李杉

品牌要想長(zhǎng)久地流傳下去，不僅需要做到內(nèi)容精、品質(zhì)高，還要有持續(xù)對(duì)外輸出的能力，這樣做不僅能提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，久而久之品牌的影響力也會(huì)隨之提升。私域流量對(duì)于任何企業(yè)、任何品牌都是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，是提升品牌影響力的有效方法。私域流量的終點(diǎn)是品牌，品牌是最穩(wěn)定的私域流量池，品牌即流量，流量成就品牌，二者相輔相成。新時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要求將公域流量引入私域流量池中，將管理變現(xiàn)為流量，同時(shí)提升品牌影響力。

私域流量是企業(yè)或個(gè)人自主擁有且免費(fèi)的，可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)自由控制并能多次利用的私有用戶流量，也可以理解為企業(yè)可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，不再使用付費(fèi)廣告就能夠解決用戶復(fù)購(gòu)、提升GMV、解決留存等問(wèn)題。尤其是垂直私域流量，可以讓企業(yè)離用戶更近，用最直接的賣(mài)貨渠道，獲得一手的流量資源和最真實(shí)的意向用戶。私域流量的本質(zhì)是企業(yè)建立客戶流量池，并不斷運(yùn)營(yíng)和維護(hù)其與客戶的關(guān)系，是幫助企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的重要工具。

私域流量體系

私域流量模式

私域，顧名思義是個(gè)人的一個(gè)領(lǐng)域，私域流量是從其他平臺(tái)引流到私域而產(chǎn)生的訪客流量。其本質(zhì)是品牌或個(gè)人自主擁有且能自行控制的、免費(fèi)的、可多次利用的流量。私域流量并不是一個(gè)新概念。在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)興起時(shí)，銷(xiāo)售人員會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)記錄消費(fèi)者的聯(lián)系方式，之后該品牌可以通過(guò)簡(jiǎn)訊、用戶回訪等方式向消費(fèi)者宣傳企業(yè)的新品。如今互聯(lián)網(wǎng)已廣泛普及，越來(lái)越多的電商開(kāi)始有意識(shí)地建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。利用數(shù)據(jù)庫(kù)分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，提高品牌的用戶黏性。這種做法在本質(zhì)上就是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的過(guò)程和手段。

私域流量的中心思想就是與用戶建立聯(lián)絡(luò)。與公域流量不同，例如，用戶購(gòu)買(mǎi)了A品牌的產(chǎn)品，支付完成后，A品牌和用戶彼此之間就不再有任何聯(lián)系，之后該用戶是否還會(huì)購(gòu)買(mǎi)A品牌取決于該用戶的心境，或者產(chǎn)品帶給此用戶的體驗(yàn)，公域流量下品牌與用戶間的聯(lián)系大多是一次性的。而私域流量是供需雙方建立可以隨時(shí)聯(lián)絡(luò)的平臺(tái)，借助平臺(tái)，品牌與用戶可以雙向聯(lián)系，品牌和用戶之間的關(guān)系更像是朋友，會(huì)降低雙方的溝通成本。

降低營(yíng)銷(xiāo)成本

構(gòu)建私域流量的核心訴求是幫助企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)數(shù)量急劇增長(zhǎng)，這意味著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此很多中小型企業(yè)的壽命很短，沒(méi)有什么生存空間，再加上受原材料、產(chǎn)品功能等因素的影響，降低產(chǎn)品成本和人力成本是比較困難的。因此，企業(yè)可以考慮利用私域流量來(lái)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。當(dāng)今社會(huì)，“流量”是一個(gè)熱點(diǎn)詞匯，如流量明星、流量密碼等，流量仿佛已經(jīng)約等于紅利。例如，抖音平臺(tái)上一條高贊的視頻、一個(gè)高粉絲量的主播，都是一種公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的體現(xiàn)。

如今，許多公共平臺(tái)在逐漸放緩流量加持的速度，為了增加平臺(tái)收入，采取了更多的限流措施，如商家必須花錢(qián)才能獲得更多的流量。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將流量引入自己的私域是比獲得流量更為迫切的事情。打造私域流量可以幫助企業(yè)有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升推廣效果，最終為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，同時(shí)提升企業(yè)的品牌影響力。

私域流量的終點(diǎn)——品牌

私域流量的終點(diǎn)是品牌，品牌是最穩(wěn)定的私域流量池。任何東西都有時(shí)效性，私域流量也不例外。所以企業(yè)要運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)流量，就需要做好流量和產(chǎn)品的配合。抖音、淘寶直播有過(guò)很多成功的案例，這些成功案例離不開(kāi)他們整個(gè)團(tuán)隊(duì)敏銳的流量思維以及相應(yīng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持。在紅利消失之前形成牢固的用戶群，才能維持長(zhǎng)期且穩(wěn)定的發(fā)展。

