崔登峰，李敏銳

（石河子大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆 石河子 832003）

一、引 言

在社交媒體賦能的時代背景下，價值共創(chuàng)已經(jīng)成為提升品牌資產(chǎn)的重要途徑[1]125-139，如何有效地提升消費者的價值共創(chuàng)意愿也成為眾多企業(yè)和學(xué)者越來越關(guān)注的方向。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體（例如微博、抖音等）的高頻利用率為品牌方和消費者建立有效關(guān)系提供了契機[2]101-105，雙方通過有效互動，不僅能夠滿足消費者的體驗價值，也能為品牌提供更多的外部建議，促進雙方實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

在雙方互動的過程中，采用何種互動方式才能刺激消費者創(chuàng)造更大的價值是非常值得研究的問題。以往研究表明，擬人化溝通能夠有效促進消費者與品牌進行深入互動，引導(dǎo)消費者主動參與價值共創(chuàng)[3]1196-1204。究其內(nèi)在原因，品牌采用擬人化溝通可以突破傳統(tǒng)，削弱消費者心理防線，拉近消費者和品牌之間的距離，增強消費者黏性。但只有“對癥”才能夠“下藥”，以往研究僅證明擬人化溝通能夠刺激消費者參與價值共創(chuàng)，卻沒有深入探討不同類型擬人化溝通對消費者價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生何種影響[3]1196-1204?！捌腿恕焙汀盎锇椤笔菙M人化的兩個代表性分類[4]864-886，本研究借鑒這種分類方式，提出將擬人化溝通分為伙伴型溝通和仆人型溝通?；锇樾蜏贤ㄊ侵钙放撇捎靡环N平等、類似于朋友的方式與消費者進行交流互動，而仆人型溝通是指品牌將消費者置于較高的位置，對消費者采用“主人”“大人”等稱謂進行交流互動。認(rèn)知情感理論表明，個體在面臨不同信息時會啟動差異化的信息處理系統(tǒng)，因此消費者可能會對不同類型擬人化溝通信息進行不同的解讀，相關(guān)研究也提供了有力的解釋，當(dāng)消費者面臨不同類型的產(chǎn)品信息時，會采取不同的處理方式。據(jù)此可以推測，不同產(chǎn)品類型會影響消費者對擬人化溝通信息的解讀。

消費者從接收到擬人化溝通信息到愿意參與企業(yè)價值共創(chuàng)活動，并不是水到渠成的。根據(jù)刺激—機體—反應(yīng)理論，消費者在接收到與產(chǎn)品類型相匹配的擬人化溝通信息時，可能會增強自身對品牌價值觀的認(rèn)可，而這種價值觀一致性的增強正是促使消費者進行積極反饋的內(nèi)在驅(qū)動力。品牌價值觀一致性是指消費者個人價值觀與其感知到的某一品牌價值觀的匹配程度。以往研究發(fā)現(xiàn)，品牌價值觀一致性會影響消費者品牌識別[5]53-59、品牌依戀[6]207-220和客戶忠誠度[7]21-27，但通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，這些研究主要是國外學(xué)者，而目前國內(nèi)關(guān)于品牌價值觀一致性的影響效應(yīng)研究則較少，作為中介機制揭示擬人化溝通對價值共創(chuàng)影響的研究更是少之又少。根據(jù)“自我一致性”理論，本研究創(chuàng)新性地提出品牌價值觀一致性在擬人化溝通和產(chǎn)品類型對消費者價值共創(chuàng)意愿的交互影響中起中介作用。

綜上，本研究對擬人化溝通類型進行了新的劃分和界定，基于認(rèn)知情感理論探索了擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型的交互關(guān)系，探討了該交互關(guān)系影響消費者價值共創(chuàng)意愿的中介機制，拓展了品牌價值觀一致性在消費者行為領(lǐng)域的邊界，同時又為品牌擬人化溝通實踐提供了管理啟示。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）擬人化溝通類型

擬人化溝通是指品牌的虛擬代言人在社交媒體上以類人的溝通方式與消費者進行互動[8]25-35。品牌擬人化多數(shù)采用兩類方式：一類是通過外觀擬人，另一類則是為其塑造人格?！盎锇椤焙汀捌腿恕笔且酝鶎W(xué)者根據(jù)營銷實踐總結(jié)出的最具代表性的兩類人格[4]864-886，二者主要從以下四個方面進行區(qū)分：第一是品牌與消費者的相對位置。當(dāng)消費者與品牌方處于平等地位，此時消費者將品牌視為伙伴；而當(dāng)品牌以仆人自居時，消費者則處于較高的地位。第二是消費者是否愿意為品牌投入時間和精力，若消費者視品牌為伙伴，則更愿意為其提供價值。第三是時間周期，若消費者視品牌為伙伴，則會積極與品牌建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，若消費者視品牌為仆人，則對互動周期沒有要求。第四是信任程度，相比于仆人，伙伴關(guān)系帶給雙方的信任程度更高[9]1-26。

