馬博 張萌

（1.西安明德理工學院 陜西西安 710124；2.呼倫貝爾市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)事業(yè)發(fā)展中心 內(nèi)蒙古呼倫貝爾 021008）

會展業(yè)對于促進地區(qū)經(jīng)濟增長，提升城市知名度和美譽度有著重要作用。面對當今經(jīng)濟全球化、競爭信息化和信息數(shù)字化的社會環(huán)境，當前會展品牌急需通過新型的、具有廣泛群眾基礎(chǔ)的營銷工具提升品牌認知度、品牌黏度及品牌附加值，在這其中，新媒體無疑是最有效用的工具。疫情結(jié)束后，我國會展業(yè)迎來了復蘇，各地紛紛舉辦特色化的展會。為此，要探討新時期會展品牌塑造與傳播的優(yōu)化路徑，積極塑造符合自身定位的會展品牌，不斷強化核心品牌效應，助力城市會展走上品牌化、可持續(xù)化的發(fā)展道路。

1 新媒體賦能會展品牌塑造與傳播的重要意義

1.1 有助于建立企業(yè)美譽度，培養(yǎng)品牌忠誠度

新媒體傳播是同展覽項目相互呼應的整體，會展品牌利用新媒體在展前、展中、展后三大關(guān)鍵時間點進行宣傳布局，將參展企業(yè)的產(chǎn)品特性、品牌調(diào)性、價值理念傳遞給行業(yè)經(jīng)銷商和采購商，將展會信息傳遞給更新媒體平臺的用戶，從而幫助參展企業(yè)吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶。也就是說，借助新媒體的傳播優(yōu)勢，能夠擴大展會的傳播范圍，在新媒體用戶中實現(xiàn)重復傳播，不斷加強展商與參觀者之間的關(guān)聯(lián)，提高客戶對展會的黏度，為參展各方帶來不同形式的“收益”，從而提升參展各方對會展品牌的滿意度，塑造會展品牌價值。

1.2 有助于打造視覺盛宴，為人們帶來極致體驗

展會作為一種短期的集聚性活動，對傳播工作的時效性、覆蓋面、氛圍營造要求極高，新媒體能夠通過視頻、音頻、文字、靜態(tài)圖片和動圖等，在抖音、快手、今日頭條、微博、微信公眾號等不同媒介，多個空間，實現(xiàn)多種媒體同步宣傳的形態(tài)，特別是朋友圈廣告、小程序、H5邀請函及電子邀請函等形式的宣傳更是跨越時間、空間及文化的限制，在展會的前期、中期、后期不斷傳播和反復發(fā)酵，為人們營造始終親臨現(xiàn)場的感覺。這種突破了地域、環(huán)境期及場地條件限制的傳播方式仿佛在展會現(xiàn)場之外為人們提供了一個“第二空間”，以獨特的視覺呈現(xiàn)為人們了解展會提供了新的途徑，從而為人們帶來新的極致體驗，大幅提升了品牌宣傳的效果。

此外，通過合理的品牌塑造和高效的品牌傳播，能夠解決以往存在的品牌定位不明確、在公眾眼中缺乏特色、產(chǎn)品設(shè)計缺乏特色化等問題，為構(gòu)建會展品牌系統(tǒng)提供助力。

2 會展品牌利用新媒體進行傳播的問題所在

2.1 傳播內(nèi)容上未能突出品牌價值

很多會展品牌在利用新媒體進行宣傳時存在一定誤區(qū)，為了引起經(jīng)銷商、參展商和會展市場的關(guān)注，過于迎合“注意力經(jīng)濟”，進而將博人眼球的口號式“噱頭”作為核心傳播內(nèi)容，導致其在內(nèi)容制作上沒有將品牌理念較好地融入其中，會展品牌的核心品牌理念沒有同新媒體宣傳結(jié)合起來，使得傳播內(nèi)容如同無源之水、無本之木，難以形成持久關(guān)注度，反而不利于品牌塑造和傳播，為此，當務(wù)之急是尋找新媒體內(nèi)容傳播與品牌價值的結(jié)合點，以此為強有力的抓手推進會展品牌傳播。

