王 哲

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)定（征求意見稿）》第二十二條的規(guī)定，直播帶貨作為新興產(chǎn)業(yè)，主要是指一種新興的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)。具體來看，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)平臺，由主播利用直播的方式將產(chǎn)品推薦給用戶。在此過程中，用戶可以通過留言等方式參與其中，與主播進(jìn)行互動，從而獲得更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)與感受。相比于普通的網(wǎng)購，這種購物方式更便于用戶感受到產(chǎn)品的質(zhì)量、特性，更能夠激發(fā)用戶的購買欲。因此，直播購物自出現(xiàn)以來，就發(fā)展迅速。先前受新冠疫情防控的影響，購買需求更多地在網(wǎng)絡(luò)購物中釋放，使得直播帶貨呈井噴發(fā)展態(tài)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%[1]。直播購物蒸蒸日上，更是引得明星親自下場直播帶貨，足見該行業(yè)的發(fā)展前景與利潤可觀。

一、互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨呈多元化發(fā)展趨勢

直播商品多元化。在直播過程中，主播并不單純售賣一款產(chǎn)品，有的甚至售賣多種產(chǎn)品。在直播帶貨這一形式剛出現(xiàn)時(shí)，主要以美妝、母嬰等產(chǎn)品為主，目標(biāo)受眾也以女性為主體；而隨著行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，直播帶貨的商品種類日益繽紛。從化妝品到農(nóng)產(chǎn)品，從服裝到家具，從首飾到藥品，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間，在2020年，薇婭直播間甚至出現(xiàn)了火箭發(fā)射服務(wù)并成功賣出。

直播方式多元化。在直播產(chǎn)業(yè)剛出現(xiàn)時(shí)，基本以單一的線上直播為主，隨著行業(yè)發(fā)展，“線上+線下”“直播帶貨+電視節(jié)目”等多種形式異彩紛呈。比如，湖南衛(wèi)視在2020年10月31日天貓“雙11”開幕直播盛典晚會現(xiàn)場，在舞臺周圍打造可視化直播間，觀看電視節(jié)目的同時(shí)可以下單商品，購買商品的同時(shí)不耽誤欣賞精彩的歌舞表演，不僅形式新穎，收益也十分可觀。

直播涉及主體多元化。在直播帶貨這一過程中，主要有四方主體參與其中：主播、平臺、商家以及消費(fèi)者。主播是對產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣的主體，平臺是為主播提供相應(yīng)技術(shù)支持的運(yùn)營主體，商家則是為主播提供產(chǎn)品的主體，而消費(fèi)者是為主播“買單”的主體。在某些情況下，主播是商家的員工，二者為勞動雇傭關(guān)系，主播單純售賣自家產(chǎn)品，商家為其勞動支付報(bào)酬，例如最近依靠自家主播火出圈的G7咖啡。其他情況下，主播在平臺上開設(shè)自己的直播間，依靠人氣吸引消費(fèi)者購買，吸引商家入駐，代售相關(guān)商品，此種情況下，主播和商家并不是勞動雇傭關(guān)系，二者更類似于委托代理關(guān)系，例如大家所熟知的李佳琦。

二、互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨問題分析

互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨行業(yè)的多元化發(fā)展方便了消費(fèi)者的生活，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展，同時(shí)也產(chǎn)生了不少問題。多元化的商品讓主播或者背后的團(tuán)隊(duì)難以一一把控質(zhì)量，甚至有的主播知假售假，假手機(jī)、假名牌等屢見不鮮；多元化的宣傳手段讓商家“眼花繚亂”，有的商家虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效或以“最低價(jià)”誘導(dǎo)交易；多元化的參與主體產(chǎn)生了多元化的監(jiān)管主體，多主體之間配合不協(xié)調(diào)易產(chǎn)生監(jiān)管問題。此外，平臺自身的監(jiān)管力量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分發(fā)揮，從而產(chǎn)生的消費(fèi)者維權(quán)問題也值得關(guān)注。

（一）商品質(zhì)量難以保證

由于一個(gè)直播間存在多種直播商品，難以保證每個(gè)商品的質(zhì)量問題。首先，食品質(zhì)量難以保證會危害消費(fèi)者人身安全。一方面表現(xiàn)在食品標(biāo)注不規(guī)范，如銷售沒有食品標(biāo)簽、生產(chǎn)許可證編號不真實(shí)等“三無”食品；在食品銷售詳情頁成分或者配料表、凈含量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等信息未予明示。另一方面表現(xiàn)在食品制作過程不達(dá)標(biāo)，例如產(chǎn)品制作場所衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)、制作過程不規(guī)范。更有甚者為了追求功效而在食品里添加有毒有害成分，例如有消費(fèi)者在快手平臺直播購買的減肥產(chǎn)品，經(jīng)檢測存在西布曲明這一有毒有害成分。