如果說(shuō)品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者的心智，那么流量就是觸達(dá)心智的通路。流量的本質(zhì)就是消費(fèi)者，而私域流量相當(dāng)于品牌的專屬消費(fèi)者。構(gòu)建品牌的私域流量，本質(zhì)上就是構(gòu)建品牌的專屬消費(fèi)粉絲群。構(gòu)建私域流量的最終目的是把品牌的價(jià)值主張植入其專屬粉絲的心智中。

私域流量提高品牌影響力

尋找目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)定位私域流量

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)最首要的就是確定目標(biāo)用戶，編輯在出書(shū)時(shí)最首要的也是確定目標(biāo)讀者，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)的基礎(chǔ)都是確定目標(biāo)用戶，確定一個(gè)根本方向，后續(xù)所做的一系列工作都是基于此進(jìn)行的。

對(duì)于社群而言，最基礎(chǔ)的銷(xiāo)售商品是水果蔬菜等生活必需品，農(nóng)產(chǎn)品商家可以從社群開(kāi)始銷(xiāo)售，從而慢慢打開(kāi)市場(chǎng)。但這種銷(xiāo)售模式并不是單一的，社群有廣闊的前景，蔬菜、水果、汽車(chē)、家電等都可以成為銷(xiāo)售的物品。找對(duì)目標(biāo)用戶，建立精準(zhǔn)的用戶群體，從而形成穩(wěn)固的私域流量。

構(gòu)建私域流量的本質(zhì)

構(gòu)建私域流量的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)好企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷(xiāo)售人員向消費(fèi)者傳遞商品價(jià)值，從而保持消費(fèi)者的活躍度。銷(xiāo)售人員應(yīng)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。銷(xiāo)售人員要經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并且持續(xù)跟進(jìn)，如向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的文章、視頻，自然、高效地建立與消費(fèi)者之間的良性關(guān)系，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴度。

如今，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系已經(jīng)不單單局限于電話、短信等方式，微信使用頻率越來(lái)越高，并日漸成為企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的重要平臺(tái)。例如企業(yè)工作人員通過(guò)微信向消費(fèi)者發(fā)送電子宣傳手冊(cè)、交互網(wǎng)頁(yè)等；銷(xiāo)售人員借用朋友圈展示企業(yè)的相關(guān)文章、案例、視頻和產(chǎn)品模型等。如果消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容感興趣，便可直接通過(guò)微信聯(lián)系銷(xiāo)售人員，或者直接下單，這樣不僅可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，還可以提高銷(xiāo)售人員的工作效率。

關(guān)注度與粉絲經(jīng)濟(jì)

主播做一場(chǎng)直播就能收到高額的禮物；明星的八卦新聞經(jīng)常會(huì)登上頭條、熱搜。這些巨大的流量來(lái)自兩方面：關(guān)注和粉絲。

對(duì)企業(yè)而言，關(guān)注即商機(jī)，這是一個(gè)龐大的免費(fèi)流量池；用戶作為這個(gè)流量池中的一員，其關(guān)注產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也許是出于好奇，或者只是想看八卦新聞，而這些用戶則是企業(yè)流量的重要來(lái)源。粉絲是從用戶發(fā)展而來(lái)的，是企業(yè)產(chǎn)品的喜愛(ài)者，對(duì)品牌的忠實(shí)度較高。粉絲可能會(huì)在第一時(shí)間根據(jù)品牌的指引進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)向他人推薦相關(guān)產(chǎn)品，這些行為都會(huì)給品牌帶來(lái)穩(wěn)定的流量。這是企業(yè)一定要做好品牌的原因之一。

品牌即流量，因此需要通過(guò)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度以及粉絲經(jīng)濟(jì)獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的流量。企業(yè)在打造品牌的初期階段，所投入的成本可能會(huì)比較高，但是用戶對(duì)品牌的印象、產(chǎn)品的口碑都會(huì)在之后顯著提升。后期企業(yè)即使減少在宣傳上的投入，產(chǎn)品的銷(xiāo)量仍然可以不斷上升，直到那時(shí)，企業(yè)就擁有了一個(gè)成功且成熟的品牌。

全員營(yíng)銷(xiāo)