以往研究雖然對“伙伴”和“仆人”在四個方面進行了嚴(yán)格的區(qū)分，并認(rèn)為消費者更愿意對伙伴型品牌付出時間和精力，而仆人型品牌只需要提供優(yōu)良的服務(wù)，但從營銷實際來看，來自消費者的價值共創(chuàng)已然成為眾多品牌區(qū)別于其他競爭對手的重要因素，即無論品牌采用何種擬人化溝通方式，都希望能夠刺激消費者主動參與品牌方的價值創(chuàng)造活動。因此本研究所涉及的擬人化溝通分類僅從品牌和消費者的相對位置來進行區(qū)分；另外，本研究的重點為擬人化溝通，而語言則是人格化的載體，因此本研究擬人化溝通的表現(xiàn)主要通過語言來進行表達(dá)，其分類包括伙伴型溝通和仆人型溝通，伙伴型溝通主要是指品牌方和消費者站在同等的位置，采用平等類似于朋友的方式和消費者進行交流互動，例如使用“朋友”“小伙伴”“同學(xué)”等方式稱呼消費者；仆人型溝通主要是指品牌方將消費者置于較高的位置，將消費者視為“主人”，對消費者采用“主人”“大人”等稱謂進行交流互動，以此為基礎(chǔ)展開后續(xù)的研究。

（二）擬人化溝通與消費者價值共創(chuàng)意愿

以往學(xué)者們對于擬人化的研究多集中于消費者品牌偏好、社會排斥領(lǐng)域、補償領(lǐng)域、品牌犯錯、酒店營銷、旅游營銷等方面，對擬人化溝通領(lǐng)域的研究則較為不足，并且主要分為新產(chǎn)品采納、品牌態(tài)度和品牌依戀三個方面，此外僅有少量學(xué)者探究了擬人化溝通對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響，且該研究也極其有限，并未深入探討擬人化溝通不同維度的影響差異。如今價值共創(chuàng)早已成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)增強客戶關(guān)系、提升競爭力所不能忽視的策略，因此本研究認(rèn)為有必要探究擬人化溝通及其類型對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響。

價值共創(chuàng)意愿是指以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為背景，消費者以企業(yè)公民化的狀態(tài)參與到企業(yè)價值創(chuàng)造過程中的信息分享、參與互動以及形成彼此之間共創(chuàng)關(guān)系的意愿[3]1196-1204。在網(wǎng)絡(luò)時代，隨著消費者的信息分享能力越來越強，其地位也越來越高，企業(yè)越來越重視雙方互動過程中消費者的意見表達(dá)[10]3-10，而消費者在社交網(wǎng)站活躍的重要原因就是因為這種互動能夠滿足其社交需求和歸屬需求等[11]112-122。根據(jù)社會信息加工理論（Theory of Social Information Processing），面對行為主體發(fā)出的信號，受眾會對其進行加工，識別出相關(guān)信息從而指導(dǎo)自身行為[12]73-79；因此，當(dāng)消費者身處品牌方擬人化溝通模式中，就會主動識別出對自己重要的線索并完成社交環(huán)節(jié)，進而結(jié)合自身經(jīng)驗做出合乎常理的行為。也就是說，當(dāng)品牌采取擬人化溝通時，消費者會主動將擬人信息運用到對非人類實體的解釋上，自動將對方歸為同類進行交流，從而縮短其與品牌之間的距離，促使雙方高效互動[4]864-886，帶給其真實的社交互動感。

基于以上推理，擬人化溝通和消費者價值共創(chuàng)意愿之間存在邏輯關(guān)系。一方面，擬人化溝通和消費者價值共創(chuàng)意愿在概念上互為因果關(guān)系，強調(diào)的是品牌和消費者之間的互動，重點是通過擬人化互動的過程影響消費者對品牌的態(tài)度[13]132-146；而價值共創(chuàng)則是雙方進行良好互動后產(chǎn)生的結(jié)果，即品牌可以通過擬人化溝通方式達(dá)到提升消費者價值共創(chuàng)意愿的效果。另一方面，從心理學(xué)角度來說，擬人化溝通滿足了消費者的社交需求，而參與價值共創(chuàng)則滿足了消費者表達(dá)自我的需要，使消費者獲得心理上的滿足和快樂[5]97-108。

基于以上研究，推測擬人化溝通對消費者價值共創(chuàng)意愿有促進作用。因此提出假設(shè)1：

H1：相比于非擬人化溝通，擬人化溝通更能提升消費者的價值共創(chuàng)意愿。

（三）擬人化溝通與產(chǎn)品類型

認(rèn)知情感理論提出個體通過兩個系統(tǒng)來進行信息處理，分別是認(rèn)知處理系統(tǒng)和情感處理系統(tǒng)。但這兩種系統(tǒng)并非固定存在，而是隨著環(huán)境的變化而變化。來自外界的影響會導(dǎo)致個體產(chǎn)生不同的響應(yīng)和行為。當(dāng)個體面臨復(fù)雜繁多的信息時，大腦會主動啟用認(rèn)知處理系統(tǒng)來調(diào)動更多的資源對信息進行加工處理，而當(dāng)個體面臨簡單直接的信息時，大腦則會自動啟用情感處理系統(tǒng)。

