摘要：在互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費(fèi)升級不斷發(fā)展的時(shí)代下，網(wǎng)店直播營銷已經(jīng)成為目前企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不可或缺的部分。網(wǎng)店直播銷售是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，直播銷售能夠拉近商家與消費(fèi)者之間的距離，促使銷售產(chǎn)品信息變得更加透明，從而加快消費(fèi)者的購買決策。2020年以來我國網(wǎng)購消費(fèi)者人數(shù)不斷增加，大批商家也隨之將店鋪銷售轉(zhuǎn)移到了線上，而各大電商平臺為了搶先占有用戶相繼推出了一系列扶持政策，從而加大了互聯(lián)網(wǎng)電商市場競爭。為此本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為背景，分析在此背景下各大網(wǎng)店直播現(xiàn)狀、所存在的限制因素，分析消費(fèi)群體需求，提出改進(jìn)建議，并對網(wǎng)店直播未來的發(fā)展前景進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；網(wǎng)店直播；電商平臺；網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及各類網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及，我國網(wǎng)民的數(shù)量正在持續(xù)增加，消費(fèi)者的購物需求也在不斷攀升，這也推動了各企業(yè)由線下經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上經(jīng)營模式。隨著國民日益增長的網(wǎng)購需求，各大電商平臺也陸續(xù)推出了扶持政策，這也加快了網(wǎng)店直播的競爭，在新時(shí)代背景下各企業(yè)都需要積極思考如何在競爭激烈的電商平臺中獲得競爭力，提高客戶滿意度，避免行業(yè)內(nèi)惡性競爭。

一、網(wǎng)店直播現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展現(xiàn)狀

截至2021年，據(jù)我國CNNIC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告提示，我國目前的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破了9億人，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率64.5%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量促進(jìn)了我國電商平臺的發(fā)展，我國各大電商平臺中的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較2019年增長明顯，漲幅超過了10%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局所公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全國網(wǎng)絡(luò)零售銷售額超過了五千億元，較2020年增長了7.3%[1]。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研公司所開展的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，疫情暴發(fā)后有超過一半的北方用戶認(rèn)為其線下購物頻率有了明顯下降，大部分消費(fèi)者都從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上消費(fèi)，這也促使大批商家不得不通過開設(shè)線上銷售來提高銷售額[2]。據(jù)淘寶網(wǎng)2021年所公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2021年全年每天都有超過3萬人次的網(wǎng)店落戶在淘寶，甚至之前已經(jīng)宣布停業(yè)的商家也紛紛開始重新裝修開業(yè)。除了淘寶之外，抖音、拼多多、京東、唯品會等電商平臺也活躍起來，在大環(huán)境背景下各電商平臺都紛紛設(shè)置了直播銷售，通過推出技術(shù)支持、物流補(bǔ)貼、配送服務(wù)等多項(xiàng)支持業(yè)務(wù)降低了網(wǎng)店直播行業(yè)的門檻，這也加速了網(wǎng)店直播市場的競爭[3]。

（二）網(wǎng)店直播形式

所謂網(wǎng)店直播就是商家為了提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、提高產(chǎn)品銷售量所借助電商平臺所開展的一種直播形式。從目前我國各電商平臺的網(wǎng)店直播現(xiàn)狀來看，大部分網(wǎng)店直播的形式都大同小異，以抖音直播為例，各大網(wǎng)店一般是通過邀請主播，然后主播利用移動端平臺、話筒、攝像機(jī)、耳機(jī)等設(shè)備來向消費(fèi)者展示商家所銷售產(chǎn)品的真實(shí)信息，在直播期間主播還會針對消費(fèi)者對產(chǎn)品提出的彈幕問題進(jìn)行解答，從而給消費(fèi)者帶來不一樣的網(wǎng)絡(luò)3D購物體驗(yàn)。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)可以一邊觀看產(chǎn)品一邊向主播提出問題，這種邊買邊問的購物方式迅速得到了廣大消費(fèi)者的青睞。根據(jù)網(wǎng)店主播的類型，又可以分為兩種直播模式：一種是商家所聘請的草根主播，這類主播一般是由網(wǎng)店工作人員擔(dān)任，其在網(wǎng)店直播中主要是充當(dāng)線上導(dǎo)購員這一角色[4]。而另一種則是商家通過聘請網(wǎng)紅、明星進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨，這類直播具有很強(qiáng)的廣告性質(zhì)，主要是借助名人效應(yīng)來擴(kuò)大銷售量。不同于線下銷售，網(wǎng)店直播具有較高的精準(zhǔn)性傳播優(yōu)勢，可以迅速鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，通過直播展示產(chǎn)品來刺激其做出消費(fèi)行為。但這種電商銷售模式也具有一定的局限性，比如主播在某一時(shí)段只能夠展示一種商品，而其所展示的商品不一定是目前正在觀看直播消費(fèi)者所需要的，有時(shí)候消費(fèi)者需要等待很長的時(shí)間主播才會展示其需要購買的商品，針對這一問題很多直播都推出了回看、解說等功能。總的來說，目前網(wǎng)店直播這一線上銷售模式已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受。

