柳菲絮 許向東

【摘要】自從媒體融合逐步發(fā)展以來，黨刊通過開設(shè)微信公眾號在輿論場中主動發(fā)聲、主動站位。通過系列創(chuàng)意產(chǎn)品、深度報道、融合作品的不斷疊加傳播，加快了黨刊利用微信公眾號拓展媒體融合的技術(shù)步伐，為傳統(tǒng)媒體通過改變自身運行邏輯進而融入移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大局提供了案例，為社會主義核心價值觀在全社會的確立和鞏固貢獻了智慧。

【關(guān)鍵詞】黨刊；微信公眾號；生產(chǎn)與運營

黨的十八大以來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展被提到了前所未有的戰(zhàn)略高度。媒體融合不是簡單的媒體技術(shù)“相加”，而是要真正實現(xiàn)“相融”。[1]黨刊也積極躬身入局，在傳播手段和話語方式上不斷創(chuàng)新，通過融媒體精品增強其作為主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、黨刊在媒介融合趨勢下的變革發(fā)展

媒介融合是信息時代的必然產(chǎn)物，黨刊必須順應(yīng)時代發(fā)展，直面融媒體時代的機遇與挑戰(zhàn)。在媒介融合趨勢下，黨刊快速適應(yīng)傳播環(huán)境，加速推進深度融合，準(zhǔn)確把握媒介融合的趨勢和規(guī)律，有效整合媒介資源和生產(chǎn)要素，加快構(gòu)建融為一體、合二為一的融媒體傳播格局，不斷提升黨刊的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（一）微信公眾號成為黨刊發(fā)聲的重要手段

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)點點滴滴地滲透到人們生活中，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶改寫了新聞傳播的用戶邏輯，移動終端的廣泛普及定義了傳媒領(lǐng)域的傳播形式。在“兩微一端”格局中，微信作為主要的新媒體傳播工具正在成為黨刊在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲的重要陣地，微信公眾號也以超高規(guī)模的發(fā)展速度逐漸成為黨刊的拳頭產(chǎn)品。[2]黨刊運營微信公眾號，體現(xiàn)出當(dāng)前傳播環(huán)境下，黨刊主動作為、主動站位的意識與策略。

（二）高質(zhì)量內(nèi)容與用戶是黨刊的獨特優(yōu)勢

在近年的傳媒領(lǐng)域中，黨刊始終在尋找如何在移動互聯(lián)網(wǎng)格局中占有一席之地。通過梳理新興傳媒手段傳遞黨的聲音的渠道可以發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)黨刊仍然選擇微信公眾號進行話語傳播。在我國，黨刊特指中國共產(chǎn)黨各級組織主管、主辦的刊物，訂閱者多為各級黨組織、黨員等。黨刊相對于其他媒體的最明顯優(yōu)勢，在于能夠穩(wěn)定生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，擁有龐大而穩(wěn)定的讀者用戶群。黨刊微信公眾號能夠把黨刊在傳播過程中的公信力、讀者認(rèn)可度等與新興媒體的傳播特性有效相融，在擴大影響力的同時持續(xù)吸引更多移動端用戶。

（三）微信公眾號成為黨刊發(fā)聲的創(chuàng)新陣地

黨的十八大以來，黨中央為了推進媒體的深度融合發(fā)展，做出了一系列部署。黨刊在媒體融合方向的路徑也日漸清晰，媒體融合的腳步也日益堅定。在戰(zhàn)略、體系、路徑和生態(tài)等方面通過對黨刊媒體融合縱深發(fā)展的觀察，我們可以看到，微信公眾號在助力黨刊事業(yè)發(fā)展中具有體制機制、組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程等體制機制創(chuàng)新；具有拓展傳播渠道、搭建傳播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新；具有培養(yǎng)生產(chǎn)、運營和管理的全媒體人才的隊伍建設(shè)創(chuàng)新；具有增強用戶體驗互動感、交互感，深入淺出話語破圈的服務(wù)模式創(chuàng)新；具有打造單品爆款、策劃特別產(chǎn)品的運營方式創(chuàng)新。總之，微信公眾號有助于黨刊牢牢把握輿論引導(dǎo)和價值引領(lǐng)主動權(quán)，堅持守正創(chuàng)新，開辟鞏固新型媒體陣地。