2.2 傳播方式上未能實現(xiàn)因人而異

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播的成本更低，能夠?qū)崿F(xiàn)即時傳播，最大限度跨越時間和地點的限制進行全域傳播，因此很多會展品牌利用新媒體傳播時反而忽略了傳統(tǒng)媒體傳播時代注重的市場細分，以一種類似于“大水漫灌”的傳播方式發(fā)布廣告信息，不利于不同屬性的群體接受信息，特別是對于那些有著不同文化背景、語言習慣、風俗人情的外國市場人群來說，這樣的傳播方式顯得更不友好。

2.3 傳播渠道上未能充分利用各平臺優(yōu)勢

不同的新媒體平臺有著不同的傳播優(yōu)勢，以微信、微博為代表的社交平臺，以嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺，以小紅書和淘寶等為代表的電商平臺等具有不同的消費者活躍度、內(nèi)容呈現(xiàn)方式、社交裂變傳播特征，需要會展品牌探索每個平臺適合的傳播玩法，使傳播效應最大化，但當前許多會展品牌并沒有做到具體問題具體分析，沒有充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，導致傳播效果不佳。

2.4 傳播支撐上缺少復合型人才

會展品牌傳播格局的形成需要各種各樣的支撐，包括資金支撐、技術(shù)支撐、場地支撐、人才支撐等，其中，人才支撐是靈魂、是最深厚的力量。面對新媒體傳播環(huán)境的變化，很多會展品牌在人才隊伍構(gòu)建上未能因勢而化、因時而進，缺少既十分了解會展行業(yè)又具備高超新媒體素養(yǎng)的人才，導致現(xiàn)下的新媒體傳播工作舉步維艱。比如，很多會展品牌的宣傳人員還停留在傳統(tǒng)的傳播理念上，加之無法通盤考慮會展舉辦地的風土人情、習俗禁忌和地域環(huán)境來開展工作，導致宣傳工作不到位，反而損害了品牌形象。

3 新媒體視野下會展品牌塑造與傳播的可行路徑

會展業(yè)聯(lián)結(jié)新媒體，能夠加快會展企業(yè)國際化品牌的塑造，擴大會展品牌的影響力，樹立良好的城市形象。為此，應基于會展品牌塑造與傳播的要素，保證品牌系統(tǒng)在新媒體時代實現(xiàn)良性發(fā)展。

3.1 堅守內(nèi)容為王，傳播品牌價值

無論哪種行業(yè)，在開展傳播工作時都應明白，內(nèi)容是最大的護城河，同時也是會展行業(yè)品牌傳播的重中之重、新媒體傳播的重中之重，為此，會展品牌在利用新媒體進行傳播時要深耕內(nèi)容制作，融入品牌價值和品牌理念，以用心、用情的內(nèi)容打動接收方。

其一，客觀冷靜，輸出觀點。傳遞價值、輸出觀點是新媒體營銷的價值所在，展會品牌要以客觀的視角充分挖掘行業(yè)信息，傳遞正能量，利用新媒體向經(jīng)銷商、參展商、采購商等提供行業(yè)突發(fā)新聞、熱點、各大經(jīng)銷商專訪、品牌關(guān)注等信息，從而為各方提供選品方向和思路，彰顯展會品牌的專業(yè)和能力；其二，聚焦熱點，彰顯擔當。社會熱點往往是人們最為關(guān)注的話題，人們往往關(guān)注著事件的發(fā)展動向，同時將自己的感情傾注在事件當中，期望有一個好的結(jié)果，會展品牌利用新媒體進行傳播時如果能夠恰如其分地利用好社會熱點事件，并做出行動展現(xiàn)出社會責任感，彰顯會展品牌的擔當精神，就會在無形中得到認可，增強品牌認可度和知名度。比如，壽光菜博會就利用新媒體短視頻營銷傳播了正能量，在2020年發(fā)布了“壽光每天供應武漢600噸優(yōu)質(zhì)蔬菜的底氣何在”的短視頻，在疫情期間每天向武漢提供平價蔬菜600噸，菜農(nóng)們一夜沒睡，連夜搶摘新鮮綠色蔬菜，故事的背后則是2018年壽光洪災肆虐，當時全國支援，湖北連夜開出救災專列運送棉被、帳篷、照明燈等重要物資，如今壽光的堅定支援就是對中華民族偉大精神——眾志成城共渡難關(guān)的詮釋，短視頻一經(jīng)發(fā)布就獲得了極高的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，成為會展行業(yè)短視頻傳播的天花板。

