一墨

2023年4月26日，印度孟買，一位女士走過一家星巴克咖啡館

對(duì)于企業(yè)來說，將自己置身于社會(huì)爭(zhēng)議話題當(dāng)中，雖然可以提高自己的知名度，但同時(shí)又會(huì)面臨著被輿論反噬的風(fēng)險(xiǎn)。近日，世界咖啡巨頭星巴克就面臨著這樣的困境：一條針對(duì)跨性別者的視頻廣告，使得“抵制星巴克”的輿論標(biāo)簽在社交平臺(tái)上經(jīng)久不息。

據(jù)英國(guó)廣播公司5月21日?qǐng)?bào)道，星巴克近日在印度發(fā)布了一條爭(zhēng)議視頻廣告，講述了一位變性女性與父母約在星巴克門店里見面。這是一場(chǎng)久違的見面：原本強(qiáng)烈反對(duì)變性的父母，最終接受了孩子的性別轉(zhuǎn)換，父親更是保證說：“你永遠(yuǎn)是我的孩子?！备赣H起身去點(diǎn)咖啡，用的是兒子變體后的名字，等店員叫名字時(shí)，一家人其樂融融。視頻宣傳語稱：“無論你是誰，星巴克都接受你，并支持你勇敢做自己”。

雖然該視頻的主題獲得了個(gè)別群體的好感，同時(shí)也遭到廣大印度網(wǎng)友的批評(píng)?！盁o法理解跨國(guó)公司（星巴克）在一個(gè)高度敏感的國(guó)家（印度）涉足如此敏感話題的必要性。這是其品牌的巨大損害！”有網(wǎng)友留言道。

還有網(wǎng)友更是直罵：“回美國(guó)販賣覺醒主義吧，滾出印度！”不過，星巴克對(duì)此卻表示，該視頻在印度獲得了不錯(cuò)的反響，并強(qiáng)調(diào)星巴克門店一直是個(gè)“溫馨而富有包容性”的地方。

對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)議，很多人認(rèn)為是星巴克刻意制造出來的，借此營(yíng)造自己的形象。然而，事實(shí)果真如此嗎？

“咖啡論政”營(yíng)造形象

其實(shí)，星巴克此舉并不難理解。在如今信息泛濫的時(shí)代，一家公司要想“出人頭地”，非常不容易。因此，為了能夠成功出圈，很多企業(yè)不惜劍走偏鋒，積極介入社會(huì)爭(zhēng)議話題，以此營(yíng)造自己有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)形象，從而提高自己品牌的知名度。多年以來，星巴克就一直介入種族歧視、《平價(jià)醫(yī)療法案》、最低工資等美國(guó)諸多爭(zhēng)議話題。

星巴克在印度引發(fā)爭(zhēng)議的廣告視頻截圖

互聯(lián)網(wǎng)上，星巴克的“ RaceTogether”更是遭到了排山倒海般的冷嘲熱諷。

2013年7月，當(dāng)槍殺非洲裔美國(guó)青少年的喬治·齊默爾曼被判無罪之后，積怨已久的美國(guó)社會(huì)爆發(fā)了一場(chǎng)“黑人的命也是命”的反種族歧視運(yùn)動(dòng)；次年，又有兩名非裔美國(guó)人先后被警察開槍打死。自此，抗議運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，而星巴克亦沒有缺席。

在2015年3月，星巴克宣布推出了“Race Together”倡議，鼓勵(lì)公司旗下12000家門店的咖啡師在顧客的杯子上寫上“Race Together”，并與顧客探討美國(guó)種族問題，以及向顧客分發(fā)帶有“Race Together”標(biāo)語的貼紙。除此，星巴克還在《紐約時(shí)報(bào)》以及《今日美國(guó)》買下整版廣告，支持“Race Together”倡議。

星巴克不僅在輿論上為“反種族歧視”搖旗吶喊，還通過“就業(yè)”來支持后者。2015年，據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，在星巴克近20萬名員工當(dāng)中，40%屬于種族“少數(shù)”群體。另外，據(jù)說星巴克前50名高管中，有18%是少數(shù)族裔，而很少有大公司能達(dá)到或超過星巴克這個(gè)數(shù)字。

除了反種族歧視，星巴克時(shí)任CEO霍華德·舒爾茨試圖拒絕槍支進(jìn)入星巴克門店，同時(shí)大力支持退伍軍人和同性婚姻等。針對(duì)這些爭(zhēng)議問題，星巴克還積極提供了相關(guān)的解決方案—2013年，星巴克響應(yīng)美國(guó)政府的退伍軍人就業(yè)政策，承諾雇傭一萬多名美國(guó)退伍軍人。

