郭佳

快消品是指消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常需要購(gòu)買的、價(jià)格相對(duì)較低、消費(fèi)頻率較高的商品，小到食品飲料，大到醫(yī)療保健，它與我們的生活密不可分。在營(yíng)銷中，因快消品不易受到意外事件影響的特點(diǎn)，更易于為品牌和公關(guān)人保障穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年發(fā)布的《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)調(diào)查報(bào)告》中，快消行業(yè)都位居前列，體現(xiàn)了其在公共關(guān)系行業(yè)的重要地位。快消行業(yè)營(yíng)銷往往依托于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、相關(guān)消費(fèi)政策的陸續(xù)出臺(tái)、快消品牌的更新迭代等等，公關(guān)人眼中的快消品營(yíng)銷發(fā)生了哪些變化？如何全方位地展現(xiàn)快消品優(yōu)勢(shì)？如何滿足消費(fèi)者的多元需求？本期焦點(diǎn)對(duì)話邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。

公關(guān)人眼中的快消品有什么特點(diǎn)？

李皇子：第一，是我們?nèi)粘８哳l消費(fèi)，且壽命較短的產(chǎn)品。第二，快消品的售賣有一個(gè)特點(diǎn)，就是要做到非常便利。比如我住的公寓前后左右有四家7-11，我到每一家的距離都是步行一兩分鐘。7-11是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，賣各種吃的喝的，非常方便。假如我不想出門，公寓大廳還配有7-11自動(dòng)販賣機(jī)。我觀察到東南亞城市對(duì)飲料、咖啡的需求是比較大的，很多中高級(jí)公寓都配備了一個(gè)叫做TAO BIN的自助飲料機(jī)。每天早晨，我們這邊的老外上班之前就會(huì)自助來一杯咖啡，非常方便。第三，快消品即使目標(biāo)群不是男女老少，也一定要做到老少皆宜，所以快消品營(yíng)銷投放的預(yù)算費(fèi)用僅次于汽車營(yíng)銷?？煜窢I(yíng)銷需要花很多錢，請(qǐng)明星代言，大量投廣告、制造公關(guān)活動(dòng)等。比如7-11今年三月推出鋪天蓋地的廣告，一夜之間在曼谷的大街上，7-11門口就擺出了2萬個(gè)人形牌，幾乎全是代言人王嘉爾，又連續(xù)兩天登上泰國(guó)熱搜。很多剛?cè)胄械墓P(guān)人會(huì)經(jīng)常問，出名了怎么還天天做廣告？其實(shí)快消品營(yíng)銷最主要的特征，就是一定要長(zhǎng)期刷存在感。

Victoria Guo：我從營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)回答這個(gè)問題。對(duì)比耐消品、奢侈品或是B端的服務(wù)和產(chǎn)品，快消品類營(yíng)銷有三方面優(yōu)勢(shì)。首先從內(nèi)容上來說，大部分快消品的營(yíng)銷周期相對(duì)較短，部分產(chǎn)品的季節(jié)特點(diǎn)明顯，因此對(duì)創(chuàng)意的需求以及給予創(chuàng)意的空間都相對(duì)更大，尤其對(duì)乙方來說，這是一個(gè)非常大的優(yōu)點(diǎn)。其次從渠道來說，我個(gè)人認(rèn)為消費(fèi)者的核心購(gòu)買路徑還有影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要渠道是更清晰的。最后，從運(yùn)營(yíng)上來說，品牌方在整體營(yíng)銷鏈路中對(duì)價(jià)格、折扣的把控力更強(qiáng)，這在一定程度上也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

楊不壞：我覺得快消品的特點(diǎn)就是重品牌、重公關(guān)、大投放、大產(chǎn)出、反精準(zhǔn)。中國(guó)有“兩機(jī)兩奶”：蒙牛、伊利、VIVO、OPPO，這是中國(guó)最有錢的品牌?？煜凡幌翊怪逼奉惢蛘呒?xì)分品類的產(chǎn)品那樣可以做精準(zhǔn)營(yíng)銷，定向到某一個(gè)人群去精準(zhǔn)溝通。快消品只能做全民溝通，只能做大傳播去冠名全民的綜藝、去請(qǐng)頂流的明星。以前搶線下的渠道，像加多寶、王老吉競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，最多搶的是便利店的位置，還有餐廳冰柜里的位置，誰占位置多，可能它的銷售額就高，消費(fèi)者的認(rèn)知度就更高。剛才李老師提到一直投廣告，這些快消品牌要始終保持它的品牌活力，始終保持它在消費(fèi)者中的注意力，讓它一直在消費(fèi)者的購(gòu)物備選中。