其次，假冒偽劣產(chǎn)品橫行，“假貨”層出不窮。主要表現(xiàn)為產(chǎn)品假冒知名品牌，主播知假售假。例如2021年被當(dāng)場查獲的何某某，通過某直播平臺推銷侵權(quán)假冒運(yùn)動鞋，并以微信交易的形式對外進(jìn)行銷售，被當(dāng)場查獲涉案耐克、阿迪達(dá)斯等侵權(quán)注冊商標(biāo)品牌鞋類商品42雙。

最后，商品名不副實(shí)、以次充好現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。主要表現(xiàn)在商品不具有主播宣稱的效果或特性，例如某知名主播在直播過程中展示不粘鍋貨物，結(jié)果在展示過程中，不粘鍋不僅粘鍋，后期甚至拿鏟子都鏟不下來；還有公司假冒廠商直銷翡翠，主播通過編造翡翠業(yè)內(nèi)身份，劣質(zhì)翡翠賣出高價(jià)、編造工廠價(jià)、撿漏價(jià)忽悠粉絲下單。

（二）宣傳方式存在不同程度問題

首先，限時(shí)搶購、限時(shí)折扣成為重要營銷策略。相比于廣告這種經(jīng)過剪輯、修飾的視頻片段，消費(fèi)者更愿意相信沒有經(jīng)過剪輯、實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的視頻直播。在實(shí)時(shí)沉浸的直播過程中，消費(fèi)者的代入感也更加強(qiáng)烈，更容易受到主播情緒的帶動。因此，更多的主播開始采用限時(shí)搶購、限時(shí)折扣的策略，為消費(fèi)者營造一種緊張刺激的氛圍，在這種氛圍的帶動下，消費(fèi)者更傾向于購買商品。有部分商家假借“限時(shí)低價(jià)”之名，實(shí)則并不限時(shí)，或者并不低價(jià)。有主播在倒計(jì)時(shí)的過程中會被人“無意”打斷，從而“忽略”自己還在倒計(jì)時(shí)；有主播在直播間所謂的“限時(shí)最低價(jià)”，被發(fā)現(xiàn)比該商品平時(shí)售價(jià)還要高等情況。

其次，為了流量不擇手段。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“流量”可謂至關(guān)重要，流量是對平臺的關(guān)注量、閱讀量等受關(guān)注程度最直觀的反映。流量具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，類似于商場的客流量，流量多意味著變現(xiàn)能力強(qiáng)。為了流量，有些博主直播過程“劇本化”。為了吸引流量，提高成單率，某些帶貨主播的說辭非?？鋸?，“‘吐血’虧錢回饋客戶”等謊話張口就來；直播場景和情節(jié)刻意營造，主播與貨主作秀扮演，甚至還編造狗血劇情博人眼球。還有部分博主直接流量造假，通過購買粉絲等方式營造出直播間人氣火爆的場面。

最后，虛假宣傳頻發(fā)。某主播在網(wǎng)絡(luò)直播中宣傳其產(chǎn)品具有應(yīng)對皮膚泛紅干癢刺痛紅腫肌膚受損以及抗衰老、抗初老等功效，但均無足夠依據(jù)證明，違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條，即經(jīng)營者對其商品的功能作引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，因此被處罰[2]。某主播直播間銷售一款卷簾窗簾，宣傳免費(fèi)送小樣，但未明確小樣贈品的規(guī)格數(shù)量等信息。上述行為違反了《廣告法》第八條的規(guī)定而被處罰，屬于廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈送的，未明示所附帶贈送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式的行為[3]。

（三）政府、平臺監(jiān)管不清晰

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，由于涉及到購物、娛樂等多方面內(nèi)容，需要接受多部門監(jiān)管，而在多部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中“監(jiān)督管理和法律責(zé)任”一章，對于監(jiān)督主體表述為“有關(guān)部門”。在實(shí)踐監(jiān)管過程中容易產(chǎn)生使各部門權(quán)責(zé)界限模糊，社會治理不力等問題[4]。

監(jiān)管困難會引發(fā)偷稅漏稅問題的頻發(fā)[5]。主播在直播中獲得“打賞”，在售賣貨物過程中收取傭金，由此主播會獲得兩份收入，有平臺在使用協(xié)議中聲明不承擔(dān)代為繳稅義務(wù)，需由收入獲得主體自行承擔(dān)繳稅義務(wù)。這導(dǎo)致征稅難度極大，而此種現(xiàn)象常有發(fā)生，例如上述知名主播黃薇在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，少繳稅款0.6億元。

