石培麗

［內(nèi)容提要］本文以山西省磧口古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村民宿為研究對象，通過挖掘攜程網(wǎng)住客評論文本，采用ROSTCM內(nèi)容挖掘軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻特征詞提取、語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出如下結(jié)論：磧口古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村民宿住客較為關(guān)注的是硬件設(shè)施，其次是服務(wù)和環(huán)境。住客整體上對磧口古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村民宿持滿意態(tài)度，但存在房間設(shè)施規(guī)劃不合理、隔音效果差、部分房東熱情度不夠等問題。因此，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村民宿業(yè)應(yīng)從提升經(jīng)營者服務(wù)水平，打造地方特色品牌，拓寬經(jīng)營模式與渠道方面改進(jìn)，促進(jìn)山西磧口古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

引言

在黨的二十大報告中，習(xí)近平總書記指出，要“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一，而發(fā)展鄉(xiāng)村民宿就是把農(nóng)村閑置資源充分利用起來，破解農(nóng)民手中的資源怎么利用的關(guān)鍵問題。山西省民宿文化協(xié)會和山西省旅游協(xié)會美麗鄉(xiāng)村(民宿)分會組建于2021年，為產(chǎn)業(yè)的主管部門、市場、企業(yè)以及會員提供支持，同時致力促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿和三晉文化的融合與發(fā)展，打造山西省特色民宿品牌，并著力打造一批鄉(xiāng)村旅游的精品產(chǎn)品，共同探索“鄉(xiāng)村旅游+民宿”的新路子，促進(jìn)山西鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游者獲得旅游信息最主要的途徑。由于部分旅游者在選定入住地方前，會先在網(wǎng)上搜索相關(guān)民宿的信息，其中就包括入住過該民宿的客人在網(wǎng)絡(luò)上留下的評價，他們會參考網(wǎng)絡(luò)評論來決定是否選擇入住該民宿，而在正式入住之后，也會在網(wǎng)絡(luò)上對選定的民宿作出評價。網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)據(jù)較大限度地體現(xiàn)出了消費者對民宿服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度，所以，通過對民宿網(wǎng)絡(luò)評論的研究，對于改善民宿的服務(wù)水平，提升民宿的服務(wù)品質(zhì)具有很大的研究價值?；诖耍疚囊詳y程網(wǎng)平臺的鄉(xiāng)村民宿住客評論作為文本數(shù)據(jù)，使用ROSTCM內(nèi)容挖掘軟件分析住客的體驗感知，以期為山西省鄉(xiāng)村民宿企業(yè)進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量、實現(xiàn)健康發(fā)展提供參考，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿企業(yè)服務(wù)質(zhì)量升級。

一 關(guān)于民宿的相關(guān)研究

國外對民宿的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始。從研究內(nèi)容來看，早期研究主要集中于民宿的概念、類型、行業(yè)管理等宏觀層面。隨著時代發(fā)展，研究重點漸偏向微觀層面，如開始關(guān)注民宿行業(yè)的消費市場，住客體驗就是其中的一個重要方向。從研究方法來看，國外學(xué)術(shù)界多數(shù)采用訪談、問卷調(diào)查等方法對民宿住客體驗進(jìn)行研究，文本分析方法在近年逐漸流行。如Gunasekaran與Anandkumar發(fā)現(xiàn)印度有關(guān)游客民宿體驗感知關(guān)鍵詞有“家的氛圍”“本土風(fēng)格”“主客交流”等。ChenC等人以金門島的酒店為例，調(diào)查了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系。

我國對于民宿的研究起步較晚，從研究內(nèi)容看，同樣經(jīng)歷了從宏觀到微觀逐步深入細(xì)化的過程。研究初期主要針對民宿的概念與特點、發(fā)展現(xiàn)狀等進(jìn)行定性描述。近幾年，學(xué)者開始從微觀視角進(jìn)行民宿研究，基于游客體驗視角的民宿研究逐漸成為學(xué)者們關(guān)注的重點。就研究方法而言，多采用問卷調(diào)查法，通過文本分析法研究民宿設(shè)施的成果較為有限。其中，邱楓等以四明山為例，提取民宿評論的高頻詞，并對高頻詞做共詞關(guān)聯(lián)分析，得出四明山民宿感知意象系統(tǒng)由民宿地理位置、房間設(shè)施、個性化服務(wù)與服務(wù)態(tài)度等組成。佟靜、劉佳欣基于網(wǎng)絡(luò)文本對大連市民宿客人體驗的感知屬性和特點進(jìn)行實證研究，分析了大連市賓館業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、優(yōu)勢和劣勢。