徐錦承：以消費(fèi)者為中心；強(qiáng)調(diào)相關(guān)性relevance，最大化情感聯(lián)結(jié)；強(qiáng)大的私域和數(shù)字化能力。

常娜：從公關(guān)的視角來看，有兩個(gè)特點(diǎn)。第一，我認(rèn)為快消品營(yíng)銷和公關(guān)不太一樣，公關(guān)希望傳播一個(gè)品牌的某一種心智的某一個(gè)標(biāo)簽，快消品可能有多元標(biāo)簽，且標(biāo)簽也可能會(huì)被深化的。舉例來說，我們服務(wù)的雙匯火腿腸之前主打的是品質(zhì)和肉的口感，現(xiàn)在邀請(qǐng)了吳京當(dāng)代言人，主打的是最值得信賴的伙伴。同時(shí)也反映品牌確實(shí)是陪伴了我們幾十年，是有一種情感延續(xù)性的。但公關(guān)每一次發(fā)布一個(gè)新東西都要打一個(gè)新的標(biāo)簽，有時(shí)候是沒有延續(xù)性的。第二，快消品營(yíng)銷的發(fā)揮空間比較大，可以做短平快的傳播，也可以做一些大的鏈路傳播，給營(yíng)銷人提供的空間還是比較大的。

莊?。菏紫?，過去我們比較注重產(chǎn)品在各個(gè)人群都大量投放，但是到了后面一定是以某個(gè)人群為主點(diǎn)去做傳播的。比如椰樹椰汁，近期在抖音上玩的花樣比較多。他們做直播的時(shí)候，會(huì)有被稱為低俗營(yíng)銷的健身教練帶貨。它本身就是一個(gè)快消品，而且也符合當(dāng)下人群的需求。第二，包裝有情趣。第三，傳播周期會(huì)比較短。第四，營(yíng)銷一定是持續(xù)的。

快消品營(yíng)銷和其他品類營(yíng)銷有什么不同？新媒體時(shí)代快消品營(yíng)銷和以前有什么不同？

常娜：我不覺得有什么質(zhì)的不同，但是確實(shí)在新媒體時(shí)代，可能展現(xiàn)出來一些不同的營(yíng)銷方向。比如說以前的營(yíng)銷可能更多的是用電視媒體，從上而下的品牌營(yíng)銷或者是代言人營(yíng)銷，是要宣傳主旨、主題或者品牌印象。但是在新媒體的時(shí)代，開始變成了由一些用戶聲音或者用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的某一些感知力的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)酵，從下而上帶動(dòng)營(yíng)銷。如我剛才提到的雙匯和吳京的聯(lián)動(dòng)，粉絲發(fā)現(xiàn)吳京曾經(jīng)表示，雙匯火腿腸一直陪伴在他身邊，如果能請(qǐng)他當(dāng)代言人就好了。粉絲就和雙匯官方互動(dòng)，建議官方請(qǐng)吳京做代言人。

楊不壞：我覺得不同就是快消品營(yíng)銷重品牌、重渠道?？煜贩稚⒃诰€下、線上不同的渠道中，這是很大的一個(gè)不同。

新媒體時(shí)代，消費(fèi)品牌都在擁抱線上的渠道，都在擁抱直播賣貨。直播賣貨是主動(dòng)賣貨，線下渠道是被動(dòng)賣貨。一個(gè)穩(wěn)定的品牌其實(shí)需要一個(gè)穩(wěn)定的被動(dòng)賣貨。我們經(jīng)常聽說某些新消費(fèi)品牌今年可能沒有錢買流量，沒有錢去做市場(chǎng)的預(yù)算，整個(gè)銷售額就腰斬，這是非常不正常的。可口可樂今年一年都沒有營(yíng)銷預(yù)算，卻還在原來的渠道中，相信它的銷售額也不會(huì)有太大的變化。所以盡管我們來到了一個(gè)新媒體時(shí)代，但是仍然要去建設(shè)一個(gè)穩(wěn)定的品牌和穩(wěn)定的銷售渠道，帶來比較穩(wěn)定的被動(dòng)賣貨，也就是由消費(fèi)者主動(dòng)去進(jìn)入這個(gè)渠道，這樣的消費(fèi)可能是更加穩(wěn)定的。新媒體有它的品牌價(jià)值，但穩(wěn)定的渠道仍然很重要。