（三）網(wǎng)店直播的特點(diǎn)

網(wǎng)店直播主要具有以下特點(diǎn)：

第一，其能夠充分調(diào)動消費(fèi)者的視聽體驗(yàn)，強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的感官。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售形式，網(wǎng)店直播對商品的展現(xiàn)形式更加豐富，相比圖文來得更加直觀、全面、立體，能夠從多個(gè)角度向消費(fèi)者最大限度地展示商品。在網(wǎng)店直播中，主播會為觀眾詳細(xì)解說商品的相關(guān)屬性和參數(shù)，并親自對商品的使用方法、效果進(jìn)行展示，從而調(diào)動消費(fèi)者的視覺和聽覺，對消費(fèi)者的感官沖擊更為強(qiáng)烈[5]。

第二，實(shí)時(shí)互動社交化。目前網(wǎng)店直播都開通了彈幕功能，主播在直播過程中可以觀看到彈幕中消費(fèi)者對商品所提出的疑問，并在線為消費(fèi)者解答，從而拉近商家與消費(fèi)者之間的距離。在消費(fèi)者對購買商品產(chǎn)生疑惑以及猶豫的時(shí)候，主播可以立即將商品所擁有的優(yōu)勢展現(xiàn)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購買欲望。通過直播商家可以為消費(fèi)者營造一個(gè)沉浸式的購物氛圍，消費(fèi)者可以通過評論互相交流，這種實(shí)時(shí)分享性質(zhì)能夠讓商品更具有真實(shí)性和激發(fā)性。

第三，信息豐富程度更高。網(wǎng)店直播銷售模式通過將各種文字、圖片、語音、視頻等現(xiàn)代新媒體技術(shù)融合在一起，從而提高了商品信息的傳輸方式，讓商品信息傳遞的層次更加豐富。消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候能夠一次性全面了解商品的信息，從而最大限度地調(diào)動了消費(fèi)者的購買欲望[6]。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)店直播的限制因素分析

（一）網(wǎng)店直播營銷內(nèi)容

對于各大電商來說，想要通過網(wǎng)店直播獲得更多的收益就必須形成一套完善的識別體系和自身品牌特色。如果網(wǎng)店所開設(shè)的直播間缺乏品牌視覺識別設(shè)計(jì)，營銷內(nèi)容單一、缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)的話，那么就難以吸引到消費(fèi)者。從目前我國各大電商平臺的網(wǎng)店直播現(xiàn)狀來看，很多網(wǎng)店之所以銷量不佳，主要原因是其所策劃的直播內(nèi)容還是僅僅停留在常規(guī)的商品展示階段以及現(xiàn)場推薦階段，主播在介紹商品的時(shí)候主要側(cè)重于對商品的工藝、設(shè)計(jì)、材料進(jìn)行解說，直播內(nèi)容缺乏新穎。另外網(wǎng)店直播營銷的環(huán)節(jié)策劃也十分關(guān)鍵，如果網(wǎng)店所策劃的直播營銷環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)性、千篇一律那么就會導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞難以長時(shí)間觀看直播，其在直播間退出的概率也會隨之升高，從而影響直播間的銷量[7]。

（二）主播的個(gè)人專業(yè)水平以及關(guān)注度

通過對我國各大電商平臺的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每天晚上的8點(diǎn)到11點(diǎn)期間是網(wǎng)店直播的黃金時(shí)間，對于各大電商直播平臺來說，其主要進(jìn)行的宣傳群體是廣大女性上班族。女性上班族每日的主要空余時(shí)間就是在下班后的8點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，但這一黃金直播時(shí)間一般都是被各大電商平臺的明星主播所占據(jù)，比如李佳琦、賈乃亮等等。而很多小的網(wǎng)店沒有思考該如何避開頭部主播的鋒芒，而是選擇聘請2到3名主播輪流在直播間進(jìn)行24小時(shí)直播。大部分中小型網(wǎng)店的主播主要是從外部聘請的，在眾多網(wǎng)紅主播中并沒有太高的關(guān)注度和知名度，因此直播的效果主要都依靠于主播的個(gè)人專業(yè)水平。如果主播的語言表達(dá)能力欠佳，在直播中與消費(fèi)者互動不夠靈活那么就會降低直播間的熱度，另外很多主播只是為了完成任務(wù)機(jī)械地完成直播間腳本，沒有站在消費(fèi)者的角度去為其征求更為靈活的促銷方案，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在直播間的互動體驗(yàn)不高，影響網(wǎng)店的銷售額。