我國幅員遼闊，各省風(fēng)土人情不盡相同，各省民宿服務(wù)質(zhì)量研究結(jié)果不具有普適性，因此，本文基于民宿住客網(wǎng)絡(luò)點評信息，通過內(nèi)容分析法對山西省磧口古鎮(zhèn)游客體驗進(jìn)行分析，以更準(zhǔn)確地獲知游客對鄉(xiāng)村民宿服務(wù)感知，進(jìn)而提出更有針對性的改進(jìn)措施，為鄉(xiāng)村民宿企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供思路。

二 篩選條件與評論樣本提取

首先，在攜程網(wǎng)站上搜索磧口古鎮(zhèn)的酒店，將距離磧口古鎮(zhèn)五公里之內(nèi)作為篩選條件，檢索結(jié)果中符合條件的一共24家民宿，然后利用八爪魚爬蟲軟件對這24家民宿的住客評論進(jìn)行爬取，爬取的時間段為2019年10月21日至2022年10月12日期間。經(jīng)過篩選，獲得有效評論980條。無效評論的依據(jù)按照：第一，與主題無關(guān)的評論，如系統(tǒng)默認(rèn)的評論；第二，有明顯商業(yè)宣傳的評論。將所收集到的評論樣本進(jìn)行整理后，復(fù)制到文本文檔，然后使用ROSTCM軟件進(jìn)行關(guān)鍵詞提取。提取后，進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計，按從高到低的順序?qū)﹃P(guān)鍵詞排序，截取排名前60位的關(guān)鍵詞為本文的高頻特征詞，初步了解住客對鄉(xiāng)村民宿的體驗感知，其次，通過語義網(wǎng)絡(luò)分析，了解評論中高頻詞之間的關(guān)系，進(jìn)一步探討客人對民宿的看法，最后對評論樣本進(jìn)行抽樣，具體分析，以了解客人反映的關(guān)于民宿的具體問題。

三 磧口古鎮(zhèn)民宿研究結(jié)果分析

（一）24家民宿基本信息分析

磧口古鎮(zhèn)每家民宿的定價并不統(tǒng)一，而且有的民宿最低價與最高價跨度較大，比如磧口祥元隆客棧，最低房價258元，最高房價高達(dá)888元，說明民宿內(nèi)設(shè)置的房間類型多樣，可供不同需求的游客選擇，只有天德合客棧在攜程平臺顯示僅有一種房型選擇。24家民宿中有4家民宿定價超過200元，有5家民宿定價低于150元，再通過詳細(xì)的搜索發(fā)現(xiàn)，定價超過200元的民宿房間數(shù)量都是20間以上，客房數(shù)量最多的是磧口客棧，它的客房數(shù)多達(dá)50間；而定價低于150元的民宿房間數(shù)量都少于15間，說明在磧口古鎮(zhèn)，高值定價的民宿規(guī)模更大，能容納的客人更多，民宿內(nèi)設(shè)施也較為高檔；低值定價的民宿規(guī)模較小，民宿內(nèi)設(shè)施較為簡單。

在綜合評分這一項，通過統(tǒng)計，24家民宿的綜合評分超過4.7分的占50%，4.6分占30%。滿分為5分，磧口古鎮(zhèn)綜合評分4.5分以上的民宿高達(dá)80%，說明住客對磧口古鎮(zhèn)的民宿總體評價較好。

（二）住客體驗感知的高頻特征詞分析

住客關(guān)于磧口古鎮(zhèn)民宿評論的高頻特征詞運用ROSTCM軟件提取后，截取排名前60位的關(guān)鍵詞為本文的高頻特征詞，高頻特征詞以名詞、動詞和形容詞為主，數(shù)量最多的是名詞，有37個，名詞部分主要是鄉(xiāng)村民宿的食宿娛相關(guān)設(shè)施、磧口古鎮(zhèn)景點以及店主等構(gòu)成；形容詞主要反映住客對民宿的服務(wù)、餐飲等的感受，共17個；動詞表現(xiàn)了磧口古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿的住客和店主的活動特征，如“服務(wù)”“入住”等，共有6個。