Victoria Guo：首先，比起耐消品、奢侈品，我認(rèn)為快消品品牌面臨更嚴(yán)峻的產(chǎn)品同質(zhì)化挑戰(zhàn)，選擇購(gòu)買或替換一件商品的門檻很低，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常有限。其次，在營(yíng)銷過程中，快消品的銷售更容易且會(huì)更快速地因?yàn)槠焚|(zhì)、消費(fèi)者口碑、銷售服務(wù)、品牌好感度等問題，受到負(fù)面影響。

新媒體時(shí)代快消品營(yíng)銷和以往的區(qū)別有三個(gè)方面。首先從消費(fèi)者的角度來講，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的創(chuàng)意跟手段已經(jīng)體驗(yàn)得非常多了，所以很難被品牌單次營(yíng)銷打動(dòng)。因此，快消品營(yíng)銷可能需要更多出其不意的想法，比方說近幾周火熱的喜茶跨界FENDI，盡管褒貶不一，但這次聯(lián)動(dòng)聲量巨大且吸引了不少人實(shí)際參與了消費(fèi)，從這個(gè)角度來說也許就已經(jīng)成功完成了KPI。其次從渠道的角度來講，我認(rèn)為KOL的絕對(duì)影響力在逐漸減弱。最后是手段、方式。快消品最擅長(zhǎng)的是利用促銷折扣去輔助做市場(chǎng)營(yíng)銷。全球管理咨詢公司西蒙顧和《2022年大促季消費(fèi)者洞察》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)促銷折扣的期待非常高，現(xiàn)時(shí)收到的優(yōu)惠遠(yuǎn)未能夠滿足消費(fèi)者對(duì)更低價(jià)的預(yù)期，所以一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)很難持續(xù)地吸引消費(fèi)者，反倒只會(huì)讓商家獲客成本變得越來越高。在促銷打折的同時(shí)，品牌更應(yīng)當(dāng)講求價(jià)值營(yíng)銷。我認(rèn)為這是新媒體時(shí)代快消品營(yíng)銷需要考慮的。

李皇子：快消品的特點(diǎn)決定了消費(fèi)是非常感性、快速、高頻的。通過回看營(yíng)銷歷史，我發(fā)現(xiàn)快消品行業(yè)的一個(gè)特征，無論走到哪一個(gè)階段，都是感性取勝。

在新媒體時(shí)代，首先，新的網(wǎng)紅品牌可以低成本快速的崛起。其次，新媒體時(shí)代具有交互性，比如最經(jīng)典的杜蕾斯文案，就是交互的特征。然后，整個(gè)周期鏈條縮短了。最后也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，新媒體時(shí)代，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果并進(jìn)行調(diào)整。

莊?。菏紫?，在這個(gè)時(shí)代，用戶的話語權(quán)更重了，口碑傳播跟裂變傳播更加得便捷化。其次，在新媒體時(shí)代，傳播信息速度更快。第三，話題滲透化。比如最近在小紅書發(fā)現(xiàn)，酒類，尤其是低度酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，這一部分得益于個(gè)人。他們?cè)谙M(fèi)或者體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，覺得不錯(cuò)，就會(huì)發(fā)文章或者筆記，對(duì)其他用戶產(chǎn)生影響的。

