王成悅

摘要：MCN轉(zhuǎn)型是探索廣電傳播新業(yè)態(tài)的重要方式，能為廣電媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展提供有力支持。湖南廣電依托MCN模式建立成熟的組織架構(gòu)與運(yùn)營模式，成為廣電媒體MCN成功轉(zhuǎn)型的典型代表。本文通過分析MCN模式下廣電媒體的轉(zhuǎn)型價值，探究湖南廣電的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以期為廣電媒體推動MCN轉(zhuǎn)型提供可行性參考。

關(guān)鍵詞：MCN模式 廣電媒體 湖南廣電 轉(zhuǎn)型策略

MCN（Multi-Channel Network）模式是將平臺中不同類型的內(nèi)容進(jìn)行梳理與整合，在專業(yè)機(jī)構(gòu)的支持下，確保平臺中內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定變現(xiàn)。隨著MCN模式的興起，廣電媒體所面臨的傳播生態(tài)環(huán)境也發(fā)生相應(yīng)變化。面對新的傳播業(yè)態(tài)，廣電媒體需與MCN模式相聯(lián)合，發(fā)揮專業(yè)人才與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢，并更新運(yùn)營模式，在內(nèi)部與外部的聯(lián)合中打造出獨(dú)樹一幟的MCN路徑，推動廣電媒體順利實(shí)現(xiàn)MCN轉(zhuǎn)型。

一、MCN模式下廣電媒體的轉(zhuǎn)型價值

廣電媒體推進(jìn)MCN模式轉(zhuǎn)型具有多重價值，可在內(nèi)容表達(dá)與形式更新、人才培養(yǎng)與賬號孵化、渠道擴(kuò)展與傳播范圍擴(kuò)大等方面發(fā)揮優(yōu)勢，提升廣電媒體的競爭力，為廣電媒體注入新的生機(jī)與活力。

1.推動廣電媒體內(nèi)容更新。廣電媒體與MCN模式相結(jié)合可推動廣電內(nèi)容更新，使其內(nèi)容創(chuàng)作符合融媒體時代的用戶需求，持續(xù)制作出用戶喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。廣電媒體以傳統(tǒng)的廣播、電視媒介為主要傳播渠道，而傳統(tǒng)媒介由于節(jié)目時間與版面編排等因素極大限制了廣電媒體內(nèi)容的表達(dá)與創(chuàng)新，導(dǎo)致廣電媒體的內(nèi)容逐漸變得單一與枯燥。MCN模式則為廣電媒體的內(nèi)容更新提供多元途徑，在MCN模式的支持下，廣電媒體深入到短視頻領(lǐng)域中，根據(jù)媒體人才與品牌欄目的定位對短視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，制作出豐富多彩的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。例如，央視主持人王冰冰將日常生活以Vlog短視頻的形式展現(xiàn)出來，創(chuàng)新性地將人生體驗(yàn)與感悟相結(jié)合，突破了用戶對廣電媒體主持人的刻板印象，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)新。

2.增強(qiáng)廣電媒體傳播效果。廣電媒體依托于成熟的采編與節(jié)目制作技術(shù)，對媒體人才與知名欄目進(jìn)行包裝與孵化，將關(guān)鍵的信息內(nèi)容在廣電垂直類新媒體品牌IP中重現(xiàn)，從而利用媒體IP的影響力增強(qiáng)廣電媒體的信息傳播效果。廣播與電視等傳統(tǒng)媒介有著線性傳播的特征，即信息內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，用戶難以反復(fù)對重要的信息資訊進(jìn)行獲取，導(dǎo)致廣電媒體所傳遞的信息未能被用戶所重視，削弱廣電媒體的傳播效果。而廣電媒體以MCN模式孵化垂直類媒體品牌，則極大提升廣電媒體的傳播力，有效增強(qiáng)廣電媒體的信息傳播效果。廣電媒體將知名主持人與品牌欄目進(jìn)行孵化，在新媒體平臺中打造具有知名度的廣電紅人賬號。在廣電媒體的支持下，此類賬號將廣電信息與新媒體環(huán)境相結(jié)合，及時對社會事件與輿論進(jìn)行發(fā)聲與引導(dǎo)，用戶也更傾向于接受廣電知名賬戶所發(fā)布的信息與言論，從而增強(qiáng)廣電媒體的信息傳播效果，使信息被用戶廣泛接受。