從使用頻次最高的10個特征詞方面來看，由于“房間”作為民宿的主體和核心，因此是住客提及最多的詞匯，提及頻率為62次；“干凈”是提及頻次排名第2的特征詞，“干凈”一詞體現(xiàn)了磧口古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿的優(yōu)點，民宿作為旅游過程中的重要項目，對衛(wèi)生條件的要求也相對較高，這會影響到游客的旅游體驗，會影響到游客對整個景區(qū)形象的評價；位列第3和第4的“服務(wù)”“位置”表明游客對民宿的服務(wù)態(tài)度和民宿位置是否優(yōu)越是比較在意的，如果民宿服務(wù)態(tài)度好、位置優(yōu)越，那么游客可能會對民宿的印象比較好；排名第5的特征詞是“衛(wèi)生”，主要為民宿房間內(nèi)部的衛(wèi)生條件，游客對民宿的衛(wèi)生條件較為關(guān)注，體現(xiàn)了民宿的衛(wèi)生條件是非常重要的；排名第6的“老板”就是指經(jīng)營民宿的人，游客普遍反映磧口古鎮(zhèn)的民宿老板服務(wù)態(tài)度好，服務(wù)熱情，非常純樸，這也是磧口古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿的優(yōu)點；排名第7 的是“熱情”，再次說明了磧口古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者或服務(wù)員對游客的態(tài)度熱情、友好；排名第8的“性價比”是指商品的性能值與價格值比，通常民宿的品質(zhì)好、價格低，性價比就高，這是游客在選擇民宿時會考慮的指標(biāo)，游客對磧口古鎮(zhèn)民宿的評價有“性價比高”或者“性價比低”兩種，這主要取決于游客的住宿時間是否為旅游淡旺季，在旅游旺季民宿房間數(shù)量出現(xiàn)供不應(yīng)求時，民宿價格可能會出現(xiàn)上漲情況，相反在旅游淡季，可能為了刺激游客消費，民宿商家會下調(diào)一定幅度的價格；排名第9的“整潔”也是體現(xiàn)了民宿的衛(wèi)生情況在民宿中的重要性，是影響游客滿意度的重要指標(biāo)；“客棧”排名第10，客棧是古代酒店的舊稱，“客棧”一詞出現(xiàn)頻率高，體現(xiàn)了磧口古鎮(zhèn)人民對晉商文化的延續(xù)和傳承，說明民宿裝修或服務(wù)富有當(dāng)?shù)靥厣?，滿足游客到磧口古鎮(zhèn)體驗當(dāng)?shù)匚幕男枨蟆?/p>

（三）住客感知的語義網(wǎng)絡(luò)分析

為了直觀反映出高頻詞之間的關(guān)聯(lián)，利用ROSTCM軟件中的Net Draw工具，形成語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）。由圖1可見，住宿者對于民宿的點評文本呈現(xiàn)以“房間”“干凈”“服務(wù)”“熱情”等為核心的簇?fù)頎顟B(tài)，呈現(xiàn)總體上的分散性、部分集中的特點，“房間”作為民宿的主體，連接了幾乎所有相關(guān)的詞匯，貫穿了游客在民宿活動的全過程，與“房間”直接相連的詞語有“衛(wèi)生間”“環(huán)境”“整潔”“性價比”“店家”“干凈”“客棧”“劃算”“住 宿”“位 置”“方 便”“寬敞”等詞語，“住宿”表明游客去民宿的主要目的，“寬敞”“整潔”“干凈”“劃算”等詞語都表明了房間的優(yōu)點；“客?！斌w現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼尢厣?，說明其以溫暖和親民的形式給住宿者帶來更多具有地方特色的旅游體驗；民宿體驗作為旅游過程重要的環(huán)節(jié)，對服務(wù)的要求也相對較高，“服務(wù)”涉及游客在民宿住宿過程中的方方面面，以“服務(wù)”為中心，周邊分布著“干凈”“店家”“滿意”“周到”“熱情”“態(tài)度”“交通”等詞語；“衛(wèi)生間”和“熱水”作為民宿房間的主要設(shè)施，分別以“衛(wèi)生間”“房間”“干凈”相連，說明三者關(guān)系緊密，“熱水”直接與“方便”相連，說明游客對民宿內(nèi)的用水滿意度，以“位置”為中心，周邊分布著“劃算”“停車場”“免費”“方便”“繁華”等詞語，而“老板—熱情—服務(wù)—周到”之間形成一條連線，說明磧口古鎮(zhèn)的民宿老板服務(wù)熱情，服務(wù)周到。