平臺的管控力度較為薄弱，引發(fā)消費(fèi)者維權(quán)困難。有些店鋪在消費(fèi)者還未收到貨就紛紛注銷，讓消費(fèi)者要想維權(quán)只能去找平臺，而有些平臺由于自身定位問題沒有設(shè)置專門的商品售后客服，從而導(dǎo)致消費(fèi)者“投訴無門”；有些主播在推銷商品時(shí)，要求消費(fèi)者通過個(gè)人的微信或者支付寶賬號進(jìn)行交易，這種情況下，消費(fèi)者與商家的交易不受網(wǎng)絡(luò)交易平臺的限制管理，商家輕易就可推卸責(zé)任，消費(fèi)者維權(quán)困難。

（四）總結(jié)

不管是商品質(zhì)量還是營銷方式，還是監(jiān)管不力所產(chǎn)生的行業(yè)問題，長此以往都會導(dǎo)致消費(fèi)者對于直播帶貨整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感。部分商家利用消費(fèi)者沒有見到真實(shí)產(chǎn)品卻感覺自己已經(jīng)窺見全貌的心態(tài)，把握消費(fèi)者不會因?yàn)檩^小的數(shù)額而動用司法途徑來解決的心理，通過各種手段欺騙消費(fèi)者；部分商家利用監(jiān)管漏洞逃避稅收監(jiān)管、逃稅漏稅，這些都會導(dǎo)致消費(fèi)者對于直播帶貨產(chǎn)生排斥心理，不利于整個(gè)行業(yè)的長期發(fā)展。

三、法律規(guī)制建議

對于直播帶貨中所存在的種種問題，單純依靠市場自身管控，依靠“隱形的手”進(jìn)行調(diào)節(jié)見效甚微。因此，還需要國家進(jìn)行管制，依靠政府“有形的手”懲治直播亂象，一方面可以更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，另一方面也可以規(guī)范直播行業(yè)，助力行業(yè)健康長期發(fā)展。

（一）完善平臺糾紛解決機(jī)制

發(fā)揮平臺對于監(jiān)管以及糾紛解決的效用[6]。平臺對于直播行業(yè)的規(guī)范作用顯而易見，充分發(fā)揮平臺的監(jiān)管義務(wù)，才能規(guī)范直播行業(yè)的不法行為，保證直播行業(yè)的健康發(fā)展。一方面引導(dǎo)平臺利用大數(shù)據(jù)等工具對于直播過程進(jìn)行篩選，及時(shí)甄別出不規(guī)范行為，安排專業(yè)人員對于直播視頻相應(yīng)巡查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不規(guī)范行為進(jìn)行處置；另一方面引導(dǎo)平臺妥善處理售后，引導(dǎo)平臺設(shè)立相應(yīng)糾紛解決機(jī)制。例如對于退換貨設(shè)置專門的服務(wù)人員，對于退換貨等糾紛設(shè)置專門通道，發(fā)揮公益消費(fèi)訴訟職能等，降低消費(fèi)者維權(quán)成本。

我國已經(jīng)建立了相對完善的消費(fèi)者保護(hù)制度，但是由于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性，對于網(wǎng)絡(luò)購物以及直播購物中的消費(fèi)者并沒有起到良好的保護(hù)作用。對此，一方面應(yīng)當(dāng)加大法律實(shí)施力度，通過引導(dǎo)平臺建立相關(guān)機(jī)制保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，利用平臺相關(guān)設(shè)計(jì)加大執(zhí)法力度。另一方面引導(dǎo)消費(fèi)者維權(quán)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳科普相關(guān)違法行為，提高群眾對于違法行為的敏感度；暢通維權(quán)渠道，鼓勵(lì)消費(fèi)者維權(quán)，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者監(jiān)督直播平臺，對于不法行為及時(shí)舉報(bào)。

（二）強(qiáng)化法律約束力度

對于直播過程中營銷手段所產(chǎn)生的問題，通過法律予以規(guī)制。一方面將直播主體納入現(xiàn)有法律規(guī)制范圍內(nèi)，明確主播受到《廣告法》等法律約束，對于其流量造假等行為予以規(guī)制，建立健全相關(guān)配套法律規(guī)范，有助于減少直播過程中過度使用營銷策略的行為；另一方面通過制定法律對于直播流程予以規(guī)制，與多部門協(xié)調(diào)溝通，對整個(gè)直播流程進(jìn)行規(guī)范管控，對于營銷行為、營銷策略進(jìn)行規(guī)制，發(fā)揮法律對于直播行業(yè)的規(guī)范與引領(lǐng)作用。