3.2 注重細分市場，進行精準傳播

會展品牌本身沉淀了多年的用戶、顧客等基本數(shù)據(jù)，天然具備精準傳播渠道的屬性，為了提升品牌傳播的深度、高度和廣度，需要在借助當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢做好市場細分的基礎(chǔ)上進行精準傳播。

其一，建立以人為本的精準數(shù)字畫像體系。會展品牌在以往展會期間的宣傳已經(jīng)積累了大量用戶，特別是對于使用微信小程序、抖音、小紅書等新媒體平臺的用戶而言，其年齡、偏好等基本信息及搜索記錄、瀏覽歷史等行為數(shù)據(jù)已經(jīng)被平臺采集、匯聚和存儲，因此會展品牌在保護用戶隱私的前提下可以利用新媒體沉淀下來的數(shù)據(jù)建立用戶畫像，并通過不斷充實數(shù)據(jù)來豐富每一個參展商和觀眾的畫像，根據(jù)相關(guān)屬性和標簽進行市場細分，進而找到新的潛在參展商和觀眾，開展有針對性的精準傳播，為展會進行“能量蓄積”，實現(xiàn)良性循環(huán)、增長。

其二，按照細分群體的屬性進行針對性的新媒體傳播。要把這些細分市場中的目標用戶公域流量轉(zhuǎn)化為自己的“私域”存量，就需要會展品牌進行精準傳播，通過行之有效的傳播手段建立品牌和用戶之間的信任，從而創(chuàng)造出更大價值。比如，廣交會的參展商、采購商來自全球220多個國家和地區(qū)，為了使不同語言、不同地區(qū)、不同國家和不同興趣愛好的人群以最簡單、最便利的方式獲取廣交會相關(guān)信息，廣交會舉辦方布局了“1+5+8”新媒體營銷體系：“1”即借助美通社遍及世界多國的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，采用18種語言面向全球發(fā)布廣交會相關(guān)信息；“5”即利用谷歌、雅虎等境外五大搜索引擎實現(xiàn)境外搜索用戶的全覆蓋；“8”即通過Tik Tok、Twitter、You Tube、Ins等8個國際社交媒體實現(xiàn)新媒體用戶基本全覆蓋，進行有針對性的廣告投放。

3.3 厚植媒體優(yōu)勢，打造傳播矩陣

不同新媒體平臺在話題傳播廣泛度、用戶討論參與度、信息傳播覆蓋率、內(nèi)容呈現(xiàn)深度及呈現(xiàn)方式等方面都各具優(yōu)勢，會展品牌在利用新媒體進行信息傳播時要深耕不同新媒體平臺的特色和優(yōu)勢打造傳播矩陣，以發(fā)揮各大平臺的最大活力，提升會展品牌的社會知名度和市場影響度。比如，中國國際進口博覽會充分利用不同新媒體平臺的特性進行集中傳播，使宣傳熱度上升到了新的高度。第三屆中國國際進口博覽會新媒體宣傳活動中，在集中預熱方面，進博會在倒計時100天之際聯(lián)合上海政府推出了時長60s的全新城市形象片《上海，共享精彩》并投放在各個平臺，特別是在抖音、嗶哩嗶哩等平臺引起了極大關(guān)注，預熱效果拉滿。此外，舉辦方還利用官方公眾號，以交互H5為載體推出了線上VR攝影展《進博一覽》，這一攝影展通過3D建模+VR全景技術(shù)真實地還原了活動現(xiàn)場，回顧了進博會2018年及2019年的盛況，為用戶帶來了極具科技感、代入感的沉浸式線上觀展體驗，極大地提升了人們的期待值和關(guān)注度。