產(chǎn)品類型通?？梢詣澐譃橄順菲泛蛯嵱闷?，享樂品能夠帶給消費者良好的觀感體驗和愉悅的情緒，而實用品則是消費者基于理性認(rèn)知的選擇，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者所需要的某些功能。國內(nèi)學(xué)者李國慶指出，雖然大部分商品同時具有享樂品和實用品的屬性，但實際上這兩種屬性的比例并不是平均的，而是會更加偏向某個屬性，因此哪種屬性較高就將其歸類為該種屬性[15]187-188。不同的產(chǎn)品屬性導(dǎo)致不同的消費特征，相較而言，享樂品消費能賦予消費者更加豐富的情感，實用品消費則使消費者理性思考[13]132-146，這是因為不同產(chǎn)品施加給消費者的刺激不同。

先前已根據(jù)前人的研究將擬人化溝通分為伙伴型溝通和仆人型溝通，基于認(rèn)知情感理論，本研究認(rèn)為當(dāng)享樂品品牌采用仆人型溝通方式時，其情感處理系統(tǒng)占據(jù)主導(dǎo)地位。相較于伙伴型溝通，品牌方作為“仆人”以消費者為主導(dǎo)的態(tài)度，能夠帶給消費者一種被需要的感覺，使消費者獲得情感上的滿足和快樂。當(dāng)消費者面對實用品品牌采用伙伴型溝通方式時，其認(rèn)知處理系統(tǒng)占據(jù)主導(dǎo)地位，相比于仆人型溝通，此時消費者和品牌處于平等的地位，消費者更像是為自己的“朋友”在出謀劃策，另外享樂品帶給消費者的情緒體驗可能是短暫的，而實用品則能夠陪伴消費者更長的時間，消費者為了和“朋友”建立長久穩(wěn)定的聯(lián)系，自然也愿意為了“朋友”付出更多的時間和精力。因此提出假設(shè)2：

H2：擬人化溝通（仆人型vs 伙伴型）和產(chǎn)品類型（實用品vs 享樂品）對消費者價值共創(chuàng)意愿會產(chǎn)生交互影響。

H2a：當(dāng)面對實用品時（相較于享樂品），消費者對伙伴型溝通品牌產(chǎn)生更高的價值共創(chuàng)意愿。

H2b：當(dāng)面對享樂品時（相較于實用品），消費者對仆人型溝通品牌產(chǎn)生更高的價值共創(chuàng)意愿。

（四）品牌價值觀一致性的中介作用

品牌價值觀屬于品牌擬人化的范疇，是指用人類的價值觀賦予品牌一定的文化象征意義[16]92-108。品牌價值觀能夠增加品牌的無形價值，提升品牌資產(chǎn)。從關(guān)系視角來看，品牌價值觀借助人類的相處方式，描述了消費者與品牌之間的關(guān)系，現(xiàn)實人際交往講究三觀不同，不必強融，當(dāng)品牌具有自己的價值觀時，就形成了品牌的獨有個性，消費者可以根據(jù)對品牌價值觀的了解，判斷雙方的關(guān)系是否“投緣”。品牌價值觀類似于人類的“性格”，能夠幫助消費者快速地了解品牌定位，引發(fā)品牌聯(lián)想[17]150-166+223-224。

1982 年，Sirgy 提出了自我概念，指個體客觀地對自身進行全面評價，將其應(yīng)用于消費者領(lǐng)域后該學(xué)者提出了自我一致性理論，他認(rèn)為自我一致性是消費者根據(jù)對品牌擬人化的感知和理解評判自我概念是否與品牌所一致[18]229-241。隨著研究的逐步深入，自我一致性開始用于描述消費者的自我概念和品牌個性之間的匹配程度。品牌價值觀一致性的概念則是由自我一致性理論衍生而來，品牌價值觀一致性是消費者個人價值觀與其感知到的某一品牌的價值觀的匹配程度,品牌價值觀一致性會直接影響消費者的滿意度、信任以及情感承諾[19]161-178。目前關(guān)于品牌價值觀一致性的研究包含兩種視角：一種是基于品牌與消費者匹配的外部視角，另一種是基于品牌與員工價值觀匹配的內(nèi)部視角；前者是市場營銷學(xué)的研究范疇，后者是組織行為學(xué)的研究范疇，而在市場營銷領(lǐng)域，對于品牌價值觀一致性的研究還非常少。因此，本研究以SOR 理論為基礎(chǔ)，引入品牌價值觀一致性的概念來解釋其中介作用。