提高處罰力度。網(wǎng)絡(luò)主播利潤空間大，也正因?yàn)槿绱?，不少商家和主播甘愿冒險(xiǎn)尋求高額利潤。通過相關(guān)法律規(guī)定，降低維權(quán)門檻，提高處罰標(biāo)準(zhǔn)，將違法金額與處罰金額掛鉤，設(shè)置資格罰，對于違法程度較為嚴(yán)重的主體禁止其從事該行業(yè)。一方面是對其進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的懲罰，另一方面迫于不能再次從事此行業(yè)的威懾，減少主播進(jìn)行違法行為的念頭。

（三）嚴(yán)格行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)

目前，我國對于網(wǎng)絡(luò)主播并沒有設(shè)定門檻，僅做了一定的年齡限制，對于平臺，也只是要求平臺進(jìn)行備案登記，而產(chǎn)品能否進(jìn)入大眾視野僅靠主播的選品。這就導(dǎo)致了主播隊(duì)伍良莠不齊，主播素質(zhì)不盡相同，“賺快錢”的心理充斥于商家、平臺以及主播個(gè)人。平臺準(zhǔn)入門檻低，在遇到突發(fā)情況不具備解決能力；商家準(zhǔn)入門檻低，主要依賴主播進(jìn)行選擇，一方面在高利潤的吸引下容易誘發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)，另一方面容易使不良商品充斥市場，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。

因此，要提高對于各個(gè)主體的準(zhǔn)入門檻，對其專業(yè)水平進(jìn)行一定的考察。主播進(jìn)入行業(yè)要進(jìn)行實(shí)名制，對于之前有過相關(guān)違法經(jīng)歷的主播禁止其再次進(jìn)入；主播的退出也要進(jìn)行相應(yīng)的管理，尤其對于其退播之前所售賣的商品仍要承擔(dān)責(zé)任，不能任其“一走了之”。此外，對于在直播過程中違反規(guī)定的主播，要采取一定的措施，例如對其限制流量、限制直播等方式。對于平臺，要考察其相應(yīng)的機(jī)制建設(shè)，例如對于糾紛處理機(jī)制的建構(gòu)、對于大數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺的建設(shè)、對于突發(fā)狀況的處理能力等方面。對于商家，要嚴(yán)格其產(chǎn)品質(zhì)量，對于其準(zhǔn)入的商品要進(jìn)行一定的核準(zhǔn)，例如食品要進(jìn)行食品部門的監(jiān)管，檢驗(yàn)合格后方可進(jìn)入售賣渠道。

（四）提升多方協(xié)作水平

政府、平臺以及協(xié)會都要承擔(dān)起各自的職責(zé)。營銷平臺承擔(dān)上述監(jiān)管職責(zé)。協(xié)會發(fā)揮行業(yè)自律職能，多個(gè)直播平臺共同制定行業(yè)準(zhǔn)則，從行業(yè)準(zhǔn)入、直播過程、消費(fèi)者維權(quán)、糾紛解決等多方面制定規(guī)則，達(dá)成行業(yè)公約，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。政府引領(lǐng)各方合作，一方面要引領(lǐng)各方主體進(jìn)行監(jiān)管，利用行業(yè)協(xié)會的主導(dǎo)地位以及直播平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，加強(qiáng)對違法行為的監(jiān)督管控，另一方面要利用好大數(shù)據(jù)平臺加強(qiáng)對于稅收的監(jiān)管，稅務(wù)機(jī)關(guān)加強(qiáng)與營銷平臺的合作，雙方做好對接，方便稅收機(jī)關(guān)直接獲取銷售信息，減少甚至避免主播的偷稅漏稅行為。

小結(jié)

直播帶貨克服了商家與消費(fèi)者之間時(shí)間與空間上的局限性，縮短了商家與消費(fèi)者之間的流通環(huán)節(jié)，極大地便利了消費(fèi)者與商家，同時(shí)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，具有線下購物、網(wǎng)絡(luò)購物不可比擬的優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)快速而穩(wěn)定發(fā)展，內(nèi)需亟待擴(kuò)充的當(dāng)下，直播帶貨的發(fā)展可以起到良好的促進(jìn)作用，對社會的穩(wěn)定發(fā)展也有著重要意義。為了實(shí)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)揮這個(gè)行業(yè)對于經(jīng)濟(jì)、社會的重要作用，必須要加強(qiáng)對于直播帶貨的法律規(guī)制，遏制行業(yè)的不正之風(fēng)。