快消品跟其他品類的營(yíng)銷大體上沒有太多的區(qū)別，只是說快消品的一些用戶或消費(fèi)者的注意力容易被其他的一些品牌所左右。

舉例說說現(xiàn)在公關(guān)行業(yè)的快消品營(yíng)銷存在哪些問題？

楊不壞：我覺得問題分兩端，一個(gè)是品牌端，就是產(chǎn)品同質(zhì)化?？煜反蠖鄾]有太多科技含量，誰都能做。這時(shí)候品牌就顯得很重要，同樣的烘焙師烘焙的咖啡店，一份發(fā)給星巴克，一份發(fā)給瑞幸，有人選擇星巴克，有人選擇瑞幸，獲得消費(fèi)的品牌不一樣，消費(fèi)的價(jià)格也不一樣。所以產(chǎn)品在更加同質(zhì)化的時(shí)候，要更加注重品牌建設(shè)。消費(fèi)端面臨的問題是供給過剩，顯得消費(fèi)會(huì)更加乏力。都在直播間里賣貨，也沒有特別出眾的品牌。喜茶跟FENID合作，大家蜂擁去買。剩下其他的蜜雪冰城等就沒有生意嗎？所以我覺得最核心的問題還是在存量時(shí)代建設(shè)品牌，去爭(zhēng)奪大家的注意力。

中國(guó)從改革開放到現(xiàn)在是處在一個(gè)填補(bǔ)空白市場(chǎng)的過程中。當(dāng)填補(bǔ)空白市場(chǎng)的時(shí)候，只要你有，你是，就會(huì)帶來消費(fèi)。從一個(gè)填補(bǔ)空白市場(chǎng)到消費(fèi)升級(jí)、存量升級(jí)市場(chǎng)時(shí)，是因?yàn)槠放坪?，才能引來消費(fèi)，實(shí)際上是品牌給用戶代言。

大家搞流量、搞轉(zhuǎn)化，太關(guān)注短期的東西，而疏于去建設(shè)長(zhǎng)期的品牌。我認(rèn)為仍然要在品牌層面去下功夫。

李皇子：首先，快消品本身是有技術(shù)的。比如現(xiàn)在全世界沒有一個(gè)人可以拿到可口可樂的配方，這是有技術(shù)壁壘的。品牌被流量裹挾，追求賣貨，很多以前的網(wǎng)紅品牌已經(jīng)消失了。每年3月15日，會(huì)有很多快消品品牌產(chǎn)生巨大的安全健康危機(jī)。因此，解決產(chǎn)品安全健康的問題是放在第一位的。其次，出現(xiàn)越來越多的虛假宣傳，很多快消品都不敢公布原材料了。我覺得像湯臣倍健、蒙牛這些傳統(tǒng)企業(yè)底子是扎實(shí)的，產(chǎn)品材料來源是透明的。我們即使不做營(yíng)銷，安全也是第一位的。

江小白是靠文案起家的，但是這幾年它不做廣告了，而是花更多的時(shí)間跟精力，在營(yíng)銷的4P里面做P去了，不只是做推廣，更是提高產(chǎn)品質(zhì)量。

Victoria Guo：首先，因?yàn)榭煜沸缕奉?、新品牌層出不窮，對(duì)企業(yè)來說，保持消費(fèi)者的新鮮感，讓品牌跟產(chǎn)品一直相關(guān)，甚至不斷創(chuàng)造“饑餓感”，這項(xiàng)任務(wù)愈發(fā)艱巨。曾經(jīng)非常好用的營(yíng)銷模式，比如：品牌發(fā)布深刻激發(fā)情感共鳴的視頻故事，隨后以KOL或明星輔助帶動(dòng)流量和關(guān)注度，通過多個(gè)渠道助推，最后帶動(dòng)粉絲群體集體行動(dòng)，完成線下線上打卡分享甚至消費(fèi)互動(dòng)。這一模式現(xiàn)在已經(jīng)越來越難看到它流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)力了。

第二，快消品在節(jié)慶期間扎堆營(yíng)銷，尤其是和女性消費(fèi)者有關(guān)的節(jié)日，品牌們都會(huì)非常努力地講故事，試圖和消費(fèi)者建立更深層次的思想溝通、情感聯(lián)系。但這樣的策略在今天的新媒體環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境下是否依舊能夠變現(xiàn)呢？

最后，我覺得新媒體時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的鉆研能力是極強(qiáng)的。產(chǎn)品力跟性價(jià)比是當(dāng)前他們最關(guān)注的方面，所以單純依靠營(yíng)銷手段已經(jīng)很難保證品牌和產(chǎn)品獲得可持續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)型與成功了。當(dāng)流量大于產(chǎn)品力的時(shí)候，消費(fèi)者最終感受到的可能只是巨大的體驗(yàn)落差。

