王 惠 山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，催生出一批新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，它們?yōu)槭袌鼋?jīng)濟的發(fā)展和繁榮增添助力和活力。“數(shù)字化”“共享”“遠(yuǎn)程”“線上”“虛擬”等新模式的誕生和盛行也為人們的生活帶來了更多變化和機會，為社會發(fā)展和時代進步打開了新格局。在這種背景下，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷不足以滿足市場需求，新型的線上營銷逐漸成為主流。近年來，我國的文化產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與發(fā)展，各類文化產(chǎn)品層出不窮，在為市場注入活力的同時，也為大眾生活增添了新意。

我國的民居素有“北山西、南安徽”之分，山西的特色民居又以晉商大院最為突出，并為人們所熟知。這些大院各有特色，院中的每塊磚、每片瓦都與大院文化緊密聯(lián)系，吸引著人們前來參觀了解，院落到處都隱含著各種元素，它們歷經(jīng)時光流轉(zhuǎn)，承載歷史腳印，飽含著古代勞動人民對生活、歲月的向往和期盼，凝聚了廣大勞動人民的勤勞和汗水，是他們智慧的結(jié)晶，承載著華夏文明，具有深厚的文化底蘊和極高的美學(xué)價值?，F(xiàn)如今，各式大院的元素作為文化遺產(chǎn)，不再僅僅應(yīng)用于建筑裝飾，在眾多現(xiàn)代建筑、室內(nèi)裝修，乃至服裝、飾品、擺件中都得到了廣泛應(yīng)用，成為現(xiàn)階段極為盛行的文創(chuàng)設(shè)計，這些設(shè)計為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了活力，也為人們的生活增添了更多色彩。隨著人們文化保護意識的增強，對某種文化的認(rèn)同感和歸屬感也促進了大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的接納。作為文化元素和實體產(chǎn)品的結(jié)合，晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品在全民“文創(chuàng)熱”的浪潮中逐漸在文旅市場上占據(jù)一席之地。然而，雖然市場中不乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但如何適應(yīng)新需求、開拓新路徑、拓寬新領(lǐng)域，使大院文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更加符合市場的審美和人們的喜好，實現(xiàn)繁榮發(fā)展，是我們需要不斷思考和努力，并付諸行動的。

一、晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

山西古建筑作為一種歷史符號，通過形態(tài)各異的擺件、紋樣、雕飾展現(xiàn)著深厚的地域文化和獨特的藝術(shù)內(nèi)涵（見圖1—3）。為了解晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品在市場中的發(fā)展現(xiàn)狀，本文依托王家大院景點，通過實地調(diào)研和問卷調(diào)查等方式，隨機訪問游客362 名，獲得有效問卷349 份。根據(jù)回收數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣和消費者喜好三個方面進行剖析。

圖1 子鼠葡萄

圖2 魚戲蓮葉間

圖3 鶴銜靈芝

（一）產(chǎn)品開發(fā)方面

產(chǎn)品要想被消費者接受，需要在前期調(diào)查消費者在購買時更在意什么，首先考慮的因素是什么。通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在諸多影響消費者購買大院文創(chuàng)產(chǎn)品的因素中，產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品寓意、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品實用性五個因素位居前列，且影響比例均大于或等于50%，屬于消費者在購買前會優(yōu)先考量的因素（見圖4）。

圖4 大院文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿影響因素

（二）營銷推廣方面

幾乎全部游客都是基于對晉商精神的興趣前來景點進行參觀。而在生活中，他們很少了解、瀏覽或者接觸過與王家大院相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖5），這在一定程度上反映出晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品的品類缺乏代表性，而且不夠突出，宣傳推廣的效果并不理想。因此，需加快推出代表性產(chǎn)品。同時，要緊跟時代潮流，利用信息化技術(shù)手段，以大眾更易接受的方式實現(xiàn)產(chǎn)品資訊的有效輸出。

圖5 王家大院文創(chuàng)產(chǎn)品被瀏覽頻率

（三）消費者喜好方面

游客基于對晉商文化、處世之道、治家理念的興趣前來參觀，對于大院文創(chuàng)也是充滿期待。有87.1%的游客期望王家大院能夠有優(yōu)質(zhì)的代表性文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖6），72.7%的游客表示會購買或考慮購買與王家大院相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖7）。

