摘要：隨著媒介變革的持續(xù)推進(jìn)，全球傳媒環(huán)境和競爭格局正在深度演進(jìn)。全球傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意、制作、翻譯、傳輸、分發(fā)、推廣、客服等環(huán)節(jié)實現(xiàn)了跨國跨地區(qū)緊密聯(lián)結(jié)，傳媒機構(gòu)的規(guī)模效應(yīng)更為顯著。2022年，美國派拉蒙環(huán)球公司和華納兄弟探索公司經(jīng)兼并整合后相繼問世，圍繞內(nèi)容和渠道兩大核心領(lǐng)域集中發(fā)力，相關(guān)策略和舉措對于我國國際傳播發(fā)展具有一定啟示意義。

關(guān)鍵詞：媒介變革 華納兄弟探索公司 派拉蒙環(huán)球公司 國際傳播

隨著媒介變革的持續(xù)推進(jìn)，全球傳媒環(huán)境和競爭格局正處于深度演進(jìn)之中，傳媒發(fā)展模式與市場運行方式也呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。如今，全球傳媒內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的流通效率大幅提升，傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意、制作、翻譯、傳輸、分發(fā)、推廣、客服等環(huán)節(jié)實現(xiàn)了跨國跨地區(qū)的緊密聯(lián)結(jié)。在此背景下，傳媒領(lǐng)域的兼并和合并變得更加活躍，催生了一批規(guī)模龐大的傳媒集團(tuán)。2022年，美國派拉蒙環(huán)球公司（Paramount Global）和華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）相繼問世。它們通過資源和平臺的大規(guī)模集聚，旗下電視頻道在全美收視份額排名中分列第一和第二位。兩家公司圍繞內(nèi)容和渠道兩大核心領(lǐng)域集中發(fā)力，提升了全球傳播的綜合實力和競爭能力，進(jìn)一步強化了在全球傳媒市場中的競爭力甚至壟斷能力。

一、2022年美國兩家大型傳媒集團(tuán)問世

2022年2月，派拉蒙環(huán)球公司正式成立，前身為維亞康姆哥倫比亞廣播公司（ViacomCBS）。該公司于2019年由美國哥倫比亞廣播公司（CBS）和維亞康姆集團(tuán)（Viacom）合并而成，年營業(yè)收入約為280億美元，累計電視訂戶總數(shù)約43億，遍布全球180多個國家和地區(qū)。派拉蒙環(huán)球公司擁有眾多知名媒體品牌，包括哥倫比亞廣播公司（CBS）、播映時光電視（Showtime）、音樂電視（MTV）、黑人娛樂電視（BET）、喜劇中心（Comedy Central）和尼克兒童（Nickelodeon）等有線電視頻道，此外還包括派拉蒙電影公司等影視制作機構(gòu)。該公司旗下電視頻道的收視份額之和為22%，居于美國各大傳媒集團(tuán)之首。在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，派拉蒙環(huán)球公司旗下有三個全球性平臺，包括旗艦平臺派拉蒙+（Paramount+）、播映時光（Showtime）和冥王星電視（Pluto TV）。

華納兄弟探索公司由美國探索傳媒集團(tuán)（Discovery）和華納傳媒公司（Warner Media）合并而成，于2022年4月在美國納斯達(dá)克上市。探索集團(tuán)在持有華納傳媒公司71%股份的基礎(chǔ)上，斥資430億美元從美國電信業(yè)巨擘電話電報公司（AT&T）手中買下華納傳媒公司29%的股份。華納兄弟探索公司旗下?lián)碛斜姸嗥放祁l道，包括探索頻道（Discovery Channel）、華納兄弟娛樂頻道（Warner Bros. Entertainment）、有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、家庭園藝電視頻道（HGTV）、家庭影院頻道（HBO）、美食電視網(wǎng)（Food Network）、動物星球頻道（Animal Planet）、旅游頻道（Travel Channel）、科學(xué)頻道（Science Channel）、卡通電視網(wǎng)（Cartoon Network）、調(diào)查探索頻道（Investigation Discovery）、旅游生活頻道（TLC）、歐洲體育頻道（Eurosport）、成年人電視頻道（Adult Swim）、特納經(jīng)典電影頻道（Turner Classic Movies）、特納綜合電視臺（TBS）、特納電視網(wǎng)（TNT）、汽車潮流頻道（MotorTrend）、真實影視頻道（truTV）和動漫頻道（DC）等。該公司旗下頻道的收視份額之和達(dá)到20%，位居美國各大媒體集團(tuán)的第二位。在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，華納兄弟探索公司還有兩家全球性的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺：極致家庭影院（HBO Max）和探索+（Discovery+）。

