，到現(xiàn)在與劇情、與時(shí)代背景緊密融合的植入，酒類(lèi)品牌借助熱播劇的“超級(jí)流量池”，已經(jīng)走出了一條更高效的營(yíng)銷(xiāo)“破屏”道路。

這不僅切實(shí)提高了品牌在更龐大消費(fèi)人群中的好感度，還在為酒類(lèi)品牌賺足聲量的同時(shí)，將其從影視劇演繹的消費(fèi)場(chǎng)景帶至線下消費(fèi)中，為酒類(lèi)品牌帶來(lái)實(shí)際的轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)久的價(jià)值。作為酒企培育消費(fèi)者的一種方式，影視劇植入雖然在酒企的花式“出演”中變得越來(lái)越“植有所值”，但能否迎來(lái)從線上到線下的全面“破屏”，還有待更多酒企的創(chuàng)新實(shí)踐。