3.拓寬廣電媒體延伸范圍。廣電媒體在MCN模式的加持之下，拓寬信息傳播渠道，延伸新聞內(nèi)容的傳播范圍，在MCN傳播矩陣中展現(xiàn)廣電媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。廣電媒體作為黨、政府和人民的耳目喉舌，在信息傳遞與輿論引導(dǎo)等方面起著重要的作用，但由于廣播與電視媒介的限制，廣電媒體的信息傳播僅能在有限的時空中進(jìn)行傳遞。隨著新媒體的快速發(fā)展，信息傳播的渠道更加多元，信息傳播范圍受限使廣電媒體陷入被動局面。MCN模式與廣電媒體相聯(lián)合，則有效扭轉(zhuǎn)廣電媒體的傳播劣勢，在MCN的帶動下，廣電媒體在微博、微信、抖音等新媒體平臺中開設(shè)官方賬號，通過達(dá)人IP與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)新媒體空間的全面覆蓋，將信息的傳播范圍延伸至新媒體平臺中，進(jìn)一步提升廣電媒體的影響力。

二、MCN模式下湖南廣電的實(shí)踐方法

頭部KOL（Key Opinion Leader）是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，其將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與信息作為核心競爭力，向用戶提供有價值的信息內(nèi)容，獲得用戶的廣泛認(rèn)可，有著大量的用戶基礎(chǔ)。湖南廣電在MCN轉(zhuǎn)型的過程中，突圍重塑廣電核心競爭力，聯(lián)合頭部KOL積累用戶流量，并對輸出內(nèi)容進(jìn)行深耕與創(chuàng)新，推動湖南廣電打造成熟的運(yùn)營模式與組織架構(gòu)，使湖南廣電成為廣電媒體轉(zhuǎn)型的典型代表。

1.聯(lián)合頭部KOL吸引用戶關(guān)注。湖南廣電聯(lián)合社交媒體中的頭部KOL，在母嬰、娛樂、美妝等多個垂直領(lǐng)域布局傳播矩陣，通過頭部KOL的帶動增強(qiáng)廣電媒體在社交媒體用戶群體中的影響力，從而為湖南廣電MCN轉(zhuǎn)型積累龐大的用戶群體。湖南廣電在進(jìn)行MCN轉(zhuǎn)型時，從頭部KOL出發(fā)逐漸增強(qiáng)自身的市場影響力與競爭力，為MCN的持續(xù)發(fā)展打好用戶基礎(chǔ)。

自轉(zhuǎn)型以來，湖南廣電便開始孵化MCN機(jī)構(gòu)Drama TV，建立起引入達(dá)人、產(chǎn)出內(nèi)容、平臺運(yùn)營與電商推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，其中引入達(dá)人是Drama TV發(fā)展的重中之重。Drama TV的達(dá)人引入機(jī)制分為兩條路徑：一方面，Drama TV與抖音、快手等短視頻社交平臺中的頭部KOL進(jìn)行簽約，通過頭部KOL已有的知名度帶動Drama TV名氣的提升，從而累積相應(yīng)的用戶群體；另一方面，Drama TV發(fā)揮湖南廣電的人才優(yōu)勢，對電視臺內(nèi)的知名主持人進(jìn)行包裝與孵化，打造屬于湖南廣電自身的頭部KOL。比如，湖南廣電與湖南衛(wèi)視主持人張丹丹相聯(lián)合，孵化出母嬰賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”，分享專業(yè)知識，在母嬰領(lǐng)域頗具影響力。

2.精品內(nèi)容創(chuàng)作堅(jiān)守媒體本位。湖南廣電堅(jiān)持內(nèi)容為王的創(chuàng)作理念，旨在通過MCN模式為用戶提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，使用戶在精品的內(nèi)容制作中加深對于湖南廣電的關(guān)注。MCN市場的競爭尤為激烈，諸多帶有商業(yè)性質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)已在短視頻市場中占據(jù)主要位置，在發(fā)展過程中探索出完善的運(yùn)營流程與機(jī)制。面對白熱化的市場競爭環(huán)境，湖南廣電將內(nèi)容作為切入點(diǎn)，始終堅(jiān)持精品內(nèi)容創(chuàng)作，利用優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)MCN的完美轉(zhuǎn)型。