二、國際大型傳媒集團(tuán)的核心發(fā)展策略

內(nèi)容和渠道是全球傳媒產(chǎn)業(yè)的兩大核心領(lǐng)域。內(nèi)容業(yè)務(wù)包括創(chuàng)意、制作、翻譯等類型，渠道業(yè)務(wù)包括傳統(tǒng)電視運營、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以及內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)貿(mào)易等類型。派拉蒙環(huán)球公司和華納兄弟探索公司的核心發(fā)展策略是豐富內(nèi)容和渠道資源，以提升其在全球傳媒市場中的綜合實力和競爭能力。

1.加大內(nèi)容投資，強化內(nèi)容供給能力。派拉蒙環(huán)球公司和華納兄弟探索公司已躋身美國乃至全球內(nèi)容資源最豐富的傳媒機構(gòu)之列。除了擁有大量品牌電視頻道以外，華納兄弟探索公司還擁有1500億美元的版權(quán)資源，其節(jié)目資源總時長高達(dá)20萬小時，包括《權(quán)力的游戲》《哈利波特》等經(jīng)典影視內(nèi)容以及探索頻道的紀(jì)錄片等。華納兄弟探索公司在全球內(nèi)容版權(quán)資源市場估值排名中名列前茅，預(yù)計到2024年版權(quán)內(nèi)容估值將達(dá)到360億美元。派拉蒙環(huán)球公司也擁有可觀的版權(quán)內(nèi)容資源，僅自有版權(quán)的電視劇就有750多部；該公司每年還制作4.3萬多小時的節(jié)目，其中2.5萬小時在美國制作，其余在海外制作，這些內(nèi)容以43種語言在183個國家進(jìn)行分發(fā)和播出?？梢钥闯?，兩家公司在新的公司框架下都具有大量內(nèi)容資源，包括舊有版權(quán)和新增內(nèi)容。

組建成為巨型傳媒集團(tuán)后，派拉蒙環(huán)球公司和華納兄弟探索公司的內(nèi)容投資能力也顯著提升。2023年，全球傳媒業(yè)在內(nèi)容方面的總投資規(guī)模預(yù)計達(dá)到2380億美元。在全球主要媒體集團(tuán)中，預(yù)計迪士尼公司的內(nèi)容投資規(guī)模將達(dá)到105億美元，位居全球榜首；華納兄弟探索公司（95億美元）、派拉蒙環(huán)球公司（90億美元）、康卡斯特公司和奈飛公司緊隨其后。除了投資傳統(tǒng)電影、電視劇以外，派拉蒙環(huán)球公司和華納兄弟探索公司還不斷加大資金投入以滿足網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的發(fā)展需求。例如，派拉蒙環(huán)球公司2021年對網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的投資規(guī)模為22億美元，預(yù)計到2023年將增至60多億美元。