越被吐槽，越有聲量

對(duì)于星巴克的“Race Together”倡議，很多顧客并不“買賬”，認(rèn)為此舉是對(duì)他們個(gè)人空間與時(shí)間的侵犯。當(dāng)星巴克員工試圖同他們聊“Race Together”相關(guān)話題的時(shí)候，他們往往會(huì)以“哦，好的，知道了”來結(jié)束該話題。

“我在數(shù)百個(gè)杯子上寫下了‘Race Together，然而幾乎沒有任何反饋?！?3歲的星巴克員工美國(guó)人Mimi Worku說道?；ヂ?lián)網(wǎng)上，星巴克的“Race Together”更是遭到了排山倒海般的冷嘲熱諷。

2017年3月22日，美國(guó)西雅圖，星巴克承諾雇傭多名美國(guó)退伍軍人

“總有比談?wù)撃呈拢≧ace Together）更重要的事情要做，因?yàn)檎勗捰袝r(shí)很廉價(jià)?！薄皩慠ace Together之前，星巴克能不能把我名字拼對(duì)？”

星巴克顯然誤判了網(wǎng)友的公共情緒，把一個(gè)商業(yè)行為推到了道德的尷尬境地。

對(duì)于買咖啡的人來說，“這個(gè)事情很怪”。他們排隊(duì)、趕時(shí)間，或者，他們只想享受一個(gè)輕松的時(shí)刻。

41歲的美國(guó)人Ash Clements回顧自己經(jīng)歷說，店員問他，你喜歡黑人嗎？Clements回答，我很關(guān)心這個(gè)問題，而且經(jīng)常和朋友談?wù)?，但現(xiàn)在是早上，我只想快點(diǎn)拿到咖啡，我還要趕著去開會(huì)。

一片尖酸刻薄的嘲諷或者憤怒聲浪中，星巴克公關(guān)副總裁科里·杜布羅瓦關(guān)閉了他的相關(guān)社交平臺(tái)賬戶。

星巴克的“Race Together”，由于符合社會(huì)“反種族歧視”的主流價(jià)值觀，也受到不少知名人士的肯定。長(zhǎng)期關(guān)注美國(guó)種族歧視問題的非營(yíng)利組織Race Forward的執(zhí)行董事Rinku Sen表示，“Race Together”雖然不完美，但是星巴克這一舉動(dòng)非常值得贊揚(yáng)；而從品牌營(yíng)銷的角度看，品牌咨詢公司Sterling Brands的高級(jí)副總裁迪恩·克拉奇菲爾德認(rèn)為，如果“Race Together”成功了，星巴克的品牌形象將會(huì)得到大大的提高。

對(duì)于星巴克在營(yíng)銷上宣揚(yáng)“反種族歧視”的理念，寶潔前CEO吉姆·史坦格并不驚訝，“如果你看看星巴克的歷史，想想他們的品牌是什么，你就會(huì)知道他們?cè)谥匾纳鐣?huì)問題上，會(huì)采取什么樣的立場(chǎng)和觀點(diǎn)?！辈贿^吉姆·史坦格認(rèn)為，如果在營(yíng)銷上帶有太強(qiáng)的社會(huì)理念，并不一定是好事—當(dāng)品牌理念與消費(fèi)者的意愿發(fā)生嚴(yán)重沖突時(shí)，企業(yè)往往留不住消費(fèi)者。

盡管如此，星巴克還是借此獲得了巨大的聲量。以“Race Together”為話題的標(biāo)簽，曾一度在推特的趨勢(shì)列表中名列前茅，星巴克的品牌曝光度，也由此得到了大大的提高。

2018年4月，兩名黑人在費(fèi)城的一家星巴克店內(nèi)被捕，此舉引發(fā)了一場(chǎng)全國(guó)性的抗議。圖為抗議者在星巴克店內(nèi)示威

在當(dāng)時(shí)巨大網(wǎng)絡(luò)聲量的加持下，星巴克取得了不菲的收益。據(jù)星巴克2015年第三財(cái)季（當(dāng)年3月30日至6月28日）財(cái)報(bào)披露，星巴克凈收入較去年同期的5.13億美元同比增長(zhǎng)22%，達(dá)到6.27億美元。