（三）短視頻機(jī)構(gòu)合作效果

近年來，以抖音為首的各類短視頻機(jī)構(gòu)（MCN）發(fā)展勢頭迅猛，上到70歲的老人，下到7歲小孩都在使用。MCN是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，其在內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)上打造了無數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，依靠著穩(wěn)定的內(nèi)容輸出將普通人打造成為網(wǎng)絡(luò)紅人。這些網(wǎng)絡(luò)紅人借助電商直播平臺直播帶貨、接廣告。MCN在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系中扮演的是中介角色，其通過將品牌與網(wǎng)紅聯(lián)系在一起，讓品牌增加曝光率網(wǎng)紅從中獲取收益。

對于很多中小型網(wǎng)店來說，其在網(wǎng)絡(luò)直播營銷渠道中只占據(jù)了極小部分的流量，其如果想獲得更大流量必須依靠網(wǎng)紅或明星。因此其需要與MCN開展合作，將既往用于媒體市場宣傳的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到MCN機(jī)構(gòu)上，通過網(wǎng)紅和明星來為自身品牌增加關(guān)注度。由于MCN是近期才發(fā)展起來的機(jī)構(gòu)，因此行業(yè)規(guī)范性不高，一些不法MCN機(jī)構(gòu)為了獲得與更多品牌建立合作的機(jī)會，不惜提供虛假數(shù)據(jù)來欺騙商家。很多網(wǎng)店品牌選擇MCN主要是根據(jù)其旗下網(wǎng)紅以及明星的粉絲數(shù)量以及銷售數(shù)量指標(biāo)，而一些MCN機(jī)構(gòu)為了與品牌建立合作關(guān)系，選擇與數(shù)據(jù)供應(yīng)商開展合作對旗下網(wǎng)紅以及明星的平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，以此來獲取商家的高額坑位費(fèi)。很多商家為了避免MCN做出一些不利于自身的舉動開始將坑位費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榱虽N售額抽傭，比如商家在邀請MCN旗下網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨時(shí)，網(wǎng)紅每銷售多少金額后MCN機(jī)構(gòu)可以從中抽取一定比例的傭金。但這一措施也不是十分穩(wěn)妥，很多MCN機(jī)構(gòu)抽取傭金后，商家還沒來得及獲得利潤就陸續(xù)收到各種退貨，由此所產(chǎn)生的損失則需要由商家自行承擔(dān)[8]。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)店直播的發(fā)展前景分析

（一）網(wǎng)店直播的發(fā)展前景展望

從目前我國網(wǎng)店直播的發(fā)展現(xiàn)狀來看，直播賣貨的銷售模式已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展階段，而消費(fèi)者觀看直播消費(fèi)也將進(jìn)入一個(gè)疲軟階段，面臨競爭日漸激烈的行業(yè)市場，各網(wǎng)店需要思考該如何展示自身特色產(chǎn)品、如何快速積累粉絲、提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)、重視對主播和MCN機(jī)構(gòu)的選擇。

（二）創(chuàng)新網(wǎng)店直播間營銷內(nèi)容

網(wǎng)店直播之類電子商務(wù)本質(zhì)上還是流量生意，其潛在用戶不僅是客戶還是直播間里的觀眾，而不同身份的用戶則對直播內(nèi)容有著不同的訴求。對于網(wǎng)店來說其潛在用戶更加關(guān)注的是產(chǎn)品的性價(jià)比是否符合自身的購買預(yù)期，而對于進(jìn)入直播間的觀眾來說則更加關(guān)注直播內(nèi)容是否有趣。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高，消費(fèi)者在購物的時(shí)候也擁有了更多的自主選擇權(quán)利，其想要通過不斷吸引流量來將直播變現(xiàn)就需要積極嘗試各種營銷方案，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。由此可見直播間內(nèi)容腳本對于網(wǎng)店直播來說十分重要，主播靠詳細(xì)的直播腳本可以為觀眾更為全面地介紹產(chǎn)品，避免直播間出現(xiàn)冷場和產(chǎn)品介紹錯(cuò)誤的情況。因此各大網(wǎng)店都需要將營銷重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)直播腳本上面，積極創(chuàng)新直播間營銷內(nèi)容，將直播間按照時(shí)間段進(jìn)行劃分，并在每一個(gè)直播時(shí)間段內(nèi)設(shè)置不同的直播環(huán)境，滿足不同觀眾的需求以此來留住觀眾。直播腳本內(nèi)容需要涵蓋產(chǎn)品預(yù)告、開播預(yù)熱、促銷活動介紹、產(chǎn)品展示、互動交流以及直播收尾等環(huán)節(jié)。在設(shè)置直播腳本的時(shí)候需要切實(shí)考慮產(chǎn)品目標(biāo)客戶的需求，讓消費(fèi)者可以在諸多直播間中對自身網(wǎng)店直播間產(chǎn)生興趣和購買欲望，以此提高直播間內(nèi)客戶的轉(zhuǎn)化率。