莊?。菏紫龋覀儜?yīng)該區(qū)分大企業(yè)跟中小企業(yè)。中小企業(yè)在初期為了能夠更抓眼球，會(huì)有所謂“撒謊”或者“優(yōu)化”。但我們一定要守住底線，不能欺騙消費(fèi)者。品牌流量越大，帶來的負(fù)面危機(jī)就越強(qiáng)。現(xiàn)在的年輕人對(duì)于中國(guó)文化越來越自信了，我們不需要用所謂進(jìn)口去欺騙消費(fèi)者。

其次，我覺得在營(yíng)銷或傳播的時(shí)候最主要的一點(diǎn)，是千萬不要去物化女性，很容易引起負(fù)面的傳播。

第三，回歸到本質(zhì)問題，產(chǎn)品安全。有一些產(chǎn)品出來，短期內(nèi)消費(fèi)者吃了可能問題不大。但是一旦為了突出自己的某些亮點(diǎn)或賣點(diǎn)，而忽略這些東西對(duì)用戶長(zhǎng)期是有害健康的就容易產(chǎn)生危機(jī)。所以還是回歸到產(chǎn)品安全。

第四，節(jié)日營(yíng)銷。如果我們一直都在關(guān)注關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，就很難做好自己的私域，所以，不能依賴這些節(jié)日。

常娜：我覺得快消品在做品牌營(yíng)銷的時(shí)候，持續(xù)性是很重要的。比如杜蕾斯不是依靠一個(gè)爆款或者是一個(gè)話題就火了，而是有延續(xù)性的，它的主陣地在微博。前幾年有一件很火的事情，下雨了，下班的男士就把杜蕾斯的產(chǎn)品套到腳上當(dāng)雨鞋。今年我看到杜蕾斯出了一款雨鞋，文案是雨季又來了，你可以帶上你的雨鞋了。這讓人感受到品牌有對(duì)生活的愛，有對(duì)生活的創(chuàng)造力。還有一個(gè)案例，梅西曾經(jīng)輸了一次世界杯，蒙牛就稱“梅西慌得一批”。去年梅西贏了，蒙牛當(dāng)晚的內(nèi)容就叫“梅西今晚徹底不慌了”。這就是連續(xù)性?，F(xiàn)在很多的品牌被流量綁架了，就會(huì)放棄曾經(jīng)堅(jiān)守的品牌感性的東西。公關(guān)公司去給他們做創(chuàng)作的時(shí)候，也有這樣的痛苦。每次都說要一個(gè)爆款，但是又不去做延續(xù)性，真的做了爆款，也是用流量衡量的爆款，而沒有給品牌增加上情感的內(nèi)核和外延。

快消品怎樣做好線上線下營(yíng)銷？

徐錦承：第一，把握消費(fèi)者新需求、新趨勢(shì)、行為變化。第二，以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，做好出圈。第三，私域不止直播。

Victoria Guo：快消品可以將線上線下作為互補(bǔ)的延伸，是品牌深化甚至拓展的機(jī)會(huì)。比如通過現(xiàn)在快速增長(zhǎng)的便利店渠道，全新的快消品牌或許可以借助連鎖便利店本身自帶的消費(fèi)者信任度，快速建立起產(chǎn)品知名度，打開市場(chǎng)，以此輔助在電商平臺(tái)上的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)銷售。

李皇子：線上、線下其實(shí)是聯(lián)動(dòng)的。淄博燒烤火了，得益于線下需求的復(fù)蘇和爆發(fā)，也離不開線上口碑的傳播，營(yíng)造出火爆的現(xiàn)象，進(jìn)一步吸引線上的人群去線下體驗(yàn)，這是一個(gè)循環(huán)的體系。對(duì)于快消品來說能構(gòu)建一個(gè)從線上線下循環(huán)起來的營(yíng)銷體系當(dāng)然是最佳的。

快消品強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感。我以前服務(wù)于良品鋪?zhàn)樱揖拖肓计蜂佔(zhàn)淤u一個(gè)零食，在線上做就OK了，為什么還要花錢在城市流量很高的地方去做體驗(yàn)?zāi)兀科鋵?shí)沒有體驗(yàn)就沒辦法形成長(zhǎng)期的黏性。我覺得隨著復(fù)蘇，線下的體驗(yàn)會(huì)越來越重要。