全員營(yíng)銷(xiāo)可以理解為全員銷(xiāo)售，也就是主張非銷(xiāo)售部門(mén)的員工也參與到銷(xiāo)售中。企業(yè)中每個(gè)員工都是其中的一員，每個(gè)員工都是產(chǎn)品的一個(gè)分銷(xiāo)鏈接，員工可以通過(guò)發(fā)布朋友圈、微信群等方式進(jìn)行宣傳，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳范圍，吸引更多流量。這反映了私域流量的目的——降低獲客成本。因此企業(yè)可以通過(guò)調(diào)動(dòng)員工的積極性，設(shè)計(jì)合理的分銷(xiāo)制度，做足激勵(lì)措施，讓員工能通過(guò)宣傳產(chǎn)品獲得收益。此外，完善相應(yīng)的制度，做好全員營(yíng)銷(xiāo)。

維護(hù)私域流量

私域流量的核心在于運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系。用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)和私域流量池相輔相成，因此，企業(yè)在不斷擴(kuò)大私域流量池的同時(shí)，還要維護(hù)好已有的私域流量池。例如，電商在銷(xiāo)售新品時(shí)，可以先對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，保持與消費(fèi)者的聯(lián)系；再通過(guò)郵寄試用裝讓消費(fèi)者試用新品，提高消費(fèi)者對(duì)電商品牌的好感度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴度。同時(shí)，企業(yè)、電商平臺(tái)也需要保護(hù)用戶的個(gè)人信息。若消費(fèi)者經(jīng)常接到陌生的來(lái)自某電商平臺(tái)的廣告電話，時(shí)間久了就會(huì)降低對(duì)該電商平臺(tái)的好感。

私域流量的典型代表

微信——比微商更“接地氣”的社群

現(xiàn)如今，微信已成為全民通訊的手段，其形成了龐大的用戶群體。而微信上的好友都可以被稱作該用戶的私域流量。2013—2015年，微商行業(yè)發(fā)展得如火如荼，許多普通人成為微商品牌的分銷(xiāo)商，靠著其擁有的私域流量不斷傳播商品信息，如代購(gòu)等。2016年以來(lái)，另一種新的商業(yè)形態(tài)誕生了——社群營(yíng)銷(xiāo)，社群營(yíng)銷(xiāo)就是基于相同或相似的興趣愛(ài)好聚集人氣，并通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求的一種商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷(xiāo)的載體不局限于微信、微博、QQ群，甚至擴(kuò)展到了線下的社區(qū)。社群營(yíng)銷(xiāo)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，它將傳統(tǒng)的廣告與公共關(guān)系（PR）工作融合在一起，通過(guò)互動(dòng)、參與和發(fā)布內(nèi)容影響消費(fèi)者的行為。

社群營(yíng)銷(xiāo)是一種非?；鸨臓I(yíng)銷(xiāo)模式，相較于微商而言，社群營(yíng)銷(xiāo)是一種更“接地氣”、更直接的方式。就其本質(zhì)而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式主打“爆款+預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”的輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)路線，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為社交電商的迭代更新版本，有利于利用社交關(guān)系裂變帶來(lái)新會(huì)員和流量增長(zhǎng)，再利用定時(shí)發(fā)布一些跟用戶生活息息相關(guān)，又與平臺(tái)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的訊息，增加社區(qū)團(tuán)購(gòu)的線上銷(xiāo)售收入，不斷擴(kuò)大其私域流量。而這些獨(dú)立的、個(gè)體的流量如小區(qū)的流量、商圈的流量、好友裂變的流量，會(huì)通過(guò)流量的裂變和運(yùn)營(yíng)，最終形成以個(gè)體為中心的“流量旋渦”。

現(xiàn)如今，美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬等逐漸興起，其本質(zhì)是一種線上App模式的社群服務(wù)。每個(gè)地區(qū)的站點(diǎn)有很多，其覆蓋的外送范圍基本可以確保用戶在下單后半小時(shí)左右送達(dá)。而菜品作為生活必需品，用戶對(duì)買(mǎi)菜的需求很旺盛，通過(guò)這個(gè)便捷又迅速的模式，該品牌的私域流量會(huì)不斷增長(zhǎng)。而美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬這些品牌不僅包括買(mǎi)菜服務(wù)，他們還可以通過(guò)這個(gè)模塊關(guān)聯(lián)其他模塊，這樣，私域流量之間就可以互相影響，進(jìn)一步提升品牌的影響力。