根據(jù)SOR（刺激—機體—響應(yīng)）模式，品牌采用擬人化的溝通方式，不僅能夠有效地傳達(dá)相關(guān)信息，更重要的是能夠凸顯其精神內(nèi)涵。本文將品牌價值觀一致性視為消費者的心理響應(yīng)。當(dāng)消費者面對不同產(chǎn)品類型啟動相對應(yīng)的信息處理系統(tǒng)時，擬人化溝通表現(xiàn)出的品牌內(nèi)涵與消費者信息處理系統(tǒng)的匹配性越高，其品牌價值觀一致性就越強。而一致性的品牌價值觀會促進積極的口碑傳播行為[20]53-59?？梢姅M人化溝通是將品牌人格化，使品牌具有人的情感和價值觀[21]81-100，進而幫助消費者和品牌之間建立起一致性的概念，實現(xiàn)更高效的溝通；也就是說，無論是擬人化溝通還是品牌價值觀，兩者都是基于人際關(guān)系的視角來隱喻品牌的概念，并通過價值觀來反映品牌所具有的象征意義。擬人化溝通可以有效地把抽象的品牌價值觀轉(zhuǎn)化為具象的表達(dá)，加深消費者對品牌理念的了解，增強其品牌價值觀一致性；而具有一致性的消費者會更趨向于相互認(rèn)同與合作，具有更高的認(rèn)知相似性，對于認(rèn)可的事物也會保持積極的態(tài)度和行為[22]131-140。在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，擬人化溝通方式已成為提升消費者品牌價值觀一致性的有效手段，而趨同的價值觀則會引導(dǎo)消費者主動參與價值共創(chuàng)。由此提出假設(shè)3：

H3：品牌價值觀一致性中介了擬人化溝通方式和產(chǎn)品類型對消費者價值共創(chuàng)意愿的交互影響。

三、研究方法與結(jié)果分析

（一）實驗一

實驗一為單因素（擬人化溝通vs 非擬人化溝通）組間設(shè)計，目的是探究假設(shè)H1，即擬人化溝通對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響。

1.實驗設(shè)計

在實驗中，擬人化溝通的操控借鑒Aaker 等人（2004）[23]1-16的做法，給被試者呈現(xiàn)圖片和文字描述。通過品牌的官方微博來為被試者呈現(xiàn)兩組主題相同的溝通內(nèi)容（擬人化溝通vs 非擬人化溝通），同時在虛構(gòu)品牌時嚴(yán)格遵循兩個原則：第一，虛擬的品牌名稱不能與真實品牌名稱相似；第二，被試者無法通過虛擬品牌名稱對品牌產(chǎn)生初步了解。從而避免消費者對現(xiàn)實品牌產(chǎn)生聯(lián)想，保證實驗結(jié)果不受到干擾。

虛構(gòu)旅行品牌“樂途”App，該品牌經(jīng)常在微博社區(qū)發(fā)布內(nèi)容。對于擬人化溝通的微博描述為：嗨，親，我是旅行家小樂，“分享快樂，讓心自由”，非常高興為您的自由旅行服務(wù)，對于非擬人化溝通的微博描述為：樂途是一家旅行分享平臺，“分享快樂，讓心自由”，這里提供了優(yōu)質(zhì)自由旅行服務(wù)。

(2)底流中小于0.045 mm粒級產(chǎn)率為6.25%，完全符合沉降過濾式離心脫水機對入料粒度組成的要求。但底流濃度僅為18.24%，低了一些。

預(yù)測試選擇在西北某高校邀請50 名大學(xué)生參與，首先被試者閱讀問卷開頭：“這是旅游品牌樂途app 的官方微博，請仔細(xì)觀看微博頭像及文字，隨后回答相關(guān)問題”。兩組被試者閱讀完不同的實驗材料后，測量其對擬人化溝通的感知程度，題項分別為“這個品牌有類似人的意識”，“這個品牌有類似人的感覺”，“這個品牌是有親近感的”，品牌認(rèn)知：“你是否有聽過樂途這個旅游品牌？是否聯(lián)想到其他品牌”[24]195-206以及人口統(tǒng)計學(xué)變量。

預(yù)測試（男性46%，女性54%）顯示：擬人化溝通得分顯著高于非擬人化溝通方式（M擬人化=4.72，SD=0.47；M非擬人化=3.88，SD=0.32；F(1,48)=2.34，p＜0.001），實驗材料的擬人化操縱效果符合預(yù)期，且被試者對品牌名稱并無熟悉感也沒有聯(lián)想到其他品牌，可在此基礎(chǔ)上進行后續(xù)實驗。

2.數(shù)據(jù)分析

正式實驗在西北某高校招募100 名MBA 學(xué)生參與，其中男性51 名，女性49 名。被試者被隨機分為兩組，分別運用擬人化溝通材料和非擬人化溝通材料對被試者進行刺激。首先請被試者閱讀實驗材料，閱讀結(jié)束之后，對被測試者擬人化溝通感知進行操縱檢驗，隨后測量其價值共創(chuàng)意愿、品牌認(rèn)知，以上變量均采用李克特7 級量表進行測量，1= 非常不同意，7= 非常同意；最后請被試者填寫人口統(tǒng)計學(xué)變量。

（1）樣本統(tǒng)計。本研究的樣本從性別來看，男性占比51%，女性占比49%；從年齡分布來看，集中在21 歲至40 歲，這一部分占比98%；從平均月可支配收入來看，大致集中在4000～10000 元。綜合來看，該數(shù)據(jù)樣本符合MBA 群體的特征，具有一定的代表性。

（2）信效度分析。擬人化溝通感知和價值共創(chuàng)意愿的Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.73 和0.77，均大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，因此問卷具有較好的信度。擬人化溝通感知和價值共創(chuàng)意愿的KMO 值分別為0.68 和0.80，均大于0.6 的標(biāo)準(zhǔn)，各題項的因子載荷都大于0.5，因此問卷具有良好的效度。