（三）提高主播的專業(yè)水平

目前網(wǎng)店直播營銷形式多種多樣，且消費(fèi)者的互動感體驗(yàn)十分強(qiáng)，網(wǎng)店直播的出現(xiàn)拉近了買家與賣家之間的距離，從而降低了產(chǎn)品信息的不對稱性。對于網(wǎng)店直播來說，主播的作用相當(dāng)于是買家與賣家之間的媒介，其在直播間為廣大消費(fèi)者介紹、篩選產(chǎn)品，從而快速匹配產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的供需關(guān)系，不僅極大程度地降低了消費(fèi)成本，也能夠?qū)⑸唐穬r(jià)值最大化地體現(xiàn)出來。因此各電商企業(yè)需要注意從如下幾個(gè)方面來提高主播的專業(yè)水平。首先是需要積極引入具有專業(yè)背景的主播資源。很多網(wǎng)店更為側(cè)重于要求主播的外在形象，缺乏設(shè)計(jì)、產(chǎn)品經(jīng)理等專業(yè)人員，因此電商企業(yè)應(yīng)考慮將這些工作人員引入網(wǎng)店直播之中，以此不僅可以豐富直播內(nèi)容，同時(shí)可以提高產(chǎn)品介紹的專業(yè)性，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。其次是需要加強(qiáng)直播間團(tuán)隊(duì)建設(shè)。通過打造團(tuán)隊(duì)協(xié)作營銷模式來提高直播間銷售量，在直播期間直播助理需要幫助主播整理后臺信息，注意提醒主播及時(shí)與潛在消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。另外商家還需要安排專員來積極解決直播間產(chǎn)品的售后問題，針對直播間所存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管控。最后是提高主播的話術(shù)水平，控制直播間商品數(shù)量，通過不斷宣傳促銷產(chǎn)品活動價(jià)格、剩余數(shù)量來刺激消費(fèi)者的購買欲望。注意使用秒殺、最低價(jià)等字眼來吸引消費(fèi)者的注意力，促使消費(fèi)者在緊迫氛圍內(nèi)做出購買決定。

（四）優(yōu)化與MCN機(jī)構(gòu)的合作方式

在競爭日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，各企業(yè)想要獲取客戶流量需要劃分的成本也越來越高，如何有效吸引新客戶、提高流量的轉(zhuǎn)化率成為各企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)所面臨的主要問題。MCN機(jī)構(gòu)是推動網(wǎng)店直播營銷發(fā)展的重要主體，而在目前的網(wǎng)店直播銷售產(chǎn)業(yè)中MCN機(jī)構(gòu)的作用也是明顯的。很多中小型網(wǎng)店過去在與MCN機(jī)構(gòu)開展合作的時(shí)候，存在MCN機(jī)構(gòu)直播時(shí)雇人刷單的情況，導(dǎo)致網(wǎng)店在直播后分給MCN機(jī)構(gòu)過多的銷售提成最后卻面臨大批退單事件。因此網(wǎng)店在選擇合作的MCN機(jī)構(gòu)的時(shí)候，需要對各MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)進(jìn)行全面審核，核實(shí)MCN機(jī)構(gòu)所提供的網(wǎng)紅以及明星的實(shí)際流量，提前將直播合作事宜確定在合約中，防止后續(xù)直播間出現(xiàn)大量退貨從而虧損的情況發(fā)生。在與網(wǎng)紅主播合作的時(shí)候?qū)⒑献髦攸c(diǎn)放在宣發(fā)新品上，將其視作為打造網(wǎng)店爆款產(chǎn)品的利器，后續(xù)銷售則需要重點(diǎn)提高產(chǎn)品本身的價(jià)值。

四、結(jié)束語

從目前網(wǎng)店直播的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其依附于電商直播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀短期內(nèi)不會發(fā)生較大的改變。隨著越來越多線下店鋪加入電商直播平臺，電商直播平臺的競爭會越演越烈，因此各電商企業(yè)需要通過提高直播內(nèi)容質(zhì)量以及主播專業(yè)水平，才能夠獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

作者單位：陳霄 山東省菏澤信息工程學(xué)校

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