甘琛

(成都西行驛站文化傳播有限公司 四川成都 610041)

1 前言

隨著新媒體和科技的蓬勃發(fā)展，移動端設備和各類信息資源傳播呈現智能化、高效化、碎片化的發(fā)展趨勢。對品牌傳播來說，新媒體時代的出現既是機遇又是挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，原先默默無聞或資源渠道匱乏的企業(yè)擁有了新的宣傳陣地，而企業(yè)不得不改變營銷策略，探索一種新的傳播思路，才能緊跟新媒體發(fā)展的步伐。面對這一機遇和挑戰(zhàn)，如何有效開展品牌營銷，是各類汽車企業(yè)，特別是茁壯成長中的中國本土汽車品牌都應該思考的問題。通過對新媒體傳播特點和A進口汽車品牌成功營銷策略的研究，既能有效幫助企業(yè)解決汽車品牌營銷的痛點，又能對新媒體建設起到一定的指導作用。

2 新媒體時代汽車品牌營銷的特點

新媒體整合新興的信息技術、互聯網和傳統媒體數字化，依靠網絡技術、數字技術，實現了精準化、具體化、形象化品牌傳播[1]。新媒體又被譽為“第五媒體”，與傳統媒體相比，新媒體具有信息傳播精準度高、性價比高、互動性高和形式豐富、傳播渠道多元化的優(yōu)勢。下文將對新媒體的傳播特點進行分析。

2.1 交互性強

相對于傳統媒體而言，新媒體交互性強，它在傳播方式上具有雙向性。主要體現在：信息的傳播者和信息的接收者之間在信息的交流選擇上是雙向的。傳播者能夠隨時隨地把他們的文章、觀點和照片傳播到地球的各個角落，通過音視頻在網上公布，受傳者能在任何時間收到新媒體提供的消息。新媒體這一職能突破了地域限制和時間限制，人們不再受限于家、辦公室、教室及某個固定的地方。此外，傳播者與受眾還可選擇利用不同空間中的不同載體進行語音、視頻等傳播。使用者可以進行個人或團體間的互動溝通。從受眾需求出發(fā)，新媒體還能滿足其內容儲存檢索等功能需求。

2.2 傳播的雙面性

在互聯網時代，資訊正以令人驚奇的速度蔓延至全球的每個角落，它的傳播速度、覆蓋范圍都是近乎無限的。任何一個品牌只需要被大眾所注意，便能迅速得到好名聲。但在互聯網上進行信息傳播，卻并非都是為了傳播優(yōu)秀的信息，除了可以宣傳優(yōu)秀企業(yè)文化、優(yōu)質產品信息外，危機也會同步，企業(yè)一旦發(fā)生大范圍負面信息的傳播，會使企業(yè)形象受損，如果不能第一時間有效杜絕負面信息的傳播，會給企業(yè)發(fā)展造成嚴重沖擊。因此，企業(yè)要積極增強自身的綜合實力和品牌質量，開展宣傳工作，發(fā)揮新媒體在傳播中的正面作用。

2.3 性價比高

眾所周知，企業(yè)往往需要向傳統媒體投入大量的廣告費用才能通過品牌宣傳品牌，而且此種宣傳方式很難做到精準投入，故宣傳沒有任何針對性。新媒體背景下，品牌的宣傳無需或幾乎不需要費用，這是因為新媒體可以借助大數據分析用戶特征，精確地計算廣告閱讀量并精準營銷，利用多渠道、多樣性的方式進行網絡傳播，在獲得良好的傳播效率的同時，有效控制廣告成本，為企業(yè)創(chuàng)造最大化收益。

3 新媒體時代A進口汽車品牌營銷概況

A進口汽車品牌是世界上最成功的汽車制造商之一，歷經多年深耕與開發(fā)，銷售網絡覆蓋140多個國家及地區(qū)。當前，該品牌已在中國創(chuàng)造了良好的業(yè)績，并和中國消費者形成了很好的互動關系。就傳播營銷而言，該品牌已經布局了很多平臺：不僅僅是在2020年推出了自己的節(jié)目，讓其和品牌官網共同成為品牌的擁躉者、車主所在小區(qū)互動空間。此外，該進口品牌長期經營并依托微博、微信、抖音等社交媒體官方賬號進行品牌推廣。截至2021年11月下旬，微博粉絲已達182.4萬人，抖音粉絲數為444.6萬人次，微信公眾號一次閱讀量可達上萬[2]。在各類汽車品牌圈中，A品牌已經具有根深蒂固的品牌地位和深遠的品牌影響力。

4 新媒體時代下A進口汽車品牌的主要品牌營銷策略

在新媒體時代浪潮到來之際，消費者對與汽車有關的品牌信息了解更加深入，獲取渠道更趨多元化。因此，如何將產品或服務以一種更為感性化、趣味化的方式展現在受眾面前，已經成為當下汽車行業(yè)提升品牌效應最迫切的問題之一。在A進口汽車品牌成就的背后，有著一套屬于自己的獨特營銷方法。下文以A進口汽車品牌為例，分析其品牌背后的成功營銷經驗。