湖南廣電在引進(jìn)與孵化達(dá)人之后，根據(jù)達(dá)人所涉及的領(lǐng)域成立五大內(nèi)容工作室，對達(dá)人所輸出的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核與管理，致力于為用戶呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。同時，湖南廣電將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)作為MCN轉(zhuǎn)型的核心，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，不斷招募優(yōu)秀演員、編導(dǎo)等工作人員，通過聯(lián)合創(chuàng)作的方式源源不斷輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，從而制作出更多具有影響力的高品質(zhì)短視頻劇集。例如，湖南廣電推出大芒計(jì)劃，招募具有創(chuàng)造力的視頻制作團(tuán)隊(duì)，接連推出“大芒短劇”系列，其中《進(jìn)擊的皇后》以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得同期芒果電視劇榜第二的成績，在短劇市場中煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

3.完善運(yùn)營模式重建組織架構(gòu)。湖南廣電基于內(nèi)容生產(chǎn)與MCN服務(wù)兩方面的需要建立完善的運(yùn)營模式，重建商業(yè)化運(yùn)營的組織架構(gòu)，推動湖南廣電進(jìn)行新業(yè)態(tài)的大膽嘗試。廣電媒體與MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式有所不同，廣電媒體側(cè)重于社會效益，有著結(jié)構(gòu)清晰的內(nèi)容生產(chǎn)流程，而MCN機(jī)構(gòu)則更加傾向于獲得經(jīng)濟(jì)效益，運(yùn)營模式以商業(yè)化為主。為更好實(shí)現(xiàn)廣電媒體轉(zhuǎn)型，湖南廣電旗下的芒果MCN建立完整的商業(yè)化運(yùn)營體系，及時把握MCN市場風(fēng)向，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目信息共享與資源互通，促進(jìn)芒果MCN始終煥發(fā)活力。

芒果MCN立足內(nèi)容生產(chǎn)建立“飛黃”平臺，將引進(jìn)的達(dá)人與內(nèi)容資源進(jìn)行整合，為達(dá)人提供輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)平臺，在形成內(nèi)容供應(yīng)鏈的過程中實(shí)現(xiàn)MCN內(nèi)容生產(chǎn)與輸出的高效配置。同時，“飛黃”平臺可根據(jù)客戶需求對內(nèi)容生產(chǎn)資源進(jìn)行推送，滿足MCN市場個性化需求，通過完善的運(yùn)營模式與流程實(shí)現(xiàn)芒果MCN內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)革新。此外，芒果MCN重建組織架構(gòu)，設(shè)立服務(wù)中小型MCN機(jī)構(gòu)的平臺“萬燦”，利用業(yè)務(wù)定位與數(shù)據(jù)模型等商業(yè)性方式為MCN機(jī)構(gòu)提供個性化定制服務(wù)，為中小型MCN機(jī)構(gòu)的提質(zhì)增效打好專業(yè)基礎(chǔ)。

4.平衡娛樂屬性展現(xiàn)媒體價值。湖南廣電在進(jìn)行MCN轉(zhuǎn)型時平衡娛樂與媒體責(zé)任之間的關(guān)系，通過IP活動與項(xiàng)目展現(xiàn)出廣電媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，向用戶呈現(xiàn)出具有社會價值的MCN短視頻。隨著MCN模式的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益成為MCN模式所追求的重要因素，以經(jīng)濟(jì)利益為主的市場導(dǎo)向使娛樂化浪潮進(jìn)入到短視頻的創(chuàng)作中，娛樂因素逐漸成為短視頻行業(yè)獲得用戶關(guān)注的“流量密碼”，淺顯化與庸俗化的視頻充斥在內(nèi)容環(huán)境中，長久沉浸在娛樂化浪潮中會使用戶喪失對于社會事件與議題的深入思考，從而被輿論所裹挾，成為娛樂化浪潮的附庸。