圖1 游客對民宿感知高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

四 研究結(jié)論

（一）服務(wù)態(tài)度讓多數(shù)住客滿意

在服務(wù)態(tài)度方面，可以看出磧口古鎮(zhèn)的民宿經(jīng)營者大多數(shù)服務(wù)態(tài)度熱情，得到住客的好評。但是也存在個別民宿老板服務(wù)態(tài)度不能讓住客滿意，比如磧口客棧的低分評論中，用戶“大**呀”評論：站在大廳很久沒有人接待；用戶“賣***柴”反映民宿服務(wù)員存在推脫行為，不及時給游客解決困難等。民宿行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，民宿的服務(wù)態(tài)度直接影響住客的滿意度，民宿在經(jīng)營和發(fā)展的過程中應(yīng)該重視服務(wù)態(tài)度的重要性，加強(qiáng)對民宿經(jīng)營者或民宿服務(wù)員的服務(wù)意識培訓(xùn)，提高民宿業(yè)服務(wù)人員的整體素質(zhì)，并定期進(jìn)行考察。

（二）民宿硬件設(shè)施是游客關(guān)注點

在民宿設(shè)施方面，“房間”作為民宿的主體和核心，是住客提及最多的詞匯，很多客人認(rèn)為磧口古鎮(zhèn)民宿的房間衛(wèi)生干凈整潔；客人的差評內(nèi)容主要體現(xiàn)在被褥不干凈；房間、衛(wèi)生間有異味；熱水器陳舊、偶爾停水；網(wǎng)速慢以及有的房間掉土渣等方面。這些問題是民宿以后需要不斷改善的地方，以吸引更多的游客來店入住，從而提升民宿的入住率。

（三）民宿規(guī)格設(shè)計需加強(qiáng)監(jiān)管

在民宿規(guī)格設(shè)計方面，根據(jù)民宿老板介紹，磧口古鎮(zhèn)的客棧是村里統(tǒng)一籌建的，民宿外部設(shè)計的風(fēng)格與磧口古鎮(zhèn)的風(fēng)格相統(tǒng)一，民宿的內(nèi)部是由店主自己裝修設(shè)計，每家店會有不同的風(fēng)格。有的店家會把房間設(shè)計為很多種類型，比如結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計了土炕房，還有的結(jié)合地理位置設(shè)計了黃河景觀房，但是在房間規(guī)格上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，會造成有的店家為了能多打造房間掙錢而降低房間的規(guī)格，比如在泰仁興客棧的評論里，有游客反映“房間特別小，放下行李箱后房間非常擁擠，衛(wèi)生間也特別小，坐在馬桶上腿都不好放。”盡管山西省在2018年就出臺了《山西省鄉(xiāng)村旅游客棧標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，但是不符合標(biāo)準(zhǔn)的房型問題還是存在，說明相關(guān)部門對民宿的監(jiān)管不夠嚴(yán)格，如果有的店主為了利益，把房間規(guī)格降低，會影響到游客在民宿的體驗。

五 結(jié)語

山西磧口古鎮(zhèn)的民宿業(yè)已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑之一，基于磧口古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，當(dāng)?shù)氐拿袼迾I(yè)應(yīng)從提升經(jīng)營者服務(wù)水平，打造地方特色品牌，拓寬經(jīng)營模式與渠道等方面改進(jìn)，從而促進(jìn)山西磧口古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的發(fā)展目標(biāo)。