（3）操縱檢驗。相比于非擬人化溝通組，擬人化溝通組被試者得分明顯較高（M擬人化=5.26，SD=0.66；M非擬人化=2.89，SD=0.36；F（1，96）=3.41，p＜0.001），因此擬人化溝通實驗操縱有效。

（4）假設(shè)檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，品牌認(rèn)知對價值共創(chuàng)意愿不產(chǎn)生顯著影響（p＞0.05）。擬人化溝通在顧客價值共創(chuàng)意愿上存在顯著差異（M擬人化=4.84,SD=0.49；M非擬人化=4.03,SD=0.43；F（1,96）=0.27，p＜0.001），這說明相比于非擬人化溝通組，擬人化溝通組的價值共創(chuàng)意愿更高，表明擬人化溝通有效地促進了消費者的價值共創(chuàng)意愿，假設(shè) H1得到驗證支持。實驗一檢驗了擬人化溝通與價值共創(chuàng)意愿的主效應(yīng)，進一步地，為了探究擬人化溝通不同類型（仆人型溝通vs 伙伴型溝通）與產(chǎn)品類型（實用品vs 享樂品）可能存在的交互效應(yīng)，繼續(xù)進行實驗二。

（二）實驗二

1.實驗設(shè)計

第一步，確定合適的刺激物，參考魏華[26]1479-1488的研究，選擇巧克力作為享樂型產(chǎn)品，抗過敏牙膏作為實用型產(chǎn)品。

第二步，虛構(gòu)了品牌名稱“嘉利”，該品牌名稱并不存在于現(xiàn)實市場中，且讀音與現(xiàn)有品牌名稱都沒有相似之處。根據(jù)伙伴型溝通和仆人型溝通的不同特點設(shè)計了不同的微博內(nèi)容，在仆人組, 通過“主人”“聽候”等詞來突出品牌作為低地位一方為消費者服務(wù)、表達(dá)尊重的特點；而在伙伴組, 通過“伙伴”“期待”等詞來體現(xiàn)現(xiàn)實中地位平等的伙伴對話特點[26]43-58。最后，為了排除視覺或者內(nèi)容對實驗結(jié)果的干擾，在設(shè)計溝通信息時，除了選取不同的關(guān)鍵詞，兩組文字在格式、長度、標(biāo)點和內(nèi)容方面都保持高度一致。具體的實驗材料如下所示：

仆人組（牙膏）：親愛的主人，我是嘉嘉，來自大自然的抗敏感專家，能為您的牙齒提供雙重保護，不再受冷熱酸甜的影響，對啦，我有花香味和果香味，各位主人喜歡什么味道呢？聽候主人的留言哦！

伙伴組（牙膏）：親愛的朋友，我是嘉嘉，來自大自然的抗敏感專家，能為你的牙齒提供雙重保護，不再受冷熱酸甜的影響，對啦，我有花香味和果香味，各位小伙伴喜歡什么味道呢？期待大家的留言哦！

仆人組（巧克力）：親愛的主人，我是嘉嘉，來源于純天然的可可豆，能為您帶來音樂般的美妙享受，與您的口味最相宜，對啦，新口味融合了花香和果香，各位主人喜歡什么味道呢？聽候主人的留言哦！

伙伴組（巧克力）：親愛的朋友，我是嘉嘉，來源于純天然的可可豆，能為你帶來音樂般的美妙享受，與你的口味最相宜，對啦，新口味融合了花香和果香，各位小伙伴喜歡什么味道呢？期待大家的留言哦！

第三步：在見數(shù)平臺招募100 名被試者，將他們隨機分配到4 個獨立組，首先閱讀問卷開頭語，接著分別向被試者展示微博內(nèi)容，閱讀完畢后對被試者進行擬人溝通感知操縱檢驗（①對我來說，嘉利采用的溝通方式就像一個伙伴；②對我來說，嘉利采用的溝通方式就像一個仆人；1= 非常不同意，7= 非常同意）[26]43-58和產(chǎn)品類型操縱檢驗（1= 完全實用品，7= 完全享樂品）[27]1-9，隨后測量被試者的品牌認(rèn)知和人口統(tǒng)計學(xué)變量。

預(yù)測試（男性42%，女性58%）結(jié)果顯示：擬人化溝通的操縱成功，當(dāng)操縱類型為伙伴型溝通時，M仆人=3.86，SD=0.71；M伙伴=5.16，SD=0.70；M伙伴＞M仆人,F(1,98)=0.06，P＜0.001；當(dāng)操縱類型為仆人型溝通時，M仆人=4.96，SD=0.66；M伙伴=3.76，SD=0.75；M伙伴＜M仆人,F(1,98）=0.01，P＜0.001；被試者對產(chǎn)品類型的感知也同樣存在顯著差異，當(dāng)產(chǎn)品為巧克力時，M享樂品=5.06,SD=0.65；M實用品=3.12，SD=0.75；F（1，98）=1.39，p＜0.001；當(dāng)產(chǎn)品為抗過敏牙膏時，M享樂品=3.32，SD=0.71；M實用品=5.34，SD=0.66；F（1，98）=0.002，p＜0.001。所有被試者對品牌名稱并無熟悉感且沒有聯(lián)想到其他品牌，虛擬品牌構(gòu)建成功，可在此基礎(chǔ)上進行后續(xù)實驗。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本統(tǒng)計