二、黨刊在媒介融合趨勢下的自身優(yōu)勢

面對新媒體的快速崛起，黨刊在媒介融合大環(huán)境中積極探索應(yīng)對方式，重新定位角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。黨刊在媒介組織、采編流程、信息傳播力中能力較強，能夠引領(lǐng)輿論發(fā)展，在媒介融合中率先搶占主導(dǎo)地位。黨刊也代表社會主流價值體系，能夠為社會提供權(quán)威信息，輸出主流觀點，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在完成品牌增值的同時快速布局媒介融合矩陣。[3]

（一）黨刊微信公眾號具有鮮明的輿論引導(dǎo)力

在媒體融合向縱深發(fā)展的格局中，主流媒體輿論引導(dǎo)力逐漸受到多元媒體的沖擊，“后真相”時代中的輿論引導(dǎo)也將面臨更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。[4]作為爭奪輿論話語權(quán)的主戰(zhàn)場，黨刊工作者迅速布局移動互聯(lián)網(wǎng)，以微信公眾號為主要抓手。其主要原因：一是黨刊微信公眾號能夠堅持以人民為中心的價值取向，尤其是在重大主題報道、重大事件報道中，黨刊微信公眾號能夠秉承立場鮮明、信息權(quán)威、情感共振的原則，通過讓人民有認(rèn)同感的表達(dá)形式化解輿情、解決問題，增強受眾對政策的認(rèn)同感，進而增強輿論引導(dǎo)力的效力。二是能夠建立起全媒體傳播體系。體系建設(shè)是系統(tǒng)工程，在全媒體傳播體系建設(shè)中，黨刊微信公眾號始終能夠以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強自身吸引力和競爭力，不斷以先進技術(shù)來支撐不同內(nèi)容呈現(xiàn)形式，讓用戶讀得進、聽得懂、記得住，積極回應(yīng)用戶關(guān)切，提升輿論引導(dǎo)力水平。三是能夠建立健全相關(guān)制度。完善的機制是確保重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵，黨刊微信公眾號從選題、制作、編輯、審核、推送等流程上能夠形成一個針對輿論的預(yù)判、引導(dǎo)、處置等在內(nèi)的全鏈條閉合機制，明確責(zé)任，人崗合一，能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點處理數(shù)據(jù)，對日常社會輿論焦點進行分析研判，針對輿情精準(zhǔn)施策。

（二）黨刊微信公眾號具有特色的服務(wù)實用性

“新聞 服務(wù)”是媒體融合的延伸。黨刊微信公眾號的特色服務(wù)實用性體現(xiàn)在三個方面：一是能夠弘揚主流思想凝心聚魂。黨刊微信公眾號依托黨刊主流媒體，承擔(dān)著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，在加快媒體融合步伐的同時，努力適應(yīng)新時代發(fā)展要求，不斷通過新興媒體渠道擴大黨刊話語權(quán)，增強社會凝聚力，提高社會認(rèn)同感，唱響主旋律，提振精氣神。二是通過權(quán)威釋疑解惑傳遞準(zhǔn)確信息。黨刊微信公眾號針對重大內(nèi)容、關(guān)鍵議題主動篩選官方聲音，鼓勵權(quán)威專家深入探討，在觀點釋疑上為民解惑，形成基本社會共識，能夠為人們提供更多美好的生活信息，推動社會發(fā)展進步。三是做強民生政務(wù)服務(wù)，彰顯黨刊品牌形象。黨刊微信公眾號自身具有一定品牌影響力，具有整合社會資源資本。通過深耕民生、政務(wù)等服務(wù)類信息推送渠道，堅持黨刊內(nèi)容與服務(wù)社會多元并行拓展結(jié)合，形成“一顆紅心，全面開花”的服務(wù)局面，打通聯(lián)系服務(wù)群眾的“最后一公里”，不斷強化黨刊品牌影響力。