湖南廣電堅(jiān)守媒體職責(zé)，推出具有正能量的媒體IP項(xiàng)目與活動，在項(xiàng)目與活動中傳遞社會主流價值觀，突破娛樂化浪潮對于MCN模式的禁錮，使用戶在親身參與中獲得深刻的思想感悟，有力展現(xiàn)廣電媒體的媒體價值。例如，湖南衛(wèi)視旗下的芒果MCN機(jī)構(gòu)推出助農(nóng)直播活動《稻花香里說熟年》，通過穿屏直播與場景變換的形式呈現(xiàn)出湖湘稻作文明，并利用電商直播的形式為湖南水稻搭建銷售渠道，展現(xiàn)出廣電媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

三、MCN模式下廣電媒體的創(chuàng)新策略

湖南廣電MCN轉(zhuǎn)型的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為廣電媒體加入MCN市場帶來啟發(fā)，具體體現(xiàn)在發(fā)揮自身優(yōu)勢、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)、更新運(yùn)營模式、推動商業(yè)變現(xiàn)等方面。

1.發(fā)揮自身優(yōu)勢突出市場重圍。廣電媒體可發(fā)揮已有的人才優(yōu)勢，通過主持人的知名度與專業(yè)性在競爭激烈的MCN市場中突出重圍，從而實(shí)現(xiàn)廣電媒體MCN模式的順利轉(zhuǎn)型。MCN經(jīng)過井噴式的發(fā)展，其市場已逐漸趨于飽和狀態(tài)。由于MCN機(jī)構(gòu)中的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大多由業(yè)余成員所組成，導(dǎo)致MCN機(jī)構(gòu)中缺乏專業(yè)的出鏡人才，所呈現(xiàn)出的作品質(zhì)量也參差不齊。廣電媒體要突出重圍，可發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，孵化知名主持人才隊(duì)伍，通過主持人的名氣積累用戶流量，繼而在短時間內(nèi)為廣電媒體實(shí)現(xiàn)MCN轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

廣電媒體中的主持人在長期的媒體節(jié)目中已形成專業(yè)的表達(dá)與出鏡能力，可敏銳把握用戶心理，使用戶在優(yōu)質(zhì)的視頻中滿足自身觀看需求。在人才優(yōu)勢的加持之下，廣電媒體可對知名主持人進(jìn)行孵化，根據(jù)主持人的專業(yè)類別對主持人短視頻進(jìn)行明確定位，從而通過主持人自身的專業(yè)優(yōu)勢與廣泛的知名度為廣電媒體的MCN轉(zhuǎn)型積累用戶流量。例如，央視主持人尼格買提、月亮姐姐等都在社交媒體平臺中開設(shè)分享日常的短視頻賬號，用戶被主持人所吸引之后，會對賬號產(chǎn)生黏性，繼而對央視相關(guān)的媒體內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

2.深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新表現(xiàn)形式。廣電媒體可對MCN機(jī)構(gòu)中所輸出的內(nèi)容進(jìn)行深耕，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，突破MCN市場中同質(zhì)嚴(yán)重與內(nèi)容淺薄的傳播現(xiàn)狀，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，為廣電媒體的MCN轉(zhuǎn)型提供有力支撐。目前，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與輸出時，以市場的經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向，制作出大量低俗與惡搞內(nèi)容，并導(dǎo)致市場出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。為避免出現(xiàn)類似情況，廣電媒體在進(jìn)行MCN轉(zhuǎn)型時，應(yīng)對旗下MCN機(jī)構(gòu)所輸出的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，利用多樣化的表達(dá)形式為用戶呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的MCN內(nèi)容。

例如，浙江廣電旗下的MCN機(jī)構(gòu)布嚕文化根據(jù)用戶碎片化的媒介使用習(xí)慣，推出微短劇《19歲請別讓我左右為難》與微綜藝《魔法食刻》等創(chuàng)新性的MCN視頻內(nèi)容，豐富短視頻表達(dá)形式，為用戶提供新穎的觀看體驗(yàn)。