實驗二選擇在見數(shù)平臺招募160 名被試者，隨機分為四組進行實驗（以下實驗三相同）。從性別來看，男性占比47.5%，女性占比52.5%；從年齡分布來看，集中在21 歲至40 歲，這一部分占比81.3%；從學(xué)歷來看，本科和碩士最多，分別占比30.6%和31.3%；從平均月可支配收入來看，大致集中在4000～10000 元。綜合來看，該數(shù)據(jù)樣本符合隨機招募群體的特征，具有一定的代表性。

（2）信效度分析

價值共創(chuàng)意愿的Cronbach’s α 系數(shù)為0.79，大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，KMO 值為0.80，大于0.6 的標(biāo)準(zhǔn)，各題項的因子載荷都大于0.5，因此問卷具有較好的信度和效度。

（3）操縱檢驗

數(shù)據(jù)分析（男性47.5%，女性52.5%）結(jié)果顯示,當(dāng)操縱類型為伙伴時，M仆人=3.25，SD=0.80；M伙伴=5.33，SD=0.92；M伙伴＞M仆人,F(1,158）=0.05，P＜0.001；當(dāng)操縱類 型 為 仆 人 時，M仆人=5.30，SD=0.88；M伙伴=3.03，SD=0.90；M伙伴＜M仆人,F(1,158）=0.62，P＜0.001；被試者對產(chǎn)品類型的感知也同樣存在顯著差異，當(dāng)產(chǎn)品為巧克力時，M享樂品=5.49，SD=0.69；M實用品=3.18，SD=0.74；F（1，158）=0.03，p＜0.001；當(dāng)產(chǎn)品為抗過敏牙膏時，M享樂品=3.19，SD=0.73；M實用品=5.51，SD=0.75；F（1，158）=1.26，p＜0.001，擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型操縱成功。

（4）假設(shè)檢驗

首先運用單因素方差分析對擬人化溝通類型以及產(chǎn)品類型和消費者價值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系進行檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型對消費者價值共創(chuàng)意愿均沒有顯著的主效應(yīng)（F（1，158）=1.67，p=0.20＞0.05；F（1，158）=0.03，p=0.87＞0.05）。其次運用雙因素方差分析法檢驗擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型的交互作用與消費者價值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型之間具有顯著的交互作用（F=404.10，P＜0.001）。當(dāng)產(chǎn)品類型為實用品時（牙膏），伙伴型溝通方式（M=4.90,SD=0.32）比仆人型溝通方式（M=3.89，SD=0.33,F(1,158)=127.49，p＜0.001）的價值共創(chuàng)意愿更高，即伙伴型溝通會顯著提升消費者的價值共創(chuàng)意愿，即H2a 成立；當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂品時（巧克力），仆人型溝通（M=4.80，SD=0.20）比伙伴型溝通（M=3.88，SD=0.34；F(1,158)=73.21，p＜0.001）的價值共創(chuàng)意愿高，即仆人型溝通能夠顯著提升消費者對享樂品牌的價值共創(chuàng)意愿。

（三）實驗三

實驗三：采用2 擬人化溝通（仆人型溝通vs 伙伴型溝通）*2 產(chǎn)品類型（實用品vs 享樂品）組間實驗，目的是再次驗證假設(shè)2 并驗證假設(shè)3，即品牌價值觀一致性的中介作用，與實驗二不同的是，本實驗的刺激物選擇了同一產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品進行不同的描述進而突出其不同的產(chǎn)品屬性。

1.實驗設(shè)計

虛構(gòu)手表[28]1-21品牌名稱“華杰仕”，該品牌名稱并不存在于現(xiàn)實市場中，且讀音與現(xiàn)有手表品牌名稱都沒有相似之處。根據(jù)伙伴型溝通和仆人型溝通的不同特點設(shè)計了不同的微博內(nèi)容，具體要求與實驗二相同，實驗材料如下所示：

伙伴組（實用品）：hello 我是你們的新朋友小杰，作為一款智能手表，我具有強大的實用功能呦，我還支持一號雙終端和雙擎動力續(xù)航，讓我來陪伴你的生活吧！另外為了促進小杰進步，歡迎各位朋友對我提出建議喲！

伙伴組（享樂品）：hello 我是你們的新朋友小杰，作為一款智能手表，我具有豐富的娛樂功能呦，我自帶海量音樂歌單和多款休閑小游戲，讓我來點亮你的生活吧！另外為了促進小杰進步，歡迎各位朋友對我提出建議呦！

仆人組（實用品）：各位主人好鴨，我是小杰，作為一款智能手表，我具有強大的實用功能呦，我還支持一號雙終端和雙擎動力續(xù)航，小杰愿意隨時聽候您的差遣，解決您的問題。另外為了促進小杰進步，歡迎各位主人對我提出建議喲！

仆人組（享樂品）：各位主人好鴨，我是小杰，作為一款智能手表，我具有豐富的娛樂功能呦，我自帶海量音樂歌單和多款休閑小游戲，小杰愿意隨時帶給您歡樂，愉悅您的身心，另外為了促進小杰進步，歡迎各位主人對我提出建議呦！