2.拓展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，強化渠道分發(fā)能力。派拉蒙環(huán)球公司和華納兄弟探索公司在做強內(nèi)容供給體系的同時，還積極擴展內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺領(lǐng)域全面發(fā)力。2022年，派拉蒙環(huán)球公司旗下的三個全球性網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)平臺的付費訂戶總規(guī)模達(dá)到5600萬，預(yù)計到2024年將增加到1億。其中，派拉蒙+平臺于2021年3月推出，是派拉蒙環(huán)球公司著力打造的旗艦網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，2021年的營業(yè)收入為10.02億美元，2022年達(dá)到13.29億美元。冥王星電視平臺于2019年1月被維亞康姆集團(tuán)以3.4億美元的價格收購，定位為免費廣告流媒體電視（FAST），其2022年的月活躍用戶規(guī)模在6500萬～7500萬之間，2023年的全球月活躍用戶將達(dá)到7850萬。該平臺目前主要播出派拉蒙環(huán)球公司旗下的40多個頻道和節(jié)目，涵蓋電影、電視劇、犯罪、娛樂、綜藝、時尚、自然、兒童、游戲和體育等多種主題類型，并根據(jù)不同國家市場的特點聚合其他媒體機構(gòu)的內(nèi)容資源，例如，在拉丁美洲17個西班牙語國家中播出100多個西班牙語頻道，在巴西則播出50多個葡萄牙語頻道。播映時光平臺創(chuàng)建于2014年，是基于播映時光頻道（Showtime）打造的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，播出內(nèi)容主要聚焦電影等類型，訂戶規(guī)模和營業(yè)收入相對較少。2023年，派拉蒙環(huán)球公司將旗下播映時光平臺與派拉蒙+平臺合并。合并后，美國以外的用戶訂閱價格從此前的每月9.99美元增至12.99美元；而美國用戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的訂閱價格從每月4.99美元增至5.99美元。冥王星電視平臺則維持原有的經(jīng)營模式。

華納兄弟探索公司目前主打兩個全球性的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。旗下的極致家庭影院創(chuàng)建于2020年5月，主要播出華納兄弟、家庭影院和卡通電視網(wǎng)等精品頻道，同時力推《哈利波特》《權(quán)力的游戲》和《生活大爆炸》等經(jīng)典影視作品。2021年，極致家庭影院平臺進(jìn)入歐洲市場，包括瑞典、丹麥、挪威、芬蘭和西班牙。該平臺在2021年的營業(yè)收入為19.21億美元，2022年達(dá)到24.95億美元。探索+平臺于2021年1月在美國問世，主要播出家庭園藝、美食電視、旅游、探索、動物星球、木蘭電視（Magnolia Network）、旅游生活等頻道，共播出6萬多部新制劇集和經(jīng)典節(jié)目，涉及時尚、家居、美食、犯罪、探險、自然歷史、科學(xué)、技術(shù)、環(huán)境等眾多題材。該平臺2021年的營業(yè)收入為4.02億美元，2022年為7.27億美元。截至2022年10月，華納兄弟探索公司網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的整體訂戶規(guī)模達(dá)到9490萬。

兩家公司都充分順應(yīng)了當(dāng)前的媒介發(fā)展態(tài)勢，對內(nèi)容和渠道建設(shè)充分發(fā)力。在新興媒體時代，內(nèi)容和渠道是“一體兩翼”。大型傳媒集團(tuán)需要協(xié)同推進(jìn)內(nèi)容建設(shè)和渠道建設(shè)，同時掌握內(nèi)容資源和分發(fā)平臺，豐富營利模式，才能在激烈的市場競爭中占得先機。

三、對中國國際傳播的主要啟示

網(wǎng)絡(luò)化、移動化、智能化改變了全球傳媒要素的流動方式，全球業(yè)務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈都處于重構(gòu)之中。面對全新的國際傳播競爭格局，中國傳媒機構(gòu)和文化企業(yè)需要強化產(chǎn)業(yè)理念，優(yōu)化國際傳播模式，提升國際傳播效能，在宏觀規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和機構(gòu)建設(shè)等三個層級上協(xié)同發(fā)力。