民意反噬，在所難免

除了“Race Together”倡議，在一些特殊時(shí)間點(diǎn)，星巴克會(huì)在其咖啡杯更換特殊圖案來吸引關(guān)注。2016年11月，在美國(guó)大選期間，基于社會(huì)民意出現(xiàn)嚴(yán)重撕裂，星巴克推出了“綠色團(tuán)結(jié)杯”—該圖案主要是“將數(shù)百種不同類型的人畫成一條連續(xù)的線”。

霍華德·舒爾茨對(duì)此表示：“在我們國(guó)家的分裂時(shí)期，星巴克希望創(chuàng)造一個(gè)團(tuán)結(jié)的象征，作為對(duì)我們共同價(jià)值觀的提醒，以及善待彼此的必要性?！焙翢o意外，星巴克此舉又在網(wǎng)絡(luò)掀起了巨大聲浪。

有網(wǎng)友贊成，也有網(wǎng)友強(qiáng)烈反對(duì)，認(rèn)為此舉是“自由主義偏見”，并揚(yáng)言抵制；還有部分網(wǎng)友表示，他們只想喝咖啡，而不想看到政治評(píng)論。

從星巴克的宣傳材料不難看出，這些活動(dòng)承載的意義，更多是將霍華德·舒爾茨描繪成一個(gè)進(jìn)步人士，似乎只有他敢于直面種族爭(zhēng)議，而與他差不多身份背景的人，大多選擇了沉默。但實(shí)際上，他本人似乎不太愿意就具體的種族沖突表態(tài)，只說弗格森、紐約和奧克蘭等地引發(fā)的“種族騷亂”，需要進(jìn)行討論。

在很多人眼里，這只是舒爾茨在給自己參選鋪路。

這樣的星巴克，一直游走在危險(xiǎn)的輿論中心，這樣的情況下，反噬隨時(shí)可能發(fā)生。

2015年3月18日，美國(guó)西雅圖，星巴克時(shí)任CEO霍華德·舒爾茨在股東大會(huì)上介紹“Race Together”活動(dòng)

終于，一起黑人被捕的事件，讓它多年的“心血”付諸東流。2018年4月，兩名黑人在費(fèi)城的一家星巴克店內(nèi)被捕，此舉引發(fā)了一場(chǎng)全國(guó)性的抗議。

據(jù)警方表示，這兩名黑人男子想使用星巴克洗手間，由于沒買任何東西，星巴克員工拒絕了這一請(qǐng)求；當(dāng)星巴克員工要求他們離開的時(shí)候，他們拒絕了，最終星巴克報(bào)警拘捕了他們。

雙方在店內(nèi)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的過程，被拍進(jìn)了視頻，傳到了推特上，瀏覽量超過800多萬次。

與此同時(shí)，星巴克遭到排山倒海般的批評(píng)，更有許多民眾來此集會(huì)，抗議店方的“種族歧視”。

抗議組織者之一，阿卜杜勒-阿里·穆罕默德說：“我們今天不希望這家星巴克賺錢。這就是我們的目標(biāo)?！辟M(fèi)城時(shí)任市長(zhǎng)吉姆·肯尼表示，他對(duì)這一事件感到“心碎”，“這似乎是2018年種族歧視的例證”。

為了平息民憤，凱文·約翰遜第一時(shí)間表示，希望能拜見被捕的這兩名黑人男子，并親自向他們道歉。除此，星巴克還暫時(shí)關(guān)閉了8000多家美國(guó)門店，為超過17萬名名員工進(jìn)行一個(gè)下午的“種族歧視”培訓(xùn)。據(jù)星巴克估算，此舉耗資約1200萬美元。

反噬其實(shí)在可意料之中：先不說星巴克一直以“反種族歧視”標(biāo)榜自己，在事發(fā)前，星巴克門店給人的印象，絕大多時(shí)候都是“開放、熱情好客”。

同時(shí)，星巴克對(duì)外的定位是“家庭和工作之間的第三場(chǎng)所”—人們可以在這里隨意會(huì)面、放松以及使用洗手間。不過，也有挺多人為星巴克叫屈，他們認(rèn)為，星巴克不應(yīng)被一棍子打死，更不應(yīng)該“一百次千好萬好，抵不過一次不好”。

長(zhǎng)期關(guān)注“種族歧視”的知名記者Eternity Martis評(píng)價(jià)說，盡管星巴克一直在談?wù)搱F(tuán)結(jié)，但在很大程度上，它只是一個(gè)白人中產(chǎn)階級(jí)品牌。

從星巴克的遭遇來看，社會(huì)爭(zhēng)議話題，是一把雙刃劍，企業(yè)如果選擇通過它來獲取聲量，亦應(yīng)做好被其反噬的心理預(yù)期。

責(zé)任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com