4.1 以消費者的需求為導向構建新媒體平臺

經濟一體化浪潮下，各個行業(yè)競爭日益激烈，汽車行業(yè)也是一樣，汽車市場競爭來自產品高度同質化。在消費升級趨勢的驅動下，人們的需求隨之改變，需求更加個性化、多樣化。所以，汽車品牌商需要洞察消費者心理，通過用戶感興趣的內容，以多樣化互動形式呈現品牌價值，建立和消費者之間的情感紐帶，引起消費者對品牌的共鳴，才能獲得消費者對品牌的認同[3]。A進口汽車品牌立足于顧客，通過對網絡用戶、一二線城市消費群體、中老年消費者三個不同目標客戶的精準定位，推出滿足不同消費人群需求的車型，從而在汽車行業(yè)市場上搶占先機，取得了良好的營銷效果。

4.1.1 關注客戶對汽車的情感需要

新興消費群體更加注重質量意識和價值共享，對汽車功能性的追求也更加注重品牌認同，消費者對汽車外觀、內飾和舒適度等都提出了更高要求，同時還有娛樂和其他情感方面的考慮。品牌要想打動消費者，就必須重視和消費者之間的情感交流。A進口汽車品牌抓住和汽車關系最為密切的體育科技等風口，開展汽車品牌的跨界熱門話題營銷，讓用戶從感興趣的話題中萌發(fā)對品牌的認同感和代入感，曝光率自然而然得到提升，A進口汽車品牌還將目光品牌投射到電競、綜藝、文化、音樂等更多的產業(yè)進行跨界合作，并對汽車品牌賦予跨界產品所獨有的特性，通過跨界合作，潛移默化影響了消費者購車決策，提升了人們的購車欲望，最終實現“品牌曝光+活動推廣+銷售轉化”的經濟效益。

4.1.2 關注不同用戶的個性化需求

早期，人們買車一般都是以品牌、企業(yè)信譽、汽車質量和價格為首選條件。當前，人們的需求已經轉為實用性、功能性及售后服務等。為此，企業(yè)需要構建消費者信息數據庫并關注消費者偏好的分析，加強消費者用車、零部件維修情況等售后服務跟蹤和信息采集，進一步深挖消費者的內在需求，明確企業(yè)營銷方向，實現汽車市場定位[4]。A進口汽車品牌運用新媒體時代數字化技術，將散落的碎片信息建立成嶄新的營銷理念，從而不斷提高客戶服務水平，進一步提升銷售額，增強客戶黏度。

4.1.3 從政策把握消費者心理

隨著我國節(jié)能減排政策的推行，人們更強調時尚低碳生活，對自然環(huán)境保護也有了更深的認識，所以在汽車營銷方面，消費者更愿選擇直接減排、節(jié)能環(huán)保的車輛。A進口汽車品牌充分考慮顧客的多樣性、獨特性等消費需求，推出以氫能源為動力的iX5 Hydrogen氫燃料電池車，目前該款汽車已在北極圈完成嚴苛的耐寒測試，并于2022年下半年開始投入生產，可以滿足人們綠色低碳出行的需求。

4.2 加大汽車品牌傳播，提高短視頻營銷質量

隨著新媒體技術的發(fā)展，抖音、快手、土豆視頻等各類短視頻平臺應運而生，短視頻平臺作為一個活躍的粉絲管理平臺，不僅能夠沉淀品牌的獨家內容，還能與用戶有效互動，為口碑效應聚集動力。其中，抖音短視頻平臺以其垂直的屏幕沉浸感、原生的顯示效果和強大的交互性越來越受到廣告主的青睞，其市場潛力也開始被各行各業(yè)重視，這種具有雙重優(yōu)勢的短視頻平臺可以說是營銷推廣中的多面手。新媒體時代，汽車行業(yè)要想實現品牌價值最大化，就需要重視汽車品牌效益，提升短視頻營銷的品質。

作為國際知名的汽車品牌，A進口汽車品牌一直站在市場營銷的前沿以獲得洞察力和思考，積極尋求與目標消費者群體溝通的新途徑。通過在抖音平臺長時間的抖音風格和品牌生命力的輸出內容，搭建了品牌與用戶之間的溝通平臺，吸引用戶積極參與互動，拓寬了品牌價值理念傳遞的途徑，使目標受眾群體能夠持續(xù)關注品牌和產品，增強了客戶忠誠度。A進口汽車品牌與抖音的合作實現了口碑集聚效應，不僅給其汽車品牌營銷戰(zhàn)略的升級積累成功的經驗，也為未來汽車產業(yè)創(chuàng)新營銷發(fā)展提供了經典的案例參考[5]。