3.更新運(yùn)營模式促進(jìn)協(xié)同發(fā)展。廣電媒體可將MCN運(yùn)營理念與傳統(tǒng)模式相結(jié)合，更新自身的運(yùn)營機(jī)制，在相互聯(lián)合中促進(jìn)廣電媒體與MCN機(jī)構(gòu)協(xié)同發(fā)展。廣電媒體的運(yùn)營模式與MCN機(jī)構(gòu)有所區(qū)別，理念與模式的不同更使廣電媒體難以適應(yīng)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營流程，阻礙廣電媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。對此，廣電媒體可借鑒MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式，打造互通共聯(lián)的MCN路徑。一方面，廣電媒體可通過自身的平臺資源與技術(shù)優(yōu)勢孵化媒體內(nèi)容的知名欄目，利用欄目的影響力積累用戶流量；另一方面，廣電媒體可與頭部MCN機(jī)構(gòu)合作，招募與引進(jìn)優(yōu)秀人才隊(duì)伍與融媒體工作室，在共同聯(lián)合中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)新業(yè)態(tài)。

浙江廣電采用內(nèi)部孵化與外部聯(lián)合的方式實(shí)現(xiàn)MCN的完美轉(zhuǎn)型。首先，浙江廣電從臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中選取具有廣泛知名度的欄目，孵化出黃金眼與錢江視頻等內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)，有效提升浙江廣電的知名度與影響力。其次，浙江廣電新藍(lán)傳媒與思美傳媒股份有限公司聯(lián)合成立浙江布嚕文化傳媒有限公司，通過商業(yè)化的運(yùn)營思路與模式在布嚕文化平臺中完成內(nèi)容生產(chǎn)、IP延伸、流量變現(xiàn)等環(huán)節(jié)。內(nèi)部與外部的有機(jī)聯(lián)合可整合內(nèi)外產(chǎn)品資源，推動浙江廣電與MCN機(jī)構(gòu)協(xié)同發(fā)展。

4.推動商業(yè)變現(xiàn)促進(jìn)收益增加。廣電媒體可通過電商直播、廣告投放等形式將MCN轉(zhuǎn)型過程中所積累的流量進(jìn)行變現(xiàn)，通過流量變現(xiàn)增強(qiáng)廣電媒體的整體收益。商業(yè)變現(xiàn)是MCN模式中不可或缺的，廣電媒體在進(jìn)行MCN轉(zhuǎn)型時，也需積極推進(jìn)商業(yè)進(jìn)程。一方面，廣電媒體可通過知名主持人進(jìn)行電商直播，有效提升銷量，實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)品的順利變現(xiàn)；另一方面，廣電媒體可通過知名欄目與主持人吸引客戶在MCN輸出內(nèi)容中投入廣告，依托欄目與主持人的MCN內(nèi)容擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶^而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的商業(yè)化。

例如，央視新聞與國美零售相合作，在央視新聞客戶端與抖音等平臺中進(jìn)行電商直播，央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提成為電商直播間中的“帶貨人”，央視直播間在短時間內(nèi)成交額超過5億元，觀看人數(shù)也超1000萬，實(shí)現(xiàn)商業(yè)流量的順利變現(xiàn)。

四、結(jié)語

廣電媒體在推動MCN轉(zhuǎn)型時，需跟隨MCN市場的發(fā)展趨勢，將廣電媒體與MCN模式進(jìn)行有效結(jié)合，使廣電媒體始終煥發(fā)新的生機(jī)與活力。一方面，廣電媒體可發(fā)揮自身的人才優(yōu)勢借助MCN模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，并對優(yōu)秀人才所輸出的內(nèi)容與形式進(jìn)行深耕，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的MCN內(nèi)容，提升廣電媒體的競爭力與影響力；另一方面，廣電媒體可完善運(yùn)營模式與組織架構(gòu)，通過內(nèi)部與外部相結(jié)合的方式打造互通共聯(lián)的MCN路徑，推動廣電媒體實(shí)現(xiàn)MCN新業(yè)態(tài)，從而促進(jìn)廣電媒體持續(xù)發(fā)展。

作者系上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院碩士研究生

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【編輯：朱垚穎】