1.宏觀層面嵌入全球體系，在全球與本土兩個層面進(jìn)行布局。國際傳播需要注重全球傳播布局，提升國際傳播體系體制、機制、理念和模式的改進(jìn)力度。國際傳播不僅要有效吸引、吸納和運用各國有價值的故事創(chuàng)意、文化元素、專業(yè)人才、技術(shù)創(chuàng)新等傳媒要素，也要注重本土化深耕。在全球布局時，需要深耕目標(biāo)國本土市場，通過設(shè)置本土機構(gòu)來強化資源對接，并與當(dāng)?shù)貍髅綑C構(gòu)建立深度合作關(guān)系，確保內(nèi)容、渠道、資金等資源在當(dāng)?shù)氐挠行Я魍?。根?jù)在目標(biāo)國的嵌入程度，國際傳播的本土化策略可以劃分為深度、中度、淺度等三個層級。其中，深度本土化指的是在內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)等方面建立深度合作關(guān)系，將傳媒自身發(fā)展嵌入到目標(biāo)國的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中，派拉蒙環(huán)球、華納兄弟探索、奈飛、迪士尼、亞馬遜等美國公司大多采用這一策略。中度本土化指的是與目標(biāo)國傳播市場實現(xiàn)一定的交集，開展一些合作，但并未與其傳媒產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈實現(xiàn)相融，大多數(shù)傳統(tǒng)的國際傳播實踐都采用這種做法。淺度本土化指的是實現(xiàn)對目標(biāo)國的覆蓋，但內(nèi)容建設(shè)與渠道建設(shè)并未在目標(biāo)國本土形成交互關(guān)系，中國的國際傳播實踐曾長期采取這種模式。在全新的國際形勢下，國際傳播要強化頂層設(shè)計，在做好全球布局的前提下做好層級化的本土化策略，不斷推進(jìn)國際化傳媒集團(tuán)在當(dāng)?shù)厥袌龅那度氤潭?，提升傳播的深度與廣度。

2.中觀層面做強傳媒產(chǎn)業(yè)，在內(nèi)容和渠道兩個領(lǐng)域著重發(fā)力。國際傳播要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上下大力氣，全面提升產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。一方面，國際傳播要在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面做大做強，有效改進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品供給能力。以影視內(nèi)容產(chǎn)品為例，中國影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國際上的整體競爭力還有較大的提升空間，需要逐步完善內(nèi)容產(chǎn)品的類型、形態(tài)，要推進(jìn)敘事方式、表現(xiàn)形式等方面的多元化發(fā)展，以滿足不同市場的需求，適應(yīng)不同國家和文化的欣賞習(xí)慣。另一方面，中國影視產(chǎn)業(yè)要在平臺產(chǎn)業(yè)方面做大做強，探索構(gòu)建定位多元、自主可控的內(nèi)容分發(fā)平臺體系。隨著新興媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在整個傳媒產(chǎn)業(yè)中的重要性顯著增長。在經(jīng)營模式上，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺主要包括訂閱型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（SVOD）、廣告型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（AVOD）、交易型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（TVOD）、電視型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（BVOD）、下載型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（EST）以及院線型網(wǎng)絡(luò)視頻點播平臺（PVOD）等類型。其中，訂閱型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和廣告型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中占主導(dǎo)地位。從2018年以來，中國騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆和芒果電視等平臺大力拓展海外市場，已經(jīng)在東南亞地區(qū)形成了一定的市場競爭力和影響力。但整體來說，美國平臺在全球市場競爭中處于絕對優(yōu)勢地位。目前，美國奈飛（Netflix）、亞馬遜精選視頻（Amazon Prime Video）和迪士尼+這三個平臺的訂閱用戶規(guī)模之和在全球網(wǎng)絡(luò)視頻付費訂戶總數(shù)中的占比約為四成。中國國際傳播需要針對全球傳媒市場的發(fā)展特點進(jìn)行調(diào)整，要更加注重平臺領(lǐng)域的發(fā)展。要按照市場規(guī)律和專業(yè)要求推進(jìn)國際化平臺建設(shè)，打造一批有特色的平臺，并深耕一些國家的平臺市場，以有效增強國際傳播渠道的自主可控能力。