楊不壞：分兩方面。一是線上數(shù)字化。要做好精細(xì)化的數(shù)字經(jīng)營(yíng)。二是我覺得快消品牌，無論是新消費(fèi)品牌，還是傳統(tǒng)的老品牌也好，都要回歸品牌傳統(tǒng)。公關(guān)現(xiàn)在已經(jīng)不是去溝通各種各樣的媒體發(fā)稿了，而是去塑造一種品牌觀念，去挖掘這個(gè)品牌消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，和消費(fèi)者形成共識(shí)，回到傳統(tǒng)的品牌建設(shè)上去。

常娜：我覺得快消品的線上線下營(yíng)銷確實(shí)得看消費(fèi)品牌主要的陣地。如果主要陣地在線下渠道，那線上其實(shí)是輔助，幫助它做口碑、品牌、消費(fèi)者心智的影響。但如果快消品的渠道不僅僅是線下商超，還有線上小程序，那線上的營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷了，就變成了線上渠道。市場(chǎng)在哪里，營(yíng)銷就在哪里。

莊?。何覀儾灰磺浪壖?，我們是用渠道的人。我們一定了解目標(biāo)人群喜歡什么樣的內(nèi)容，內(nèi)容就是營(yíng)銷，根據(jù)內(nèi)容的反饋，再形成我們營(yíng)銷。

做任何營(yíng)銷跟傳播的時(shí)候，是否了解年輕人的市場(chǎng)？年輕人的反饋很重要?？梢栽谛〖t書等平臺(tái)進(jìn)行了解。了解之后，如何讓他們給品牌做驅(qū)動(dòng)或者傳播，也是需要重視的。

做好快消品營(yíng)銷，公關(guān)人該具備哪些素質(zhì)？

楊不壞：公關(guān)思維更重要的是創(chuàng)造消費(fèi)者觀念，創(chuàng)造品牌觀念，或者改變消費(fèi)者的觀念，去創(chuàng)造新的觀念和新的共識(shí)，這是公關(guān)最重要的價(jià)值。

徐錦承：以客為本，做好防守。

Victoria Guo：作為乙方，首先要深入了解產(chǎn)品，無論是透過個(gè)人體驗(yàn)還是消費(fèi)者洞察，必須站在用戶和市場(chǎng)的角度思考營(yíng)銷策略。其次要盡量拋棄定式思維，比如女性日用品就只能在三八婦女節(jié)作女性獨(dú)立主題的營(yíng)銷嗎？又或是在母親節(jié)，可以聯(lián)動(dòng)的品類只有母嬰家清美妝嗎？最后，要有全局思考和觀察能力，對(duì)當(dāng)下的社會(huì)民生議題保持高度敏感，以確保產(chǎn)出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷創(chuàng)意。

李皇子：最基礎(chǔ)的溝通、寫作、策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、危機(jī)管理這是最起碼的，這是必須的。公關(guān)人是一個(gè)全面的能手，市場(chǎng)的學(xué)習(xí)能力很重要，必須要掌握最基本的專業(yè)知識(shí)，了解行業(yè)。

第二，對(duì)于公關(guān)人來說，道德底線很重要。之前有一個(gè)特別好的電影叫《謝謝你抽煙》，是以“公關(guān)之父”愛德華 · 伯納斯為原型改編的。愛德華 · 伯納斯策劃了“香煙點(diǎn)燃自由火炬”的活動(dòng)，鼓勵(lì)女性抽煙，象征女性自由。這么多年過去了，女性抽煙的罪魁禍?zhǔn)资遣皇遣{斯？雖然他是成功的公關(guān)人，但是道德底線飽受質(zhì)疑。

最后，我做個(gè)比喻，從戀愛到婚姻，如何保持新鮮度，這個(gè)是公關(guān)人應(yīng)該去做的。

莊俊：我從小紅書PR角度出發(fā)。第一，現(xiàn)在的營(yíng)銷方式是找到合適的渠道去做傳播，且不要得罪這個(gè)圈層的人。第二，長(zhǎng)期上來看，要從人群角度挖掘更多的點(diǎn)，要沉下心去看待這個(gè)人群想要什么。

常娜：速途網(wǎng)是做公關(guān)起家的，但說實(shí)話，我已經(jīng)分不清楚我是做公關(guān)的，還是做新媒體，還是做營(yíng)銷，還是做品牌的，邊界在模糊。