（三）黨刊微信公眾號具有強效的時代可讀性

可讀性是從“傳者本位”到“受者本位”的必然要求，也是媒體融合趨勢中多元化競爭的必然結(jié)果。黨刊微信公眾號能夠迅速抓住受眾接收信息的關(guān)鍵點，在用戶閱讀需求上適應(yīng)快速化、數(shù)字化閱讀習(xí)慣。在具體舉措上，一是深度報道的趣味性明顯增強。對于報道內(nèi)容的選取更注重軟新聞，將具有趣味閱讀性的新聞放在公眾號版面顯著位置，注重向硬新聞元素中適當(dāng)注入人情味元素，將嚴(yán)肅敘事形式演變?yōu)榫哂泄适滦?、情?jié)性的新聞報道。二是訂閱用戶的參與感明顯增強。在重大選題報道中，黨刊微信公眾號在報道手法上不斷將媒介融合技術(shù)融入報道中。如動態(tài)場景新聞報道、動畫游戲互動體驗、交互式移動端制作等，從而極大增強了話題關(guān)注度與參與度。三是選題中的事實性信息明顯增強。黨刊微信公眾號能夠以詳實可靠的實時性信息及時向受眾傳遞真實內(nèi)容，以正視聽，滿足人民對信息的需求。同時，黨刊微信公眾號更加注重對選題內(nèi)容的再度開發(fā)，深度挖掘新聞事件背后以原創(chuàng)評論等形式闡述獨家觀點，進一步拓展受眾信息接收渠道。

三、黨刊媒體轉(zhuǎn)型突圍，探索平臺化運營路徑

黨刊在媒介融合中積極打造各類融媒體產(chǎn)品，勇于創(chuàng)新實踐，牢牢把握傳播尺度和傳播效率，拓展多元化傳播渠道，立體化打造傳播方式，守正創(chuàng)新，順應(yīng)媒介融合時代大勢。通過移動優(yōu)先、各端口互聯(lián)互通優(yōu)化整體布局，不斷推進黨刊在媒介融合轉(zhuǎn)型中向縱深發(fā)展。[5]

（一）豐富選題來源，加強內(nèi)容建設(shè)，突出黨刊聲音

在日漸復(fù)雜的信息傳播路徑與日益開放的文化語境中，黨刊媒體只有不斷在移動互聯(lián)網(wǎng)端口保持高頻率的信息傳播數(shù)量，以及權(quán)威專業(yè)的信息傳播質(zhì)量，才能成為社會穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的利器。在運營微信公眾號時，要將平臺服務(wù)、開放的作用充分發(fā)揮出來，不僅僅是簡單做一個復(fù)制粘貼本刊已發(fā)稿件的平臺，而是要做一個通過自身內(nèi)容疊加，進而形成次級傳播效應(yīng)的公眾平臺。[6]比如，黨刊媒體可以開辟“尋找最美紅色遺址”線上活動，以“圖片 文字 短視頻”的形式，展現(xiàn)各省份紅色場館、紅色遺址展示活動。這些做法不僅能夠?qū)⒈就良t色文化通過線上展示的形式來擴大當(dāng)?shù)赜绊懥?，而且可以通過黨刊微信公眾號平臺發(fā)布，增加微信公眾號的影響力和傳播力；同時通過活動中約稿，與各地方組織部產(chǎn)生較好的聯(lián)絡(luò)，為本刊紙媒的發(fā)行工作起到間接促進效應(yīng)。

對于黨刊已經(jīng)刊發(fā)過的文章，可以選擇加入新媒體手段進行二次創(chuàng)作，如是一篇人物報道，可以為人物錄制短視頻，或者制作相關(guān)H5作品等來衍生人物的新媒體傳播效應(yīng)；如是一篇工作通訊，則可以制作數(shù)據(jù)新聞、表格等方式來可視化當(dāng)?shù)毓ぷ鞯牧咙c與特色，通過這樣的新媒體傳播手段，可以將枯燥的黨建報道做活，增強平臺的傳播力與影響力。

（二）多元內(nèi)容呈現(xiàn)，創(chuàng)新編輯手法，強化賬號傳播效能

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，新媒體表現(xiàn)形式之所以能夠更多吸引流量和關(guān)注度，還在于它將用戶感受和與用戶的互動做到了前端。舉辦線上征文活動是黨刊微信公眾號強化粉絲黏性、穩(wěn)定關(guān)注度較為常用的手段之一。比如，結(jié)合主題教育等內(nèi)容，定期在線上推送征文文章，這些文章同時也可以在各地方黨刊紙媒上進行全文轉(zhuǎn)發(fā)。線上推送不僅可以擴大公眾號的影響力和傳播力，也可以達(dá)到吸粉與促進發(fā)行的雙重效應(yīng)。通過微信公眾號的后臺數(shù)據(jù)可以看到，每一篇文章在本日、本月、甚至年度的傳播效益處在哪個位置。如閱讀量、點贊數(shù)、評論數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)量等，都是考量傳播效益的最直接變量。