3.微觀層面打造大型集團(tuán)，在市場導(dǎo)向和業(yè)務(wù)生態(tài)兩個維度進(jìn)行賦能。國際傳播需要著力培育國際化大型傳媒集團(tuán)。目前，中國傳媒機構(gòu)仍存在“大而不強”的問題，需要在體制機制上進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。例如，電影和電視都屬于內(nèi)容行業(yè)，具有很強的共通性；在國際傳播中，國有媒體和民營文化企業(yè)也各有優(yōu)勢。但是，當(dāng)前電影制作主體和電視制作主體存在行業(yè)分隔，國有媒體和民營文化企業(yè)存在屬性區(qū)隔。在當(dāng)前國際影視市場激烈競爭的形勢下，中國亟須強化頂層設(shè)計、資源統(tǒng)籌和政策引導(dǎo)，推動建立資金雄厚、資源豐富、技術(shù)先進(jìn)、人才完善的大型傳媒集團(tuán)，促進(jìn)其提升內(nèi)容創(chuàng)意、節(jié)目生產(chǎn)、平臺運營、國際合作、市場推廣、受眾服務(wù)等領(lǐng)域的國際水準(zhǔn)。傳媒集團(tuán)建設(shè)要有效適應(yīng)國際傳媒市場的需求，通過參與國際市場競爭來倒逼能力建設(shè)，激發(fā)內(nèi)生動力，為自身發(fā)展賦能。此外，傳媒集團(tuán)建設(shè)要積極拓展業(yè)態(tài)，通過豐富業(yè)務(wù)類型來為自身發(fā)展賦能。在新興媒體時代，大型傳媒集團(tuán)不僅要進(jìn)行內(nèi)容制作、版權(quán)輸出等傳統(tǒng)國際業(yè)務(wù)，還要在社交、游戲、電競、演藝、網(wǎng)購、旅游等領(lǐng)域拓展，以此豐富業(yè)務(wù)類型、強化資源共享，同時提升受眾品牌忠誠度和業(yè)務(wù)黏性。新型傳媒集團(tuán)要打破原有業(yè)務(wù)圈層，改變單一的業(yè)務(wù)形態(tài)和經(jīng)營模式，有效拓展發(fā)展空間、增強發(fā)展韌性和可持續(xù)性，以適應(yīng)新的媒介發(fā)展形勢和競爭態(tài)勢。

四、結(jié)語

當(dāng)前，國際傳播發(fā)展不均衡、競爭格局不平衡的狀況依然明顯。美國憑借成熟的影視產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以及一批實力強大、資源豐富、擅于經(jīng)營國際市場的大型傳媒集團(tuán)，在影視等領(lǐng)域依然維持壟斷地位。對于派拉蒙環(huán)球公司、華納兄弟探索公司以及迪士尼公司等美國傳媒巨頭而言，占領(lǐng)全球市場是實現(xiàn)利潤最大化的必然要求，也是充分釋放國內(nèi)產(chǎn)能、發(fā)揮資源優(yōu)勢的有效路徑。正如美國迪士尼公司首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾指出，傳媒公司必須成為真正意義上的全球企業(yè)。對于中國國際傳播來說，建立大型傳媒集團(tuán)是強化國際競爭力的必由之路，也是提升傳播效果效能的必然要求。中國國際傳播需要依托大型傳媒集團(tuán)來提升影視內(nèi)容的生產(chǎn)、聚集和投放能力，強化資源聚集能力和經(jīng)營管理效能，提升參與國際競爭的實力、能力和效果。

作者系中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局處長、高級編輯

本文系教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“國際傳播的理論與規(guī)律研究”（項目編號：22JJD860012）的研究成果。

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【編輯：陳文沁】