圖6 對王家大院文創(chuàng)產(chǎn)品的期待程度

圖7 對王家大院文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿

二、晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的發(fā)展困境

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

文創(chuàng)產(chǎn)品作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體，是千年文化底蘊與現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計相交融的一種表現(xiàn)形式，大院文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是旅游紀(jì)念品，還要以生活用品、藝術(shù)作品、食品等形式貼近民眾，憑借這些形式實現(xiàn)精神、文化和信念的傳達(dá)，使消費者能夠通過產(chǎn)品迅速了解其背后的大院文化。

總體而言，現(xiàn)今晉商大院所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，沒有很好地突出當(dāng)?shù)靥厣蛘呒易逄厣?。一方面，各個大院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品相似度極高，能夠突出王家大院的“王”字格、喬家大院的雙“喜”、三多堂的“壽”形結(jié)構(gòu)、常家莊園的“儒商融匯、商儒互援”等特色的產(chǎn)品并不多見；另一方面，大院文創(chuàng)產(chǎn)品依舊將特色圖案轉(zhuǎn)印至筆筒、鑰匙扣、擺件等物品上，這種簡單的復(fù)制只是完成了紀(jì)念品的制作，無法真正凸顯大院文化標(biāo)識［1］。

（二）產(chǎn)品推廣方式滯后

從前期調(diào)研來看，目前多數(shù)晉商大院依舊采用較為傳統(tǒng)的方式進行宣傳推廣，大量的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售仍舊以景區(qū)實體店為主，部分大院雖開通了微信公眾號、抖音賬號等，但對其使用大多集中于售票、特產(chǎn)銷售、資訊更新、景區(qū)實況、活動介紹等，對于大院文化的宣傳和大院文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣相對較少?！吧轿魍跫掖笤骸蔽⑿殴娞杻H發(fā)布78 篇原創(chuàng)文章?！皢碳掖笤壕皡^(qū)”抖音賬號擁有3.9 萬粉絲，但關(guān)注量還不足1 000，在一定程度上反映出新媒體賬號運營內(nèi)容并未引起受眾的興趣和強烈反響。

三、晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新

（一）集美學(xué)與實用于一體

就晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品本身而言，其設(shè)計與開發(fā)必須依托某種生活用品，除了文化傳承、歷史傳播和美學(xué)傳達(dá)之外，不能忽視產(chǎn)品的基本價值，即使用價值。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中要密切結(jié)合日常的衣、食、住、行，既注重生活美學(xué)，又將實用性置于首要位置，增強其功能性。無論是背包、抱枕，還是胸針、發(fā)簪，抑或是盤子、擺飾，乃至絲巾、剪紙、茶具、鐵壺等，都應(yīng)依托用品自身的特點，既保證其正常使用，又可以配上恰當(dāng)圖案，實現(xiàn)平凡與藝術(shù)的結(jié)合，借助其展現(xiàn)生活美感，使消費者在日常生活中可以從內(nèi)心感受這種文化衍生品所承載的獨特魅力和價值，實現(xiàn)文化價值、歷史價值、美學(xué)價值與使用價值的統(tǒng)一［2］，既滿足大眾的生活需求，又可以使他們時刻感受大院的文化底蘊，感受民間文化的魅力。

（二）集獨特與內(nèi)涵于一身

在山西，每個大院都見證了一個家族的榮辱和興衰，展現(xiàn)了一個又一個獨特的形象。渠家大院的“渠”、喬家大院的“喬”、常家莊園的“?！?，就像一個標(biāo)識，雖然只是一個簡單的字，其內(nèi)涵卻十分豐富。尤其對于專程前去參觀的游客而言，這些標(biāo)識作為媒介和載體不斷傳遞出其家族信息、經(jīng)營理念和商業(yè)旗幟。所以從古典院落中提煉出獨具一格的元素符號，如字樣、紋樣、符號等，都是對大院文化的保護和傳承。在這個過程中，識別度是需要著重考慮的，在不影響基本用途的基礎(chǔ)上，增強產(chǎn)品標(biāo)識的辨識度，讓消費者可以較好地感受大院文化，并借助其實現(xiàn)拓展和傳播，也可以進一步實現(xiàn)文化的宣傳。

（三）集現(xiàn)代與傳統(tǒng)于一物

現(xiàn)今，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化傳承領(lǐng)域的一種潮流，消費者基于對文化的認(rèn)同和對理念的共鳴來選擇文創(chuàng)產(chǎn)品。而文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中也應(yīng)進一步理清文化脈絡(luò)，深挖標(biāo)志性元素，不斷提升產(chǎn)品的辨識度，從內(nèi)涵出發(fā)，更新設(shè)計理念，開拓設(shè)計思路，激發(fā)內(nèi)生動力，迸發(fā)創(chuàng)新活力，進而實現(xiàn)與消費市場的雙向奔赴。