受眾始終都是傳播流程的終點。傳統(tǒng)媒體的微信公眾號也深知這一點，近幾年，對于用戶體驗感的把握也越來越重視。尤其是體現(xiàn)在編輯制作微信內(nèi)容中，越來越多的傳統(tǒng)媒體摒棄了嚴(yán)肅刻板的傳播面孔，通過語言、符號、版式、留言互動等環(huán)節(jié)逐漸強化自身“網(wǎng)感”屬性，與互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢對標(biāo)對表，試圖利用互聯(lián)網(wǎng)的話語邏輯來為嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容重構(gòu)傳播領(lǐng)域的解題思路。[7]黨刊微信公眾號從篩選內(nèi)容到編發(fā)推送，始終把講政治作為基本原則和底線原則，始終與黨中央保持一致。既要保證運營中的政治敏感性，也要不斷秉承創(chuàng)新理念，及時跟上傳媒技術(shù)的發(fā)展，學(xué)會用前沿技術(shù)講述自己的內(nèi)容，靈活運用媒介傳播方式。

（三）優(yōu)化人員配置，加強學(xué)習(xí)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

在傳統(tǒng)媒體進軍移動互聯(lián)網(wǎng)過程中，擁有一支專業(yè)的人才隊伍，才能在既往經(jīng)驗上開拓創(chuàng)新，賡續(xù)輝煌。黨刊微信公眾號運營人員基本都是黨刊的采編人員，廣泛接觸新媒體運營知識，能夠培養(yǎng)出結(jié)合本刊辦刊特色的新媒體運營思維。黨刊采編人員因工作崗位要求，需要時刻對中央重要會議精神進行學(xué)習(xí)貫徹，對本省份黨建類新政策隨時掌握、隨時學(xué)習(xí)，這也是確保推送內(nèi)容不出政治錯誤，不出事實性錯誤，不出表達(dá)表述不通順問題的關(guān)鍵所在。相對于紙媒出刊的“三審三?！敝贫葋碚f，微信公眾號制作在業(yè)界尚無一個規(guī)范的運行流程。絕大多數(shù)黨刊微信公眾號目前都能做到在每期推送文章后附有“審核”“責(zé)編”“制作”三個工種的制作名單，為避免出現(xiàn)編校錯誤，嚴(yán)格履行“三審三?！敝贫?，將紙媒出刊標(biāo)準(zhǔn)平移到微信公眾號內(nèi)容制作中。

經(jīng)過初期對新媒體技術(shù)手段的認(rèn)識、熟悉，黨刊微信公眾號如今能夠針對問題找辦法，揚長避短抓市場，并充分發(fā)揮黨刊優(yōu)勢加持移動互聯(lián)網(wǎng)端的布局。同時，也要看到存在的不足和發(fā)展空間，要及時轉(zhuǎn)變“等靠要”的思維，不能再依靠過去傳統(tǒng)的舊資源來走融合的新路，也不能為了融合只相加不相融，一定要在繼續(xù)發(fā)揚傳統(tǒng)黨刊媒體權(quán)威、主流等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找到與移動互聯(lián)網(wǎng)端口有效銜接的最佳接觸點，用互聯(lián)網(wǎng)的思維布局黨刊微信公眾號建設(shè)，讓紙媒的采編力量成為微信公眾號的主力軍，也通過微信公眾號不斷壯大和發(fā)展來為主刊紙媒輸入新鮮血液。

[本文為教育部高校人文社會科學(xué)重點研究基地“中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心”重大項目“國家治理體系現(xiàn)代化中的傳媒治理研究”（22JJD860016）階段性成果]

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[3]劉運來，曹乾源.媒體融合創(chuàng)新的文化范式與實踐路徑[J].新聞愛好者，2017（7）：82-84.

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[5]張易昔.融媒體背景下主流媒體政治傳播的特征及發(fā)展趨勢[J].新聞愛好者，2021（4）：43-45.

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[7]黃楚欣，王丹.主流媒體微信公眾號：現(xiàn)狀、特點與發(fā)展趨勢[J].新聞戰(zhàn)線，2021（9）：39-42.

（柳菲絮為中共黑龍江省委奮斗雜志社編輯；許向東為中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展中心研究員、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授）

編校：鄭 艷