4.2.1 樹立品牌形象，展現品牌理念

新媒體可以借助文字描述、圖片展示、視頻呈現和細節(jié)放大，綜合呈現汽車主要資訊，幫助使用者全方面了解汽車。汽車企業(yè)要在保證產品價值的基礎上，進一步揣摩應如何提升營銷內容價值。一方面，汽車企業(yè)可以通過周邊產品的引進、配套設施等延伸產業(yè)鏈和增加產品附加值。同時也可借助新媒體平臺和官網、客服和其他方式與5G組合、VR等科技手段在傳達品牌信息中引入汽車保養(yǎng)、自駕游攻略和其他有關的知識，增強消費者獲得感。在汽車營銷過程中也應將創(chuàng)意滲透在選題、策劃、內容呈現等全流程，以品牌定位為基礎，創(chuàng)造獨特銷售主張，用差異化的姿態(tài)迎接市場競爭；另一方面，視頻平臺有助于品牌塑造，實現高效品牌宣傳，不同企業(yè)需要采取多維投放形式和鏈接方式，并借助抖音平臺的優(yōu)質投放，達到不同品牌的營銷需要。例如，在營銷陣地建設中，建立品牌主頁上的品牌信息、品牌定制頭圖等搭建品牌官網、電商平臺，并將品牌的視頻原創(chuàng)置頂，以樹立品牌形象。

4.2.2 增加內容深度表達，加深品牌形象

企業(yè)應深挖汽車車型、功能等要素，將品牌和功能融入短視頻營銷，使得汽車廣告形象地進入抖音目標群體。對于新品汽車，可以從多維度詮釋產品賣點，如漂亮的車身顏色和外觀設計等，將其準確傳遞給目標受眾，并軟性植入智慧空間、騰訊的智慧車載系統等升級系統或功能，在貼合抖音原生內容的基礎上，對劇情短視頻的產品功能進行靈活多樣的演繹，吸引使用者對車型功能的認知，強化汽車產品賣點，例如，透過詼諧的情節(jié)、酷炫特效與全景天窗融為一體、關閉智能尾箱等多種功能使用場景進行互動，累積潛在客戶對于型號的青睞。再如，在汽車試駕環(huán)節(jié)，可借助抖音等短視頻平臺，引入旅游類的內容，將車型品牌形象融于自然風光，記錄精彩的“自駕”人生，或者通過反轉劇情演繹、運用視覺引導等增強汽車品牌印記表現汽車品牌形象的片斷，不斷使品牌理念深入人心。

4.3 構建數據驅動模型，提升品牌效益

傳統媒體從產品自身出發(fā)，未能對傳播人群進行準確定位，從某種程度上來說，并未發(fā)揮塑造和提升品牌影響力的作用，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和互聯網思維的深入推進，新媒體大數據分析技術廣泛應用到汽車品牌營銷領域，汽車行業(yè)迎來了全新變革。汽車數字化營銷已經成為一種趨勢，數字化營銷立足大數據，通過對用戶在網上抓取行為進行分析，準確定位AI和5G等創(chuàng)新技術中的算法，能夠甄別潛在消費者，為其推送個性化內容，使得信息到達率顯著提高，有效提升了汽車品牌的溢價能力[6]。A進口汽車品牌也是新技術、新玩法的創(chuàng)新者，通過數據構建，為該品牌消費者市場的開拓和品牌宣傳提供了良好的效果。

近幾年，A進口品牌汽車利用AI技術加上大數據的應用，采取“文案+長視頻+H5”的形式向微信用戶推出該品牌的創(chuàng)新系旅行車，該品牌推廣內容發(fā)布時長3小時15分鐘，品牌曝光次數至少3000萬。除直接展現朋友圈信息流，也有很多間接顯示從朋友圈截圖分享而來，以及將原始廣告的頁面進行轉發(fā)和共享，真正形成長尾效應，總曝光可能會達到一億次以上。不難看出，以數據基準的數字化營銷最大的特點是根據用戶的消費數據，按標簽進行推送，從某種程度上來說，微信朋友圈的數據標簽是商品的潛在客戶，可以了解是否具有相應的購買力和需求。毫無疑問，A進口品牌汽車正是抓住信息流廣告的第一波風口，搶占先發(fā)優(yōu)勢，以精準營銷為先鋒進行品牌內容營銷。在營銷過程中，還可實時觀察營銷效果，及時完善營銷策略，減少了營銷周期、試錯時間，實現了精準化、高互動、高效率智能營銷，利用互聯網思維和“智能”手段提升品牌知名度，吸引消費者眼球，改變了汽車市場的生態(tài)，能有效從消費者需求出發(fā)進行深度挖掘，從而達到提升銷量的目的。

5 結語

綜上所述，在新媒體技術迅猛發(fā)展的21世紀，A進口汽車品牌憑借新媒體技術精準算法讓消費者獲得更好的消費體驗，使消費者購買欲望提高。新媒體時代下，各類汽車企業(yè)在汽車品牌營銷方面都存在明顯優(yōu)勢，但是，汽車企業(yè)對新媒體平臺仍然運營不足，導致其不能完全發(fā)揮自身的作用。為此，應以A進口汽車品牌營銷為基準，構建新的品牌營銷策略，以此提升汽車的銷量，推動汽車產業(yè)發(fā)展，促進我國汽車營銷工作順利開展。