第一，找到溝通的對(duì)象?？煜犯嗍歉M(fèi)者進(jìn)行溝通，但有時(shí)候是跟它的粉絲進(jìn)行溝通，這個(gè)還是很不同的。品牌是什么角色？品牌不再是代言人的金主爸爸的，而是和粉絲一樣都喜歡這個(gè)代言人，所以請(qǐng)他做代言人。另外，找到內(nèi)部溝通的人。我覺得做公關(guān)得先把溝通的人搞定，才有可能落地想法。

第二，情緒的感知能力。跟誰溝通，就要盡可能貼近這個(gè)人群的情緒。我們之前給百度公益做過一個(gè)案例。當(dāng)時(shí)百度公益是做非遺文化的公益活動(dòng)，需要溝通的人群是年輕人。當(dāng)時(shí)正好《延禧攻略》火了，劇里有大量非遺飾品，所以我們第一時(shí)間和《延禧攻略》的劇組還有于正的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)溝通。后來男主聶遠(yuǎn)來參加了這個(gè)活動(dòng)。其實(shí)這個(gè)活動(dòng)也是先跟粉絲溝通，讓粉絲知道非遺是寶貴的文化瑰寶，再了解聶遠(yuǎn)也在推廣非遺，《延禧攻略》也在推廣，百度也在推廣，所以年輕人應(yīng)該重視非遺文化。這種情緒渲染，有時(shí)候宣導(dǎo)是做不到的。

2023，快消品營(yíng)銷有哪些趨勢(shì)？

李皇子：第一，淄博燒烤火了以后，大家對(duì)整個(gè)快消品行業(yè)的復(fù)蘇重拾信心。但我看麥肯錫的最新報(bào)告，最近行業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)率大概是2.7%。而且每日優(yōu)鮮、洋碼頭都關(guān)門了，美寶蓮、雅培甚至縮減或者退出中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)還在動(dòng)蕩，競(jìng)爭(zhēng)很慘烈。這也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用在收縮。我們前五個(gè)月，有一些4A廣告公司的人還問我生意怎么樣，我說別提了，前五個(gè)月的感受很不舒服。我覺得行業(yè)趨勢(shì)增速放緩，營(yíng)銷費(fèi)用收緊，所以對(duì)于我們產(chǎn)業(yè)鏈上的人來說就要思考如何去精打細(xì)算過日子。

第二，消費(fèi)趨勢(shì)。我看了國(guó)內(nèi)外的報(bào)告，得出了兩個(gè)結(jié)論：一是消費(fèi)者越來越理性低價(jià)消費(fèi)了；二是健康品質(zhì)又走向高端，它是兩級(jí)化的，高端的消費(fèi)要求更健康高品質(zhì)。從營(yíng)銷的角度上來講，如果是有實(shí)力的話，品牌可以嘗試多做一些更加注重健康、安全的新品類拓展。

第三，營(yíng)銷趨勢(shì)。大家更追求效果立見，所以危機(jī)公關(guān)的工作要多加強(qiáng)。我看過一篇報(bào)告，里邊提到很多品牌已經(jīng)做了數(shù)字化轉(zhuǎn)型了，這是很棒的地方。

最后，行業(yè)有明顯的危機(jī)感，身邊不少公關(guān)人不停換工作，大家會(huì)覺得這個(gè)行業(yè)是不是沒有前途了？其實(shí)隨著智能工具不斷發(fā)展，我期待我們整個(gè)行業(yè)有一個(gè)更美好的未來。

常娜：其實(shí)最難的時(shí)候是去年和今年。客戶一般都會(huì)說我要去年的效果，最好是比去年的效果還要好，但是我只能給你一半的錢，這種情況變成了一個(gè)常態(tài)，所以我覺得今年快消品營(yíng)銷趨勢(shì)就是預(yù)算減半、效果提升30%。對(duì)公關(guān)人來說，難度大，毛利低。但是也不能放棄這個(gè)行業(yè)，因?yàn)檫€有夢(mèng)想。

另一個(gè)趨勢(shì)是甲方對(duì)乙方的需求其實(shí)在降低。甲方可能用直播帶貨已經(jīng)創(chuàng)造了很好的銷量，又何必再用乙方做全案的營(yíng)銷，最后還看不到效果呢？我覺得營(yíng)銷和數(shù)字化已經(jīng)結(jié)合，營(yíng)銷既要求心智，還要有落地轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。