晉商大院作為民居建筑的典范，宏大、厚重、古樸而靜雅，傳達(dá)給大眾的不僅是晉商的經(jīng)營理念，還有中庸、修身、仁義這些傳統(tǒng)文化理念。大院文創(chuàng)的呈現(xiàn)首先要回歸傳統(tǒng)文化，以這些傳統(tǒng)理念為基礎(chǔ)，還要將現(xiàn)代化創(chuàng)意作為核心，抽取能夠展現(xiàn)其生命力的有效元素，譬如紋樣、色彩、造型等，借助現(xiàn)代科技手段對其進行創(chuàng)新和提升，最終實現(xiàn)多元呈現(xiàn)［3］。

四、晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品推廣路徑創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品”模式下，市場的消費需求、消費形式、消費途徑都發(fā)生了重大變化，在這種新形勢下，大院文創(chuàng)產(chǎn)品要對傳統(tǒng)的宣傳與推廣方式進行創(chuàng)新，在開拓渠道的同時，積極探索新型營銷模式，實現(xiàn)客戶體驗感和獲得感的升級，從而更好地滿足市場的不同需求，把握市場動態(tài)。

（一） 借助新平臺，開拓新媒介

現(xiàn)今，手機已成為人們?nèi)粘Ｉ缃坏闹匾ぞ?，也是年輕人獲取資訊、搜索信息的一個必備工具，結(jié)合當(dāng)下大眾以“碎片化”為主的信息獲取模式，山西各大院應(yīng)當(dāng)充分借助App、小程序、公眾號等，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，實現(xiàn)線上線下混合式發(fā)展，推動資訊的雙向交流，將大院文化借助短視頻的方式進行呈現(xiàn)。同時，通過公眾號、小程序、App、官網(wǎng)等線上渠道，積極引入直播、電商等宣傳模式，在講述大院故事的同時推廣大院文創(chuàng)產(chǎn)品，使消費者能夠有更多的渠道和機會接觸、了解這些文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）借力新技術(shù)，開辟新體驗

數(shù)字影像、三維建模、3D 動畫，這些虛擬現(xiàn)實技術(shù)的誕生，為用戶提供了新的體驗，大院可以運用這些新科技手段，利用網(wǎng)紅打卡、沉浸式體驗，使游客能夠在景區(qū)身臨其境地感受當(dāng)年各大家族的崛起、繁榮和衰落，滿足游客的需求，增強娛樂性，使他們可以在游玩中體會傳統(tǒng)文化。

（三）借助新需求，開發(fā)新創(chuàng)意

隨著大眾精神需求的提升，消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的要求已不再是普通的生活用品和文旅紀(jì)念品。各博物館應(yīng)竭盡所能挖掘自身特色，各展所長拼創(chuàng)意，在文創(chuàng)市場中推出各類網(wǎng)紅新品，使其受大眾追捧和推崇而火出圈。醒獅雪糕、玉佩棒棒糖、“馬踏飛燕”玩偶、聯(lián)名T 恤、馕形鼠標(biāo)墊等，吃穿用度應(yīng)有盡有。在完美展現(xiàn)文物姿態(tài)、神貌的基礎(chǔ)上，對文物進行了“還原”，實現(xiàn)了特色文物與當(dāng)下生活的緊密結(jié)合，使人們在輕松、愉悅的氛圍中，加深對特色文化的印象。同時，這些接地氣的產(chǎn)品形象也便于大眾從內(nèi)心進一步接受和認(rèn)可當(dāng)?shù)匚幕?。通過極具地域特色的創(chuàng)意新品實現(xiàn)地域文化與社會大眾的情感連接，搭建精神交流的橋梁，也可以使大院故事、晉商文化更加順利地進入大眾生活，走進人們心中［4］。

五、結(jié)束語

晉商大院見證了一代晉商的興衰沉浮，記錄著祖輩窮則思變、不畏艱難、開拓進取、勇于創(chuàng)新的精神，對世人的影響深沉而久遠(yuǎn)。如今時光更迭，夕陽透過墻頭石雕灑在院落中的光暈依舊散發(fā)著獨特的魅力，一個個標(biāo)識、一幅幅紋樣、一幀幀符號，向世人訴說曾經(jīng)的歲月，而這些承載其文化底蘊的文創(chuàng)產(chǎn)品，也在世人的手中邁向新紀(jì)元。