在見數(shù)平臺招募100 名被試者進行預(yù)測試，將他們隨機分配到4 個獨立組，閱讀材料后，對被試者進行擬人化溝通感知操縱檢驗（①對我來說，華杰仕采用的溝通方式就像一個伙伴②對我來說，華杰仕采用的溝通方式就像一個仆人，1= 完全不同意，7= 非常同意）和產(chǎn)品類型操縱檢驗（1= 實用品，7= 享樂品），隨后測量被試的品牌認(rèn)知和人口統(tǒng)計學(xué)變量。

預(yù)測試（男性47%,女性53%）結(jié)果顯示：擬人化溝通的操縱成功，當(dāng)操縱類型為伙伴型溝通時，M仆人=3.88，SD=0.63；M伙伴=4.76，SD=0.74；M伙伴＞M仆人,F(1,98）=2.62，P＜0.001；當(dāng)操縱類型為仆人型溝通時，M仆人=4.96，SD=0.67；M伙伴=3.62，SD=0.60；M伙伴＜M仆人,F(1,98）=1.24，P＜0.001；被試者對產(chǎn)品類型的感知也同樣存在顯著差異，當(dāng)手表被操縱為享樂品時，M享樂品=4.78，SD=0.74；M實用品=2.78，SD=0.76；F（1，98）=0.12，p＜0.001；當(dāng) 手表被操縱為實用品時，M享樂品=3.04，SD=0.81；M實用品=5.18，SD=0.72；F（1，98）=0.02，p＜0.001。所有被試對品牌名稱并無熟悉感也沒有聯(lián)想到其他品牌，虛擬品牌構(gòu)建成功，可在此基礎(chǔ)上進行后續(xù)實驗。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本統(tǒng)計

從性別來看，男性占比43.8%，女性占比56.2%；從年齡分布來看，集中在21 歲至40 歲，這一部分占比85%；從學(xué)歷來看，本科和碩士最多，分別占比30%和42.5%；從平均月可支配收入來看，僅有5.6%的群體月可支配收入在2000 元以下，平均月可支配收入在10000 元以上的占比最多，有44 人，占比27.5%，其余群體的月可支配收入集中在2000～10000 元。綜合來看，該數(shù)據(jù)樣本符合隨機招募群體的特征，具有一定的代表性。

（2）信效度分析

價值共創(chuàng)意愿和品牌價值觀一致性的Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.91 和0.88，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，KMO 值分別為0.75 和0.79，大于0.6 的標(biāo)準(zhǔn)，各題項的因子載荷都大于0.5，因此問卷具有良好的信度和效度。

（3）操縱檢驗

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，當(dāng)操縱類型為伙伴型溝通時，M仆人=2.34，SD=0.81；M伙伴=5.85,SD=0.73；M伙伴＞M仆人,F(1,158）=1.26，P＜0.001；當(dāng)操縱類型為仆人型溝通時，M仆人=5.88，SD=0.80；M伙伴=2.43，SD=0.85；M伙伴＜M仆人,F(1,158）=2.40，P＜0.001；被試者對產(chǎn)品類型的感知也同樣存在顯著差異，當(dāng)產(chǎn)品被操縱為享樂品時，M享樂品=5.76，SD=0.90；M實用品=2.21，SD=1.03；F（1，158）=0.15，p＜0.001；當(dāng)產(chǎn)品被操縱為實用品時，M享樂品=2.18，SD=0.90；M實用品=5.98，SD=0.83；F（1，158）=2.68，p＜0.001，擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型操縱成功。

（4）假設(shè)檢驗

首先，運用單因素方差分析對擬人化溝通以及產(chǎn)品類型和價值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系進行檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擬人化溝通和產(chǎn)品類型對消費者價值共創(chuàng)意愿均沒有顯著的主效應(yīng)（F（1，158）=0.71，p=0.40＞0.05；F（1，158）=0.14，p=0.71＞0.05）。

其次，運用雙因素方差分析法檢驗擬人化溝通和產(chǎn)品類型的交互作用與消費者價值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系。擬人化溝通和產(chǎn)品類型對消費者價值共創(chuàng)意愿存在顯著的交互效應(yīng)（F（1，158）=75.15，p＜0.001），對于實用品來說，消費者對伙伴型溝通的品牌比對仆人型溝通的品牌價值共創(chuàng)意愿更強（M伙伴=4.65，SD=0.46；M仆人=4.18,SD=0.35；F（1，158）=29.27，p＜0.001），而對于享樂品來說，消費者對仆人型溝通的品牌比對伙伴型溝通的價值共創(chuàng)意愿更強（M仆人=4.69,SD=0.40；M伙伴=4.10；SD=0.32；F（1，158）=46.91，p＜0.001），再次驗證了假設(shè)H2。