楊不壞：我覺得是進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)和存量迭代的時(shí)代，消費(fèi)者有10個(gè)品牌選擇，而品牌去競(jìng)爭(zhēng)1個(gè)消費(fèi)者，會(huì)越來越難。前面好幾位老師提到，今年前五個(gè)月大家都挺難。我也跟很多人聊，也想不通。今年政策放開了，自媒體且不說了，B站都出停更潮了，有些品牌方今年Q1的銷量整體下滑了30%+，消費(fèi)狀態(tài)疲軟。存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代加上消費(fèi)疲軟，品牌就會(huì)更難，品牌的預(yù)算就會(huì)更加收緊。我覺得公關(guān)人先活下來，然后再去思考怎么把品牌做得更好。

下半年還是會(huì)復(fù)蘇的，從五一之后這種復(fù)蘇的跡象已經(jīng)較明顯?？煜返漠a(chǎn)品迭代越來越快，不管是老品牌還是新品牌，都在競(jìng)爭(zhēng)新品，都在推出新品。以新品做營(yíng)銷，也是以新品來塑造品牌，這是一個(gè)趨勢(shì)。類似于抖音這種直播賣貨的爆款邏輯之下，新品也在傳遞品牌價(jià)值觀，新品賣點(diǎn)、觀念、理念都是在塑造品牌。

Victoria Guo：剛才提到品牌方的預(yù)算，還有包括消費(fèi)者的消費(fèi)能力其實(shí)是非常重要的影響因素之一。

首先，我覺得營(yíng)銷決策更加需要依據(jù)未來1-2年消費(fèi)現(xiàn)狀做非常必要的適應(yīng)和調(diào)整。以營(yíng)銷手段為例，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)全年無休的大促營(yíng)銷方式略感疲憊，如果真的去挖數(shù)據(jù)，除了雙十一還是頂流之外，其他在6 · 18、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)，很多品類的銷量并不盡如人意。所以品牌要去找新的增量市場(chǎng)，比如說剛才講到線下渠道回歸，便利店會(huì)不會(huì)是一個(gè)很好的銷售場(chǎng)景？通過一些線下的零售幫一些新的品牌、品類打開市場(chǎng)，建立信任度。

其次有一些非常具像的特性。比如大眾對(duì)健康綠色快消品的選擇非常篤定，他們甚至非常愿意為綠色品牌支付一定的溢價(jià)，尤其是在食品飲料行業(yè)，這個(gè)也是今年快消品營(yíng)銷需要去把握的，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買傾向，去做出產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的調(diào)整，包括整體營(yíng)銷話術(shù)、內(nèi)容和創(chuàng)意上的調(diào)整都需要考慮。

然后，在未來數(shù)年，營(yíng)銷者的工作方式會(huì)發(fā)生一個(gè)非常好的改變，現(xiàn)在很豐富的AI技術(shù)賦能，未來可預(yù)見創(chuàng)意類的產(chǎn)出，整體產(chǎn)出的方式會(huì)更加可負(fù)擔(dān)，可能要求的預(yù)算會(huì)更低，整體產(chǎn)出的速度也許更快。不管是借助ChatGPT還是其他工具，去收集消費(fèi)者洞察，包括他們的評(píng)價(jià)、使用感知、反饋，對(duì)信息做數(shù)據(jù)分析等整體流程會(huì)變得更簡(jiǎn)單，速度會(huì)變得更快，營(yíng)銷者可以更快速調(diào)整執(zhí)行方向，去抓住市場(chǎng)機(jī)遇，這個(gè)是非常值得期待的。

莊?。菏紫葟娜巳旱南M(fèi)趨勢(shì)來看，我們知道很多年輕人現(xiàn)在對(duì)自己的身體很關(guān)注。任何一個(gè)產(chǎn)品，只要對(duì)身體有幫助，就有很大的需求量，我叫這種情況“養(yǎng)生年輕化”。

其次，內(nèi)容板塊也一樣?，F(xiàn)在所有的快消品在做內(nèi)容的時(shí)候，如果增加養(yǎng)生的話題，需求就一定有大幅度的增長(zhǎng)。

最后，一定要深入到人群里面，去洞察到他們的需求，然后再反推回來。