另外，企業(yè)微信中的私域流量也不容忽視。當(dāng)用戶在外消費(fèi)付款時(shí)，商家會(huì)提議添加企業(yè)微信，這樣，用戶就可以隨時(shí)獲取商品上新或兌換優(yōu)惠券的通知，這是商家擴(kuò)大其私域流量的一種方式，同時(shí)，商家可以通過(guò)互動(dòng)提高用戶黏性。這種方式類似公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，但是企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)單方面發(fā)文章，用戶從中挑選閱讀，而企業(yè)微信是一個(gè)對(duì)話框的形式，比公眾號(hào)更方便交流，實(shí)時(shí)性更強(qiáng)。

抖音——短視頻、直播帶貨

5G時(shí)代，基于智能手機(jī)的各種手機(jī)媒體包括微信、短視頻的使用率大大提高。每個(gè)人每天可自由支配的時(shí)間是恒定的，大眾在手機(jī)媒體上花的時(shí)間越多，在紙媒和廣播電視等傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)的時(shí)間就越少。實(shí)證研究的結(jié)論是傳統(tǒng)的主流媒體形態(tài)已經(jīng)式微，手機(jī)媒體已成為主流媒體，5G時(shí)代只會(huì)強(qiáng)化以智能手機(jī)為終端的手機(jī)媒體的主導(dǎo)地位。以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代的主流媒體也正向手機(jī)媒體轉(zhuǎn)型，繼續(xù)承擔(dān)其在輿論引導(dǎo)、傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀等方面的責(zé)任。短視頻打破了知識(shí)傳播和理解的壁壘，同時(shí)以社交的紐帶進(jìn)行共享，讓知識(shí)可以觸達(dá)更多的人。同時(shí)，短視頻是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的，便于針對(duì)不同群體和事件進(jìn)行精準(zhǔn)化投放。短視頻在快節(jié)奏的社會(huì)中已經(jīng)成為一種不可替代的新模式。短而精的特點(diǎn)給其帶來(lái)了無(wú)限大的傳播格局，同時(shí)其剪輯過(guò)程簡(jiǎn)單易懂，入門(mén)快，因此抖音用戶也不斷激增（短視頻載體包括很多App，這里以抖音為例進(jìn)行說(shuō)明）。

短視頻的興起給電商行業(yè)帶來(lái)了極大的市場(chǎng)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，短視頻和直播帶貨的優(yōu)勢(shì)可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：第一，營(yíng)銷(xiāo)成本更低。如今傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的成本在不斷增加，無(wú)論是電視廣告還是車(chē)體廣告，費(fèi)用每年都水漲船高，但其效果卻不盡人意。相反，短視頻和直播帶貨的模式成本會(huì)低很多：10人以下的小團(tuán)隊(duì)再加一套設(shè)備，就完全足夠。第二，營(yíng)銷(xiāo)覆蓋更快捷。比起電視廣告和路邊廣告，如今用戶更愿意利用碎片化時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上了解一些新聞資訊。那么用戶在使用抖音觀看直播時(shí)，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品感興趣還是對(duì)主播感興趣，都可以隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)商品。第三，營(yíng)銷(xiāo)效果更直接，反饋更及時(shí)有效。商家可以通過(guò)直播的互動(dòng)人數(shù)、下單量、評(píng)論分享等硬性指標(biāo)數(shù)據(jù)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，從而決定是否大規(guī)模生產(chǎn)，根據(jù)用戶的不同需求，采取定向化服務(wù)。

私域流量展望

高增長(zhǎng)的流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，從發(fā)展規(guī)律來(lái)看，流量的成本勢(shì)必會(huì)越來(lái)越高，企業(yè)也將面臨如何沖破桎梏的挑戰(zhàn)，其需要將目光從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)到存量市場(chǎng)，搭建私域流量池，在用戶體驗(yàn)上深耕細(xì)作，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，從而尋找新的增長(zhǎng)紅利。

私域流量對(duì)于任何行業(yè)、任何品牌來(lái)說(shuō)都是巨大的機(jī)會(huì)，但其運(yùn)營(yíng)是一個(gè)耗時(shí)的過(guò)程。在運(yùn)營(yíng)時(shí)，企業(yè)需要找準(zhǔn)品牌定位，塑造品牌形象。品牌和流量，相輔相成?！凹词挂灰怪g工廠全被燒光，只要還有品牌，就能立即恢復(fù)生產(chǎn)?！边@是可口可樂(lè)創(chuàng)始人阿薩·坎德勒的名言。成功的品牌可以說(shuō)是一種文化或者信仰，具有很強(qiáng)的韌性和生命力，因此品牌是最穩(wěn)定的流量池，也是私域流量的終點(diǎn)。