在展中和展后的宣傳報道中，進博會也充分利用新媒體進行傳播，比如，以用戶畫像為基礎(chǔ)、以場景模擬為特色設(shè)計了《30秒！測一測你是進博會哪類頂尖買手》H5作品，以模擬群聊的方式邀請用戶回答了相關(guān)測試題，根據(jù)答題結(jié)果對全球買手類型進行分析，精準推送其適合瀏覽的展區(qū)和進博會種草清單。此外，還利用微博話題傳播、抖音直播宣傳等方式進行全方位、多角度地新媒體宣傳，使品牌形象“活”起來也“火”起來。

3.4 培養(yǎng)創(chuàng)意人才，強化人力保障

借力新媒體進行傳播是未來會展品牌發(fā)展的必然趨勢，相應的就需要有強大的人才支撐，為此各大會展品牌必須在人才培養(yǎng)上久久為功，打造高質(zhì)量的會展品牌傳播人才隊伍。

其一，明確能夠適應甚至引領(lǐng)新媒體傳播生態(tài)的傳播人才必備的素養(yǎng)。會展品牌新媒體傳播人才隊伍在精不在多，為此要根據(jù)新媒體發(fā)展的特性和趨勢及會展品牌的特質(zhì)確定其真正需要的復合型人才必備的素質(zhì)，即一方面要扎實掌握會展行業(yè)的發(fā)展規(guī)律、未來趨勢及行業(yè)爆點等專業(yè)知識結(jié)構(gòu)，另一方面要具備深厚的新媒體素養(yǎng)，要掌握平面拍攝、圖片制作、視頻拍攝制作、展廳VR全景拍攝制作等技能，善于運用face book、Twitter、Ins、抖音海外版、微博、微信、快手、小紅書等新媒體傳播工具。會展品牌要以此為基準進行人才引進和培養(yǎng)，以“請進來、走出去”的方式，邀約國內(nèi)外知名新媒體傳播專家前往展會舉辦地，定期對相關(guān)人員講授展前、展中、展后會展品牌傳播的流程和技巧，提升新媒體傳播人才的綜合素質(zhì)。

其二，善于就地取材，與展會舉辦地的高校開展深入合作。會展舉辦地的青年大學生往往了解當?shù)氐奈幕厣?、資源稟賦、風土人情等，同時這些思想活躍的大學生善于發(fā)現(xiàn)、接受、帶動新事物的發(fā)展，因此能夠成為會展品牌新媒體傳播的主力軍。因而，會展品牌要同當?shù)馗咝Ｉ钊牒献?，用大學生激情昂揚的面貌提升新媒體傳播的活力，從而為品牌形象注入生機與活力。

4 結(jié)語

當前全球化、城市化背景下，會展品牌的塑造是提升城市競爭力過程中需重點關(guān)注的問題，塑造優(yōu)良的會展品牌可以形成品牌效應，更好地提升城市知名度，樹立良好的城市形象。在會展品牌的塑造過程中，要厘清品牌系統(tǒng)塑造的要素，明確品牌系統(tǒng)構(gòu)建的思路，合理地將美學應用到會展產(chǎn)品設(shè)計中。在會展品牌傳播的過程中，要積極借助新媒體的優(yōu)勢，輸出價值正確的創(chuàng)意或內(nèi)容，進行精準傳播，做好新媒體傳播人才儲備工作，從而不斷提升傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，為品牌的發(fā)展注入強勁動力。