采用海耶斯（Hayes）提出的Bootstrap 方法對品牌價值觀一致性的中介作用進行檢驗 (模型8，樣本量5000)。把擬人化溝通類型（0= 伙伴型，1= 仆人型）作為自變量，產(chǎn)品類型（0= 實用品，1= 享樂品）作為調(diào)節(jié)變量，品牌價值觀一致性作為中介變量，消費者價值共創(chuàng)意愿作為因變量，品牌認(rèn)知、性別、年齡、學(xué)歷、平均月可支配收入作為控制變量放入模型8 中，同時把樣本量設(shè)置為5000，置信區(qū)間設(shè)置為95%進行檢驗。結(jié)果顯示，擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型的交互作用顯著，檢驗結(jié)果不包含0（F（1，156）=108.90，p＜0.001，R2=0.4128，LLCI=1.6279，ULCI=2.3879）；擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型對品牌價值觀一致性的直接效應(yīng)檢驗結(jié)果都含0（LLCI=-0.2611，ULCI=0.118；LLCI=-0.3207，ULCI=0.0559），再次驗證了擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型的交互影響。同時Bootstrap 結(jié)果表明品牌價值觀一致性中介了擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型對消費者價值共創(chuàng)意愿的交互影響作用（95% 置信區(qū)間，[0.2244，0.6918]）。

四、結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本研究以擬人化溝通為主題展開研究，從擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型兩方面出發(fā)，通過三個實驗來探究二者對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響。首先通過實驗一驗證了擬人化溝通對消費者價值共創(chuàng)意愿的積極影響，其次通過實驗二驗證了擬人化溝通類型（仆人型溝通vs 伙伴型溝通）與產(chǎn)品類型（實用品vs 享樂品）對消費者價值共創(chuàng)意愿存在交互影響，即當(dāng)產(chǎn)品為實用品時，消費者對伙伴型溝通的品牌價值共創(chuàng)意愿更高，當(dāng)產(chǎn)品為享樂品時，消費者對仆人型溝通的品牌價值共創(chuàng)意愿更高；最后通過實驗三更換了刺激物不僅再次驗證了擬人化溝通類型和產(chǎn)品類型對消費者價值共創(chuàng)意愿的交互影響，還驗證了品牌價值觀一致性的中介作用。

（二）實踐啟示

第一，大量的營銷實踐證明了擬人化溝通的良好作用，但其中也不乏出現(xiàn)失敗的案例，例如溝通不當(dāng)導(dǎo)致人設(shè)的崩塌，這種現(xiàn)象的發(fā)生不僅使得企業(yè)遭受損失，達(dá)不到預(yù)期的營銷效果，也會降低消費者對品牌的好感和忠誠度，影響品牌的形象，因此使用合適且有效的擬人化溝通方式對企業(yè)和消費者來說都至關(guān)重要。本研究發(fā)現(xiàn)，擬人化溝通類型與產(chǎn)品類型之間存在交互作用，品牌方在具體與消費者進行溝通時可以根據(jù)不同的產(chǎn)品類型選擇不同的擬人化溝通方式，從而削弱消費者對溝通中可能附帶產(chǎn)品信息的排斥感。第二，本研究發(fā)現(xiàn)了品牌價值觀一致性的中介作用，因此提升品牌價值觀一致性對引導(dǎo)消費者進行價值共創(chuàng)很有必要。除了擬人化溝通類型與產(chǎn)品類型的匹配所帶來的價值觀一致性，本研究認(rèn)為品牌在創(chuàng)立社交媒體賬號與消費者進行交流時，不要局限于新產(chǎn)品的發(fā)布或者調(diào)研等只與企業(yè)密切相關(guān)的事情，可以多多參與消費者關(guān)注的話題，例如工作日常、美食分享等等與消費者密切相關(guān)的事項，多頻次多方面地與消費者進行交流，建立自己的社交屬性，這樣才能夠真正吸引到消費者，提升消費者對品牌的價值認(rèn)同感，與品牌建立更深層次的關(guān)系。

（三）不足與展望

第一，本研究關(guān)注擬人化溝通這一主題，但是在研究中只考慮了微博文字這一溝通方式，而事實上，在互聯(lián)網(wǎng)背景下越來越多的品牌選擇在社交媒體環(huán)境下與消費者進行互動。例如，抖音中品牌方與消費者之間的互動，這類互動涉及到更多的視頻，音頻等方式，而不同的擬人方式對消費者的刺激效果也不同，因此未來研究可以嘗試探究不同方式擬人的效果。第二，擬人化的溝通方式雖然伙伴型和仆人型占據(jù)多數(shù)，但是也有部分品牌以其他的方式與消費者進行互動，例如清潔品牌“威猛先生”，就常常以保衛(wèi)者的形象與消費者進行互動，因此未來研究可以探討其他類型的擬人化溝通對消費者的影響。第三，本研究是從產(chǎn)品類型的角度出發(fā)探討其與擬人化溝通類型的關(guān)系，未來研究可以從品牌類型的角度出發(fā)，例如探討示弱型品牌和示強型品牌與擬人化溝通類型之間是否存在匹配效應(yīng)。第四，消費者是參與價值共創(chuàng)的主體，未來有必要探討擬人化溝通類型與不同的人格特質(zhì)之間是否存在某種影響，例如個體的內(nèi)隱人格、個人關(guān)系導(dǎo)向等，探究本研究結(jié)論的邊界條件。